Messieurs les managers de l'industrie horlogère, vous êtes nuls !

Après des années voire deux décennies d'expansion, l'horlogerie de luxe connait un retournement auquel elle semblait ne pas s'attendre. SwatchGroup a annoncé des résultats catastrophiques, Richemont lui a emboité le pas avec plus de 50% de baisse de ses ventes, Koering n'est pas en grande forme et squelettise les effectifs de ses marques. Seul LVMH semble lever la tête avec Bulgari qui est une marque phare et les marques sous la coupe de Jean-Claude Biver qui va afficher la progression insolente de 20% pour Tag Heuer.

Globalement, l'horlogerie ne va pas bien. Même Patek Philippe a revu ses volumes de production à la baisse et n'importe quel détaillant ou marchand vous expliquera que le marché se tasse. Au catalogue standard des motifs annoncés du marasme, le franc fort, les attentats en Europe, La dévaluation de la monnaie chinoise, la lutte anti-corruption en Chine, les smartwatch etc ...

Tout cela combiné va jusqu'à faire couler Péquignet, fleuron de l'industrie horlogère française "Cocorico !" Mais qui reste-t-il à part Péquignet en France dans l'horlogerie de luxe ?

En Suisse, Breitling est à vendre (mais si, ça va bien) et les marques déjà rachetées par les Chinois (Eterna, Corum, etc.) se mettent à l'heure de la gestion chinoise (virez-moi donc les gros salaires). De plans sociaux en licenciements sporadiques, de chômage technique en encouragement à la mobilité, il est difficile de dissimuler l'immense foutoir qu'est devenu le secteur industriel de l'horlogerie.

Pendant des années, l'embauche de gens plus ou moins compétents, et cela se vérifie avec le marketing défaillant de beaucoup de marques, n'a d'égal que la communication dépassée qui n'a pas évolué depuis les années 1980, pour la plupart des marques. C'est à croire que les clients des montres seraient bêtes au point de s'acheter une marque parce que telle ou telle personnalité en a une ou que les messages lénifiants des publicitaires avec une nana dénudée suffiraient à déclencher l'envie de lâcher 7 ou 8000 euros exactement dans les mêmes conditions qui font préférer un dentifrice à un autre.

Personne, aucune marque, aucune maison ou groupe ne fait le travail de réfléchir à ce que ses clients sont devenus. On le voit ici, même si l'échantillon n'est pas, admettons-le, totalement représentatif, l'amateur est souvent cadre supérieur ou profession libérale, diplômé, et lecteur de la presse. Personne, non personne ne dit "Nous nous sommes trompés et n'avons pas su anticiper l'évolution de notre clientèle tant intellectuelle que sociale". On ne nous dit pas non plus "Notre erreur est le fruit de notre inaptitude à écouter les clients".

Cette crise si toutefois on peut parler de crise est le fruit de l'autisme de l'industrie horlogère et Jean-Claude Biver a raison de marteler qu'il n'y a pas de crise. Il y a juste inadéquation entre l'offre industrielle et le besoin de la clientèle. Cette crise est le fruit d'un décalage, d'un déphasage, d'une "désynchronisation" des marchés avec une logique industrielle dépassée, désuète et mal encadrée.

Messieurs les managers de l'industrie horlogère, vous êtes nuls ! Vous êtes incapables de comprendre vos clients, incapable de les écouter. Enlisés dans les chiffres immédiats de vos résultats, vous vous êtes noyés dans des logiques statistiques parce que vous n'avez pas su palper la dimension affective des produits que vous fabriquez. Vous avez répondu avec une logique exclusivement financière à une clientèle qui ne demandait qu'à exister autrement. Le château de cartes que vous avez construit autour de votre confort et de la culture de votre ego s'effondre faute de fondations solides. JC Biver que vous critiquez tant et plus vous donne une leçon cinglante de ce que la proximité avec ses clients offre comme perspectives.

