"Seiko est devenue une marque sans identité claire", a déclaré Naito au FT

Akio Naito : les montres Seiko doivent retourner à leurs racines pour grandir à nouveau
Le nouveau président admet que la marque vieille de 140 ans est fade et qu'un changement est nécessaire

Selon sa propre estimation, l'ascension d'Akio Naito à la présidence de Seiko Watch Corporation en avril était inhabituelle. « J'ai rejoint Seiko en tant qu'avocat interne et je ne connaissais pratiquement rien aux montres », dit-il, se souvenant de son arrivée dans la société japonaise en 1984. « Je suis un peu unique. L'évaluation franche de Naito de son héritage est tout aussi inattendue. « Seiko est devenue une marque sans identité claire », dit-il. « « Tout pour tout le monde » a fini par être« tout pour personne ». Cela doit être changé. Il a un point. Sur le site Web britannique de la marque, une Seiko 5 Sports en acier au prix de 230 £ côtoie une Grand Seiko Spring Drive 8 Day « Mishaka » en platine sertie de diamants à 176 120 £. Le site Web international de Seiko répertorie d'autres collections, telles que Presage, Astron et Lukia, en tant que marques à part entière. Ensuite, il y a la famille Credor de montres habillées haut de gamme, qui ne portent même pas le nom Seiko. Naito, 60 ans, a vu le problème de ses propres yeux lorsqu'il a été transféré aux États-Unis en 2016. « Quand je suis allé en Amérique, la perception de la marque était vraiment faible », dit-il. « Les détaillants m'ont dit qu'il y avait une énorme différence de prix et que les consommateurs ne l'apprécieraient pas. Le problème était également interne. « La perception parmi nos employés était que Grand Seiko n'avait pas une caractéristique forte, comme Richard Mille ou Hublot », dit-il. « Ce n'était pas accrocheur. Nos propres gens ont presque renoncé à promouvoir la marque.

Aux défis de Naito s'ajoutent la concurrence accrue des marques horlogères chinoises, dont la qualité s'est améliorée, ainsi que le yen plus fort. Une partie de la solution, dit-il, sera la restructuration. Grand Seiko, que les amateurs de montres appellent "la Rolex japonaise", a été introduit sur le marché intérieur en 1960, mais il n'a été lancé à l'échelle mondiale qu'en 2010. En 2017, la société a créé la marque en tant qu'entreprise indépendante avec sa propre direction. L'année suivante, Naito est devenu le directeur général de Grand Seiko aux États-Unis et a embauché des personnes qui se sentaient profondément attachées à l'histoire et à la qualité du produit.

Il dit que la stratégie fonctionne, surtout maintenant que les détaillants haut de gamme considèrent Grand Seiko comme une marque différente. « L'année dernière, sur le marché étranger, nous avons augmenté les ventes de Grand Seiko d'environ 30 % par rapport à l'année précédente. » La croissance internationale reste une priorité. "Quand je suis allé en Amérique, le plus grand défi était de redresser les affaires à l'étranger et, surtout, les États-Unis - notre plus grand marché en dehors du Japon." Il dit que, dans les années 1980, les exportations représentaient 70 pour cent de l'activité. Aujourd'hui, la proportion s'est inversée et 58 pour cent des ventes nettes du groupe sont réalisées sur son marché domestique, le Japon. Un rapport publié en mars par Seiko Holdings Group, la société mère de Seiko Watch, montre que les exportations vers les États-Unis ne représentent que 7 % des ventes nettes, l'Europe et l'Afrique représentant ensemble 9 %. L'année dernière, les montres représentaient 52% des ventes nettes du groupe de 202,6 milliards de yens, soit 960 millions de dollars. Ses autres activités comprennent l'électronique, les logiciels, la vente au détail et le chronométrage sportif. À titre de comparaison, Omega, un concurrent qui fait partie de Swatch, a généré 1,9 milliard de dollars en 2020, selon Morgan Stanley. Naito apparaît comme l'homme idéal pour mettre en œuvre l'expansion internationale. Outre les États-Unis, où il était boursier Fulbright dans les années 1990, il a vécu en Australie. Il parle couramment anglais et comprend les sensibilités occidentales. Mais l'héritage d'être tout pour tous les hommes est toujours un casse-tête. « Si nous étions une nouvelle entreprise, il serait relativement facile de créer une marque », explique Naito. "Mais, parce que nous avons 140 ans, nous avons déjà des bases solides en termes de clientèle et de perception." La solution? « Nous devons revenir à nos origines, définir clairement qui nous sommes et le communiquer », dit-il. "Je ne dirais pas que c'est facile, mais si nous pouvons y parvenir, nous serons une marque éveillée."

