L'interview exclusive de Jean-Claude Biver sur Forumamontres

Jean-Claude Biver a lancé à New-York, le 9 novembre dernier, la montre connectée de Tag-Heuer en partenariat avec Intel et Google. La présence exceptionnelle de Bernard Arnault à cet évènement démontre à quel point l’enjeu est d’importance.  Après ce lancement réussi, Jean-Claude Biver doit maintenant redresser la barre de Zenith et ouvrir à la manufacture du Locle des perspectives d’avenir assombries  par une crise mondiale de l’horlogerie.


Monsieur Biver, moins d’un mois après le lancement de la montre connectée de Tag-Heuer, quel est votre premier bilan ? Réussite totale ou en demi-teinte ?

Le succès de notre Carrera Connected est bien au delà de toutes nos prévisions. Nous avons déjà triplé le programme de livraison par rapport à celui qui était planifié. Nous sommes aussi surpris, mais très contents du profil des acheteurs qui sont le plus souvent des personnes dirigeantes et entrepreneurs. Donc on peut dire que le premier bilan est très satisfaisant et extrêmement encourageant.

Cette opération ne vous incite-t-elle pas à occuper le terrain de la montre connectée avec Hublot et Zenith, les deux autres marques dont vous avez la responsabilité ?

Hublot et Zenith ont des prix moyens respectivement 8 fois et 4 fois plus élevés que TAG Heuer. Ils ont aussi un prix d’entrée dans la gamme qui pour Hublot est d’environ 5'000 Euros et pour Zenith aux alentours de 3'000 Euros. Ces prix d’entrée restreignent bien évidemment l’entrée de la montre connectée dans leur gamme, car elle créerait un trop gros fossé dans leur structure de prix. Et pour le moment, vendre une montre connectée au dessus de 3'000 Euros nous paraît difficile à justifier et à vendre. Il faut donc peut être encore attendre pour ces deux marques que d’autres solutions s’offrent à elles ou que la montre connectée puisse évoluer vers des prix plus élevés sans perdre de son attrait commercial.  


Le marché américain semble très sensible aux produits connectés. Pensez-vous remporter le même succès en Chine où l’on voit une multitude de produits connectés à très bas coût ?  

Oui, étonnamment on constate que les Chinois sont tout aussi enthousiastes et friands de la montre connectée. D’ailleurs l'IPhone est devenu le cadeau le plus souvent cité dans la hiérarchie des souhaits de la part des consommateurs chinois (qui considèrent ce téléphone comme du luxe….)


Votre succès dans la montre connectée haut de gamme ne va-t-il pas contribuer à scier la branche sur laquelle vous êtes assis en créant une concurrence directe envers les montres mécaniques ?

La montre connectée va créer de la concurrence dans les gammes de prix des montres « classiques » à quartz surtout mais aussi partiellement à la montre mécanique de 500 Euros à 1500 Euros. Dans ces gammes de prix on peut s’attendre à ce que le client donne à prix égal, la préférence à une montre connectée plutôt qu’à une simple montre trois aiguilles date…


Après Tag Heuer, d’autres marques qui regardent votre succès vont se lancer probablement dans ce type de produits. La concurrence se fait de plus en plus vive notamment sur les marchés asiatiques. Tissot vient  de signer un contrat avec le basket chinois pour lequel Tag Heuer avait annoncé un partenariat qui a été finalement rompu en moins de 10 jours.  Une agence sino-suisse semble être au cœur du conflit. La concurrence entre groupes industriels et financiers doit-elle passer par ce type de conflits ?

La concurrence entre marques s’intensifie au fur et à mesure que le marché global ralentit. Il n’y a dès lors que de la croissance par l’augmentation de parts de marchés. Ce qui implique d’être meilleur, plus performant et plus agile que la concurrence. Cette concurrence me paraît tout à fait saine, légitime et finalement au profit du client final, ce pour autant que l’on ne dérape pas au niveau de la morale et de l’éthique, et ce risque aujourd’hui s’agrandit.


Le marché chinois semble être un marché difficile pour Tag Heuer. Vous avez corrigé le positionnement de Tag Heuer en Chine avec succès.  Cet accord avec le basket chinois est-il un enjeu important ?

Oui, nous avons révisé notre politique en Chine et nous sommes d’ailleurs à nouveau en croissance dans un marché qui dans nos gammes de prix stagne, voire même qui baisse. C’est à la fois notre nouveau positionnement de prix (plus proche de notre cœur de gamme), des nouveaux produits, de notre politique de prix ainsi que du marketing qui maintenant est chapeauté par mon fils et les équipes de Hublot. Nous sommes très satisfaits de ce développement et même si nous avons « perdu » le basketball chinois, nous n’allons pas pour autant perdre la bataille, car Dieu soit loué il n’y a pas que le basketball en Chine….


Au-delà de la Chine, le marché indien ouvre des perspectives potentielles extraordinaires par les volumes de population à équiper. Où en sont Tag-Heuer et les autres marques du groupe LVMH sur ce marché ?
 
Les professionnels le savent, Hublot est très très fort en Inde et fait un travail remarquable grâce à sa structure et au soutien de notre agent local. Fort de cet état de fait, nous avons décidé de travailler TAG Heuer avec la même structure que Hublot. Nul doute que nous retirerons les premiers fruits très bientôt de ce changement de structure de distribution. Je suis donc très confiant dans ce marché et convaincu que très rapidement, nous deviendrons le leader dans notre segment de prix.


On dit que le marché marché indien ne brille pas par la transparence de tous les partenaires qu’on peut y avoir. C’est pour vous une source de difficulté ?.

