Sur quoi communiquer quand on est une petite marque sans histoire

Il y a dans l'univers des montres des marques qui ont plus ou moins d'histoire et qui ont surtout fait du rhabillage. La responsable de la communication d'une de ces marques me confiait il y a quelques temps être en peine de créer une communication durable et cohérente ...

L'histoire ne peut être abordée, la technique non plus car la marque emboite de l'ETA voire du Sellita et au final, il ne reste que le design. Comment dès lors se placer auprès des amateurs et du public ?

J'avoue rester perplexe ... Comment donc communiquer quand on n'a que le design sous la main ?

Ce n'est pas ce qu'a réussi Panerai?
Il faut analyser leur stratégie, je pense.

...point de salut pour moi.

Une légende, une icône, est une conséquence, presque un hasard... ça ne se construit pas.

Faut faire du bon gros commercial pur et dur et proposer un prix minimum pour taper dans la masse vu que la comparaison se fera avec les excellents et très abordables productions du swatch group comme Hamilton ou Tissot qui sont de toute façon inconcurrencables puisque tout de même historique.

Et puis derrière il y a encore Seiko pour qui on ne peut même plus parler de concurrence.

A part appâter quelque gogos aux foires horlogère je ne vois pas trop.

Je devine que la marque se voit déjà a la place de Rolex, non?
Si c'est le cas, elle disparaîtra bientôt...

Edit: Le sujet m'a aussi fait pensé a Panerai, mais c'est tout de même un equipementier centenaire de l'extrême... ca se vend bien comme image.

Bloomberg a écrit:

Ce n'est pas ce qu'a réussi Panerai?
Il faut analyser leur stratégie, je pense.

Pareil pour Bell & Ross.

Un exemple correspondant à la marque que évoquée par Zen me semble être Stowa, malgré l'ancienneté de la marque. Ils misent plus sur la qualité des finitions, au dessus de leur niveau de prix, et le design (par ex la 1938 ou la Fleiger chrono) que sur l'histoire de la marque.

Si le design est intéressant, les finitions de bonne qualité et le prix raisonnable, c'est déjà pas mal.
Certes, cela ne fait pas rêver mais peut convenir à des amateurs éclairés et peu sensibles au story-telling creux de la com'. Perso, pour une montre, je suis intéressé par la qualité technique du mouvement (exit dans le cas présent), la finition et le design.

ZEN a écrit:

J'avoue rester perplexe ... Comment donc communiquer quand on n'a que le design sous la main ?

Faut vendre du rêve et n'en déplaise à certains, cela passera par le diable Marketing, souvent décrié ici
Oui, ça fera gonfler le prix de vente de la montre, mais c'est le prix à payer.

Comment tu crois qu'ils font les vendeurs de parfum, eux, ils peuvent même pas te faire sentir le produit à la TV ou sur ton magazine préféré ?

Un peu de pub, un bon placement produit ou une petite star de derrière les fagots et le tour est joué ...

Sinon, faut miser sur le petit prix et que le design soit suffisament fort pour créer un phénomène de mode. Ca dépend de leur positonnement en fait ...

Il faut que James Bond la porte dans son prochain opus... (je veux un pourcentage si ça marche )

Il ne reste pas que le design, il y a aussi la qualité, le prix, et le rapport entre les deux. Ca compte au moins autant, non?

Steinhart a bien réussi ça je trouve, avec par exemple les "Aviation" : http://www.steinhartwatches.de/en/aviation.html
A comparer avec d'autres emboiteurs (comme Bell & Ross) qui vendent des modèles comparables... (qualité, mouvement, etc) six fois plus cher, au moins. Sans justification aucune, sinon la marge du dealer, (Steinhart vend en direct) et celle de la marque, sans doute beaucoup plus élevé. (la pub, ça coute)
Quand on voit le prix de l'ETA qu'on retrouve dans une BR 03 par exemple (200e max) et que la montre est vendue 3000, ça me laisse rêveur... (j'aime bien ce modèle par ailleurs)

Comment communiquer donc, mettre l'accent sur le RPQ.

