Actu: «Zenith a suivi le trend de l’industrie horlogère»

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«Zenith a suivi le trend de l’industrie horlogère»

Le président de la division montres du groupe LVMH et patron de Hublot Jean-Claude Biver revient sur l’avenir de Zenith qui a fermé certaines de ses boutiques en Suisse cet été.

Quelle est la stratégie de la marque Zenith par rapport à la fermeture de plusieurs de ses boutiques en Suisse ?
Nous avons fermé des boutiques qui n’étaient plus rentables. C’était logique. Si par hasard, nous retrouvons des meilleurs emplacements, nous pourrions rouvrir des boutiques. A noter que plusieurs d’entre elles en Suisse et à l’international ne nous concernent pas car elles sont en franchise.

Ces fermetures, n’ont-elles pas provoqué une mauvaise image pour la marque ?
Non. Il y a beaucoup de boutiques qui ferment et qui rouvrent ailleurs, c’est la vie normale d’une marque.

Est-ce que certains détaillants se sont inquiétés de la fermeture de ces boutiques ?
Non aucun. Une seule personne m’a demandé si nous n’avions pas peur de donner un faux signal.

En termes de production, qu’allez-vous faire ?
Zenith suit le trend de l’industrie horlogère qui est en baisse, donc elle ne va pas augmenter sa production. Aujourd’hui, seules quelques marques échappent à la baisse du marché telles que TAG Heuer (+ 18% de vente depuis le début d’année), Hublot, et probablement Richard Mille, Rolex et Audemars Piguet.

Comment expliquez-vous cela ?
Certaines marques comme Zenith ont réalisé une grande part de leur chiffre d’affaires en Asie, notamment en Chine. Quand ce marché s’est fortement rétréci et consolidé, les marques qui faisaient entre 30 et 50% de leur chiffres d’affaires là-bas ont beaucoup souffert. A l’inverse de TAG Heuer et Hublot qui ne vendent pratiquement rien en Chine (environ 3% de leur chiffre d’affaires). Résultat : la plupart des marques désinvestissent et ferment des boutiques, alors que TAG et Hublot investissent énormément. Le ralentissement chinois nous a beaucoup servi. Nous augmentons même nos ventes en Chine !

Zenith était donc très dépendant du marché chinois ?
Oui, autant que la majorité des acteurs de l’industrie horlogère suisse.

Prévoyez-vous des licenciements à la manufacture ?
Je ne l’espère pas. Par contre, nous avons procédé à des transferts de Zenith à TAG puisque cette dernière maison emploie du monde.

Quelle est la clientèle type de Zenith ?
Des personnes de grande élégance, cultivées, discrètes, de qualité. Zenith, c’est une marque de grande noblesse. C’est une montre iconique de la Suisse avec un mouvement iconique. C’est un morceau de notre histoire. C’est une marque qu’il faut choyer et préserver. C’est une cathédrale.

Les projets à court terme de la marque ?
Nous allons continuer à la faire évoluer et à la développer. Une marque ne peut pas rester dans la répétition d’hier. Notre challenge sera d’amener sa tradition vers demain, faire évoluer son classicisme.

Combien de montres produit Zenith ?
Je ne connais pas le chiffre exact mais cela doit se situer autour des 30'000.

Qu’est ce qui fait le succès d’une marque ?
Ce sont les dirigeants, ceux qui sont capables d’arriver à traverser les crises sans être atteints. Si une marque va bien, ce n’est qu’une question de management. TAG Heuer a pris des mesures en 2014 (en baissant sa production et en rachetant des montres sur le marché) qui nous ont permis d’avoir l’avance que nous avons aujourd’hui. Nous avons réagi en amont de la crise, ce que d’autres marques n’ont pas fait.

http://www.bilan.ch/bilan-economie/zenith-a-suivi-trend-de-lindustrie-horlogere-0

Il est rafraichissant d'avoir un peu moins de phrases issues d'un pipotron destiné uniquement à remplir les cases d'un journal pour rassurer (soi-même, ses actionnaires, ses collaborateurs). Un langage plus direct est toujours le bienvenue pour remobiliser et (ré)agir par rapport à une situation qui nécessite moins de langue de bois et plus de réformes.

