Actu: L’horlogerie suisse, un monde de géants… traditionalistes

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L’horlogerie suisse est représentée à plus de 75 % par seulement quatre entités économiques. Mais comme le révèle la récente étude sur le secteur réalisée par Morgan Stanley en collaboration avec LuxeConsult, les modèles d’affaires restent encore largement traditionnels. Pour combien de temps vu la révolution numérique en cours ?




Dorénavant, la banque Vontobel n’est plus la seule à se pencher de près sur l’économie horlogère helvétique. Désormais, l’Américaine Morgan Stanley fait de même avec un rapport évidemment disséqué de toutes parts, tant les informations détaillées sur la branche sont rares et largement tenues secrètes. Dans un premier temps, Morgan Stanley s’est ainsi plu à donner le poids économique et financier des principaux ténors horlogers (lire L’horlogerie suisse, un monde de géants… traditionalistes - I). Son deuxième sujet d’analyse a ensuite porté sur leurs réseaux de distribution avec un constat qui tient en peu de mots : les modèles d’affaires qui prédominent restent avant tout traditionnels, si ce n’est traditionalistes. « De nos jours, les montres haut de gamme sont plus exposées aux distributeurs tiers (wholesale channel) que n’importe quelle autre catégorie du luxe », explique Morgan Stanley. À l’exception des montres Swatch et Cartier, 13 des 15 premières marques horlogères suisses génèrent plus de la moitié de leurs ventes via les réseaux de détaillants indépendants.







“Morgan Stanley estime que 90 % des ventes horlogères suisses en termes de valeurs passent par des détaillants indépendants.”


Pour des marques phares comme Rolex ou Patek Philippe, la proportion grimpe même à 99 %. Et Morgan Stanley de rappeler que Patek Philippe ne gère que trois « Salons » en propre, à Genève, Paris et Londres. Les deux Maisons disposent bel et bien de points de vente à leurs enseignes dans des pays comme les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, l’Australie et la Chine, mais étant donné que ces dernières sont toutes en franchise, elles sont assimilables à des détaillants indépendants. Il en va de même pour les deux géants incontournables du secteur, Swatch Group et Richemont, malgré les efforts de ces 15 dernières années pour développer leurs propres réseaux de distribution. Vacheron Constantin (Richemont) a par exemple réalisé 25 % de son chiffre d’affaires 2017 via ses propres boutiques, au nombre de 63 à fin mars 2017. Si l’on retranche toutefois les 32 d’entre elles qui sont en franchise, la quote-part des ventes réalisées par le réseau Richemont tombe à 15 %. Et ce qui est vrai de ces grandes Maisons l’est a fortiori pour les plus petites marques, qui n’ont pas les volumes nécessaires pour avoir pignon sur rue dans les mégalopoles les plus en vue. Au final, Morgan Stanley estime que 90 % des ventes horlogères suisses en termes de valeurs passent par des détaillants tiers. Fait unique dans l’univers du luxe, où, par exemple, cette proportion tombe à 40 % dans la maroquinerie et à 30 % dans la joaillerie

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https://journal.hautehorlogerie.org/fr/lhorlogerie-suisse-un-monde-de-geants-traditionalistes-ii/

Difficile dilemme que d'entrer ou non sur le marché via le net quand on est marque de luxe. Les clients achètent aujourd'hui autant un produit qu'un prix et la multiplication des partenariats avec des blogs et autres sites marchands illustre le vent de panique qui souffle sur les marques qui ont pris un retard considérable. L'inconvénient car il y en a un est que pour que ces sites s'intéressent aux marques, il faut que celles-ci se plient voir s'abaissent à consentir des séries spéciales et à les multiplier par le nombre de sites avec lesquelles elles deviennent partenaires.

Le commerce traditionnel n'apprécie pas et dénigre ainsi les marques qui passent par ces intermédiaires qui leur livrent une concurrence sans avancer de trésorerie, sans stocker et sans les charges d'un détaillant. Pour une montre vendue via le net, le détaillant en case 3 ou 4 dans sa boutique et reporte sur d'autres marques son argumentation de vente. Cela c'est du réel et pas du virtuel. Du coup la marque affiche joyeusement 25 ventes de sa série limitée et devrait déduire entre 80 et 100 de son réseau classique. Cela c'est sans compter que le client de la vente virtuelle ne va pas apprécier du tout qu'un autre blog fasse lui aussi une série limitée du même modèle à un détail près et ainsi de suite.

Au final, ces ventes sont contre-productives et sont de véritables bombes à retardement car la marque ne peut stocker autant de pièces détachées spécifiques qu'il y a de versions et lorsque viendront les révisions, les SAV devront sèchement trancher en reposant des aiguilles classiques, des cadrans neutres ou des fonds communs.  Les marques ont pleinement conscience de cette carence décalée dans le temps mais elles encaissent autant de trésorerie que possible par crainte du naufrage. Cela n'est pas rassurant. Car demain, la relation avec ces blogs va forcément s'envenimer. Le client mécontent va se retourner vers le blog qui va se retourner vers son fournisseur (la marque) et la brouille sera au rendez-vous.  Ces séries spéciales n'ont aucun avenir ni commercial, ni en valeur de collection, ni en coût de SAV qui sera nécessairement décevant.

On mesurera alors par l'exemple, la fragilité commerciale de ces sites qui perdant des contrats de partenariat avec publicité se retrouveront secs et avec des clients qui déserteront ces ventes pour ne plus aller que vers des sites propres aux marques car l'avenir de la vente via le net est à inventer. Ce sera forcément par les sites propres aux marques auxquelles il reste à trouver le message qui fait rêver et se juxtaposera à leurs produits, que passera l'avenir de la vente virtuelle.  La disparition des réseaux commerciaux classiques serait une erreur, il faudra donc composer avec eux par exemple avec des points relais...

Tout reste à écrire et ceux qui ont déjà écrit (trop vite) vont devoir faire machine arrière pour repartir sur les bons rails. Il y a de gros profits à faire pour les marques en acceptant de se moderniser mais pas n'importe comment et pas avec n'importe qui. Qu'ils fussent américains ou européens voire asiatiques, aucun site n'est aujourd'hui très clair dans les garanties d'avenir qu'il donne au client et aucune marque n'a signé d'engagement à long terme.  Le client le découvrira à ses dépends mais trop tard en tout état de cause.  Il n'a aujourd'hui pas moins de garantie en allant vers le marché gris mais au moins là, il obtient des prix bien plus intéressants et sait à quoi s'attendre.