Quand les nouvelles marques brouillent le message des anciennes - Billet

Elles sont bien là depuis quelques années, on ne sait pas trop comment elles sont arrivées mais on sait qu'on y retrouve des passionnés, souvent des amateurs qui ont commencé à nourrir leur passion sur les forums et qui se sont demandés pourquoi ils ne feraient pas eux-mêmes le travail de création d'une marque de montres. Le miracle du net est d'avoir rendu possible ce qui ne l'était pas il y a encore 10 ou 15 ans. Avec un bon carnet d'adresses, celui des sous-traitants, les mêmes que ceux des grandes maisons et ces tout petits créateurs novices sont devenus tour à tour designers, assembleurs et commerciaux pour vendre leurs montres à des tarifs qui mettent le doigt sur les marges que les grands peuvent s'offrir avec leurs productions industrielles.

Comme les amateurs connaissent les critiques faites aux grandes marques, ils ont directement évité les écueils dans lesquels les autres sont allés. Mouvements suisses, boites chinoises et prix serrés avec des designs modernes, le tout mis en œuvre par de véritables start-up très tendance, et voilà que ces nouvelles marques font une  concurrence qui agace les maisons installées qui se croyaient à l'abri de ce genre de risque. Akrone, Vincenterra, Baltic, Atelier Wen, etc... ils font tous leurs montres et s'affranchissent des modèles économiques des aînés franchement débordés par cet engouement qui ronge leurs parts de marché. C'est que mis bout à bout, ces nouvelles marques ont la force de grandes maisons et comme elles parlent à une génération avec talent pendant que les anciennes bricolent un marketing sans cesse remâché, les nouvelles marques ont fait vieillir considérablement le discours horloger traditionnel.

Certaines nouvelles marques ont même l'impertinence de faire du 100% Swiss-made à moins de 2000 euros.  C'est le cas d'Ultramarine.  Cette fois cela ne fait plus du tout sourire les maisons traditionnelles qui disent haut et fort que cela est impossible sans se rendre compte qu'elles ne font que conforter que leur modèle économique est dépassé. Chez ces nouvelles marques, on rogne sur tout, le salaire des créateurs et dirigeants, le nombre d'heures travaillées, la marge et un circuit de distribution exclusivement basé sur la vente directe.

Les grandes maisons qui disaient s'appuyer sur des réseaux de détaillants ne vont guère pouvoir poursuivre ce discours, elles qui ont décidé de verticaliser la distribution pour garder pour elles seules toute la marge faite lors de la vente au client. Evidemment, les grandes marques tentent de réagir. Hamilton bras armé de SwatchGroup vend ses montres à des prix très compétitifs, Baume a tenté de se séparer de Mercier pour une gamme de produits moins chers mais les nouvelles marques jouent sur le terrain de la qualité. Akrone livre des mouvement ETA en qualité TOP, Ultramarine livre des calibres Eterna de haut niveau et à qualité équivalente, aucune grande maison n'est capable de démontrer sa compétitivité.

Les grandes maisons vont devoir vendre autre chose que la seule montre qu'elles savent fabriquer. Il va leur falloir renouveler le marketing, la communication et être présentes là où sont les nouvelles marques. Ces maudits forums, vrais nids de critiques, ces réseaux sociaux si volatiles, ces blogs parasitaires vont devoir servir de base arrière pour une communication à construire. Les nouvelles marques y sont omniprésentes à bon compte s'habituant à la gratuité que leur offre à leurs frais les opérateurs de ces sites. Les grandes marques tentent bien de débaucher au sein des nouvelles mais c'est encore trop tôt pour qu'au sein de ces dernières ne domine le sentiment d'avoir épuisé un filon qui semble sans fin. Certaines maisons comme Yema se sont déjà installées dans l'esprit "nouvelles marques" avec succès.  

