Actu : «Audemars Piguet doit devenir l’Apple de la haute horlogerie»

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Le nouveau directeur général ad interim, François-Henry Bennahmias, évoque un exercice record pour la manufacture vaudoise. Le chiffre d’affaires s’approchera de 600 millions de francs


Audemars Piguet se porte bien. Le calme est revenu dans la manufacture vaudoise de haute horlogerie, suite au départ de l’ancien directeur général. François-Henry Bennahmias (48 ans), le nouveau patron ad interim, a donné au Temps sa toute première interview depuis son entrée en fonction. Passage en revue de la stratégie que l’homme du sérail va mettre en place.

Le Temps: Vous avez repris les rênes d’Audemars Piguet (AP) il y a quatre mois. Votre prédécesseur a quitté l’entreprise suite à des divergences stratégiques. Dans quel état se trouve la société?

François-Henry Bennahmias: Il a d’abord fallu rassurer le personnel suite à ce changement. Ensuite, j’ai pris le pouls, établi un diagnostic et défini les axes prioritaires. Cela fait 18 ans que je travaille au sein de cette maison. Je connais donc bien Audemars Piguet.

– Est-ce à dire qu’AP souffrait?

– On pourrait dire que la marque s’était un peu trop reposée sur ses lauriers. Il faut maintenant repartir de plus belle et de manière différente. Nous devons revenir aux fondements de la haute horlogerie, respecter l’art horloger dans sa plus pure expression. L’excellence doit prédominer à tous les niveaux, tant à l’interne qu’à l’externe, c’est-à-dire aussi bien au travers de notre attitude, de nos produits, que dans nos relations avec nos détaillants ou celles avec nos clients finaux.

– Concrètement, quelles ont été les mesures mises en place?

– Ce sera un travail de longue haleine dont les effets se déploieront sur plusieurs années, mais notre stratégie est claire: un respect absolu de la marque. Dans l’immédiat, deux décisions ont été prises. Premièrement, nous allons redimensionner notre réseau de distribution, ce qui va nous permettre d’en améliorer la qualité et de donner à nos détaillants un accès complet à nos collections. Il n’est pas normal que nous ne puissions pas proposer à nos partenaires, nos best-sellers en nombre suffisant et que ceux-ci ne puissent pas en permanence disposer d’une palette de produits représentative de nos collections. Cette politique va aussi nous permettre indubitablement d’accroître la qualité du service auprès de notre clientèle.

– Et la deuxième mesure?

– 2013 sera une année de transition pour l’entreprise. Nous allons limiter notre production l’an prochain. Au Salon international de la haute horlogerie (SIHH) de Genève en janvier, Audemars Piguet présentera donc volontairement moins de nouveautés. Nous avons cédé par le passé – comme d’autres marques – à une sorte de course aux nouveaux produits. C’était absurde et contre-productif vu que le client lui-même n’arrive pas à suivre ce rythme effréné. 2014 nous permettra de revenir sur le devant de la scène en privilégiant le qualitatif au quantitatif.

– Ce redimensionnement va-t-il affecter vos boutiques en propre?

– Non, Audemars Piguet va conserver ses vingt enseignes. Nous travaillons actuellement au développement d’une nouvelle formule sur ce créneau, mais il est encore prématuré de détailler l’approche. Tout ce que je peux dire, c’est que cela ne s’est jamais fait dans l’horlogerie. Cela sera une innovation majeure. C’est d’ailleurs l’approche que je préconise de manière verticale, à tous les niveaux. Audemars Piguet doit devenir l’Apple de la haute horlogerie, s’inspirer des autres industries afin d’élargir ses horizons et créer ses propres standards horlogers.

– Alors que l’horlogerie se dirige vers un fléchissement inévitable de la croissance, comment se porte la société?

– Nous sommes parfaitement en ligne avec notre budget. Au-delà des contraintes de production que nous avons – avec des délais d’attente sur de nombreuses pièces –, nos ventes continuent de progresser. Nous devrions nous approcher sur l’exercice 2012 d’un chiffre d’affaires aux environs de 600 millions de francs, contre un peu plus de 550 millions l’an dernier. Soit une croissance saine et maîtrisée, ce qui nous amène à continuer le renforcement de nos équipes. De fait, Audemars Piguet n’est désormais plus très loin des 1200 employés au total, filiales comprises.