Certaines marques ne s'encombrent pas de ces détails... (je ne citerai pas B&R... ah ben si, trop tard)

Quant à l'histoire, l'exemple de bon nombre de grands noms rachetés des siècles plus tard pour afficher une légitimité plus ou moins artificielle me pousse à la plus grande circonspection sur "l'Histoire"

C'est sûrement un problème pour toucher les "initiés", et encore, mais le grand public se pose-t-il ce genre de question ?

En fait il faut definir un concept original et qui prene.

Bell et Ross ne serait sans doute pas grand chose sans leur compteur d'avion pour poignet.

Manivel a écrit:

Bell et Ross ne serait sans doute pas grand chose sans leur compteur d'avion pour poignet.

...et surtout grâce à Sinn au départ...

pour moi, le seul intérêt d'acheter une micromarque c'est le mouvement, alors de l'ETA embarqué...


par contre, par rapport à des posts précédents si Panerai a peu de légitimité horlogère ça reste un équipementier historique du monde de la plongée donc on ne part pas de rien (après c'est sur que le coup de coeur ou de fric de mister Sly ça leur a ouvert les portes du marché américain et de la renommée).

quant à B&R il n'y a aucune légitimité historique mais il y a une belle qualité, et beaucoup de design et de marketing, qu'on retrouve dans le prix de vente.....avec une limite: la décote...

G&N a écrit:

...et surtout grâce à Sinn au départ...

je crois surtout que c'est grace à l'intelligence commerciale et au charisme de leurs patrons comme Hublot...

fallait y penser et fallait se lancer, Sinn a fait une erreur commerciale c'est tout

Il y a un aspect qui doit être abordé aussi, c'est le SERVICE client.
La relation Client doit être personnalisée.
Le Client doit comprendre qu'il est unique, qu'il s'agit justement d'une marque singulière qui le reconnait.
Cette personnalisation crée une relation entre la marque et le client, qui ne doit pas pouvoir se retrouver dans un grand groupe.
Après plusieurs vecteurs de personnalisation sont envisageables. Tout est une question de budget à y consacrer.

Zorba06 a écrit:

je crois surtout que c'est grace à l'intelligence commerciale

fallait y penser et fallait se lancer

Certes...mais il est vrai aussi que ce sont des marques très marketées...

Big K a écrit:

Faut vendre du rêve et n'en déplaise à certains, cela passera par le diable Marketing, souvent décrié ici
Oui, ça fera gonfler le prix de vente de la montre, mais c'est le prix à payer.

Comment tu crois qu'ils font les vendeurs de parfum, eux, ils peuvent même pas te faire sentir le produit à la TV ou sur ton magazine préféré ?

Un peu de pub, un bon placement produit ou une petite star de derrière les fagots et le tour est joué ...

Sinon, faut miser sur le petit prix et que le design soit suffisament fort pour créer un phénomène de mode. Ca dépend de leur positonnement en fait ...

Tout est dit.

Il faut raisonner client, et non passionné comme les membres ici, nous ne sommes pas représentatifs, et encore moins la cible.

Tout est dans le story telling créé de toute pièce, ce qui fait réver le client, le positionnement du produit en rapport avec la cible que l'on vise, du marketing de base

Pour une marque comme ça, moi je jouerais aussi la carte du sponsoring, donc s'associer à un événement et/ou à une célébrité (à choisir en fonction de la cible de la marque), puis communiquer là dessus...
Après il faut savoir bien exploiter l'investissement.
Pour être précis, un exemple : le buzz fait par Richard Mille aux derniers JO, qui montre qu'avec un peu de chance on peut se faire un nom rien qu'en distribuant quelques montres par ci par là...

Lassiwala a écrit:

Pour une marque comme ça, moi je jouerais aussi la carte du sponsoring, donc s'associer à un événement et/ou à une célébrité (à choisir en fonction de la cible de la marque), puis communiquer là dessus...
Après il faut savoir bien exploiter l'investissement.
Pour être précis, un exemple : le buzz fait par Richard Mille aux derniers JO, qui montre qu'avec un peu de chance on peut se faire un nom rien qu'en distribuant quelques montres par ci par là...