Sans être le plus grand fan de Tag ou d'Hublot (avis strictement personnel), je pense qu'il y a un effort de vérité ou du moins de véracité :

Jean-Claude Biver a écrit:

Certaines marques comme Zenith ont réalisé une grande part de leur chiffre d’affaires en Asie, notamment en Chine. Quand ce marché s’est fortement rétréci et consolidé, les marques qui faisaient entre 30 et 50% de leur chiffres d’affaires là-bas ont beaucoup souffert. A l’inverse de TAG Heuer et Hublot qui ne vendent pratiquement rien en Chine (environ 3% de leur chiffre d’affaires).

Question : pourquoi Tag était à l'époque moins bien positionnée en Chine par rapport à d'autres marques du groupe LVMH ? (volonté stratégique ? placement de marques considérées comme davantage HDG - comme Zenith - et en réponse à la demande spécifique du marché chinois ?)

Jean-Claude Biver a écrit:

Je ne l’espère pas. Par contre, nous avons procédé à des transferts de Zenith à TAG puisque cette dernière maison emploie du monde.

Un redéploiement des effectifs entre les marques est toujours préférable que de perdre des compétences sur le long terme à cause d'ajustements de court terme.

Jean-Claude Biver a écrit:

Nous allons continuer à la faire évoluer et à la développer. Une marque ne peut pas rester dans la répétition d’hier. Notre challenge sera d’amener sa tradition vers demain, faire évoluer son classicisme.  

Voilà le cœur du sujet (et celui où il est le moins prolixe mais c'est normal à ce stade). Quelle vision stratégique pour Zenith ? Quels changements en profondeur vont-ils opérer pour adapter la marque par rapport à un futur incertain avec une demande qui change structurellement ?

Jean-Claude Biver a écrit:

C’est une montre iconique de la Suisse avec un mouvement iconique. C’est un morceau de notre histoire. C’est une marque qu’il faut choyer et préserver.

C'est vrai et je préfère lire cela que d'entendre "XXX marque fait naturellement dans le luxe et continuera de l'être et blablabla..."

La manufacture Zenith fait partie du patrimoine historique suisse. JC Biver a tout a fait raison de tenir compte de cette réalité. La marque peut regarder le futur sans se renier, elle a un patrimoine de pièces et de designs qui lui permettent de produire de nouveaux modèles parfaitement légitimés par son histoire.

DraperDon a écrit:

Il est rafraichissant d'avoir un peu moins de phrases issues d'un pipotron destiné uniquement à remplir les cases d'un journal pour rassurer (soi-même, ses actionnaires, ses collaborateurs). Un langage plus direct est toujours le bienvenue pour remobiliser et (ré)agir par rapport à une situation qui nécessite moins de langue de bois et plus de réformes.

J.-C Biver :

ZEN a écrit:

Zenith, c’est une marque de grande noblesse. C’est une montre iconique de la Suisse avec un mouvement iconique. C’est un morceau de notre histoire. C’est une marque qu’il faut choyer et préserver. C’est une cathédrale.

Bon, les superlatifs ne sont pas destinés qu'à Zenith

Mahamaya a écrit:

Intemporelle 36 ... petite en taille mais un monument

Je viens de parcourir la gamme. Certes ils y a un calibre mythique, mais pas vraiment de montres iconiques.
Les designs sont assez classiques en dehors de certains modèles qui tiennent plutôt de la démonstration.
Ils n'ont pas de Submariner, de Reverso, de Speedmaster, ou de Navitimer... face auxquelles la El Primero est un peu fade, avec de plus un nom de bandit mexicain.

Je pense que la marque a la un manque difficile a combler et restera une "marque de connaisseurs" difficile a développer.

D'ailleurs ce que JCB a réussi a faire avec Hublot et Tag, il ne parvient pas a le faire avec Zenith.

Est il vraiment possible qu'il ne connaisse pas sa production à la virgule près ? 

Manivel a écrit:

Ils n'ont pas de Submariner, de Reverso, de Speedmaster, ou de Navitimer... face auxquelles la El Primero est un peu fade, avec de plus un nom de bandit mexicain.

Je pense que la marque a la un manque difficile a combler et restera une "marque de connaisseurs" difficile a développer.

Oui ils n'ont pas vraiment de modèles iconiques comme beaucoup de marques mais ils ont un des mouvements les plus connus de l'industrie horlogère, faut voir ça différemment.

Cela dit voilà déjà plusieurs années que ça reste une marque de connaisseurs certes. Et pour sortir de ce périmètre, ça va être difficile...

En quoi est-ce un mal d'être une marque de connaisseurs?