Vos soirées cocktails VIP avec une poignée de journalistes essoufflés ou blogueurs sans audience participent à la spirale du rien vers laquelle vous entrainez vos entreprises et vos actionnaires. Vous n'avez ni su vous entourer dans vos entreprises, ni dans votre communication. Vos choix partenariaux sont has been, d'un autre âge, d'une autre époque. Votre inculture chronique compromet l'avenir de vos entreprises quand elle ne les condamne pas. La proximité avec vos clients au regard du produit que vous fabriquez ne s'apprend pas en école de commerce. Vos certitudes d'être des sachants et à ce titre de pouvoir vous comporter de manière caractérielle avec vos collaborateurs vous a tellement éloigné des réalités que vous ne saurez y revenir. Le décalage de votre communication de soirées "Grands prix" avec le marasme économique dans lequel est plongé votre secteur est incompréhensible.

La multiplication de vos déplacements en Asie face à des clients que vous ne comprenez pas davantage et dont vous ne cernez pas la différence avec la clientèle occidentale vous égare davantage. Vous nous placez en qualité de témoin de ce gâchis dont vous êtes les seuls responsables. Comment peut-on oser pleurer sur l'effondrement d'un marché (celui de Chine) bâti sur la corruption ?  Le pitoyable spectacle que donne aujourd'hui l'horlogerie est devenu un brise rêve qu'il faudra des années à reconstruire.

Comment vous dire que l'outil extraordinaire que vous avez entre les mains est fragile ? Qu'il a besoin d'être tenu avec fierté et plaisir, que l'enthousiasme d'une équipe est la clé du futur ? Devenez de vrais managers, le reste suivra ... Ménagez les autres, ils vous ménageront, prenez la peine d'écouter et vous serez entendus. La hauteur de vue suppose de regarder en bas avant de se projeter au loin.  

A bon entendeur !

Très bon article

LVMH....Kering....Richemont......N'est ce pas le meme groupe ??!??

Non, Kering c'est le nouveau nom de PPR.
Richemont est indépendant et, si je ne me trompe pas, ne fait que de l'horlogerie ?
En gros ce sont les 3 gros concurrents.

SergeKara a écrit:

Non, Kering c'est le nouveau nom de PPR.
Richemont est indépendant et, si je ne me trompe pas, ne fait que de l'horlogerie ?
En gros ce sont les 3 gros concurrents.

Je ne suis pas sûr que Richemont fasse uniquement de l'horlogerie.
Fût un temps il possédait Lancel par exemple.

Je ne suis peut-être pas à la page de tous ces changements de la " haute sphère ".

Merci pour cet article.
Je suis assez novice encore, mais plus je me plonge dans l'horlogerie, plus je me dis que quelque chose ne tourne pas rond.
Pour compléter ton analyse d'érudit, je te donne mon sentiment de nouveau venu : l'industrie horlogère a creusé un fossé difficile à sauter pour les nouveaux clients.
Plus je lis, me renseigne, essaye des belles montres, plus je déprime lorsque je regarde les prix, et surtout leur envolée sur les 10 dernières années.

Si j'en crois Wiki ils ont toujours Lancel de même que Chloé et Montegrappa.

maurelien a écrit:

Merci pour cet article.
Je suis assez novice encore, mais plus je me plonge dans l'horlogerie, plus je me dis que quelque chose ne tourne pas rond.
Pour compléter ton analyse d'érudit, je te donne mon sentiment de nouveau venu : l'industrie horlogère a creusé un fossé difficile à sauter pour les nouveaux clients.
Plus je lis, me renseigne, essaye des belles montres, plus je déprime lorsque je regarde les prix, et surtout leur envolée sur les 10 dernières années.

D'où l'intérêt de passer chez les japonais, les prix sont compétitifs et nous en avons pour notre argent


Pour en revenir à l'analyse de ZEN, les grands pontes sont la plupart du temps déconnecté de la réalité et ne jure que par le court terme malheureusement, branché H24 sur les graphiques...

maurelien a écrit:

Merci pour cet article.
Je suis assez novice encore, mais plus je me plonge dans l'horlogerie, plus je me dis que quelque chose ne tourne pas rond.
Pour compléter ton analyse d'érudit, je te donne mon sentiment de nouveau venu : l'industrie horlogère a creusé un fossé difficile à sauter pour les nouveaux clients.
Plus je lis, me renseigne, essaye des belles montres, plus je déprime lorsque je regarde les prix, et surtout leur envolée sur les 10 dernières années.

