De la difficile reprise des marchés américains et chinois

Le sujet est tabou et pas question de l'évoquer haut et fort pourtant au sein des grands groupes horlogers (mais aussi pour le luxe en général mis à part les spiritueux) les marchés chinois et américains déçoivent à nouveau.  

Les jeunes Chinois sont versatiles. Ils adorent un jour ce qu'ils brûlent le lendemain, c'est un peu les pages Facebook mais en accéléré. Ces dernières années d'aucuns avaient coutume de dire que les jeunes détestaient par principe ce que leurs parents adulaient. Pour l'horlogerie, cela ne suffit pas à leur faire acheter des produits qu'ils ne perçoivent plus comme des "must have". Une montre n'est plus un accessoire nécessaire pour affirmer sa réussite sociale. Une étude révèle que les jeunes Chinois veulent avant tout démontrer qu'ils sont dans la tendance, des précurseurs. Les montres de grandes marques sont du coup un rien "has been" et c'est, s'ils doivent acheter une montre, vers des marques nouvelles qu'ils se tournent.  
Les choses se compliquent face à ces nouvelles marques dont les tarifs sont équivalents à ceux des montres connectées des grands fabricants. Une Apple watch est non seulement plus branchée mais elle est aussi le symbole du bien-être dans son temps.

Du côté américain, c'est davantage le prix qui fait y regarder à deux fois quand on s'intéresse aux montres de luxe.  Cette fois on veut des modèles branchés voire décalés ou rien. Le classique chrono à cadran plein fait un bide sans précédent et les montres doivent avoir des cadrans déstructurés, ouverts… Si on achète une montre automatique c'est pour voir le mouvement et pouvoir prouver que ce n'est pas une montre à quartz vendue sur les trottoirs de New-York. Les montres suisses ont ici un métro de retard et les jeunes clients vont vers des modèles bon marché qui ressemblent de loin à ce que les grandes maisons veulent produire. La branchitude est un vrai souci. Là aussi les ventes ne redémarrent pas. Nombre de maisons reconnaissent ne plus savoir comment communiquer et sur quoi le faire car tout existe déjà dans des montres bon marché. Les jeunes générations sont un peu moins "Apple Watch" que les Chinois mais n'ont aucune intention d'investir de grosses sommes pour une montre.  Les marchands de pièces d'occasion ploient sous les neuves de stocks invendues.  "On remise les prix affichés de 20 à 30 % "explique un marchand de New-York. Un autre en Californie explique que la montre bracelet est décevante et que la montre de poche est stable. "C'est elle qui me tient debout pour le moment mais les clients demandent des remises bien plus qu'avant."

Avec un marché européen très prudent, il reste l'Amérique du sud, la Russie, le Japon et les pays du Golfe. On y progresse mais il nous faut injecter davantage de ressources. "On vend bien à Dubaï mais il faut y installer nos boutiques et la concurrence est sévère." "On ne désespère pas du marché européen. L'Allemagne, l'Italie et dans une moindre mesure la France restent de bons clients. Toutefois le marché gris et celui de l'occasion nous soucient. Nous devons faire évoluer les produits de plus en plus vite pour que l'occasion soit tournée vers le vintage. L'Angleterre est en perte de vitesse avec le Brexit, plus personne ne sait vraiment comment les choses vont tourner.  La peur arrête les ventes, le luxe fera les frais des incertitudes.

Voilà ce que l'on peut dire actuellement. Il y a eu reprise pour certaines maisons dont la santé insolente est d'autant plus criante que d'autres maisons sont en panne, faute d'idées et de produits nouveaux.

A suivre

Intéressant ce billet. Cependant il faut savoir que sur les marchés Nord Américain, Sud Américain, Allemand, Italien et sur certains marchés asiatiques , Rolex caracole en tête suivi par Omega. Omega est n°2 sur le marché Chinois derrière Longines. Comme ce fut le cas dans années 40 à 70 , les deux marques qui vendaient le mieux les montres étaient Omega et Rolex, c'est à nouveau le cas depuis la fin des années 90.

Malheureusement, ce que ZEN dit à propos du domaine horloger est aussi vrai pour le reste des ventes de biens qui représentent un certain prix.
Je ne parlerai pas du domaine automobile dans lequel les "belles gammes" souffrent. Même la production des véhicules normaux est en berne. Les gouvernements inventent des mesures absurdes (électriques, diesel bashing,..) car leurs productions représentent des piliers de l'économie mondiale.

