Pourquoi ma montre est plus chère qu'elle ne m'est chère....Billet

Comment est fixé le prix de vente d'une montre ?


Quelle belle question ! C'est vrai quoi, qu'est-ce qui permet de fixer le prix de vente d'une montre ? La question est d'autant plus intéressante qu'une même montre peut à modèle constant voir son prix varier du simple au quadruple voire davantage selon le lieu où on l'achète.
Première piste de réflexion, le prix de vente public serait le fruit d'un calcul au vu du prix de revient. Ca c'est le raisonnement de base, un raisonnement proche du bon sens paysan mais un raisonnement très éloigné de la réalité car disons-le, le luxe se fout du prix de revient pourvu qu'à la vente la marge soit assurée et pas n'importe quelle marge, non pas une marge calculée et constante mais une marge simplement maximum.

Prenons un exemple. Je crée une montre et je suis CEO d'une grande maison, merci de vos félicitations pour cette promotion. Ma montre est créée et ma maison est située dans le moyen haut voire le haut de gamme. Je sais que ma montre me coute 300 à fabriquer mais cet objet n'a pas encore de valeur marchande, c'est moi CEO qui vais faire le prix. Ma montre, je la veux occupant le segment du haut de gamme de ma collection. J'aurais pu la placer ailleurs, au milieu par exemple mais non, ce segment je l'ai déjà pourvu avec un autre modèle, alors cette fois je tape plus haut. Je vais donc regarder le produit de la ou des marques concurrentes que je veux cibler pour être en concurrence avec lui mais aussi pour "qualifier" mon produit. Les produits que je cherche à concurrencer coutent 19 000 euros prix public, alors je vais me placer à 18 000 pour être un peu moins cher ou à 20 000 pour pouvoir démontrer que je suis un peu plus haut de gamme.

En tous les cas ma montre qui me coute 300 sera aux alentours de 20 000 euros, je sais alors qu'il faut qu'en sortie de manufacture elle soit aux alentours de 8000 euros, la marge du détaillant et la TVA feront le reste. Si le modèle "fonctionne bien" c'est à dire se vend bien, alors c'est une très belle opération et si c'est un bide, la montre sera bradée en vente privée à 10 ou 12 000 euros et ce sera juste une belle opération. En tout état de cause avec un coût de 300 il me reste une marge considérable pour perdre de l'argent.

Le prix d'une montre suisse avec un calibre Eta n'est pas si différent d'une marque à l'autre et la différence de prix est rarement justifiée par une vraie différence qualitative. La vraie différence c'est la marque et le rêve associé à l'acquisition d'un produit de cette marque…. Quand une marque Swiss made fait fabriquer ses boites en Chine, ses cadrans au Vietnam, il ne lui reste pas grand-chose de Suisse qui justifie son prix … Hélas.

Oui c'est un enjeu que l'on connaît bien dans le luxe. Le "pricing" n'est pas un facteur produit mais un facteur marché. Il est donc sans corrélation directe avec la valeur "réelle" dudit produit (ie son coût de production).

D'abord on peut se référer au marché gris, qui est un résultat de l'offre et la demande, pour le connaître (selon moi) le "vrai" prix. 
L'impression est que beaucoup tentent de suivre les augmentations Rolex, il faut le dire, en se disant qu'eux-mêmes sortent un travail aussi qualitatif, mais n'est Rolex qui veut...à ce jeu la, ils se brulent les ailes. Je pense que ça doit faire mal un -30% évolutif à la baisse plutôt qu'un +50 évolutif à la hausse, alors il faut l'intelligence de corriger ses prétentions ou le chemin emprunté en vain.

Ensuite, disons que si certaines marques en offre plus que leur placement tarifaire, et que d'autres font payer très cher des montres emboîtées avec des mouvements à 8 francs 50...mais que leur affaire se porte pareillement bien, alors le vrai prix est donc dans les yeux de ceux qui les achètent !