En fait sur l'envolée de prix en dehors du coût de revient ne serait-ce pas une politique pour garder une "image de marque" qui leur permet de se donner une image d'excellence ?
Si les experts pouvaient me donner quelques explications au newbie que je suis

SergeKara a écrit:

Non, Kering c'est le nouveau nom de PPR.
Richemont est indépendant et, si je ne me trompe pas, ne fait que de l'horlogerie ?
En gros ce sont les 3 gros concurrents.

Richemont que de l'horlogerie??? Il faut peut être se documenter un peu avant de dire des bétises (c'est pas compliqué quand même): https://careers.richemont.com/fr.html#our-maisons

WK666 a écrit:

Richemont que de l'horlogerie??? Il faut peut être se documenter un peu avant de dire des bétises (c'est pas compliqué quand même): https://careers.richemont.com/fr.html#our-maisons

Cartier et VCA déjà

ZEN a écrit:

Comment peut-on oser pleurer sur l'effondrement d'un marché (celui de Chine) bâti sur la corruption ?

Non, il y a eut une vraie croissance en Chine quand elle est rentré dans l'OMC et poursuivit après 2008 par sa possibilité d'endettement passé de 20 à 60%.
Je reste persuadé que l'horlogerie est morte dans le 70's et que le revival des 10-15 dernières années n'a été rendu possible que par le surendettement de nos économies. Le marché horloger de demain se cantonnera sans doute à quelques collectibles : vieilles Rolex, Patek, Atmos et autres chrono d'observatoire. Le reste finira dans des tiroirs.
Les managers ne sont que pris dans un tourbillon, sans mauvais jeu de mots...

je reste toujours stupéfié par la qualité de vos analyses et à chaque fois vous m'apprenez beaucoup.

merci ZEN

Je cite: L’horlogerie suisse traverse une passe difficile et Richemont, dont 41 % des ventes reposent sur les montres de luxe, est confronté à la faiblesse de la demande mondiale. Comme prévu, la chute du bénéfice net du numéro deux du luxe mondial est spectaculaire sur le premier semestre 2016 : – 51 %, à 540 millions d’euros, selon les résultats publiés vendredi 4 novembre.

Les ventes de montres, sous les marques IWC, Piaget, Vacheron Constantin ou encore Officine Panerai, se sont contractées de 17 %, à 1,4 milliard d’euros. Le chiffre d’affaires baisse quant à lui de 13 %, à 5,08 milliards d’euros sur la même période.

En savoir plus sur http://www.lemonde.fr/entreprises/article/2016/11/04/le-groupe-suisse-richemont-subit-la-chute-des-ventes-dans-l-horlogerie-de-luxe_5025624_1656994.html#4bJrSbomXj181kii.99

Soyons précis, c'est la moindre des choses dans l'horlogerie, c'est le bénéfice qui a chuté de 50% mais les ventes se sont contractées de 15 a 20% selon la marque...

Mais à part ça l'article est digne d'être analysé....

Beau billet

C'est aussi l'aspect grégaire qui choque. Presque tout le monde est allé droit dans le même mur sans aucun discernement.

D'ailleurs, pourquoi renoncer à des profits faciles quand reconstruire une intimité avec le client est une perte de temps ?
Et pourquoi renoncer à son bonus confortable en visant sur le long terme quand on n'occupera pas le même siège dans deux ans ? trop de turnover de dirigeants tue la pérennité d'une entreprise.

Je ressens une vraie tristesse pour les petites structures qui ne survivront pas à cette gestion catastrophique.
Sérieusement, l'histoire économique montre que toute bulle explose un jour, il faut être bien attaché à ses biens somptueux, ses possessions et son cynisme pour l'ignorer délibérément.

