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"Si l'horlogerie veut une clientèle plus jeune, il faut qu'elle se dépoussière"


L'horlogerie suisse a trop misé sur une communication tournée vers le passé, affirme lundi Antonio Calce, le directeur de Girard-Perregaux. Pour lui, les marques doivent créer de l'émotion pour toucher la jeune clientèle.





Le Salon international de la haute horlogerie (SIHH) ouvre ses portes lundi à Genève. Pour la deuxième année consécutive, la manifestation sera ouverte au public, et non plus seulement aux professionnels.

"L'ouverture au public est quelque chose de très important", estime Antonio Calce, invité de La Matinale de RTS La Première. "On a un devoir, nous les horlogers, de présenter nos réalisations, de pérenniser les marques. Toucher le client final est une responsabilité."

L'exemple de Girard-Perregaux

"L'industrie horlogère a une image relativement vieillissante. Si on veut toucher une clientèle plus jeune, il faut qu'on se dépoussière", lance le directeur de la marque chaux-de-fonnière Girard-Perregaux.

"Girard-Perregaux a 227 ans. C'est un patrimoine, c'est une grande histoire de marque, mais il ne faut pas que ces centaines d'années soient un poids en termes d'image", commente Antonio Calce.

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https://www.rts.ch/info/economie/9248079--si-l-horlogerie-veut-une-clientele-plus-jeune-il-faut-qu-elle-se-depoussiere-.html

Encore ce maudit concept de Millenials…

Je doute qu'il existe un terme plus flou, plus vaste et plus dénué de sens que celui-ci. Une nouvelle génération aux valeurs 'nouvelles', au mode de vie 'nouveau', au mode de conso 'nouveau', bref tellement nouvelle que personne n'y comprend rien, même les agences de com qui usent et abusent du concept auprès de leurs clients inquiets pour leurs ventes. D'autant qu’aucun type de - de 35 ans ne s'est jamais dit ‘’ouah c'est vrai, je suis un individu tellement disruptif ! Vas-y je vais bouleverser le monde avec mes bros Millenials ’’.

Non. Personne ne dit ça.

Peut-être que si la génération passée de managers de l'horlogerie n'avait pas promu une inflation abusive des produits, et s'était concentrée plutôt sur la proposition de valeur, les jeunes ne bouderaient pas leurs marques.

Alors oui au dépoussiérage, mais pas au prix d'un sacrifice de l'ADN des marques sur l'autel du novlangue siliconvallien.

Je suis globalement d'accord avec A. Calce: l'horlogerie se doit d'innover et de proposer (enfin) du nouveau et de l'envie...

Et ce SIHH 2018 semble bien parti avec quelques pièces allant dans le bon sens chez UN, Zenith ou encore Armin Strom...

Citation : Pour cela, il faut selon lui "créer de l'émotion". "A nous de réinventer la communication pour être orientés vers le futur et non plus vers le passé."


De la com et toujours de la com.
Vaudrait mieux mettre les budgets dans les produits et la R&D et travailler les prix, parce que si les produits sont bons, au bon prix et correspondent à la demande, ben ils se vendront. AMHA

Mon expérience

J'ai 4 ados, le premier un garçon(18) est victime des marques, il a une Lacoste bleu, après avoir perdu une G-Shock
le deuxième(16) sportif et pilote a une Victorinox (inspirée d'une type XX)
ma troisième(15) a une swatch
et la dernière(13) qui voulait une DW a eu pour Noël une Junghans Max bill quartz.

Aucun n'a jamais voulu une montre connectée, et ils sont tous rivés sur leur smartphone.

Bref pour eu la montre reste un objet "Fashion"

En tout cas, 90% des jeunes dans mon entourage professionnel ont une montre au poignet. Tant filles que garçons. Bien évidemment pour la majorité d'entre eux ce sont des quartz, mais d'une part j'aurais leur âge je me serais tourné naturellement vers ce genre de "moteur" et d'autre part je parie que l'âge aidant, beaucoup tâteront de la montre mécanique ultérieurement.

A part pour les plus agés d'entre nous pour lesquels à l'époque le quartz soit n'existait pas encore soit était trop onéreux, pour les autres le choix de la première montre fut guidé par le look. Ca ne les a pas empêchés d'atterrir ici

J'aime bien le journaliste qui dit "Si on était plus souple sur le Swiss Made, est-ce que ça ne créerait pas des emplois en Suisse?". Il ne serait pas un peu nigaud, lui?
Plus c'est souple, plus ça délocalise!

Etant dans la cible qu'il désigne, je pense aussi qu'ils devraient se réinventer et communiquer.