C'est "à nous" à faire tourner une manufacture plutôt qu'une autre, mais pas difficile d'imaginer que les passionnés ou connaisseurs représente un pourcentage ridicule d'acheteurs. 
En conséquence on se fout bien de savoir si le dernier prix catalogue nous convient 

Merci pour ces rappels, il règne une certaine confusion sur le prix des objets de luxe, les comparaisons n'étant pas pertinentes avec avec le "business model" des objets simplement "utiles" mais pas de luxe.

J'ajouterais 2 remarques.

1. Les marges : les marques de luxe ont des coûts de marketing et publicité beaucoup plus élevés que les marques plus industrielles, ça pèse énormément dans les coûts. Pareil pour la distribution avec souvent des boutiques multiples dans les quartiers les plus chers des villes les plus chères...

2. la concurrence : plus la marque à une identité forte et originale, moins l'offre de la concurrence compte dans la détermination des prix car le client achète la marque et ne raisonne pas comme s'il achetait une voiture. Le prix d'un nouveau produit est plutôt déterminé par rapport aux produits déjà dans le catalogue de la même marque. D'où la difficulté pour une marque de définir les "prestations" d'un produit à partir d'un prix cible, et pas l'inverse, lorsqu'elle décide de lancer un produit d'entrée de gamme (cf. la discussion sur le fond clipsé de la nouvelle Panerai, ou les Fifty Six de Vacheron Constantin qui n'ont pas le poinçon de Genève sur les modèles 3 aiguilles... il y a plein d'exemples)

power944 a écrit:

L'impression est que beaucoup tentent de suivre les augmentations Rolex

Ce n'est pas que Rolex, mais une grande partie des marques de montres de luxe qui ont systématiquement augmenté leurs tarifs de 5 ou 6% par an pendant des années lorsque l'inflation était à moins de 2% (je me souviens du saut tarifaire colossal lorsque LVMH a racheté Zenith).

Après, les augmentations Rolex sont aussi justifiées par une amélioration objective des composants et de la qualité intrinsèque du produit, une OP de 2020 n'est juste pas le même produit qu'une OP de 2000.

Quand le marché cale, comme maintenant (mais la crise a commencé en 2019), les marques cherchent à créer des modèles d'entrée de gamme pour retrouver des clients car baisser les prix sur les modèles historiques est impossible. On assiste donc à l'apparition de nouveaux produits d'entrée de gamme qui, au pire, se mettent tout le monde à dos (la clientèle historique des modèles plus luxueux qui se sent trahie, et la nouvelle clientèle qui ne peut s'empêcher de remarquer les aspects low cost).

L’augmentation quand une il y a une vraie amélioration je suis pour , je prendrai pour exemple la diver 300 d’oméga passer de 3,6k à 4,9k ça fait une belle augmentation , pour autant la dernière est vraiment plus aboutie (a mon sens) que sa grande sœur.

oui mais celle à 4900€ n'a peut être coutée que 100€ de plus en production et on en profite pour s'aligner sur la concurrence à 5000€ donc on fait encore plus de marge..

Finalement, puisque nous ne pouvons agir sur la mise à prix de façon conséquente.
 A la lecture de ce billet (Dans ce contexte difficile ZEN écrit des billets désormais), à la lecture de ce billet donc je me dit qu'obtenir une remise de 5, 10 voir 30% auprès d'un AD en chair et en boutique ou sur le net ne change en rien l'insolent gain unitaire réalisé sur chaque vente.
  Donc a défaut d'agir sur cette mise à prix il ne nous reste qu'à calibrer nous même la valeur de nos montres en les accordant a nos propres qualités (ou a celles que nous tachons d'avoir).
Sauf a vouloir nous même en faire commerce finalement, ces montres n'ont de prix qu'une fois dans leur vie tandis qu'elles ont de la valeur a chaque instant. 
Je pense par conséquent que le prix n'a que fort peu d'importance vu que personne ne nous oblige a l'achat. 

