Le destin de grandes maisons horlogères. A méditer avec humilité ...

Théodore Schwob est né en Alsace en 1839. Fils d'Isaac Schwob et Babette Woog, il s'installe à La Chaux-de-Fonds en tant que marchand de chevaux. Les affaires ne marchent pas bien alors il se lance dans l'horlogerie et crée une société Schwob frères et Cie en 1862. Avec un sens commercial aigu, Schwob Frère crée aux Etats-Unis en 1874, un réseau perfectionné de distribution qui permet une large diffusion de ses produits.  Il marie sa fille en 1896 à Adrien Schwob, un homonyme fils de Joseph Schwob qui après avoir vendu du tissu est devenu chez Zenith, responsable des marchés. Joseph crée son entreprise "Schwob et Cie" au Locle mais il est davantage doué pour le commerce et va la revendre pour investir avec Théodore Schwob dans la fabrique Sandoz à Tavannes. Sandoz est un horloger de haut niveau qui dépose de nombreux brevets très astucieux notamment en matière de remontage des montres. Il sera le moteur "technique" de l'entreprise.



C'est ainsi que va naître la maison Tavannes Watch C° le 25 septembre 1895. En 1905, la société qui s'est agrandie par le rachat d'une fabrique "A la bourgeoise" fabrique 1000 montres par jour. En 1913, ce sont 1000 ouvriers qui travaillent pour Tavannes et la production est passée à 2500 montres par jour. Les héritiers de Tavannes ne négligent pas leurs efforts et sont de sérieux concurrents des grandes maisons que sont devenues Omega et Zenith. La production de Tavannes rivalise en volume avec les plus grandes maisons concurrentes. Les descendants parcourent le monde sans discontinuer pour placer les produits avec succès. La manufacture Tavannes va fabriquer son propre outillage et en 1917, forte de marchés avec les armées, la firme possède plusieurs usines.  

1917 est hélas une année de crise grave, le marché russe s'effondre après la révolution alors que l'entreprise y livre une (trop) grande partie de sa production. La crise de 29 va ajouter aux difficultés. Tavannes qui occupait plus de 2000 personnes doit abaisser ses effectifs et revenir à 1200 personnes en 1935. Tavannes a su intégrer une fabrication particulièrement rationnelle et a une productivité exceptionnelle que jalouse son concurrent Zenith. Tavannes se lance en pleine guerre mondiale en 1943 dans la réalisation d'une montre bracelet automatique mais la concurrence est rude et la société plutôt que de capitaliser sur son nom en change à la fin de la guerre pour s'appeler Cyma et décliner lentement avec quelques soubresauts.  

Citation :

Nota: Il ne faut pas confondre Schwob Frères et Cie avec Armand Schwob frères et Cie qui s'illustra dans les faits divers horlogers en signant des montres et pendules sous le nom de Patek, Patek Philippe et Pateck. Ces contrefaçons donnèrent lieu à des procès retentissants.

Tavannes/Cyma fut une immense manufacture aussi imposante qu'Omega ou Zenith. L'histoire s'est construite différemment. Omega est restée un grande maison dans un grand groupe avec une production de 800 000 montres par an, Zenith est devenue une maison confidentielle avec 35 000 montres par an et Tavannes a disparu.

Il y a dans ces trois histoires des compétences qui ont joué davantage en faveur d'Omega qui n'est plus une manufacture et est noyée dans un groupe industriel dont elle est devenue une émanation virtuelle.
Zenith qui reste une manufacture s'est égarée dans des histoires familiales puis dans des enjeux bancaires qui ont fait que des tas de gens se sont servis de cette manufacture pour leur intérêt personnel mais beaucoup moins dans l'intérêt de l'entreprise. Comme je l'ai déjà évoqué, LVMH est sans nul doute l'actionnaire le plus concerné par la production horlogère de Zenith et parmi ceux qui la défendent le mieux.  
Tavannes a commis des erreurs stratégiques, changement de marques, marchés à risques surdimensionnés, produits peu innovants, communication défaillante et vieillotte...


L'histoire de l'horlogerie nous enseigne que le futur s'écrit en temps réel et que l'humilité devrait occuper les esprits des patrons des marques. Ces 3 manufactures au départ ont eu des destins très différents par le jeu des dirigeants qui les ont pilotées. C'est aujourd'hui à méditer plus encore dans la situation de crise que traverse l'industrie horlogère.  

Encore un très bel exemple qui montre bien à quel point les crises peuvent façonner le paysage horloger Suisse... Sans même parler des grosses boîtes horlogères américaines du début de XXème siècle !
L'excès de confiance et le manque d'humilité sont peut-être les plus gros problèmes des CEO ( ) des grosses boîtes qui commencent à sérieusement prendre l'eau...

