Billet & Interview : Échange avec Guillaume Laidet, Nivada & Vulcain

Suite à nos entretiens fleuves avec Antoine de Macedo et Pierre-Alain Bérard, j’ai continué de partir à la rencontre de nouveaux acteurs clefs en leur donnant une liberté de parole totale pour discuter des sujets de fond, concernant leur aventure dans l’horlogerie mais aussi pour échanger nos points de vue sur le secteur et ses évolutions.

Guillaume Laidet ne vous est pas inconnu car notre regretté fondateur l’a connu chez Zenith alors que le futur créateur de William L débutait sa carrière dans l’horlogerie par un CDD. Quelques années se sont écoulées depuis et Guillaume Laidet a depuis revendu William L et il est aujourd’hui un intervenant clef chez plusieurs marques qui ont été ressuscitées, notamment les FAMeuses marques Nivada Grenchen et Vulcain que certains ont pu (re)découvrir lors de l’événement We love watches tenu à Paris récemment.

Aussi, il était temps de partir à la rencontre du jeune entrepreneur dans l’horlogerie pour lui poser les questions sur les marques pour lesquelles il intervient, sur ses ambitions et son point de vue entrepreneurial. Comme dans les précédentes interviews, cette dernière a été traitée de la même manière que les précédentes, avec pour objectif d’interroger et de continuer à faire découvrir ce secteur qui nous est si cher.


Bonjour Guillaume Laidet, ce n’est pas tout à fait la première fois que vous vous retrouvez en face à face avec le 1er site horloger francophone et ses FAMeurs. Vous n’êtes pas inconnu car notre ZEN/Joël Duval vous avait rencontré quand vous débutiez chez Zenith.

GL : Bonjour, oui j’étais en CDD chez Zenith, mon premier job, quand j’ai rencontré Joël Duval.

ZEN m’avait raconté qu’il vous avait appuyé à l’époque pour le lancement de votre marque William L. Comment s’était passé votre rencontre avec le fondateur de FAM ?

GL : Oui, c’est exactement ça. J’avais rencontré Joël au Locle chez Zenith, je travaillais à l’époque sur le catalogue Zenith dans lequel il y avait une partie historique et Joël était le référent dans ce domaine pour la marque, il avait déjà beaucoup écrit sur Zenith et à chaque fois qu’un nouveau produit était lancé ou qu’il y avait un communiqué de presse, on faisait souvent appel à lui pour revoir les textes ou pour discuter des anciennes pièces de la marque.

J’imagine qu'il était une mine d’informations.

GL : Evidemment et il avait aussi déjà une collection impressionnante de pièces historiques de la marque. J’ai suivi d’ailleurs les enchères qui ont fait suite à sa triste disparition.

La nouvelle de sa disparition a été un choc pour nous tous.

GL : Et au-delà du drame personnel, Joël a été une grande perte pour le milieu horloger.

Du moins nous avons eu la chance d’avoir pu le rencontrer et nous pouvons continuer à honorer sa mémoire. De votre côté, après Zenith, qu’avez-vous fait ?

GL : Je suis parti chez Girard-Perregaux où j’en avais vu suffisamment pour partir au bout de quelques mois puis je suis parti chez Jaeger comme Project Manager Digital et Multimédia pendant 3 ans avant de lancer ma propre marque, William L avec mon premier Kickstarter réussi en collectant environ 200000 euros en quelques semaines, une aventure que j’avais partagée sur FAM et avec l’aide de Joël Duval.

D’ailleurs, vous qui en avez l’expérience, comment jugez-vous l’impact d’un lancement pour une marque ou pour un modèle sur FAM ?

GL : Clairement cela a été décisif pour ma marque. FAM est absolument incontournable sur le marché francophone, je n’aurais pas pu avoir de meilleur levier. En dehors des territoires francophones, sur les marchés internationaux, ce sont les Etats-Unis qui m’ont également permis de décoller. FAM a sans conteste permis d’activer la machine. Ensuite, il faut avouer que FAM est une plateforme particulière du fait des retours des membres qui peuvent être positifs et aussi il peut y avoir beaucoup de critiques. Une marque qui utilise le formidable levier de FAM doit être consciente qu’elle aura à faire au positif comme au négatif. Cela peut être dur car même en donnant le maximum, nous ne sommes pas à l’abri des commentaires dont certains sont constructifs et d’autres beaucoup moins. Aujourd’hui, c’est cette interview qui me permet de revenir saluer la communauté de FAM.