Les nouvelles marques perturbent le Tic-Tac des anciennes et cela pourrait bien durer encore longtemps. Il faudra malgré tout un jour se demander quand une marque cesse d'être nouvelle et quand elle entre dans la cour des grands. Pour le moment, la question semble davantage porter sur la manière de faire des anciennes maisons les porteuses d'un nouveau message. Ce n'est pas gagné.

Finalement, ces nouvelles marques font ce que les marques historiques faisaient il y a moins de 15 ans, c'est à dire vendre des montres acier avec des mouvements corrects à moins de 2000 € (bon, les Rolex dépassaient un tantinet ce montant, mais pas trop).

La question est de savoir ce qui a changé pour ces marques à part leur gouvernance/actionnariat durant ces 10 années. On nous a dit la R&D, le prix de l'acier qui augmente   , bref des choses nouvelles qu'elles devaient avoir du mal à lisser et répartir sur le volume des ventes.

Le développement a outrance n'est pas un passage obligé pour ces nouvelles marques.
Petite structure, peu de personnel, distribution directe, c'est un modèle qui peut perdurer dans le temps et néanmoins dégager un niveau de vie confortable.

Grandir n'est pas sans risque et ces marques l'ont bien comprise.
Celles avec lesquels j'ai été en contact n'ont pas le désir de devenir grands avec petits fours et champagne.
Juste celui de bien en vivre sans se compliquer la vie. C'est la que le modèle est génial et reste humain, gageur du respect dans le temps de la philosophie originale.

Je pense que c'est effectivement un modèle viable et sain.

Ce sont les grandes marques elle-mêmes (pas toutes, certes) qui ont ouvert le champ des possibles, avec des augmentations de prix aussi ahurissantes qu'injustifiables. A ce niveau-là, elles ne peuvent s'en prendre qu'à elles-même.
A quoi on peut rajouter pour beaucoup des pièces chinoises ou asiatiques pour déduire les couts (on augmente d'un côté, on réduit de l'autres, le rêve de l'actionnaire).
Et maintenant vient la remise en cause du circuit traditionnel de distribution, qui était la dernière justification d'un prix final élevé.

La brèche a donc été ouverte, et il y a beaucoup de monde pour s'y engouffrer. J'entendais il y a peu, écoutant un tour de table à Besançon et diffusée sur le net, qu'il y a plus de 500 nouvelles marques créées chaque année. Evidemment toutes ne vont pas survivre, il n'y aura pas de place pour tout le monde...

je pense que ces nouvelles marques sont un épiphénomène en volume de vente par rapport aux marques établies.

laurentb60260 a écrit:

je pense que ces nouvelles marques sont un épiphénomène en volume de vente par rapport aux marques établies.

Effectivement, et pas forcément moins chères,
Comme le soulignait justement Zen, Hamilton du Swatch Group propose des montres à prix très compétitifs, j'en possède une, je ne peux que confirmer, Hamilton est carrément au sommet du point de vue du rqp, difficile de faire mieux.

Ce phénomène, ces faibles volumes de vente, ça restaure aussi quelque chose : l'exclusivité du porteur... et ce sans série limitée.

Quand une grande marque lance la série limitée à 2500 exemplaires, ici on trouve que ce n'est plus vraiment limité.

Quand une "petite" marque crée 500 exemplaires d'un de ses modèles, c'est déjà pas mal.

laurentb60260 a écrit:

je pense que ces nouvelles marques sont un épiphénomène en volume de vente par rapport aux marques établies.

Je pense que le problème n'est pas tant le volume de vente que ce que ces marques représentent et, par effet de ricochet, dénoncent.

Jusqu'à maintenant les grandes enseignes avaient le monopole d'un swiss made en qui tout le monde croyait.
Aujourd'hui, le message des petites marques, plus franc, plus honnête, jette le doute sur toute cette industrie de la montre de luxe. 

Sans forcément prendre les parts de marché, les petits rendent les grands moins attractifs.

Si on ajoute a cela le contact humain et le service des petites marques, en comparaison des histoires a peine croyables que l'on peut lire ici sur le service des grandes marques...

Entre une montre humaine et une montre actionnarial, personnellement mon choix est vite fait!