Positionner Grand Seiko comme une marque de luxe dont « les gens tombent amoureux » et Seiko comme une marque haut de gamme qui offre « une bonne qualité et de bonnes performances pour le prix que vous payez » sera essentiel, dit-il. Que cela fonctionne dépendra de la capacité de Seiko à changer les tendances actuelles. Le secteur du luxe est dominé par quelques marques – Rolex en représente 25%, selon Morgan Stanley – tandis que les ventes de montres milieu de gamme, où se trouve la collection premium de Seiko, sont en déclin. En Suisse, les volumes de montres dont le prix à l'exportation est inférieur à 500 francs suisses (540 $), soit environ la moitié du prix de vente au détail, ont diminué de 7,5 millions d'unités entre 2015 et 2019, soit 27% de toutes les exportations horlogères suisses. L'Apple Watch, qui coûte à partir de 199 £ et vendrait environ 34 millions d'unités par an, serait responsable du ralentissement. Naito devra également trouver un moyen de rebondir après la pandémie. Dans le dernier ensemble de comptes annuels de Seiko, à fin mars 2021, l'activité horlogère était en baisse de 22,5% à 105 milliards de yens (693 millions de dollars). Alors que l'industrie suisse s'est rétablie, la dépendance de Seiko vis-à-vis du marché japonais l'a laissée exposée à ses blocages continus.

En août, Seiko a publié ses résultats du premier trimestre qui montraient que les ventes nettes de montres entre avril et juin avaient augmenté de 89 % par rapport à la même période en 2020. Mais, à 27,7 milliards de yens (250 millions de dollars), les ventes étaient toujours en baisse par rapport à les 33,9 milliards de yens enregistrés en 2019. « Nous nous rétablissons régulièrement mais pas au niveau de 2019 », déclare Naito. "Et il nous est très difficile de prédire ce qui se passera même dans les prochains mois." Certaines marques ont augmenté leurs prix pour se démarquer du marché des montres connectées. Il y a trois ans, Grand Seiko a fait de même, mais cette décision a suscité les critiques des clients et des détaillants. "Notre objectif est de savoir comment nous pouvons créer autre chose que la fonction - une valeur émotionnelle ou une valeur sociale", explique Naito. « Si nous devons investir dans quelque chose pour créer cette valeur, alors le prix devra être fixé en conséquence. » Mais, malgré ces défis, Naito pense qu'il a un avantage significatif sur la concurrence. "Il y a quelque chose d'intrigant au sujet du Japon pour les non-japonais", dit-il. «Mais même alors, la perception du Japon diffère considérablement d'une génération à l'autre. L'ancienne génération pense à l'électronique ou à l'automobile, mais la jeune génération pense à l'anime, aux ramen et aux sushis. "Notre marque a de multiples facettes et si nous pouvons les expliquer, les gens seront intrigués."

Sources : https://www.ft.com/content/eabf51ad-4f94-4c99-a873-068451fc75f4
https://www.hodinkee.com/articles/seiko-president-akio-naito-says-the-company-needs-to-be-awakened

Pas eu le courage de lire toute cette diatribe !

Mais bon... ce brave homme est avocat, totalement ignare dans le domaine des montres !

A priori aucune formation marketing, ni commerciale... on peut craindre le pire !

Surtout au niveau tarifaire !