  Ce qui ne veut pas dire bien sûr qu'une remise acquise en même temps que le Graal du moment ne soit pas une chose négligeable.
  Ceux d'entre-nous qui possèdent des montres qu'ils se refusent a porter par pure raison mécanique (peu de l'abimer) doivent être très peu nombreux et souvent cela se lit dans les commentaires de leur PA. Par exemple je rêve d'une Atmos classique phase de lune avec ses aiguilles bleues, mais chez moi c'est juste inenvisageable trop de chats, de chiens, de mouvements et pas assez de meuble pour l'installer en cohérence. 
  Personnellement j'ai plusieurs montres dont deux surtout sont portées une le matin l'autre l'ap-midi. Travaillant en magasin les risques de chocs sont nombreux et mes montres suivent la valeur de mon travail. En y voyant les marques nouvelles (le moins souvent possible tout de même - je fais attention!) je ne pleure pas en pensant a ce qu'elle m'ont couté. 
Ceux qui croiraient que je je croule sous le pognon rigoleraient bien en me voyant dans mon kangoo de 230000km dés 5h du mat pour rentrer a 20h30 du lundi au dimanche. Ceci dit comme beaucoup j'ai patienté et mis de coté pendant 8 ans pour m'offrir une Speed BA en solde en 2007 (avant chgt de calibre) puis pendant quelques années pour une nouvelle achetée sur le net.
Reste que je m'instruit avec beaucoup de plaisir en lisant FAM. De nouvelles découvertes me font envie autant que rêver presque tous les jours. La plupart sont hors de prix pour moi. Mais elle me font rêver quand même. 
Je ne sais pas si savoir que la JLC qui me fait de l'oeil n'a couté au fabricant que 200 ou 300€ n'empêchera que je me l'offre un jour si Dieu le veut. Le marché a toujours raison du prix...

bruno007 a écrit:

oui mais celle à 4900€ n'a peut être coutée que 100€ de plus en production et on en profite pour s'aligner sur la concurrence à 5000€ donc on fait encore plus de marge..

Ui probable aussi

Ne confondons pas valeur et prix.

Quant aux marges du luxe, je suis plutôt content qu'elles soient généreuses et que l'industrie se porte bien puisque la France en est le leader. Cela fait des emplois et des recettes pour tout le pays avec une grosse partie du pognon provenant de Chine, des US et du Golfe. Un pur transfert de valeur à destination de chez nous, donc je dis bravo à ce secteur qui marche. 

C'est quand même une manie bien française de toujours vouloir descendre ceux qui marchent fort.

Oui, il est très juste de rappeler cela. Rapidement, quelques raisons non exhaustives qui selon moi augmentent le prix :

- la rareté : les marques ont bien compris qu’il fallait contrôler la disponibilité des objets pour plaire à leur clientèle. En gros, quand vous acquérez enfin le modèle que tout le monde s’arrache, vous êtes bien content d’avoir claqué vos 10 ou 20k ou XX, finalement. Pour info, il arrive à certaines marques de racheter leurs propres modèles sur le marché pour les vendre ensuite au rythme qu’elles le souhaitent.

- l’aspect social : Les gens qui s’achètent des montres de luxe le font aussi pour exprimer leur réussite sociale. Les marques suisses l’ont bien compris et montent les prix, ce qui accentue le caractère élitiste de l’objet, et ce qui semble plaire à tout le monde.

- l’effet de snobisme ou effet Veblen ( https://fr.m.wikipedia.org/wiki/Effet_Veblen ) : du nom d’un célèbre économiste qui a mis en évidence justement cet effet. Il rejoint la dimension sociale. En gros, plus un objet est cher, plus il est désirable, c’est ce qui fait même presque toute sa valeur. On a eu des exemples de modèles qui se vendaient mieux après avoir augmenté leur prix...

S’ajoutent à cela, les différents frais, marketing, de R&D, notamment, le caractère historique, etc.

Donc, oui, on est très clairement pas dans une approche simplement liée au coût de production,  .

Je ne connaissais pas cet effet Veblen. Merci pour le partage.