ZEN a écrit:

Il faudra malgré tout un jour se demander quand une marque cesse d'être nouvelle et quand elle entre dans la cour des grands. Pour le moment, la question semble davantage porter sur la manière de faire des anciennes maisons les porteuses d'un nouveau messages. Ce n'est pas gagné.

Une nouvelle marque perd son épithète lorsque la notion de patrimoine lui est associé. Pourtant en effet, Yéma est l'exacte inverse...Mais il s'agit d'une renaissance. Faut-il "mourir" pour renaître ?

ZEN a écrit:

Akrone, Vincenterra, Baltic, Atelier Wen etc...

Je n'avais pas relevé ça à la première lecture, mais cherchez l'intrus. Sans dévaloriser le boulot des autres, je crois que Vicenterra est plusieurs crans au dessus.

laurentb60260 a écrit:

je pense que ces nouvelles marques sont un épiphénomène en volume de vente par rapport aux marques établies.

Oui c'est sûr, la plupart restent à des niveaux de production confidentiels.

Manivel a écrit:

Aujourd'hui, le message des petites marques, plus franc, plus honnête, jette le doute sur toute cette industrie de la montre de luxe.

Effectivement, on appuie ou ça fait mal. Mais confidentiellement pour ainsi dire, seulement pour les gros lecteurs de FaM en francophonie, par exemple.

C'est un phénomène de fond lié à l'époque et à l'évolution technologique qui le permet.
Beaucoup ne souhaitent pas grandir et perdureront le temps de son créateur, d'autres disparaîtront rapidement et certaines se feront racheter par une grande maison pour diverses raisons.
Cela me rappelle la vague "craftbeer" venue d'Angleterre.

Leopal a écrit:

Effectivement, on appuie ou ça fait mal. Mais confidentiellement pour ainsi dire, seulement pour les gros lecteurs de FaM en francophonie, par exemple.

Mh… une campagne omniprésente sur le net comme code41 va bien au delà je pense.
C'est comme cela qu'un collègue en a acheté une malgré sa lucidité sur la campagne de marketing. 
Il a apprécier le fait que la marque revendique son outsourcing, et au final, et tombé sur un produit sympa a bon prix.
Et il n'est pas le seul manifestement.

Cette campagne agressive, quoi qu'on en dise, ouvre une porte sur les abus de l'horlogerie suisse, partout sur le net.

Les nouvelles marques, c'est l'époque qui veut ça,
le phénomène existe depuis déjà dix ans dans mon domaine, celui de la musique, avec l'apparition de nouvelles marques de guitares.
Au départ, tout est bien, le but étant d'offrir le meilleur sans se gaver comme le font les marques.
Mais aux promesses enchanteresses, dans le domaine de la guitare, j'avoue que ces nouvelles marques m'ont terriblement déçues, j'avais porté ma caution en achetant, j'ai aidé à ma façon à l'éclosion de ces marques prometteuses.
puis avec le succès, les prix ont augmenté et la qualité a baissé, comme une chose inévitable, comme si il y avait une loi universelle qui finit par l'emporter.
Finalement, pour mes guitares, je suis revenu aux anciennes marques.
Et j'avoue que j'aurais beaucoup de mal à venir aux nouvelles marques de montres, par rapport à mon expérience déçue dans le domaine de la guitare.
Même si je trouve que la concurrence est nécessaire, qu'il s'agit là d'une nouvelle concurrence qui puisse faire réfléchir les mastodontes de l'horlogerie, tant mieux.

Il ne faut pas tout mettre dans le même panier.

Manivel a écrit:

Mh… une campagne omniprésente sur le net comme code41 va bien au delà je pense.

C'est vrai, d'autant qu'en plus ça baratine sévèrement. Mais je ne pense pas que cette clientèle serait beaucoup allé vers les marques traditionnelles, en tout cas majoritairement.

Encore faut-il que les modèles plaisent.Que ce soit swiss made ou pas,l'esthétisme reste le premier critère d'achat.