Autrement dit,je vois mal des gens faire du lobbying auprès de l'UE pour la vente de montres de luxe.

En même temps quand on est jeune, ici ou là bas, on veut tout et tout de suite, les jeunes n’attendent plus d’avoir fini de payer le crédit de leur habitation pour s’acheter la cuisine... il faut qu’elle soit dedans, comme pour le reste. Donc il reste à faire des choix! Le prix des montres a trop augmenté en regard des salaires et de tout le reste. Il faut vraiment se passionner ou avoir « les moyens » pour s’acheter une montre haut de gamme.

Pour le cas de la France, considérant que je rentre encore dans la casse jeune, je dirais qu’en plus du rapport prix/émotion, j’en veux pour mon argent, il y a peu de marques qui me séduisent, compte tenu du marché je n’achète qu’avec remise ou gris. Pour le prix d’une Submariner (exemple qui ce retrouve souvent au poignet du jeune cadre dynamique, pas le meilleur exemple puisque ce modèle ce vend très bien), vous aurez au choix une Dacia Sandero, une Harley-Davidson neuve en entrée de gamme, ou encore des très très sympathiques vacances! À quel point les montres haut de gamme sont-elles déconnectées du coût de la vie?

LUDOSTER a écrit:

En même temps quand on est jeune, ici ou là bas, on veut tout et tout de suite, les jeunes n’attendent plus d’avoir fini de payer le crédit de leur habitation pour s’acheter la cuisine... il faut qu’elle soit dedans, comme pour le reste. Donc il reste à faire des choix! Le prix des montres a trop augmenté en regard des salaires et de tout le reste. Il faut vraiment se passionner ou avoir « les moyens » pour s’acheter une montre haut de gamme.

Pour le cas de la France, considérant que je rentre encore dans la casse jeune, je dirais qu’en plus du rapport prix/émotion, j’en veux pour mon argent, il y a peu de marques qui me séduisent, compte tenu du marché je n’achète qu’avec remise ou gris. Pour le prix d’une Submariner (exemple qui ce retrouve souvent au poignet du jeune cadre dynamique, pas le meilleur exemple puisque ce modèle ce vend très bien), vous aurez au choix une Dacia Sandero, une Harley-Davidson neuve en entrée de gamme, ou encore des très très sympathiques vacances! À quel point les montres haut de gamme sont-elles déconnectées du coût de la vie?

Ta remarque est intéressante, la question est une question de choix et de priorités, dirai-je. Une Rolex ne décôtera jamais. Après si tu veux autre chose que Rolex, eh ben tu as le vintage avec des pièces de choix chez Certina, Zenith, Enicar, Universal, IWC, Omega, JLC, Longines qui t'offrent des perspectives intéressantes à la Submariner. N'achetant jamais mes montres à crédit, je préfère économiser sur plusieurs mois et m'acheter de quelque chose de rare et pas courant. Tout a augmenté que ce soit les chronos en valjoux 22,23,69, 70,72, 88 et 92, les El Primero et les 135, les Speed vintage, les Heuer vintage aussi bien Carrera, Autavia et Camaro, les Seamaster 300 vintage, les JLC Memovox, les chronos vintage JLC sur base universal 285/valjoux 23 et 72  ainsi que les Universal Polerouter Sub, Universal Dato Compax, Universal Space Compax et Universal Tri Compax. Collectionner des belles montres est un hobby mais aussi une question de gestion budgétaire auquelle on inclut les frais de révision.

Je suis d’accord avec toi, sauf avec le fait que Rolex ne décote pas, c’est valable uniquement sur la gamme pro disons. Je n’achète jamais à crédit non plus, sauf pour mes investissements immobiliers. Ce n’est pas le cas de la majorité des jeunes disons, alors quand il faut choisir entre mettre de l’apport pour acheter sa maison, changer la voiture qui commence à avoir des bornes, s’acheter une moto, partir en vacances, changer de canapé, etc, alors les montres pour les jeunes de nos jours passeront bien après... et en tenant compte des prix déconnectés ça peut leurs passer l’envie de s’y intéresser et donc de devenir un choix de priorité!

Rolex c'est un peu comme le franc suisse, un refuge.
Quand il prend de la valeur, c'est pas bon signe.