L’être humain est un être fondamentalement subjectif, nous voyons le monde à travers nos propres convictions, nos propres filtres, aussi il y a autant d’avis que de personnes et FAM est très représentatif de cela du fait du nombre très important de membres, avec des expériences et des goûts qui peuvent être très différents d’une personne à l’autre. Il y a aussi une tradition française du débat et même des querelles de clochers. Ce n’est pas pour rien que l’une des expressions préférées de Joël était de « remettre l’église au milieu du village ».
Et en dehors de FAM, quelles autres plateformes vous ont apporté de la visibilité dans votre parcours d’entrepreneur dans l’horlogerie ?

GL : L’autre grande plateforme c’est Hodinkee. Au niveau de la visibilité internationale, cette plateforme a été un puissant relais pour faire connaître mes projets horlogers dont le retour de Nivada Grenchen.

Nivada Chronomaster, étanche à 100m, dotée d’un mouvement manuel Sellita SW 510 doté de 63h de RdM.
Une réédition en 38mm qui a fait un véritable carton en reprenant les codes des modèles originaux, jusqu’à sa lunette non crantée, ce qui était souvent le cas dans le passé

Après William L, où en êtes-vous dans votre parcours entrepreneurial ?

GL : Après avoir revendu William L il y a environ trois ans, je me suis concentré à fond sur le retour de Nivada Grenchen. C’est vraiment la grande aventure que j’ai développée depuis fin 2019. Fort du succès de la relance de Nivada, cela m’a conduit à participer en tant que consultant à la relance de Vulcain. Vulcain était en sommeil mais je l’avais identifiée comme étant une marque à fort potentiel qui bénéficiait aussi d’un grand capital de sympathie de la part de sa clientèle du passé. Il y a eu plusieurs tentatives de relance auparavant mais cela n’avait pas pris à l’époque, j’ai voulu alors apporter mon expérience pour construire le véritable retour de Vulcain.

Vulcain disposait d’un fort capital de sympathie sur FAM mais, à mon humble avis, le storytelling sur par exemple la montre des présidents des Etats-Unis (cf le modèle Cricket) était devenu obsolète car la montre offerte par Vulcain aux présidents américains n’était plus véritablement portée par les présidents de ce pays – qui préfèrent avoir au poignet d’autres montres dont certains comme Barack Obama qui semblait porter lors de sa présidence des montres à quartz.

GL : Je pense qu’à une certaine époque Vulcain ne rencontrait plus trop son public car les modèles étaient devenus à certains égards trop gros, trop épais, je pense que les designs s’étaient éloignés à un moment de ce qui avait fait dans le passé le succès de la marque. Comme Zenith d’ailleurs pour prendre une comparaison. Je pense que Zenith aussi s’était un peu perdu – avis qui n’engage que moi – au niveau du design de ses montres pendant une époque avec notamment les Zenith Defy Extreme par exemple.  

Pour Zenith, je pense que dans le passé il y a eu certainement trop de changements de patrons de la marque et cela n’a pas permis de garder une cohérence suffisante au niveau des collections. Les marques à succès se focalisent sur des modèles référents bénéficiant d’une identité visuelle claire alors que Zenith, à un moment, se focalisait peut-être trop sur un magnifique calibre historique mais sans inscrire dans le temps quelques modèles référents. Ce n’est que par la suite que Zenith tenta de renouer avec son passé en privilégiant par exemple les Defy originales de 1969 au look identifiable entre tous.

GL : Tout à fait. Pour Vulcain, quand je suis arrivé, il y avait chez la marque plus qu’un seul horloger. Vulcain avait pourtant une cote d’amour incroyable chez FAM et auprès des anciens clients de la marque. En tant que consultant, quand j’ai commencé à intervenir, j’ai eu beaucoup de messages de passionnés qui étaient très heureux de voir Vulcain revenir avec de beaux designs et surtout fidèle à son passé. J’aime le vintage et, pour revenir sur Nivada, quand j’ai voulu refaire les Chronomaster, j’ai voulu les refaire pour qu’ils soient très proches des modèles d’origine. L’idée c’était de garder les proportions, les diamètres et les finesses des boites surtout. Avec le temps, les gens ont un peu oublié mais à l’époque (cf. les années 60), les boitiers étaient autrement plus fins qu’aujourd’hui. D’ailleurs j’ai apporté quelques exemplaires aujourd’hui.

En manipulant le modèle réédité, on reconnaît bien l’absence de crans qui étaient l’une des  caractéristiques des modèles vintage de cette époque.