J'ai été voir sur Google pour voir ce qu'ils proposaient et à quel prix, ne m'en rappelant pas... Même s'ils ne sont pas dans mes gammes de prix, je connais d'autres marques plus ou moins dans cette fourchette de tarif, pour certaines que j'aime bien et qui me font envies, tel Moser PP AP etc. Mais eux je ne voyais plus trop... en gros même s'ils proposent d'intéressantes finitions et complications, je n'aime pas le design de cette marque, j'ai bien fait le tour de leur gamme et bien pas une seul de me ferait envie si elle rentrerait dans mon budget!

Après de manière générale et concernant toutes les marques, je pense que leurs augmentations de prix successives ont éloigné ce segment de consommateurs de l'idée d'acheter une montre "de luxe" (avec une réalité plutôt industriel disons), les tickets d'entrée sont chère et il est possible de faire autre chose de son argent, ça aurait certainement tuer l'envie de naître pour beaucoup de personnes! On pourrait souhaiter globalement une meilleure écoute des marchés de la part des marques. Egalement avec internet l'on peut rapidement se faire une idée de ce que l'on peut avoir pour son argent et désormais les personnes de moins de 35 ans achètent aussi un rapport qualité/prix, beaucoup de mouvement "in house" sont développé ces derniers temps..., même si pour le béotien standard le marketing jouera un rôle important.

Certaines marques se sont bien réinventées, comme Tudor, je pense que c'est un bon exemple, ou Seiko qui proposent différentes gammes de prix et des designs modernes comme vintages, ainsi que d’intéressantes propositions de cadrans, Rolex avec sa gamme d’OP 39 à un design plus jeune également, Zenith innove avec son nouveau mouvement, etc. Tag Heuer a une excellente image auprès des moins de 35 ans dans mon entourage, le marketing ayant réalisé un très bon travail, même si on trouvera pourtant de meilleurs rapport/qualité prix comme Pequignet, Frédérique Constant, Grand Seiko, Nomos, etc, il faut déjà commencer à être un peu mordu par l'horlogerie pour les découvrir.

En regardant aussi le phénomène kickstarter, il y a à boire et à manger nous sommes d'accord… on trouvera de nouvelles marques, qui profitant des réseaux sociaux se feront vite une belle image et arriverons à lever des fonds, ce qui permettra de découvrir des montres au rapport qualité prix raisonnables, qui séduirons d’ailleurs le béotien mais aussi le passionné avec une boite à montre déjà bien remplie ! Je pense à William L, Baltic ou Akrone par exemple.

LUDOSTER a écrit:

Etant dans la cible qu'il désigne, je pense aussi qu'ils devraient se réinventer et communiquer.

C'est aussi mon sentiment. On ne peut pas dire que Kering fasse des étincelles avec sa branche horlogère... à part peut-être avec UN. Mais GP, et encore plus Jeanrichard?
Et quand on voit ce qu'est devenu YSL, c'est triste.

Bonsoir, étant moi aussi dans la tranche d'âge des moins de 35 ans, je vais apporter ma pierre à l'édifice.
Je ne suis (pour l'instant ?) pas client de l'horlogerie suisse, après avoir dans mon enfance-adolescence eu des montres à quartz type Casio, j'ai reçu des montres Fossil très en vogue. C'était avant tout une question de style.

Depuis quelques mois, j'avais envie de passer à une montre automatique et parmi tout un tas de raison j'en mets un qui peut être un argument marketing : overdose d'électronique ! PC, tablettes, smartphones, électronique embarquée dans les voitures, télévisions, et maintenant montres connectées... j'ai eu envie de revenir à quelque chose de plus "concret", de plus "humain".

Même si l'électronique et le tout jetable envahissent notre quotidien, il y a une prise de conscience qui s'opère tout de même et la société PEUT évoluer vers une volonté de s'entourer d'objets durables.

Un exemple tout bête, mais c'est celui qui m'a fait franchir le pas : la plupart des jeunes qui fument ont des briquets jetables à roulette ou électrique. Mais le briquet qui est certainement le plus emblématique et très apprécié toutes générations confondues, c'est le Zippo. Sur le principe, c'est un vieux machin mécanique à remplir avec de l'essence. Mais il est increvable, on peut le garder toute sa vie, et il en existe pour tous les goûts allant du moderne au replica. Un type qui sort un Zippo, c'est déjà quelqu'un qu'on va remarquer, c'est une sonorité, c'est une référence inévitable à n'importe quel film... Mais c'est aussi pour son propriétaire, un objet attachant car il l'aura eu sur lui au cours des événements de sa vie.