AH bon RM emboitait de l'ETA? faudrait voir à ne pas tout confondre... quant son créateur présente son "bébé" pour la première fois il le montre à des collectionneurs passionnés et qui plus est fortunés pas à une masse de clients chez des AD ou la grande distribution

G&N a écrit:

Certes...mais il est vrai aussi que ce sont des marques très marketées...

je développe mon propos de facon plus compréhensible: si Sinn avait fait son job B&R ne se serait pas lancé, B&R leur a coupé l'herbe sous le pied et est passé devant...

qui se souvient que Matra a inventé le Renault Espace? Peugeot-citroen a loupé le coche, Renault l'a repris et pourtant à l'époque Renault dépendait de Matra, dès que le volume a augmenté ce fut l'inverse...

La carte du sponsoring ne peut fonctionner que lorsque le positionnement sur un segment visé et la cible sont déterminés.
Et pour jouer la carte du sponsoring, encore faut-il disposer des ressources idoines, généralement impossible pour une petite marque.

dans ce domaine je pense, comme d'autres ici, que Bell and Ross est un exemple probant de réussite ! Le mariage parfait d'un style propre qui devient l'identité de la marque : les instruments BR01 et 03, avec une image aviation militaire bien rôdée.

Personnellement je n'achèterai plus (car j'ai eu), mais ''chapeau'' aux fondateurs.

C'est pour moi l'exemple à suivre pour qui ne peut se reposer sur son passé historique. Il suffit d'en construire un qui soit ''crédible''

En somme, un peu comme "Duc 2 craies ont 2 Saint Pierre".

Blackeyed a écrit:

mais ''chapeau'' aux fondateurs

Les fondateurs sortent d'HEC, ils ont bien appris les leçons

Aviation... Automobile... Voile...

Soit elle utilise ce design qui la singularise des autres acteurs du marché, soit elle se fait connaître au travers de parrainages évènementiels... Histoire de susciter la curiosité.

Blackeyed a écrit:

dans ce domaine je pense, comme d'autres ici, que Bell and Ross est un exemple probant de réussite ! Le mariage parfait d'un style propre qui devient l'identité de la marque : les instruments BR01 et 03, avec une image aviation militaire bien rôdée.

Personnellement je n'achèterai plus (car j'ai eu), mais ''chapeau'' aux fondateurs.

C'est pour moi l'exemple à suivre pour qui ne peut se reposer sur son passé historique. Il suffit d'en construire un qui soit ''crédible''

Manitou a écrit:

Les fondateurs sortent d'HEC, ils ont bien appris les leçons

Il faut reconnaître que leur stratégie marketing est une réussite exemplaire, sachant qu'ils sont partis de rien et se sont massivement appuyés sur des réalisations de marques existantes, ça force le respect.
La contre-partie est que le prix de vente inclut une part importante de marketing, donc une part plus faible de "technicité produit", et personnellement je me tournerais plus volontiers vers Sinn ou Dodane pour cette raison.

Edit : pour revenir au sujet : +1 sur la personnalisation client, et appuyer l'idée d'exclusivité.

L'univers du produit et de la marque. Se renseigner au max sur la cible visée (ses habitudes,...). L'audace de la communication et parfois l'audace du design servent à faire parler de la marque. S'associer à un évènement (sportif, cinéma, séries,....) peut aussi permettre à une marque sans grande valeur ajoutée de se démarquer des autres. Si certaines finitions sont exécutées l'accent peut être mis sur cet axe.

Le SAV et le service au client lors de sa demande de renseignements ou lors de son achat peut vraiment faire la différence. Une forte réactivité lors d'un problème ou lors de demande de renseignements (sur les montres, prix, prix SAV,...) en ferait un véritable atout car peu nombreuses sont les marques qui ont cette réactivité.

Un cas de belle réussite à mes yeux (on aime la marque ou non, c'est une autre histoire) est celle de ICE WATCH. Je serais curieux d'analyser en profondeur la stratégie utilisée.