GL : Exactement, c’est un détail que nous avons voulu garder. La lunette reste sans clic et nous avons gardé le diamètre de 38mm et le remontage manuel pour garder une épaisseur très contenue comme à l’époque même si nous proposons une version automatique pour ceux qui tiennent à un remontage automatique. Je pense que nos clients veulent garder les proportions originelles car c’est souvent plus proportionné par rapport à ce qu’ils veulent aujourd’hui. Nous sommes juste passés sur un verre saphir à la place du plexi d’origine.

Je remarque sur le nouveau modèle que les chanfreins mais aussi le biseautage du verre sont très fidèles par rapport au modèle vintage d’origine ainsi que les cornes percées. Remarque à part, vous ne pouvez pas savoir à quel point je trouve ennuyeux l’absence de cornes percées sur des montres-outils qui à la base se doivent d'être pratiques.

GL : A la base, je suis un collectionneur de vintages. J’adore ça. J’ai collectionné au final tout ce que j’ai voulu avoir avant de faire des rééditions et je pense que c’est ce goût pour le vintage qui a parlé au plus grand nombre. De même que la Chronomaster, j’ai refait une Depthmaster, voici le modèle d’époque et le nouveau modèle.

Votre modèle vintage est bien conservé.

GL : Tout à fait, trouver un modèle d’époque bien conservé était un défi. C’est même plus cher de trouver un modèle vintage en bon état de Depthmaster qu’un modèle vintage de Chronomaster. Nous avons voulu aussi garder le même esprit en respectant les proportions et les détails du boitier original. Le modèle d’origine était aussi un modèle à remontage automatique avec des cadrans inspirés de l’Art Déco surnommés par certains « Pacman ».
Le dernier lancement que nous avons fait sur Nivada et qui a très bien marché c’est la F77, qui vient en fait des années 70 avec un bracelet intégré.

Depuis quelques petites années, j’ai délaissé partiellement mes montres des années 60 pour redécouvrir les modèles du début des années 70, il y a d’authentiques pépites, certaines très connues, d’autres beaucoup moins, mais assurément des montres qui ont un cachet particulier, celui de leur époque.

GL : Et aujourd’hui, le revival des années 70, nous sommes en plein dedans avec la remise en avant chez beaucoup de marques des montres avec bracelets intégrés. Chez Nivada, nous avons ainsi repris le cadran d’origine qui est tressé avec un effet carbone et des index plus épais. D’ailleurs, petite anecdote sur la F77, l’idée de la refaire aujourd’hui m’était venue d’un passionné qui m’avait contacté et m’avait fait découvrir ce modèle et je suis tombé sous le charme de cet ancien modèle des années 70.

Effectivement, encore une fois, c’est très fidèle. Je remarque outre la suppression – une bonne chose pour moi – du guichet date/jour et que les maillons sont pleins par rapport à ceux d’origine qui sont creux. D’ailleurs, au sujet du guichet date/jour, j’ai toujours trouvé que les garder dans les rééditions n’est pas systématiquement une bonne idée car – et c’est l’une des rares critiques que je ferais sur le vintage sur ce point précis – il défigure un peu le cadran par un grand guichet rectangulaire contrastant.

GL : Tout à fait. Quelques fois, il savoir sortir du pur respect du modèle d’origine donc nous avons proposé plutôt un modèle avec seulement la date et un modèle no date car j’aime beaucoup les modèles no date pour mes montres personnelles et je pense qu’il y a une demande auprès de nos clients pour ce type de montres. Autre point important, au niveau du guichet date/jour, c’était possible de le refaire mais les mouvements disponibles actuels qui le proposent sont plus épais aussi nous voulions garder une épaisseur réduite, plus fidèle dans son ensemble au modèle d’époque.

Plutôt que de parler de réédition, je dirais que vous êtes dans la réinterprétation très fidèle.

GL : Exact. Et d’ailleurs, au final, celle que nous avons vendu le plus, c’est la no date. Nos tarifs sont accessibles, pour Nivada, nous tournons autour des 1000 euros pour la plupart de nos modèles.

Vous avez choisi le P024 de Soprod pour vos modèles à trois aiguilles.

GL : Oui, je recours de préférence au P024 pour nos modèles trois aiguilles. Nous fonctionnons souvent en pré-commandes et par exemple nous avons fait pour Nivada des pré-commandes de 500 000 euros en 77 heures pour la F77. Le réseau de distribution a fait par la suite autant en commandes normales.

Félicitations dans tous les cas. La marque me semble très bien relancée et les modèles réussis et ils rencontrent leur public. Mais quel est votre rôle exact au sein de Nivada Grenchen ?