Une belle montre, c'est exactement pareil. Si l'horlogerie veut une clientèle jeune, c'est avant tout d'un bon marketing qu'elle a besoin.
Pour le reste, les marques savent faire des produits de qualité et il y en a pour tous les goûts. Reste juste à ce qu'il y en ait pour toutes les bourses, parce que l'investissement n'est pas le même entre un briquet à 30€ et une montre à... vous savez mieux que moi.

Au fond, est ce que l'horlogerie se préoccupe vraiment de se renouveler? De séduire les jeunes?
Son problème aujourd'hui c'est surtout de séduire des personnes qui ont déjà le pouvoir d'achat! Et de vendre, au prix fort!
Dire qu'ils veulent séduire leurs clients de demain ... c'est tellement mignon ... c'est beau la communication!

Pour séduire la clientèle de demain, encore faudrait-il proposer autre chose que des designs d'avant-hier

Le prix est déjà un frein énorme (les gens qui en ont les moyens préfèrent en majorité payer un beau voyage voire une belle voiture plutôt qu'une simple montre), l'avalanche de modèles tout droit sortis des années 50 achève le bel effort de l'industrie horlogère pour se ringardiser auprès du grand public.

Cela dit, ceux qui ont l'argent et les intentions d'achats horlogers aujourd'hui sont plus proches des seniors que des "millenials" : cercle vicieux ?

il faut peut-être aussi arrêter de regarder toujours et que les mêmes marques... qui ne se renouvellent pas... autant par le design que par la technologie...

il y a en tellement d'autres plus petites et plus innovantes

oliveka a écrit:

Dire qu'ils veulent séduire leurs clients de demain ... c'est tellement mignon ... c'est beau la communication!

On peut relever à ce sujet le génie démoniaque du Swatch Group, avec son intégration verticale pour proposer un parcours balisé de 7 (Flik Flak) à 101 ans (Breguet et Winston)

Je pense surtout qu'ils n'ont pas compris que le segment des moins de 35 ans, dans sa majorité, n'a pas les mêmes préoccupations dans la vie.

Construction sociale, professionnelle, stabilité familiale.

Ils prennent les clients juste pour leur âge indépendamment des besoins du client. C'est mon avis. À 30-35 ans, on n'a pas les mêmes priorités qu'à 40-50-60. Vouloir à tous prix focaliser leur comm. sur les jeunes est maladroit : ils perdent leur clientèle existante ou une partie, et ils ne touchent pas ces jeunes. Nous autres passionnés sommes hors gamme, puisque quel que soit nos revenus, l'horlogerie est souvent placée haut sur notre échelle de priorités budgétaire

Moi je me dis que les jeunes faut les faire rêver, leur laisser le temps d'apprécier une belle montre à sa juste valeur, et parfois, souvent, c'est avec le temps et les années qu'on a cette appréciation.

Lomaing a écrit:

Moi je me dis que les jeunes faut les faire rêver, leur laisser le temps d'apprécier une belle montre à sa juste valeur, et parfois, souvent, c'est avec le temps et les années qu'on a cette appréciation.

Je suis d’accord, mais lorsque tu commences à faire un choix et que d’année en année le tarif de la montre que tu convoites augmente, encore et toujours, c’est simplement décourageant pour beaucoup de monde.

Pour moi, le choix entre les marques est assez large, le problème est que les marques Suisse ont complètement abandonné la base de leur clientèle à force d’augmentations de tarifs inconsidérées.

Jul2568 a écrit:

Je suis d’accord, mais lorsque tu commences à faire un choix et que d’année en année le tarif de la montre que tu convoites augmente, encore et toujours, c’est simplement décourageant pour beaucoup de monde.

Pour moi, le choix entre les marques est assez large, le problème est que les marques Suisse ont complètement abandonné la base de leur clientèle à force d’augmentations de tarifs inconsidérées.

Etant dans la cible et avec un salaire de cadre je peux dire que le prix des montres Suisse est juste trop important pour que je puisse considérer un achat.

Il faut bien se dire qu'à cette age, il y a d'autres priorités (voyage, immobilier, voiture, enfant(s), etc ...) et mettre 3 - 4 mois de salaire dans une montre est totalement impensable pour moi.

Cela n’empêche pas de se faire plaisir avec des marques comme Akrone ou Seiko pour ma part.

Il faut relativiser. Voitures, écrans plats et autres smartphones sont de réelles dépenses alors qu'une montre "de luxe" n'est qu'une matérialisation différente des biftons. L'argent est toujours là, mais sous une autre forme. Personnellement, ma passion des montres m'a globalement rapporté, j'ai gagné de l'argent plutôt que d'en perdre.

Pascal a écrit:

Il faut relativiser. Voitures, écrans plats et autres smartphones sont de réelles dépenses alors qu'une montre "de luxe" n'est qu'une matérialisation différente des biftons. L'argent est toujours là, mais sous une autre forme. Personnellement, ma passion des montres m'a globalement rapporté, j'ai gagné de l'argent plutôt que d'en perdre.