C’est tout à fait ça. Une forme de bêtise également. Certains se mettent à apprécier certains modèles au regard de certaines côtes...
Assez navrant.

Personnellement tout cela me dépasse. J’ai lâché des modèles S’envolant  (à prix raisonnables) car devenus importables pour moi au quotidien.

A l’heure actuelle je n’ai pas vraiment de CHI ni de projet réaliste et pourtant mes 40 ans se profilent...

Des prix déconnants rendant ces montres importables au quotidien et c’est bien tout le problème..

BLM a écrit:

Je ne connaissais pas cet effet Veblen. Merci pour le partage.

C’est tout à fait ça. Une forme de bêtise également. Certains se mettent à apprécier certains modèles au regard de certaines côtes...
Assez navrant.

Personnellement tout cela me dépasse. J’ai lâché des modèles S’envolant  (à prix raisonnables) car devenus importables pour moi au quotidien.

A l’heure actuelle je n’ai pas vraiment de CHI ni de projet réaliste et pourtant mes 40 ans se profilent...

Des prix déconnants rendant ces montres importables au quotidien et c’est bien tout le problème..

Un seul remède à cela: s’interesser à des marques de niche; si personne ne connait ta montre, elle a par définition aucune valeur aux yeux du monde et donc complétement portable. Même si elle a couté 5, 10 ou 50k!

darius92p a écrit:

Un seul remède à cela: s’interesser à des marques de niche; si personne ne connait ta montre, elle a par définition aucune valeur aux yeux du monde et donc complétement portable. Même si elle a couté 5, 10 ou 50k!

Y’a un sujet sur le groupe Oméga justement "Croisez vous beaucoup de montre Oméga" et quelque speed, PO ou DIVER mais la marque qui revient le plus c’est Rolex... 
quand je vois Q’une Speed, Po , diver se trouve facilement et pas une seule pro de la gamme Rolex c’est ouf...

BLM a écrit:

Je ne connaissais pas cet effet Veblen. Merci pour le partage.

Richard Mille connaît parfaitement ce mécanisme ! 

ZEN a écrit:

En tous les cas ma montre qui me coute 300 sera aux alentours de 20 000 euros

De 300 à 20.000 ce n'est tout de même pas très crédible, ça fait du x 66... On admet que pour une diffusion en boutique la moyenne est x 7 à x 10, avec des exceptions à x 15. Et c'est déjà pas mal.

J’ai quelques exemples en tête ...

ZEN a écrit:

J’ai quelques exemples en tête ...

Zen, en langage clair, les fabricants Suisses de montres ( fabriqués on ne sais ou, mais là ou c'est pas cher, donc pas en Suisse ) sont des "vo.eurs" ?  Parce que de telles marges ne relèvent pas d'un commerce honnête, même le grand luxe ne fait pas ça, je sais un peu ce qui se passe ailleurs, je n'insiste pas pour éviter le hors sujet, mais ce que tu nous révèles, ça dépasse de beaucoup tout ce que l'honnête peut imaginer.

Parce que proposer à la vente un objet dont le prix de vente est supérieur de six mille sept cent cinquante pour cent à son prix de revient, ça relève de la pure .......

Mais bon, dans l'horlogerie, il y a pas que les Suisses qui font dans le ..........  J'ai vu une Grand Seiko à 62 000 balles, là aussi, ils ont pris le vice.

A tant que faire le procès de la .......  , Faut épargner personne.

Je te fais un aveu, je suis triste d'apprendre ça, fini les rêves de montres, pour moi, en tout cas.

D'abord, il ne faut pas généraliser : il y a aussi plein de marques qui proposent des montres sympas et attractives à des prix pas trop déconnants, y compris dans las grands groupes. La liste est longue.

Ensuite...

ZEN a écrit:

J’ai quelques exemples en tête ...

... j'aimerais bien les connaître.