GL : Pour reprendre une image, je suis le chef d’orchestre dans le lancement des nouveaux modèles.

Une sorte de Directeur Artistique pour reprendre un terme utilisé mais quelque peu galvaudé ?

GL : Oui en quelque sorte. Je suis adossé au groupe dirigé par Rémi Chabrat, nous nous connaissons depuis l’aventure William L car il s’occupait de leur production. L’aventure Nivada Grenchen n’est pas une aventure en solitaire, nous avons créé une équipe au sein de son équipe en englobant la R&D jusqu’au shipping pour pouvoir mener le projet de relance à bien.

Votre start up était donc bien encadrée avec une équipe expérimentée, ce qui me paraît sage.

GL : C’est le levier qui m’a permis d’être super réactif et d’éviter certains écueils tout en me donnant le temps de me consacrer à ce que je sais faire.

Parlons de Vulcain. Quel est votre rôle dans le retour de la marque ?

GL : Après le succès de Nivada, je suis revenu vers Vulcain mais cette fois après l’expérience du succès de la relance d’une marque. J’ai envoyé à l’époque un message électronique à un contact auprès du groupe qui a la propriété de la marque. J’ai été pris au sérieux et j’ai été rappelé dans l’heure. C’était d’une certaine manière un coup de poker qui a fonctionné et c’est comme ça que nous avons commencé à travailler pour relancer Vulcain. Je suis arrivé avec un Business Plan en expliquant qu’il ne s’agissait pas pour moi de réinventer la roue avec des cadrans bizzaroïdes par exemple mais au contraire de respecter le patrimoine de la marque. C’est en consultant les archives de la marque et en observant les modèles du passé dans les stocks de la marque que j’ai voulu formuler un plan de relance.

Petite digression : c’est en prenant en mains les nouveaux modèles réinterprétés de Vulcain que l’on s’aperçoit que les nouveaux modèles rendent mieux au réel que dans les photos des kits de presse ou sur les réseaux sociaux.

GL : En fait, c’est très très dur à photographier et surtout de faire ressortir le vrai rendu des couleurs des cadrans par exemple alors que nous faisons de gros efforts dans la conception de nos cadrans. Les cadrans saumon par exemple ressortent presque systématiquement sur les photos comme trop roses par rapport à la vraie couleur du cadran.

C’est le problème des kits de presse actuels. Je sais que les marques investissent pour faire des photos « parfaites » de leurs modèles mais les photos sont souvent tellement retouchées qu’elles deviennent irréalistes, à l’image des photos des magazines en papier glacé. D’où pour ma part un refus des kits de presse que je pratique depuis 5 ans pour préférer prendre mes propres photos pour un rendu moins léché mais beaucoup plus réaliste ce qui permet à mon sens à beaucoup de se faire une idée plus précise du modèle. Cela surprend dans un premier temps les marques qui se voient refuser leurs kits de presse puis elles m’ont confiées après coup qu’un rendu plus réaliste de leurs montres valorisait davantage leurs produits, ce qui paraît contradictoire en apparence car on s’éloigne du modèle de la photo « parfaite » trop retouchée qui continue de prévaloir dans le secteur.

GL : Les photos sont effectivement trop retouchées. C’est un sujet à travailler je pense pour donner davantage de réalité du vrai produit au porter. Les clients n’aiment pas être pris pour des imbéciles, ils veulent voir la vérité du produit.

Pour Vulcain, vous fonctionnez aussi avec des pré-commandes ?

GL : Pour Vulcain, nous avons aussi fait des pré-commandes, ce qui permet de faire une relance moins risquée pour les finances de la marque mais aussi de sécuriser des ventes en obtenant les moyens de lancer la production. Pour Vulcain, cela a fonctionné et j’en suis très heureux. La relance s’est très bien passée chez Vulcain, il y avait quand je suis arrivé 1 horloger chez Vulcain, ils sont 3 à présent. Je suis très fier aussi d’avoir contribué à la relance du calibre Cricket. Il n’y avait plus qu’une centaine de mouvements Cricket dans les stocks de la marque et comme les ventes se sont bien passées, nous avons pu relancer la production du mouvement Cricket. D’ailleurs, ce n’est pas aussi simple car il faut retrouver non seulement des compétences mais aussi des fabricants qui auparavant fournissaient Vulcain et qui ont voulu en refaire. Il faut se rendre compte que même avec de bonnes ventes, ce ne sont pas non plus des productions de plusieurs dizaines de milliers de mouvements – une taille critique minimum pour d’autres marques – il faut rappeler que commander une pièce détachée à 100 exemplaires et de l’autre à 10 000, le prix unitaire n’est pas du tout le même ce qui évidemment à un impact sur les coûts de production.