Merci pour le partage!     @LUDOSTER

C'est vrai que la marque s'est vraiment trop éparpillée dans tous les sens au fil des années et qu'un changement s'impose. 

"revenir aux valeurs initiales", voilà qui ferait du bien!

Hâte de voir ce que ça donnera à l'avenir !

Il met les pieds dans le plat au moins, loins des discours lisses des autres CEO 
Je n’ai personnellement jamais rien compris à cette marque.

La stratégie du groupe a toujours été difficilement lisible tant les collections sont vastes et les nouveautés régulières. On a l'impression que Seiko fait son chiffre en "noyant" le marché.

Mais quitte à augmenter les tarifs comme c'est le cas depuis un certain temps, autant réduire un peu la voilure de la prod et améliorer le contrôle qualité. Ce qui était acceptable sur une Skx à 150 balles (lunette non alignée par exemple) ne l'est plus sur des Spb à + de 1000 balles. D'autant que la concurrence est de plus en plus aguerrie.

On verra ce que proposera ce nouveau boss qui m'a l'air très porté sur les chiffres et la rentabilité.

Revenir à des montres simples mais bien finies à prix correct, de tailles contenues et fines (les montres habillées de 41,5 mm et 14mm d epaisseur hein...), des mouvements un peu plus « maquillés » et des Quartz de style moins « galeries marchandes » et moins kitch...

Quand je vois les seiko d’occasion des années 60-80 elles me font très très envie.

Merci pour le partage.

Discours policé et consensuel à l'attention des marchés visés et faire plaisir à la vision de l'occidental de base. A voir dans le futur mais assez éloigné de ce que je recherche chez eux...

Ça fait au moins 2 ans que je le dit, pas pour rien que je me suis détourné de cette marque 

Mister N a écrit:

Pas eu le courage de lire toute cette diatribe !

Mais bon... ce brave homme est avocat, totalement ignare dans le domaine des montres !

A priori aucune formation marketing, ni commerciale... on peut craindre le pire !

Surtout au niveau tarifaire !

C'est peut être pas plus mal dans certains cas.

Le fait que le nouveau Patron ne soit pas issu du sérail horloger n’est pas forcément une faiblesse.
Il a l’avantage d’avoir un autre regard lui permettant d’être à la place du client, ce qui est judicieux car c’est le client qui achète la montre mais pas celui qui la fabrique.
GS et CREDOR sont déjà détachées du reste de la gamme SEIKO, car la clientèle visée n’est pas la même.

Ce qui est regrettable chez seiko c'est l'ampleur de la gamme..ils ratissent tellement large que c'est ridicule!
C'est une de mes marques favorites de par son histoire exceptionnelle (on peut honnêtement dire qu'ils font partie du top 5 des marques d'horlogerie de par leur histoire, leurs innovations et la richesse de leur production passée) mais la une SL par semaine avec des stratégies bancales de limitation à certains marchés pour finalement dire oui mais en fait finalement non bla-bla-bla..c'est le bordel pour s'y retrouver dans les gammes et les noms de code n'aident pas (meme les vendeurs s y perdent)
Je pense (c'est toujours facile je sais) qu'il faut avant tout restreindre leur offre et vraiment redéfinir le positionnement de chaque gamme en étant clair. Apres pour moi seiko doit continuer de proposer des modèles accessibles pour entrer dans le milieu (une sympathique 5 ou skx pour mettre le pied à l'étrier ou simplement de faire un petit plaisir) et peut proposer des modèles un peu au delà de 1k puis à partir de 2k on retrouve l'entrée de gamme de GS jusqu a 10k environ (peut être un peu plus pour les modèles gold) puis au delà et pour les modèles d'exception il y a credor qui a sa phylosophie propre mais qui pour moi représente (ou devrait représenter) le meilleur du savoir faire japonais adapte à l'horlogerie (anglage, poli, cadran émaillé, matières nobles, pierres précieuses)
Et surtout il faut arrêter de sortir des SL et des modèles à tout va c'est fatigant..l'augmentation continuelle des prix l'est également mais ca c'est toutes marques confondues et ca éloigne beaucoup de simples passionnés..
Apres comme souvent pour moi le meilleur reste reste ce qu'ils ont fait dans les années 1960-1970!