ZEN a écrit:

 Tavannes a commis des erreurs stratégiques, changement de marques, marchés à risques surdimensionnés, produits peu innovants, communication défaillante et vieillotte...

Hmmm ça me rappelle quelque chose...

L'histoire se répète...

ZEN a écrit:

L'histoire se répète...

Tu penses à certaines marques en particulier????

Je vais capilotracter , mais serait-il possible de voir Breitling disparaitre par exemple???

Souther a écrit:

Tu penses à certaines marques en particulier????

Je vais capilotracter , mais serait-il possible de voir Breitling disparaitre par exemple???

Ce ne serait pas la première fois.....

Ca ferait bizarre de les voir mettre la clé sous la porte.....

Mais comme le disent beaucoup de Fameurs, l'augmentation des prix et des SAV pas toujours au top, l'accueil des AD parfois mitigé...

ça fait bezef peut etre

hormis que la sav Breitling est un des meilleurs

Rolex devrait racheter ou entrer au capital de Breitling , je trouve que cela serait judicieux , un peu de croissance externe n'a jamais fait de mal surtout en temps de crise

Je ne parlais pas du sav de breitling

J'ai pris Breitling pour exemple capilotracté, et j'ai ensuite enchaîné sur ce que sont les possibles raisons du désamour vis à vis de l'horlogerie dite de luxe

Peut être pas disparaître mais....
Avez vous vue le site de Bulova et les montres qui sont actuellement produite par la boite ? Difficile de croire qu'à une certaine époque c'étais l'équivalent des grandes maisons suisse. Bulova à survécu, non je me corrige; le nom à survécu.... Mais pour le reste c'est complètement différent.

ZEN a écrit:

L'histoire se répète...

Pas tout à fait quand-même : par exemple aucune manufacture ne va disparaitre en raison d'une erreur grossière genre "ouvrir en famille le feu sur ses ouvriers, fussent-ils grévistes, comme ce fut le cas pour la maison Crettiez"
Ensuite, la crise actuelle de l'horlogerie me semble assez unique : le secteur a-t-il précédement connu un moment où il a abandonné un marché (celui des européens toujours près de leurs sous, demandant de la qualité, exigeant un service, un SAV, pour "la montre d'une vie") au profit d'un nouveau marché bien plus favorable caractérisé -en résumé- par une masse grandissante de nouveaux riches des pays émergeants, près à acheter plus cher et en plus grand nombre (souvent en bus entier de voyage organisé) des marqueurs sociaux ou des passe droits à la mode jetables et renouvelables ?
Désolé pour la phrase précédente, un tantinet longuette...
Le fait est que j'écris mais en même temps...je cherche...et ne trouve pas...
Finalement, ce qui arrive à l'industrie horlogère de luxe, c'est un peu un drame Darwinien : elle s'est retrouvée confrontée à un milieu ultra favorable, a quitté son ancien milieu et s'est adaptée exclusivementau nouveau.
Hors ce nouveau milieu disparait d'un coup, un peu comme le météore qui a causé l'extinction des dinosaures.
Et l'ancien milieu ne se porte pas très bien non plus car le météore l'a frappé aussi (depuis la crise de 2008, on ne peut pas dire que les lumineuses idées des nos dirigeants et banquiers centraux aient crée autre chose que de la fausse monnaie, de l'endettement sur de l'endettement et des politiques de rigueur meurtrières pour l'économie réelle en général et la demande en particulier, stressée au possible).
Bref ça ne va pas être facile pour l'horlogerie de sortir d'un milieu hyper favorable et d'un trouver un tout nouveau pour survivre

C'est même pas une question de changer de milieu, c'est de s'adapter aux modifications de celui dans lequel on est. Et en l'occurrence, je ne suis pas sûr que la politique de l'autruche ou la méthode coué soient les meilleurs moyens d'adaptations à une modification d'environnement...

Qu'ils baissent les prix...dans un monde ou l'information est hyper accessible il est difficile de justifier les prix de vente actuel..
À mon âge mon père s'était fait offrir une Oméga..il est impossible pour moi d'imaginer me faire offrir un tel cadeau pourtant le niveau de vie de mes proches a augmenté..
D'ailleurs il m'est impossible d'acheter autre chose que du vintage pour taper dans les grosses marques..alors ok je suis étudiant mais bon le rêve est devenu inaccessible alors je m'en tape que les marques plongent..c'est un marché et en fin de compte même si on est pris pour des pigeons à longueur de temps au final ce sont tout de même les acheteurs qui ont le dernier mot!