Je trouve au contraire que c'est une force. Et de ne pas les retrouver au poignet de n'importe quel clown attablé à côté au resto est une qualité...

Après, il faut qu'ils redonnent l'envie aux connaisseurs d'aller vers eux et qu'ils ressortent donc de vraies pièces horlogères. Et pas uniquement quelques SL moisies pour faire le buzz...

La dernière Range Rover, bien que SL, est assez réussie. Une bonne base amha a décliner...

Zenith, c'est une marque confidentielle avec un énorme potentiel. La notoriété de Zenith est à travailler. Les associations avec des marques connues ont cet objectif. Cohiba, Range Rover, Rolling Stones, etc ... Toutes ces associations ont le même but, le même besoin. Plus urgent encore que vendre des montres, il faut faire connaître la marque. Le "milieu " des passionnés de montres ne suffit pas à assurer la pérennité de Zenith.

Cela peut nous plaire ou non selon que l'association nous concerne ou pas mais il faut faire reconnaître Zenith que finalement peu de gens connaissent encore alors que la marque était très connue encore dans les années 1970.

JC Biver connaît sans doute le chiffre précis de la production mais à quoi bon disserter sur le sujet. Il est inférieur à ce qu'il fut mais c'est l'histoire de la manufacture qui est comme ça, en dents de scie.

Ce qui est important est que le patron du Pole horloger considère la marque comme une "Cathédrale" car Zenith fait partie du patrimoine horloger. Laissons à Zenith le temps de se réinstaller, de reprendre sa place. Ce sera forcément un peu long mais le catalogue s'enrichit et on va le voir cette semaine, allez, à tout hasard le 13 octobre !

Personnellement ce sont les designs que je trouve un peu fades.
Quand je vois la pilot diver de flazz et la gamme actuelle, y a pas photo. Il faudrait qu'ils rajeunissent leurs design pour taper plus large.

Allez pas nous fâcher ZEN car ça va modérer sec
Zénith a été une Manuf qui a vécu sur sa réputation de fiabilité d'El Priméro - pour preuve Rolex a utilisé certains mouvements...
Ces dernières années certains Modèles NAFNAF ont contribué à détourner le public de cette belle marque.
Un retour aux fondamentaux est à espérer.

broncos a écrit:

En quoi est-ce un mal d'être une marque de connaisseurs?

Je trouve au contraire que c'est une force. Et de ne pas les retrouver au poignet de n'importe quel clown attablé à côté au resto est une qualité...  

Ah mais je suis entièrement d'accord avec toi. Quand je porte la mienne, j'aime cette idée de discrétion, très peu de monde sait ce que tu arbores au poignet...

ZEN a écrit:

Ce sera forcément un peu long mais le catalogue s'enrichit et on va le voir cette semaine, allez, à tout hasard le 13 octobre !

Hmmmmm .... vivement jeudi

Pas la peine d'attendre jeudi, la montre a été présentée au salon les montres et il y a un reportage dessus dans le forum Zenith.

foversta a écrit:

Pas la peine d'attendre jeudi, la montre a été présentée au salon les montres et il y a un reportage dessus dans le forum Zenith.

Une montre autre que la Cairelli ou la Range Rover ?

Qu’est ce qui fait le succès d’une marque ?
Ce sont les dirigeants, ceux qui sont capables d’arriver à traverser les crises sans être atteints. Si une marque va bien, ce n’est qu’une question de management. TAG Heuer a pris des mesures en 2014 (en baissant sa production et en rachetant des montres sur le marché) qui nous ont permis d’avoir l’avance que nous avons aujourd’hui. Nous avons réagi en amont de la crise, ce que d’autres marques n’ont pas fait.

Ahahahahahahahahah Bon bah faut virer tous les autres dirigeants alors... Un peu mégalo quand même le bonhomme ! Limite insultant pour tous ses collaborateurs. Je lui reconnais une réussite certaine, mais je reste assez choqué par ce genre de propos. Je comprends mieux les soucis de qualité de chez TAG, si c'est le seul à bien bosser...

broncos a écrit:

Je trouve au contraire que c'est une force. Et de ne pas les retrouver au poignet de n'importe quel clown attablé à côté au resto est une qualité...  

Heu... C'est pourtant le but d'une marque de vendre un maximum.
Un marché de niche limite le développement.
Je pense que la marque aimerait beaucoup vendre 800000 montre par an.

Manivel a écrit:

Un marché de niche limite le développement.

Va expliquer ça à Speake-Marin ou à Armin Strom...