Cette mascarade des prix et attitude laissera certainement un rancune sociale durable.

Philippe-ch a écrit:

Je cite: L’horlogerie suisse traverse une passe difficile et Richemont, dont 41 % des ventes reposent sur les montres de luxe, est confronté à la faiblesse de la demande mondiale. Comme prévu, la chute du bénéfice net du numéro deux du luxe mondial est spectaculaire sur le premier semestre 2016 : – 51 %, à 540 millions d’euros, selon les résultats publiés vendredi 4 novembre.

Les ventes de montres, sous les marques IWC, Piaget, Vacheron Constantin ou encore Officine Panerai, se sont contractées de 17 %, à 1,4 milliard d’euros. Le chiffre d’affaires baisse quant à lui de 13 %, à 5,08 milliards d’euros sur la même période.

En savoir plus sur http://www.lemonde.fr/entreprises/article/2016/11/04/le-groupe-suisse-richemont-subit-la-chute-des-ventes-dans-l-horlogerie-de-luxe_5025624_1656994.html#4bJrSbomXj181kii.99

Soyons précis, c'est la moindre des choses dans l'horlogerie, c'est le bénéfice qui a chuté de 50% mais les ventes se sont contractées de 15 a 20% selon la marque...

Mais à part ça l'article est digne d'être analysé....

Le groupe Richemont annonce lui-même pour le prochain semestre un second repli identique à celui déjà enregistré.

pedro_gugus a écrit:

En fait sur l'envolée de prix en dehors du coût de revient ne serait-ce pas une politique pour garder une "image de marque" qui leur permet de se donner une image d'excellence ? Si les experts pouvaient me donner quelques explications au newbie que je suis

Oui c'est ça sauf qu'il faut comprendre son marché...

ZEN jette le bébé et l'eau du bain avec... Heureusement pour nos ESC - il n'y a (bientôt) plus aucune manufacture de haute horlogerie en France (Péquignet a 3 mois pour trouver repreneur). Donc il visait sans doute les écoles Suisse...

Globalement il n'a pas tort - il aurait dû isoler et détailler les réussites incontestables... Biver... Richard Mille etc.

Son aigreur & colère sont parfaitement ressenties dans son propos... donnons lui-en acte

Qu'est-ce qu'un vrai manager ? mystère...

Logique financière ? me semble avoir entendu ce même son de cloche aux Continental, Alstom etc. En 2015, Areva et PSA sont respectivement deuxième et troisième plus gros destructeurs d'emplois en France, derrière Air France !    

Richard Mille est le parfait contre-exemple :
- parfaite harmonie/adéquation Homme vs Projet
- adéquation produit/marché - il a réussi son ciblage
- lancement réussi dans les années 2000 alors qu'une crise majeure éclatait

C'est p'être la différence qu'il y a entre leader et manager ?    

François-Henry Bennahmias, patron d’Audemars Piguet, affiche une solide croissance... En 2015, la marque était passée du dixième au septième rang des horlogers suisses... Reprenons son discours pour le mettre en perspective (extrait letemps.ch) :

> Quelles sont les erreurs des autres horlogers ?

– Pêché d’orgueil ! Il est toujours difficile de parler pour les autres. Mais certaines ont vu leurs marques grandir trop, ou trop vite. Certaines ont trop misé sur la Chine. D’autres encore n’ont pas fait assez d’efforts sur le marché américain – l’une des grosses erreurs de l’horlogerie en général. Je crois que la raison de la crise horlogère n’est pas économique; les gens n’ont pas moins d’argent. Quand l’on pourra à nouveau recréer du désir, séduire les clients, faire du luxe émotionnel et leur redonner envie d’acheter, cela repartira. Prenez par exemple la distribution : il y a trop de points de vente dans le monde. Si je compare la haute horlogerie aux trois étoiles Michelin, ce qu’on vit aujourd’hui est aberrant. C’est comme si tout d’un coup il y avait 1000 trois étoiles Michelin (alors qu’il y en a eu 111 en 2015, ndlr).