Cher Arnaud, tu mets le doigt sur un point très juste: s'adapter au nouvel environnement.

Je pense pour ma part que la crise est structurelle, que ce n'est pas une crise, disons, normale, telle qu'on peut en voir sur n'importe quel marché.

En effet, une montre, ça sert à donner l'heure. Avant, depuis la massification de l'usage de la montre (gousset puis bracelet), jusqu'à il y a quelques années, quiconque voulait pouvoir connaitre l'heure instantanément, se devait d'avoir une montre sur soi.

Mais maintenant, depuis ces quelques années, on se trouve confronté à la massification de l'usage du smartphone. Tout le monde en a: les jeunes, les vieux, les hommes, les femmes, les riches, les pauvres. Et tout le monde passe son temps le pif rivé à son smartphone, où l'information de l'heure qu'il est est donnée immédiatement, sans même avoir besoin de relever son avant bras et de tourner son poignet en direction de ses yeux. On se couche le soir en mettant son alarme sur son smartphone, on se réveille le matin en checkant son smartphone. On connait donc à tout instant l'heure qu'il est... et donc pourquoi acheter un objet - une montre, qui sert à donner l'heure - dont on n'a pas l'utilité ?

Alors il reste qui ? Si l'on exclut, disons, toutes les personnes qui s'en fichent de la montre-objet mais qui en avaient l'utilité pour avoir l'heure lorsqu'il n'y avait pas de smartphone, il ne reste que les amateurs du bel objet mécanique et les passionnés: ça veut dire pas grand monde. Juste de quoi faire tenir les marques les plus top.

On a pris plusieurs comparaisons: la bagnole, la tondeuse à gazon, etc. Moi je crois qu'on est pas loin de pouvoir comparer le monde de la montre avec celui du chapeau. Avant, combien y avait-il de maisons de chapeliers ? Treize à la douzaine. Parce que le chapeau, en plus des conventions sociales, servait à quelque chose: tenir chaud. Résultat des courses, de nos jours, il ne reste que les passionnés et les dandys qui se mettent un galure sur le cigare. Et de toutes les marques de chapeau qui existaient, on ne pourrait citer aujourd'hui que Borsalino sans chercher des plombes. Pareil pour les tailleurs.

Donc mon idée c'est ça: le smartphone est en train de tuer la montre. Ne survivront à terme que les plus forts, du genre le Borsalino de la tocante et quelques autres. Je ne le souhaite évidement pas, mais je vois difficilement comment on y couperait.

Je terminerais par cette constatation. Là où je bosse, il y a la cour de mon ancien bahut, toujours en activité. Eh ben quand j'y étais étudiant, sur une classe de 25 zigues, il y avait 25 montres. Aujourd'hui, je les observe, et sur 25 gugusses 20 ans après, il y a 25 smartphones, et trois montres. Une Diesel, une Ice et une Swatch.

"Plus vous saurez regardez loin dans le passé, plus vous verrez loin dans le futur" Winston Churchill

Cette citation peut s'appliquer à beaucoup de contextes, dont celui ci-dessus

Je suis en grande partie d'accord avec toi Cékeleur, si ce n'est qu'à mon avis, les montres garderont plus de popularité que celle qu'a le chapeau aujourd'hui. La montre a aujourd'hui le côté bijou pour homme/objet de luxe que n'avait pas ou peu le chapeau. En plus, beaucoup de personnes cumulent smartphone et montre (même si c'est une montre décath à 20€).

Mais sur le fond, je suis d'accord, c'est un objet qui est devenu obsolète. C'est d'ailleurs le mot qui décrit le mieux le phénomène qui touche les montres je pense: "l’obsolescence est le fait pour un produit d’être dépassé, et donc de perdre une partie de sa valeur en raison de la seule évolution technique (on parle alors d'« obsolescence technique ») ou de la mode (on utilise alors plutôt le mot « démodé »), même s'il est en parfait état de fonctionnement." Je trouve qu'on y est vraiment... Sauf qu'en parallèle, les prix augmentent, ce qui augmente le désintérêt de la majorité des gens qui ne peuvent plus se le permettre.

Petite scène vécue il y a quelques semaines dans une ville du Doubs alors que j'avais ma Sub au poignet à la terrasse d'une brasserie...  

Un jeune serveur passe et remarque ma montre puis en parle juste après à son collègue d'une soixantaine d'années, à quelques mètres de moi :
- "tu as vu, il a une Rolex le gars"
- "ouais, le genre de truc qui sert plus à rien... j'en ai vu une une fois il y a longtemps"

Ceci se passait à Besançon, ex-capitale de l'horlogerie française et berceau de Lip et Yema, terre d'accueil de Zénith et Breitling à une époque...