– L’atonie chinoise, un facteur d’inquiétude pour vous?

– Il n’y a pas de miracle. Ce marché allait fléchir un jour ou l’autre. Celui qui affirme aujourd’hui que tout s’y passe bien, ment. Mais cela ne nous affecte que marginalement, en raison d’une répartition géographique équilibrée de nos ventes. Les Amériques continuent de progresser chez nous, alors que l’Europe reste stable. La Suisse fait, elle, des résultats exceptionnels. J’ai toujours dit que toute marque se doit impérativement d’avoir une présence forte sur son marché domestique. Pour la première fois, elle rentre dans notre Top 5 des meilleurs pays et bat des records tant au niveau de la distribution que dans nos boutiques en propre

– L’Asie est cependant devenue primordiale pour bon nombre d’acteurs?

– Cela n’est que partiellement vrai pour nous, même si nous y faisons environ 40% de nos ventes. La répartition des autres zones est de l’ordre de 31% en Europe, 22% aux Amériques et le reste au Moyen-Orient. Et nous allons veiller à l’avenir à conserver cet équilibre.

– Jusqu’où aller dans la verticalisation de la production?

– La manufacture maîtrise presque tout à l’interne grâce notamment à l’intégration de nombreuses nouvelles compétences ces dernières années. Nous sommes par exemple en train de mettre en place une cellule de production de cadrans entièrement destinée à nos montres Royal Oak. Nous avons un temps songé à racheter un fournisseur, mais il nous a paru plus judicieux de développer nos propres ressources et standards.

– Audemars Piguet, en mains familiales depuis sa création en 1875, va-t-elle un jour se vendre?

– Ce discours n’est jamais évoqué à l’interne. La marque a les moyens financiers de rester indépendante et de se développer par elle-même. Nous disposons d’une grande flexibilité par rapport aux grandes structures. Par ailleurs, avec la pression que les groupes horlogers mettent sur les détaillants, ces derniers se tournent naturellement vers les indépendants. Sur ce registre, nous avons donc une carte phénoménale à jouer.

– Reste que la crise va inexorablement rattraper l’horlogerie ces prochains mois…

– Cela ne m’inquiète pas outre mesure. Lorsque tout va bien, même les mauvais réussissent. Par contre, lorsque la conjoncture est moins porteuse, il faut être encore meilleur pour relever les défis. Une marque telle qu’Audemars Piguet, basée sur le savoir-faire, l’excellence, des produits exceptionnels, ne peut que tirer son épingle du jeu. Selon Jasmine Audemars, présidente du conseil d’administration, «aujourd’hui, ce ne sont plus les gros qui mangent les petits mais les plus rapides qui prennent l’avantage sur les lents». Nous percevons donc l’arrivée de la crise comme une opportunité de créer une vraie différence

http://www.letemps.ch/Page/Uuid/1d208a92-0b34-11e2-82df-61ef7a48a7c2/Audemars_Piguet_doit_devenir_lApple_de_la_haute_horlogerie

Quand j'ai vu le titre, j'ai pensé à du Mosbilo

Je ne voudrais pas être médisant, mais si le sujet commence déjà par une comparaison avec Apple, ça risque de partir en vrille

Merci pour le partage, cette petite lecture fut très intéressante

Intéressant, merci pour le partage zen!

Je serais curieux de connaitre le % du CA collection réalisé par la Royal Oak .... 50; 60%?!

Franchement, je ne vois pas de pire modèle pour une maison d'horlogerie qu'Apple

Je comprends très bien AP. Comme dans la vidéo de l'autre topique "Iphone, Ipad, Ipod...", qui n'aimerait pas se faire des couilles en or?

