Le polo, nouveau terrain de jeu du luxe

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Le polo, nouveau terrain de jeu du luxe

FABIENNE REYBAUD. Publié le 04 janvier 2007

Le polo, nouveau terrain de jeu du luxe Les marques de sport misent sur la mode Créatif mais portable : le nouveau credo des designers Les marques masculines relancent l'esprit de club À la pointe de l'éthique L'esprit sport chic gagne le parfum Hugo Boss, la mode taille patron Pour la défense du parapluie Chic dehors, chaud dedans Retour | Rubrique Au MasculinMoins onéreux que le football ou la Formule 1, plus élitiste que la voile ou le golf, le polo séduit de plus en plus les marques d'horlogerie-joaillerie et de mode. En multipliant les partenariats, celles-ci entendent accroître leur prestige et s'ouvrir de nouveaux marchés.


NOVEMBRE 2006, en Inde. D'immenses panneaux Cartier jalonnent la route poussiéreuse qui mène au terrain de polo de Jaipur. Le numéro un mondial de la joaillerie ne lance pas une nouvelle collection de bijoux ou de montres, pas plus qu'il n'annonce l'ouverture d'une boutique dans le pays. Non, Cartier n'a rien à promouvoir, si ce n'est l'organisation d'un tournoi « amical et convivial » de polo à dos d'éléphants au profit de l'ONG Elephant Family, une organisation fondée par Mark Shand, le frère de Camilla Parker-Bowles, pour améliorer les conditions de vie des pachydermes...


Une opération surtout destinée à rappeler aux richissimes Indiens et stars bollywoodiennes qui se pressaient dans les tribunes d'honneur l'existence d'une marque qui, si elle n'a toujours pas de boutique en Inde, entretient des relations particulières avec ce pays. « Cartier y a une légitimité historique, puisque nous avons été le joaillier de tous les plus grands maharadjas. Le potentiel de ce marché est énorme, l'Inde a une grande culture du bijou et se trouve être le berceau du polo, affirme Bernard Fornas, PDG de la marque, qui investit entre 2 et 3 millions d'euros par an dans ce sport en sponsorisant, entre autres, les tournois de Windsor, Saint-Moritz et Dubaï. « Le polo est à l'image de notre clientèle : sélectif et exclusif. Il nous permet d'affirmer notre présence dans un pays où l'on va s'implanter en force dès lors que le gouvernement indien aura réduit les taxes sur les produits de luxe. »


Quelques jours plus tard, en Argentine, c'était au tour de l'horloger Jaeger-LeCoultre, dont la montre phare, la Reverso, a été inventée en 1931 pour les joueurs de polo britanniques en Inde, d'annoncer un partenariat de trois ans avec le numéro un mondial de la discipline, Adolfo Cambiaso, et son équipe, ainsi qu'avec le deuxième joueur au monde, Eduardo Novillo Astrada. Un pari judicieux puisqu'il a pu voir le premier de ces deux champions remporter, le 9 décembre à Buenos Aires devant 20 000 personnes, le 113e Open d'Argentine, le plus prestigieux championnat en la matière... « C'est l'événement de l'année, Jaeger-LeCoultre va ainsi accroître sa visibilité dans ce pays, s'enthousiasme Jérôme Lambert, PDG de la marque. Mais il ne s'agit pas que d'une opération d'image, nous avons une réelle légitimité, car nous avons inventé la seule et unique montre de polo du monde. Nous envisageons avec Cambiaso un vrai partenariat, en soutenant ce sport et son équipe au-delà de l'Argentine et en l'associant au développement de nouveaux modèles en phase avec les attentes des joueurs. »

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Un moyen également pour l'entreprise de repositionner son best-seller, la Reverso, dans son terrain d'origine, le sport. De fait, ce partenariat dont le montant est tenu secret, tombe à pic pour accompagner la nouvelle Squadra, une ligne de Reverso taillée pour le terrain. De quoi également permettre à la marque d'accroître sa notoriété dans un pays où son concurrent Rolex, qui associe depuis longtemps son nom à de nombreux tournois, est numéro un des ventes de montres de luxe sur un marché estimé entre 80 et 100 millions d'euros par an.





Des partenariats encore abordables en Argentine


Loin d'être marginaux, ces accords sont révélateurs du regain d'intérêt que portent les entre­prises de luxe à cette discipline, inventée il y a 2 500 ans par les peuples des steppes de l'Asie centrale et découvert par les Britanniques au milieu du XIXe siècle en Inde. « Le football a une image trop populaire et les stars du ballon sont inabordables, explique un agent spécialisé dans le sponsoring sportif. Par ailleurs, les marques en ont assez d'investir dans le golf ou dans la voile. Le polo est donc le dernier sport élitiste qui reste. » La pratique de ce sport est, certes, très chère. Selon cet expert, un grand cheval de polo peut coûter jusqu'à 100 000 dollars, et le financement d'une équipe de niveau moyen tourne autour de 2 millions d'euros par saison. « Mais les joueurs argentins ne demandent pas encore des contrats mirobolants », souligne-t-il.


Une aubaine pour les marques, qui sont pléthore à vouloir associer leur nom, si ce n'est leurs produits à un loisir perçu comme étant la quintessence du chic et de l'élégance. Ainsi Hackett sponsorise-t-il l'équipe de polo du prince Harry et l'Open de Paris. Tandis que Ralph Lauren, qui a été l'un des premiers à choisir cet emblème de son style, en 1967, fait incarner par le joueur Nacho Figueras sa ligne de prêt-à-porter haut de gamme Black Label. Certains vont encore plus loin en s'offrant leurs propres équipes ou en montant leurs propres compétitions. Pour redonner son lustre à l'île de Brioni, le spécialiste du costume italien du même nom y organise depuis 2004 un tournoi et possède sa propre équipe.


Même type de démarche pour le fabricant de cachemire transalpin Loro Piana. Il est propriétaire depuis 2001 de sa propre équipe. « Lorsque nous participons à des tournois de haut niveau, comme par exemple la Diamond Cup en Argentine, cela nous permet de renforcer les ­valeurs de la marque, de nous rapprocher de nos clients et d'en rencontrer de nouveaux », dit-on au siège de la société italienne.


Et peu importe si, aujourd'hui en France, le polo n'intéresse pas grand monde. Les marques de luxe semblent s'être approprié le mot de Winston Churchill : « Le meilleur passeport pour s'ouvrir le monde, c'est un bon classement au polo. » Mondialisation oblige.

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