Je veux bien savoir comment tu as fait ?
Honnêtement à part s'y connaître et dénicher des montres vintages ou spéculer sur des modèles bien précis comme la Daytona je vois pas.
Sachant que le ticket d'entrée pour la spéculation est élevé.

Citation :

Une belle montre, c'est exactement pareil. Si l'horlogerie veut une clientèle jeune, c'est avant tout d'un bon marketing qu'elle a besoin.

Je suis d'accord. Le monde du luxe repose énormément sur l'univers de marque. Une marque sans identité, sans histoire (aussi embellie qu'elle puisse être), sans feeling spécifique, n'a plus que la ‘’qualité’’ pour se démarquer. Or qui ne vend pas de la qualité dans le luxe… Ça ne m'étonne pas que GP dise ça : quand on voit leurs derniers modèles, on se demande où est la créativité, et ce ne sont pas seulement les jeunes qui le disent, je pense.

« Les Millenials, p****n faut qu'on parle aux Millenials, les gars » Ou peut-être arrêter de copier la Royal Oak ?

Il faut que le marketing soit mieux ciblé (prendre le temps d'éduquer le client, en boutique par exemple, je ne sais pas) et qu'en parallèle, la politique produit cherche à capter l'intérêt (je lisais récemment que les marques suisses avaient beaucoup délaissé le créneau 1000-3000).

Dans ce registre, ce que fait Vacheron avec sa dernière à 10-15K est pas mal je trouve. Même si pour l'immense majorité des jeunes, c'est encore totalement hors budget, la démarche est bonne.

Max 35 a écrit:

Je veux bien savoir comment tu as fait ?
Honnêtement à part s'y connaître et dénicher des montres vintages ou spéculer sur des modèles bien précis comme la Daytona je vois pas.
Sachant que le ticket d'entrée pour la spéculation est élevé.

Mais Bon Sang, je ne spécule pas ! Sinon, je ne m'emm*rderait pas avec des montres, je m'occuperais d'or, de diamant ou que sais-je encore ! Mais gérer le fric ne m'intéresse pas. Non, j'aime l'horlogerie et j'achète juste les montres qui me font envie (je n'ai donc rien à faire d'une Daytona !) mais au juste prix. Et le fait que les tarifs du neuf augmentent aide beaucoup !

Si Tudor et Tag Heuer sont en forme c’est bien parce qu’ils proposent une image à un tarif plus accessible que d’autres.

Pascal a écrit:

Personnellement, ma passion des montres m'a globalement rapporté, j'ai gagné de l'argent plutôt que d'en perdre.

C'était valable à une certaine époque, mais est-ce toujours faisable aujourd'hui? Ca me semble à minima beaucoup, beaucoup plus compliqué en dessous d'un certain seuil

Je rejoins Max 35, je pensais aussi faire partie de la cible. Mais avec un salaire de cadre, impensable d'acquérir quoi que ce soit de Suisse en neuf (et je ne suis pas du genre à attendre le nouvel iPhone ou la TV 4K   ) On aura beau faire rêver les "jeunes" (et on en est tellement loin...), aucune chance que ça ne se concrétise sans adaptation du tarif d'entrée.

Comme dit plus haut, le secteur préfère vendre moins mais plus cher. Dont acte. Bonne route, industrie horlogère  

Dans le vintage ça n'est pas mieux, mais on n'y peut rien.

Mes 2 cents

axis19 a écrit:

Un type qui sort un Zippo, c'est déjà quelqu'un qu'on va remarquer

Et qu'on va sentir aussi.

Perso, je vois aussi des jeunes avides d'histoires et de retour aux sources.
Après avoir zappé et bouffé de biens éphémères look like ... ils sont de plus en plus nombreux à revenir aux fondamentaux, les racines, tel des racines carrés. Certains ont cette approche, cette curiosité intellectuelle dans le jazz, d'autre dans cuisine, la mécanique, la faïence ... les amplis des années 70 .... etc .... c'est sans fin.
Voila toute une génération qui nous fera converger vers le durable là où on leur impose une obsolescence programmée ... voila toute une génération qui se tourne vers ce qui brille dans le temps au lieu de bruler sur l'instant.
Si l'horlogerie veut revenir à une clientèle plus jeune, il faut revenir à des choses simples. Car je ne suis pas certain que les clients de demain sont avides de performances et de surenchères. L'émotion n'est pas nécessairement liée à une haute fréquence. Tout ceci conduirait d'ailleurs à des tarifs en phase avec des pouvoirs d'achats.