Quand les services marketing ne savent plus comment communiquer... Billet

Vivre les évènements en direct leur confère une autre dimension. La presse française mise sous pression des médias d'information continue qui ont trouvé un os à ronger avec le Coronavirus crée de notre coté de la frontière un affolement que nos transfrontaliers exportent gentiment en Suisse voisine. Du coup, dans l'urgence tout le monde revoit ses plans de communication sur le fond, la forme et les supports.

Soyons clair et ce sans jugement de valeur ou racisme primaire, les Chinois inspirent la peur et surtout s'ils toussent. Les pauvres sont dans la double peine de subir chez eux les conséquences sanitaires que le pouvoir communiste impose et à travers le monde, ils sont regardés comme des pestiférés alors que la plupart n'ont aucun contact autre que virtuel avec leur pays. De plus, la certitude que le virus reste contagieux lorsqu'il est porté par une personne pendant 14 jours et qu'un doute existe sur le transit des objets crée les pires raisonnements.

Une journaliste de France info expliquait par exemple qu'un enseignant dans l'Oise avait quitté l'établissement le 12 février à 16 heures et que l'établissement ne courait donc plus aucun risque depuis aujourd'hui à la même heure. La bêtise se nourrit de la peur et la peur nourrit la bêtise.

Les services marketing des marques, pas tous, s'inquiètent donc et ont pris le sujet en main. Les Chinois connus "ambassadeurs" se montrant avec une montre suisse au poignet se sont raréfiés sur les réseaux sociaux non pas qu'ils soient contaminés mais montrer un Asiatique avec une montre est devenu, par le jeu de cette bêtise précédemment décrite, totalement contreproductif. Les marques éludent donc l'affichage avec des Asiatiques et il faut occuper malgré tout l'espace.

L'histoire des marques retrouve grâce mais aussi des images improvisées sur un coin de bureau avec un papier calque et une feuille d'aluminium pour "imager" 2 lignes qui composent le maximum de ce qu'un amateur peut absorber sur ces réseaux. Ainsi, et j'invite chacun à aller voir, entre un communiqué sur le virus, une info et un flash d'info faisant état d'un nouveau cas ou décès, s'affiche une montre, une marque qui du coup s'associe à cet emballement suscité par le virus. C'est très symptomatique de voir à quel point le mélange des genres est cynique pour mélanger les sujets. Twitter, Instagram mais aussi Facebook associent des informations, de la désinformation sur le virus et des messages horlogers avec une telle intensité que le cerveau de l'utilisateur ne fait plus le tri. Malheur à la marque qui va afficher un Chinois avec sa montre jute après une info qui affiche un autre Chinois en train de mourir. Le spectacle est surréaliste !

La connerie semble l'emporter dans une dimension encore jamais vue. Du coup, venir avec un message naturo-naturel sur le registre "Venez respirer le bon air" comme par exemple y incite la campagne Montblanc donne une touche pathétique à la marque. Longines très présent avec nombres d'artistes et sportifs chinois semble tousser de ses images et aucune marque finalement ne semble échapper au retour aux sources. On ne saurait conseiller les sujets sur la grippe espagnole et l'horlogerie et il ne reste guère que le factuel pour tenir à longueur d'images.

Les changements de cap sont légion et les bonnes questions ne sont pas posées.  Les marques réagissent dans l'immédiateté en considérant qu'il faut rester présent mais le faut-il ?  Faut-il communiquer sur des supports qui se développent grâce et par le virus et sur lesquels ce sujet supplante tout ? L'erreur n'est-elle pas de vouloir faire des messages sur les réseaux sociaux à tout prix ?

En France, sans doute François Fillion se félicite-t-il de la convergence de son procès avec le développement de l'épidémie mais il est clair que le sujet viral va devenir le sujet de ces prochaines semaines et que tout le reste est balayé par la peur généralisée. Les carences italiennes dans la gestion de la maladie semblent ouvrir des perspectives à d'autres erreurs ailleurs. Personne ne peut rassurer. Les Etats sont dépassés sinon par la maladie au moins par l'information vraie ou fausse que les réseaux sociaux et la presse véhiculent.

La bonne question est "Qu'est-ce que va faire l'horlogerie au milieu de tout ça ? ". La réaction qui consiste à saborder les budgets de communication dans la presse et sur les sites spécialisés n'est certainement pas la meilleure des idées. Les marques ne doivent pas oublier qui leur fait vendre des montres. Même si jusqu'à présent, elle ont toutes et toujours fonctionné au feeling, je ne donne pas cher de celles qui tuent les supports qui les ont portées depuis des années. Aucun magazine, aucun site internet qui disparaitra ne sera remplacé demain par autre chose qu'une extension du pouvoir monolithique des réseaux sociaux. Supprimez les murs des villes et plus aucune affiche n'aura d'emplacement !

La meilleure des idées est de garder son sang froid et de ne pas faire immédiatement n'importe quoi et surtout pas de décourager les marchés qui peuvent encore porter des ventes. Il y a une immense nuance entre penser vendre et vendre. L'horlogerie a besoin de vendre et pas de faire des pitreries qui n'intéressent personne sur des supports que le public consulte pour autre chose.