Le souci d'image de Seiko est que les gens l'associent à un segment de marché: montres de milieu de gamme à prix abordable: moins et autour de 500 euros.

Or, comme rappellé dans l'article, ce segment de marché souffre beaucoup structurellement car leur raison d'être diminue face aux smartwatch et smartphones.

Ils ont des offres sans identité (séries limitées, re-vintage, reissue de divers...) au dessus de 1000 euros qui ressemblent trop à leur coeur de gamme pré-cité, difficilement justifiable sauf pour les connaisseurs.

Un vrai souci d'image pour Grand Seiko, jusque dans le nom de la marque et qui a du mal à se tailler une image de luxe malgré des produits d'excellence.

A l'image des constructeurs auto généralistes qui tentent de monter en gamme, c'est dur, très dur.

Personne ne nous demande notre avis mais je préconiserai un changement de nom de marque pour Grand Seiko et des innovations descendantes pour irriguer Seiko, à faire remonter en image et en prix, quitte à retirer ou faire monter les produits trop typés entrée de gamme:  (lukia aucun intérêt, Astron bof bof, quitte à enlever le nom Seiko). 5 à rendre plus exclusif. Presage pour les plus beaux modèles et Prospex vont dans la bonne direction à mon avis.

M ONE HUNDRED a écrit:

Le fait que le nouveau Patron ne soit pas issu du sérail horloger n’est pas forcément une faiblesse.
Il a l’avantage d’avoir un autre regard lui permettant d’être à la place du client, ce qui est judicieux car c’est le client qui achète la montre mais pas celui qui la fabrique.
GS et CREDOR sont déjà détachées du reste de la gamme SEIKO, car la clientèle visée n’est pas la même.

Je suis d'accord. 
En tant que patron il sera s'entourer de personnes expertes. Absolument pas un handicap en soi. On lui demande en effet gérer pas de fabriquer lui-même ses montres. 

Il est évident que Seiko est très confus ces dernières années. Il faut rationaliser les gammes je pense. 

Concernant GS je pense contrairement à certains que cette marque est de plus identifiée. Changer son nom serait une hérésie pour le coup. 
Après il ne va pas falloir qu'ils ne cherchent qu'à faire du chiffre et que la qualité en pâtisse. Qu'ils arrêtent aussi de miser autant sur des séries limitées/exclusives pouvant ne plus l'être du jour au lendemain sans raison.

Seiko 5, Seiko, Grand Seiko, Credor.

Ils ont une excellente base sur laquelle s'appuyer, la changer ferait s'écrouler l'édifice. Et nous on l'aime cette base .

Il faut juste restructurer ce qu'il y a a l'intérieur de ces 4 segments. 

Et ça ne veut pas forcément dire faire flamber les prix. Ça serait une grosse erreur de leur part et bien dommage pour nous.

Au contraire,  ils ont déjà bien gonflés ces dernières années et bien trop d'ailleurs. 

On se souviendra bien d'une maison comme Eterna-Matic qui s'est relevée grâce à une restructuration sur la base de ses valeurs fondamentales et à une remise à niveau logique de ses tarifications qui s'étaient envolées de manière absurde au dépend de sa qualité et de sa créativité. 

Personnellement, je prends cet article sur un versant complètement positif. 
Alors je suis peut être candide mais pour moi, il parle bien de revenir aux valeurs fondamentales. Ce qui ne signifie pas faire l'énorme erreur de copier le model d'autres maisons, mais bien de revenir à leur identité Japonaise.  Et une identité Japonaise bien identifiée,  voilà un atout de taille pouvant être proposé au monde entier. 

Je ne sais pas si je suis dans le vrai, mais pour moi,  ça coïncide bien avec l'idée que je me fais de l'esprit Japonais. 