On aurait dit qu'ils parlaient d'un objet préhistorique et complètement has-been, je pense que j'aurais fait le même effet en chapeau haut de forme

Cedric92 a écrit:

Petite scène vécue il y a quelques semaines dans une ville du Doubs alors que j'avais ma Sub au poignet...  

Un jeune serveur passe et remarque ma montre puis en parle juste après à son collègue d'une soixantaine d'années, à quelques mètres de moi :
- "tu as vu, il a une Rolex le gars"
- "ouais, le genre de truc qui sert plus à rien quoi... j'en ai vu une une fois il y a longtemps"

Ceci se passait à Besançon, ex-capitale de l'horlogerie française et berceau de Lip et Yema, terre d'accueil de Zénith et Breitling à une époque...

On aurait dit qu'ils parlaient d'un objet préhistorique et complètement has-been.

Est-ce faux? Et j'ai envie de dire, est-ce important pour nous?

Mes meilleurs vols étaient en Bi-Plan monomoteur... A l'échelle de l'histoire de l'aviation c'est le moyen âge.

Arnaud.A a écrit:

La montre a aujourd'hui le côté bijou pour homme/objet de luxe

Certainement. C'est aussi un accessoire, et un marqueur social, éventuellement un objet à transmettre...

Pour les chapeaux, on en porte certainement moins au quotidien, mais trouvez-moi un homme qui n'en possède aucun? Ne serait-ce qu'au minimum une casquette type Baseball.

Pour revenir au sujet, étonnant que quelqu'un n'a pas encore songé à nous (re)créer une marque "Tavannes, since..." Et oui, rien n'est éternel, et un jour viendra ou même Rolex ne sera plus de ce monde. Pas de notre vivant, sans doute.

Tout à fait, je regroupais tout ça dans objet de luxe. Sinon, pour la casquette baseball, j'en porte une mais c'est parce que je fais du baseball donc bon

Moi, j'ai un bonnet islandais que je mets quand il fait froid. Et ça tombe bien, il est fait pour ça…

Un peu comme ma montre qui me donne l'heure. Et que je porte pour ça…

broncos a écrit:

Un peu comme ma montre qui me donne l'heure. Et que je porte pour ça…

Assez d'accord avec ça au final. Je porte ma montre pour regarder l'heure. On lit beaucoup que la montre ça sert plus à rien, qu'on regarde l'heure sur son portable et tout. Perso, ma montre me sert vraiment à lire l'heure et tout le temps à savoir quel jour on est. Les quelques fois où je porte la montre à quartz que m'a offerte mon épouse quand on s'est rencontré, qui n'a pas la date, je suis perdu! (et là je dois sortir mon portable pour vérifier le jour... ou alors je réfléchis un peu, mais ça c'est pas trop ma tasse de thé ).

broncos a écrit:

Non, je la porte aussi pour démarrer la voiture, prévoir la météo et ouvrir le frigo...

C'est marrant ça !  

Mon cher Broncos, est-ce que tu portes (ou aimes) une montre juste et uniquement parce qu'elle donne l'heure ?

Ou alors parce que, en sus de donner l'heure, condition nécessaire, c'est un petit miracle de mécanique qui tient dans à peine plus de 100 grammes pour environ 38 millimètres de diamètre, fruit de l'ingéniosité de l'esprit humain, qui a réussi à matérialiser un concept hautement philosophique, et dont la forme, le matériau, la couleur, en un mot, le design, évoque en ta fibre esthétique ce je ne sais quoi qui te fait vibrer ?

Si ce n'était pas le cas, je ne serais pas là...

broncos a écrit:

Si ce n'était pas le cas, je ne serais pas là...

Et voilà ! Merci !

Et donc, là où je voulais en venir, c'est que pour nous, les passionnés de montres, le fait qu'elle donne l'heure c'est primordial certes, mais ça ne suffit pas. Or, je crois bien que pour la majorité des gens, i. e. ceux qui ne sont pas passionnés ni même pas tellement intéressés par les montres, les tocantes ne servent qu'à donner l’heure. Donc pourquoi claquer de l'artiche pour un truc qui ne sert qu'à donner l'heure alors que l'heure, on l'a sous le pif 18 heures sur 24, y a qu'à garder les yeux ouverts pour la connaitre ?

C'est ce qui, pour moi, explique la crise qui je le crois sera bien plus grave que le quartz dans le monde de l'horlogerie. Mais je peux bien entendu me tromper, et dans ce cas, que l'on me contre-argumente avec autre chose que  des bonnets islandais, des tondeuses à gazon et des frigos

Con tutto il jispetto, comme disent les siciliens.