Je connais quand même pas mal l'offre horlogère, y compris des petites marques, d'un autre côté j'ai quand même un assez bonne estimation de quoi coute combien, y compris en Chine, Inde ou autre (on me fait des offres régulièrement), je ne vois aucune montre qui coute 300 balles à fabriquer qui est à 20.000 en boutique.
Si tu tapes aussi fort et sans faire de distinction, il faut citer des exemples.

darius92p a écrit:

Ne confondons pas valeur et prix.

Quant aux marges du luxe, je suis plutôt content qu'elles soient généreuses et que l'industrie se porte bien puisque la France en est le leader. Cela fait des emplois et des recettes pour tout le pays avec une grosse partie du pognon provenant de Chine, des US et du Golfe. Un pur transfert de valeur à destination de chez nous, donc je dis bravo à ce secteur qui marche. 

C'est quand même une manie bien française de toujours vouloir descendre ceux qui marchent fort.

Certes, mais une bonne partie de l'horlogerie est sur une vision a court terme qui va causer sa perte.
Sans même parler du manque d'innovation et d'inspiration.

A force de tirer sur la corde...

Cela a été plusieurs fois évoqué sur le forum : une montre mécanique, ça ne sert à rien.
Qui est donc intéressé ? :
Les amateurs d'horlogerie, avec son histoire, sa magie, les collectionneurs (se sont souvent les mêmes), ceux, souvent des hommes, qui estiment qu'une montre est un bijou, quel que soit le prix imaginé derrière, et ceux qui veulent un objet qui se démarque.
Evidemment, ces catégories se recoupent entre elles.
Mais clairement, quand on achète une montre automatique, on achète pas un lave linge, malgré sa mécanique de rêve. Donc, le prix est complètement décorrélé de la valeur de l'objet, et plus la marque devient un phantasme social, plus le prix...

j'aimerais bien connaitre cette marque pour la contourner lors d'un prochain achat OU me renseigner au maximum sur ce que j'achète. Oui c'est relou, oui ça prend du temps et c'est parfois compliqué (l'opacité de la suisse sur ses produits est assez sidérante) mais a t on vraiment le choix ?

Rassurez moi: la moonwatch c'est 100% suisse?

J'ai pour ma part fait le cheminement inverse. Je ne peux plus rêver d'un produit sans valeur mécanique ajoutée. Le rapport prix/prestations est devenu mon principal critère et fait désormais partie intégrante de mon plaisir. Je peux regarder ma montre droit dans le cadran en ayant l'immense satisfaction d'avoir un produit juste.

J'ai revendu toutes les montres de grandes marques que j'ai pu avoir et qui me donnaient cet arrière gout de "mais qu'est ce que je fous avec ça au poignet???".

La plus probante est la Frosty, dont j'adore le design, et qui pour 946 euros ($1300 catalogue) est en titane, avec un traitement dur efficace, un double anti reflet de dingue, un cadran texturé, des finitions de très très bon niveau, des arrêtes qui font un copeau sur l'ongle, et une légèreté et un confort maximum.

Bref, des prestations que je ne trouverais pas sur une montre a plusieurs milliers d'euros!
Même une GS n'a pas forcément de traitement dur sur le titane ou un double AR, tout en ayant un aspect assez proche.

Je n'aurais a lui reprocher que le vieillissant 6R15 (mais qui est bien réglé), un assemblage des maillons avec du jeu, et un effet peau d'orange sur les parties polies.
Mais dans les faits, au poignet, tout cela est totalement transparent, et même, le jeu dans les maillons participe grandement a son confort sans procurer un effet "paire de menottes" des bracelets très rigides type Rolex modernes que je ne supporte pas. 

Cette dernière a vraiment achevé mes envies de montre de "luxe".
Bon, l'Ultramarine avait déjà fait beaucoup de dégâts! 
Cette dernière est en plus d'une déontologie on ne peut plus exemplaire! 

schizoo23 a écrit:

Rassurez moi: la moonwatch c'est 100% suisse?

C'est beau le rêve... 

4/5ème des boitiers du marchés sont faits en Asie...

Je suis content de ne pas avoir les moyens d'être client chez Richard Mille