Je suis bien content de lire que le PDG de Seiko a le même avis que moi sur la marque  

- gamme incompréhensible et pléthorique
- références qui ne veulent rien dire et ne suivent aucune logique
(sauf peut-être pour les grands initiés ayant suivi plusieurs stages SKX 254 WZ 22 bis/modifié ter)
- tous les styles dans toutes les gammes
- etc.

bref la seule grande marque à laquelle je n'ai jamais rien compris et qui ne m'a donc jamais intéressé

ça va peut-être changer ...

Isosta

Je n'ai jamais rien compris à cette marque, son image, son univers, son positionnement et ses gammes hormis une vague idée de ce qu'est GS (à savoir une marque pour geeks de loupes  ).
Le voeu est pieu mais le chantier est immense.

Bon par contre :

PDG Seiko a écrit:

« Seiko est devenue une marque sans identité claire », dit-il. « « Tout pour tout le monde » a fini par être« tout pour personne ».

Le petit G. Kern est demandé à l'accueil, merci. Pour demain, à copier 50 fois cette phrase. Avant de faire plus de bêtises. 

Juste pour préciser, Naito n'est pas avocat mais il connait parfaitement le groupe (notamment ses marchés internationaux) puisqu'il y travaille depuis 30 ans. Il faut évidemment occuper le poste de n°1 pour faire de telles déclarations publiques.

On peut dire de meme de Tissot non ?

-Slayer- a écrit:

Je n'ai jamais rien compris à cette marque, son image, son univers, son positionnement et ses gammes hormis une vague idée de ce qu'est GS (à savoir une marque pour geeks de loupes ).
Le voeu est pieu mais le chantier est immense.

J’étais un peu comme toi il y a encore quelques mois.
Et suite à une visite avec "challenger_fr" à la boutique SEIKO de PARIS j’ai découvert GS (puis CREDOR grâce au sous-forum SEIKO de FAM).
Effectivement, les finitions GS sont magnifiques à l’œil nu, et avec une loupe c’est exceptionnel (dans cette gamme tarifaire <10.000€).
Les maisons horlogères helvétiques qui font du "chiwss made", vendu à prix d’or, seraient bienvenues de s’inspirer de la qualité horlogère nippone.
Moi j’ai craqué pour une SGBE215 mouvement SD avec fonction GMT en titane (boîtier et bracelet), et je ne regrette absolument pas.

Geek de loupe… très souvent les GS sont bien mieux finies que les Rolex vendues plus cheres… En revanche, ils ont un net déficit d’image lié à la gamme des montres vendues dans des galeries marchandes de 2 ou 3eme zone.

Ce qui m’inquiète, c’est la menace à peine voilée de produire des montres évoquant le Japon pour la nouvelle génération, qui seraient inspirées donc par l’anime, les ramen et les sushi….

Une montre comestible ! Portez votre déjeuner au poignet : il sonnera lorsqu’il sera l’heure…
Après tout ce n’est pas une 1ere : RM a bien produit un modèle inspiré des bonbons…

Aurelien16 a écrit:

Geek de loupe… très souvent les GS sont bien mieux finies que les Rolex vendues plus cheres… En revanche, ils ont un net déficit d’image lié à la gamme des montres vendues dans des galeries marchandes de 2 ou 3eme zone.

Les montres à la couronne sont très bien finies, mais la comparaison du rapport qualité/prix entre les deux marques est à l’avantage de GS selon moi.
Reste que l’image de marque est en faveur de la marque à la couronne pour l’instant.

Horsault a écrit:

Ce qui m’inquiète, c’est la menace à peine voilée de produire des montres évoquant le Japon pour la nouvelle génération, qui seraient inspirées donc par l’anime, les ramen et les sushi….

Les collaborations avec des licences de divers médiums ce n'est pas une nouveauté. 

C'est amha, à prendre au mot pour Seiko même.

GS comme Credor c'est bien deux marques qui représentent très bien la philosophie et l'artisanat nippon.