Qui connait ces micro-marques à part sur les forums,ainsi dire un pourcentage infime des acheteurs potentiels.
Les marques déjà établies n'ont aucun soucis à se faire.

Les nouvelles marquent vont vivre grâce à des passionnés, des amateurs, ceux en quête du meilleur RQP. Les marques traditionnelles vivront encore grâce à la nouvelle clientèle, à la recherche d'une valeur sur sans risque. Cette même clientèle ou partiellement va ensuite acheter des montres de nouvelles marques car cette clientèle est devenue amateur, parcourant les forums, ouvrant les yeux sur ces nouvelles marques.

Donc, tout va bien dans les deux camps AMHA.

Un autre attrait de ces marques, c'est le prix, leur caractère "jetable".

On les achète à moins de 1000 €, on les porte 10 ans, elle tombe en panne, on la jette, on en rachète une, etc.

Finalement, si on aime le changement, ça évite de porter tout le temps sa montre "manufacturée" et de payer plus de 600 € d'entretien tous les 6/10 ans, durée conseillée...

Même en achetant une de ces montres 2000 € (budget de l'ultramarine, pour situer le niveau de finition possible de la solution "jetable"...), le calcul se fait. Vaut il mieux acheter successivement 4 montres à 2000 € sans les réparer ou acheter une montre à 6000 € plus 3 entretiens ?

ZEN a écrit:

Il faudra malgré tout un jour se demander quand une marque cesse d'être nouvelle et quand elle entre dans la cour des grands. Pour le moment, la question semble davantage porter sur la manière de faire des anciennes maisons les porteuses d'un nouveau messages. Ce n'est pas gagné.

Pour moi, une marque horlogère ne peut devenir une "grande maison" sans fabriquer elle même ses mouvements. Et je ne parle pas d une copie d ETA rebadgé au nom de la marque...

D ailleurs tant qu ETA continuera de fournir ces nouvelles marques en calibre, c est que la menace n est pas très grande... elles doivent de tte façon très bien marger dessus.

laurentb60260 a écrit:

je pense que ces nouvelles marques sont un épiphénomène en volume de vente par rapport aux marques établies.

Certes, mais aussi "épiphénomènal" que cela soit en terme de volume, il suffit parfois de si peu pour faire basculer de leur piédestal des symboles et croyances ... surtout par les temps qui courent.

francoisb a écrit:

Même en achetant une de ces montres 2000 € (budget de l'ultramarine, pour situer le niveau de finition possible de la solution "jetable"...), le calcul se fait. Vaut il mieux acheter successivement 4 montres à 2000 € sans les réparer ou acheter une montre à 6000 € plus 3 entretiens ?

Et quand la montre à 2000 en vente directe pourrait être affichée à 6000 en boutique sans rougir, comment tu comptes ?

Leopal a écrit:

Et quand la montre à 2000 en vente directe pourrait être affichée à 6000 en boutique sans rougir, comment tu comptes ?

Juste une supposition

Elle peut être affichée à n'importe quel prix,mais est ce qu'elle se vendra?



600~800€ sortie d'usine
presque x2 marge créateur ~1500€
marge ad environ 2,5 = 3750€

On est loin des 6000

Il parlait de la Morse, donc ton calcul n'est pas bon. Et la plupart des marques font bien plus que x 2.

Leopal a écrit:

Il parlait de la Morse, donc ton calcul n'est pas bon. Et la plupart des marques font bien plus que x 2.

Je parlais de la morse aussi.

Vas y donne nous tes chiffres.

Les nouvelles marques sont pour certaines intéressantes, mais en effet le risque qu’a terme elles disparaissent est envisageable, d’ou la difficulté à venir si il y a un besoin en pièces détachées... à moins de 1000 euros je pourrais en acheter une, au delà non.

Leopal a écrit:

Il parlait de la Morse, donc ton calcul n'est pas bon. Et la plupart des marques font bien plus que x 2.

+1, et plus on monte en gamme, plus le rapport explose généralement (sauf à prendre une Voutilainen)