> En fait, vous gagnez des parts de marchés parce que les autres en perdent…

– Vous dites que nous progressons uniquement parce que les autres sont mauvais ? C’est complètement faux. Le nombre de gens sur cette planète qui peuvent accéder à des produits haut de gamme s’agrandit sans cesse. Au total, si l’on enlève les marques industrielles, l’horlogerie suisse haut de gamme (7000 francs et au-delà) a produit entre 500 000 et 600 000 montres l’année passée. En face, nous avons 40 millions de clients potentiels pour s’offrir ces montres. Il n’y a qu’une question : comment aller chercher ces clients ? Car les très, très riches, ne vont même plus dans les boutiques.

Comment sauver Péquignet ?

Je file dans l'autre file...

Tout à fait d'accord avec le discours de Bennahmias, le prix n'est pas le problème, même si en bon français on aimerait tous avoir le beurre, l'argent du beurre et le reste...

Je focalise sur le prix car c'est l'un des 1ers arguments/reproche mis en avant par les grincheux/aigris mais une belle montre ça coûte cher, c'est vrai, et personnellement cela ne me choque pas. Qui reproche à Porsche ou Ferrari de vendre leurs voitures plusieurs dizaines voire centaines de milliers d'euros ?

Le problème est un problème de désirabilité et pas de moyens financiers. Les marques, pour beaucoup, ne savent plus créer le désir et donner l'envie au quidam non amateur, qu'il soit cadre supérieur ou employé, de dépenser autant d'argent pour "une montre".

My 2 cents

guilluame-m a écrit:

le prix n'est pas le problème […] Les marques, pour beaucoup, ne savent plus créer le désir et donner l'envie au quidam non amateur, qu'il soit cadre supérieur ou employé, de dépenser autant d'argent pour "une montre".

Si les quidam non amateur ne veulent pas dépenser autant d’argent pour « une montre », c’est qu’il y a quelque part aussi un problème de prix non ?
Peut-être que certaines marques ont sous-estimé l’élasticité au prix de leur produit.

En effet une belle montre, ça coûte cher. Mais cher, c’est combien ?

c'est re belote pour l'argument prix !
Peguinet avait de bon prix semble t il et ?

cette histoire de prix est Franco Française , c'est pas parce que l'on vit un déclassement que c'est le cas sur toute la planète !

les lois anti corruption en chine , les montres sans âme , les machins qui soit disant sont des montres , des légendes usées jusqu’à la corde
(montre de james , montre lunaire , reedtion bidon etc) je pense que c'est la ou est une grosse partie de la crise .
Une montre n'est je pense pas qu'un prix mais un objet désirable et peu importe si on met 10 ans à économiser pour se la payer.
Mais quelle sont les propositions actuelles ? Moi en moderne à part chez Patek le reste je n'y vois plus beaucoup d’intérêt
(je passe sur les œuvres d'arts que je ne pourrais jamais m'offrir KV par exemple ) .

Maintenant comment expliquez vous l'explosion du vintage si c'était une question de prix , regardez les dernières vente , 13zn , rindt , heuer , patek et j'en passe on est très largement au dessus d'une sub d'une speed d'une reverso etc ...

Par contre Zen ou je nuancerais un peu JC Biver est bien le patron horloger de LVMH ? si eux c'est pas du court terme avec logique financière je veux bien manger mon chapeau
si tu as des éléments allant en sens inverse .

Ok Hublot est une réussite économique mais dans le genre show off et partenariat bidon ... la pelouse du stade de chez pas quoi en guise d'index tu te souviens ?
Après sur Tag ...

Donc à l'échelle actuelle ou le long terme c'est 3 ans ok , mais nous verrons l'avenir de tout ceci ...
il y aura des morts c'est certain mais il restera surement quelques manufactures qui sauront faire des propositions intéressantes et c'est à souhaiter sinon ça va être compliqué ...

plibou a écrit:

Mais quelle sont les propositions actuelles ? Moi en moderne à part chez Patek le reste je n'y vois plus beaucoup d’intérêt
(je passe sur les œuvres d'arts que je ne pourrais jamais m'offrir KV par exemple ) .