Citation :

Ce sera un travail de longue haleine dont les effets se déploieront sur plusieurs années, mais notre stratégie est claire: un respect absolu de la marque. Dans l’immédiat, deux décisions ont été prises. Premièrement, nous allons redimensionner notre réseau de distribution, ce qui va nous permettre d’en améliorer la qualité et de donner à nos détaillants un accès complet à nos collections. Il n’est pas normal que nous ne puissions pas proposer à nos partenaires, nos best-sellers en nombre suffisant et que ceux-ci ne puissent pas en permanence disposer d’une palette de produits représentative de nos collections. Cette politique va aussi nous permettre indubitablement d’accroître la qualité du service auprès de notre clientèle.

Cela veut dire que l'AD sera obligé, comme chez certaines autres marques, d'acheter une palette standard de la collection, y compris les invendables ?

,bref on va vers de l 'AP jetable ?

Merci du partage

lithium a écrit:

Quand j'ai vu le titre, j'ai pensé à du Mosbilo

Je ne voudrais pas être médisant, mais si le sujet commence déjà par une comparaison avec Apple, ça risque de partir en vrille

Effectivement il y a peut-être comme un paradoxe... La comparaison est hasardeuse malheureuse et risque d'être mal reçue.

Très intéressant merci Zen

Merci du partage Zen !

Pour le point "AP doit devenir l'Apple de l'horlogerie", à voir s'il en parle de manière globale, ou seulement par rapport au développement d'un nouveau concept de boutiques :
"Nous travaillons actuellement au développement d’une nouvelle formule sur ce créneau [...] cela ne s’est jamais fait dans l’horlogerie. "
M'est avis que cela pourrait intéresser un FAMeur cette histoire de boutiques.

J'aime bien le sujet de l'Asie : on y fait encore 40% mais ce n'est pas un marché important, non non.

Avis aux experts, quelles sociétés horlogères du type AP sont encore indépendantes comme elle ? Car pour ça AP est impressionnante, toujours sous une direction familiale !

Il me semblait pourtant que seul IWC avec ses Porsche Design Boussole pouvait rivaliser avec Plans en proposant des boussoles déréglées

Merci pour le partage Zen (et Merci Martin de m'avoir envoyé le lien )

Citation :

Audemars Piguet doit devenir l’Apple de la haute horlogerie

Pour une fois je vais etre cassant mais je trouve que c'est typiquement le discours sans risque qui a pour but de rassurer quand la stratégie est encore floue...
Qui connait un succès sur son marché et développe son réseau a tour de bras (étouffant au passage les multimarques ayant contribué au développement de la notoriété de la marque mais c'est le jeu ma pôv lucette ) ? La Pomme ! et du coup on y a droit a chaque fois en brainstorming ou en meeting

Par la je ne dis pas qu'il ne faut pas s'inspirer de cet exemple et de cette réussite mais en gros chez AP on ne se mouille pas

Content de te revoir Zen : c'était un peu calme ces derniers jours.

Sur l'analyse il n'y a pas grand chose à dire.

Sur le titre lui-même (l'accroche), je dirai simplement qu'il est triste qu'une grande maison de tradition se sente obligée de se comparer à une étoile filante des nouvelles technologies, fût elle une comète brillante...

freddy.lombard a écrit:

Content de te revoir Zen : c'était un peu calme ces derniers jours.

Sur l'analyse il n'y a pas grand chose à dire.

Sur le titre lui-même (l'accroche), je dirai simplement qu'il est triste qu'une grande maison de tradition se sente obligée de se comparer à une étoile filante des nouvelles technologies, fût elle une comète brillante...

Pas vraiment d'accord, Apple a tout inventé sur le domaine qu'il occupe depuis les années 70, le succès planétaire est arrivé tard, mais la réussite était là des le début. Apple est un précurseur, un fondement (au moins en terme d'informatique), pas une Start-up ! En cela je trouve la comparaison intéressante entre AP et Apple sur ces points.