Non, nous avons résolu ce problème, car nous travaillons avec des amis avec lesquels je travaille personnellement déjà depuis 1994, soit plus de 20 ans de collaboration, de partenariat et de succès.  


Tag-Heuer  est maintenant réorganisé et porté par une nouvelle dynamique. Vous aviez annoncé qu’il vous restait à redresser la manufacture Zenith. De fait,  la manufacture du Locle semble aujourd’hui dans une position d’attente. Quel futur voyez-vous pour Zenith ?

Zenith vu de l’extérieur ne peut avoir la même dynamique spectaculaire que TAG Heuer par exemple, alors même qu’elle s’organise et se dynamise tout de même fortement. Chez Zenith, bien que beaucoup plus petite que TAG Heuer les temps de réactions sont quand même plus longs et lents que chez TAGHeuer. Mais croyez-moi nous avançons, structurons, organisons et préparons l’avenir. Je pense déjà qu’à Bâle, on aura les premiers résultats visibles de la direction de Zenith dans le futur. Je me réjouis d’ailleurs de pouvoir y consacrer un peu plus de temps et surtout de soutenir, encourager, motiver et coacher les équipes de mon ami Aldo Magada. A la question de savoir quel sera le futur de Zenith, j’aime répondre que son futur, c’est en partie son passé. Oui nous devons connecter le futur de Zenith partiellement à son passé. Et si on fait cela, on a déjà fait la moitié du chemin….. Sachez que je ne me fait aucun souci pour le futur de Zenith, surtout que nous avons toujours su que ceci mettrait un peu plus de temps que TAG Heuer.


L’histoire de la marque Zenith est faite de hauts et de bas avec toujours au final, un rebondissement qui remet la manufacture en position optimale. N’avez-vous pas l’impression que la remise sur orbite de Zenith va être plus difficile que par le passé notamment en raison de la crise horlogère ?

La crise sera notre alliée. C’est ma théorie depuis 40 ans et j’ai toujours dit que la difficulté du marché doit pouvoir vous aider. En effet dans les cols alpins du Tour de France, la vitesse de l’étape diminue, mais les meilleurs sont devants et prennent des minutes d’avance qu’il leur aurait été impossible de prendre sur le plat avec le vent dans le dos. Croyez-moi, nous n’avons pas peur de la crise même si pour nos collègues et concurrents, nous souhaiterions que le temps soit plus favorable. La difficulté du marché doit nous encourager à travailler encore plus, nous stimuler à devenir encore plus créatifs et surtout nous fouetter pour devenir plus agiles.


Zenith vit depuis 1969 avec un calibre de chronographe, le El Primero,  décliné depuis en plusieurs versions et un mouvement à 3 aiguilles, le Elite, qui vient d’être toiletté pour une version à 100 heures de réserve de marche.  Une manufacture ne peut-elle reposer que sur deux mouvements dont l’un a près de 50 ans et l’autre plus de 20 ans ?

Oui, je pense qu’une marque peut vivre sur deux calibres ou sur deux jambes. Il faut simplement le savoir et en tirer les conséquences et les cohérences qui s’imposent. Je trouve même que c’est un atout pour nous, pour la manufacture et pour sa rentabilité de ne reposer que sur deux mouvements de base (en plus des variantes qui peuvent venir se rattacher à chacun des deux mouvements)


Zenith a aujourd’hui une politique tarifaire qui la place au dessus de Rolex par exemple. On lit chez les amateurs de la marque beaucoup de réactions à ce sujet. Ce positionnement de prix n’est-il pas un peu élevé ?

Je ne crois pas que Zenith ait une politique tarifaire de vouloir se placer au dessus de Rolex, si ce n’est que de temps en temps ils aient des produits spécifiques qui peuvent se placer au dessus. Je considère que dans cette gamme de prix Rolex est la référence et qu’il faut le savoir et en tenir compte. Au surplus, je suis admiratif et un vrai supporter et fan de Rolex et ce d’autant plus qu’un de mes trois meilleurs amis dirige maintenant la maison à la couronne


Allez-vous mettre en place des synergies entre les 3 marques du groupe, par exemple en multipliant les mouvements Zenith dans des modèles Hublot ou Tag-Heuer ?

Les synergies quand elles existent, doivent toujours préserver l’ADN de chaque marque, les particularités, le message de chaque marque. Sinon la synergie au lieu d’être constructive devient vite destructrice. Je ne pense donc pas que Zenith ait vocation à travailler pour Hublot et encore moins pour TAG Heuer. Ce d’autant plus que ces deux marques ont maintenant des manufactures au moins aussi rentables et productives que Zenith.


Est-il rationnellement et économiquement viable d’avoir des équipements lourds de fabrication des mouvements au sein de chaque manufacture du groupe alors que ceux-ci à priori ne sont pas en utilisation maximale ?

Oui, la manufacture de Hublot (qui est probablement la manufacture la plus verticalisée des trois) est rentable et ce depuis le premier jour. Il en va heureusement (cela n’a pas toujours été le cas précédemment) de même aujourd’hui pour TAG Heuer qui a fait un travail exceptionnel au niveau de l’organisation et de la rentabilisation de son industrie. J’en suis d’ailleurs très, très fier et c’est probablement (à côté de la montre Carrera Connectée) déjà un des plus grands succès de mes équipes !


Une question plus personnelle.  Vous êtes-vous fixé une limite dans le temps où vous direz qu’un matin vous jetez l’éponge ?

J’aimerais jeter l’éponge le jour où je ne pourrai plus me lever à 04h00 du matin avec l’envie d’aller au travail. Et si j’ai un souhait, c’est que Dieu me donne cette force encore 10 ou 15 ans.


Merci monsieur Biver d’avoir répondu à toutes ces questions