Maintenant comment expliquez vous l'explosion du vintage si c'était une question de prix , regardez les dernières vente , 13zn , rindt , heuer , patek et j'en passe on est très largement au dessus d'une sub d'une speed d'une reverso etc ...

Ce serait considérer qu’il n’existe qu’un seul segment de marché, qui se comporterait de la même manière, et qui irait des acheteurs de Tag Heuer aux Patek Philippe, en passant par le vintage.
Or, c’est certainement un peu plus complexe. Chaque segment a ses propres attentes, ses propres valeurs, et réagit différemment aux nouveautés (s’il y en a) et au prix.
Il serait d’ailleurs très intéressant de connaître le détail de cette crise, quels sont les modèles qui ne se vendent pas (ou plus), sur quelle géographie. Cela permettrait de mieux identifier les segments où l’offre ne rencontre plus la demande. Mais bon j’imagine que seuls les initiés ont accès à ce genre d’info.

sur JC Biver, en effet cela marche quand même avec des paillettes et des stars, il y a qu'à regarder son dernier numéro avec Alec Monopoly...Je ne connais pas le montent du budget marketing mais il est clairement en train de répliquer le modèle de Hublot où on a l'impression que chaque semaine, il y a un évenement avec une star ou un nouveau club de foot qui s'associe...C'est d'ailleurs sa logique avouée dans une interview récente: suivre les clients dans leurs activités/passions où qu'elles soient au lieu de rester cloitré sur son secteur historique qu'est la F1 pour Tag (j'appelle cela saturer l'espace médiatique)
Ce serait très intéressant de voir ce qu'il fera pour Zenith car là, la marque est en décalage avec ce genre d’événements.
A la longue, ce type de marketing devient usant et je crains que la mécanique s'essouffle (je sais on dit cela de Hublot depuis 10 années). N'empêche, pour avoir mis les pieds dans une boutique Hublot et laissé mon 06, ils me harcèlent de sms tous les mois pour m'inviter à revenir les voir...

Le mal est plus profond encore... l'actionnariat de comprenant rien a la technique, au marketing, et a la compétence qu'elle juge jute trop chère, elle se repli sur des individus qui comme eux sont complètement déconnectés de la réalité. L'administration devient toute puissante et tourne en autarcie dans une autosatisfaction virtuelle estimée a valeur de vérité.

Bref, l'industrie, la production, c'est les petits fours et le champagne.

Ma première réponse en pied de nez ayant été supprimée, je me permets une réponse plus dans le sujet.

Est ce réellement une crise ?
Personnellement j'ai des doutes pour de multiples raisons:
- à la lecture des volumes de vente en baisse et non en chute;
- une clientèle potentielle qui n'a jamais été si nombreuse dans le monde;
- l'évolution des prix de vente excessif;
- au nombre des nouvelles marques et succès des financements participatifs;
- la croissance artificielle des 10 dernières années;
- le succès de certains, la stabilité d'autres.

De mon point de vue il y a un fort rééquilibrage et une redistribution des cartes car:
- un oubli certain des fondamentaux du métier;
- des stratégies trop opportunistes et court terme;
- une communication non adaptée;
- des gammes peu lisibles;
- des investissements pas toujours opportun;
- un SAV pas toujours à la hauteur;
- des prix non justifiés;
- tout le monde dans le même sens;
- des distributeurs souvent pris de haut;
- une croissance basée sur les codes du luxe et non de l'horlogerie;
- peu de remise en cause;
- etc.

Donc oui les managers sont responsables de la situation actuelle, mais surtout les actionnaires qui leurs ont donné la feuille de route !

Le marché chinois est le bouc émissaire, mais qui a cherché à éduquer ce nouvel acheteur de produit de luxe ?

Rolex et Patek sont à part.
AP confirme grâce à un positionnement long terme.
RM a créé son propre marché.
Des indépendants en forme grâce à une proximité avec leurs clients.
Des nouvelles marques en croissance grâce à des designs et des prix cohérents.

On pourrait en discuter des heures.