Certes mais la stratégie déliberée d'obsolescence rapide des produits et le mode de production "spécial" se marie assez mal avec l'image d'une manufacture horlogère fabricant des objets de qualité destinés à durer avec un personnel respecté et des conditions de travail mieux que correctes

Eric-01 a écrit:

Certes mais la stratégie déliberée d'obsolescence rapide des produits et le mode de production "spécial" se marie assez mal avec l'image d'une manufacture horlogère fabricant des objets de qualité destinés à durer avec un personnel respecté et des conditions de travail mieux que correctes

La encore pas d'accord.... Quand amélioration il y a, mise à jour possible pour les anciens appareils : sortie de IP5 avec IOS 6.0, MAJ depuis IP3gs possible. Et tu peux encore acheter de IP4S et des IP4. Quand une marque horlogère sort un nouveau modèle, elle garde rarement l'ancien... Enfin bon chacun son point de vue

jeanchris2B a écrit:

Pas vraiment d'accord, Apple a tout inventé sur le domaine qu'il occupe depuis les années 70,

je me demande comment j'arrive donc a vivre sans un seul produit siglé de la pomme ? ? ?
ou alors le domaine qu'ellel occuppe est reservé a une catégorie de gens don je ne fais parti...

jeanchris2B a écrit:

Apple est un précurseur, un fondement (au moins en terme d'informatique), pas une Start-up !

ah, tant que ca,
et du coup ils sont leader sur quoi ? ben rien, zut j'ai comme raté un truc là...

jeanchris2B a écrit:

En cela je trouve la comparaison intéressante entre AP et Apple sur ces points.

moi je ne vois pas le rapport entre ces deux compagnies, ni en terme d'histoire, ni en terme de positionnement...

Je suis enchanté si AP, comme Apple, devient un produit de consommation courante avec des passionnés qui passent la nuit devant le magasin dès la vente d'une "nouveauté"
Par contre je vais être surpris lorsque mon fils de 14 ans va m'en demander une pour noel...

Alt0201 a écrit:

Je suis enchanté si AP, comme Apple, devient un produit de consommation courante avec des passionnés qui passent la nuit devant le magasin dès la vente d'une "nouveauté"
Par contre je vais être surpris lorsque mon fils de 14 ans va m'en demander une pour noel...

trinita a écrit:

je me demande comment j'arrive donc a vivre sans un seul produit siglé de la pomme ? ? ?
ou alors le domaine qu'ellel occuppe est reservé a une catégorie de gens don je ne fais parti... ,

Il ne s'agit pas de vivre avec la Pomme. Tu as un ordinateur à la maison ? Tu as un téléphone ? Oui aux 2 : tu as juste choisi une autre marque. Par contre si tu es sous windows, tu le dois a steve Jobs, puisque Bill Gates collaborait avec lui et est parti avec ses idées... Si ton tel a un écran tactile avec des widgets, tu le dois a Steve Jobs....

trinita a écrit:

ah, tant que ca,
et du coup ils sont leader sur quoi ? ben rien, zut j'ai comme raté un truc là...,

Ils ne sont pas leaders. Mais AP est leader dans quoi déjà ? En passant profit Apple 2011 21milliards de $, projection 2012 40 milliards. Microsoft 2011 17 milliards stable pour 2012.

trinita a écrit:

moi je ne vois pas le rapport entre ces deux compagnies, ni en terme d'histoire, ni en terme de positionnement...

Il n'y en a pas. Mais Le CEO nous dit juste qu'il voudrait bien qu'AP prenne cette direction. Et je le comprend.

jeanchris2B a écrit:

Tu as un ordinateur à la maison ? Tu as un téléphone ? Oui aux 2 [...]

Je n'ai pas de téléphone portable et ne compte pas en acquérir.
Quant à l'ordinateur, je n'ai d'autre choix que d'en utiliser un à mon travail, mais si j'ai conservé celui que j'ai acquis il y a 15 ans à titre personnel (à l'époque pour mes enfants), c'est bien uniquement pour partager quelques propos avec des passionnés tels que les membres de FAM

amha, cette comparaison est une détail, une bonne / mauvaise phrase de communication à ne prendre comme telle.

L' interview en elle même n' apporte pas non plus beaucoup d' informations sur le chemin que va prendre AP, à part, comme tout le monde, réduction des points de ventes pour pouvoir refiler toute la collection et peut être si on lit un peu entre les lignes, une réduction de la politique de SL, en tout cas je l' espère !

Pour moi c'est Rolex qui est en train de devenir le APPLE de l'horlogerie...

Verticalisation totale (rachat des fournisseurs à la suppression des petits détaillants)