Du simple au triple du prix ?

GL : Je dirais même le rapport va du simple au décuple du prix et même davantage. Il y a par exemple des étampes qui n’existent plus chez les fournisseurs et il faut les refaire. Cela représente un coût important pour le fournisseur de le refaire qui se doit ensuite de le répercuter sur le prix de la pièce détachée produite. Plus la pièce est produite, plus ce coût fixe diminue d’autant dans la production de ces pièces. Ce sont des outils de production qui coûte plusieurs dizaines de milliers d’euros à refaire.

La collection Cricket, bien qu’emblématique, ne représente pas toute la collection de Vulcain.

GL : Tout à fait, pour faire revivre la collection Cricket qui est vendu dans les 4000 euros, nous proposons des modèles plus abordables comme la Skin Diver qui est vendue dans les 1500 euros, nous aurons aussi des nouveautés pour ce modèle avec des versions bronze notamment. Nous avons également décidé de faire revivre la Nautical de Vulcain pour le lancement de fin septembre de cette année (Note de D : modèle également présent lors de l’événement We love watches avec une édition spéciale pour Ocarat). Si nous sommes présents dans le commerce en ligne, nous avons réactivé aussi le réseau des boutiques commercialisant nos montres et nous avons aussi ouverts de nouveaux points de vente.

Le bronze que vous utiliserez, ce sera quel alliage ? Un bronze avec beaucoup de cuivre (ce qui donne un rendu plus éclatant de prime abord mais il devient alors facilement oxydable) ? Ou il aura une part d’aluminium ce qui tend à le rendre plus résistant à l’oxydation et notamment freine l’apparition du vert-de-gris ?

GL : Nous sommes en train de tester les prototypes et c’est un point que nous sommes en train de voir. De même, nous sommes en discussion avec Kenissi pour voir si nous allons intégrer un de leurs mouvements dans certains de nos modèles. C’était Jean-Frédéric Dufour qui m’avait parlé de Kenissi, nous nous étions rencontrés à l’époque quand il était chez Zenith avant de passer chez Rolex et l’idée d’avoir un mouvement Kenissi fait depuis son chemin. Ce ne sera évidemment pas le même prix par rapport autres mouvements que nous utilisons pour nos trois aiguilles. Je serais d’ailleurs curieux d’avoir les avis des membres de FAM sur le fait d’intégrer du Kenissi chez Vulcain avec un fond plein ce qui est généralement notre démarche dans la majorité de nos modèles, chez Vulcain ou chez Nivada.

Profitons donc de cette interview pour demander l’avis des FAMeurs ! Chers membres de FAM, que pensez de cette idée pour Vulcain d’avoir une version de la Skin Diver avec un mouvement Kenissi (cf. un mouvement MT de Tudor) ? Nous attendons vos réponses dans vos commentaires !

Guillaume Laidet, vous êtes passé d’un Kickstarter qui a très bien fonctionné vers des projets portant la renaissance de deux marques suisses. C’est plus complexe à gérer que de créer sa propre marque ?

GL : La grande force des marques du passé c’est leur histoire. Il y a bien entendu leurs catalogues de montres du passé et aussi l’intérêt qui existe déjà de la part des collectionneurs ou des passionnés qui les connaissent. Ce sont des noms établis même si certaines marques avaient pendant un temps perdu de la visibilité sur le marché. Il y a des communautés de collectionneurs et cela prouve pour ces marques qu’il y avait déjà une esthétique qui plaisait et qui continue de plaire. De ce point de vue-là, c’est en apparence plus simple que de créer de zéro, ce que j’avais fait avec William L mais aussi aujourd’hui avec Argon.

Argon, c’est votre dernier projet horloger en date.

GL : C’est une nouvelle aventure et une création de marque qui a commencé l’été dernier avec Théo Auffret. Il y a des idées futuristes et les sortir à des prix plus accessibles par rapport à ce qui est présent sur le marché avec ce type de design osé. Nous avons un modèle en carbone forgé qui ne pèse que 30g, un en titane grade 5 et un en acier. L’idée m’a vraiment beaucoup enthousiasmé. Le lancement de la marque a été couronné de succès et franchement c’est super car c’était un pari osé.

Quelles sont vos ambitions pour vos marques ?

GL : Pour Nivada je voulais consolider l’offre en ligne tout d’abord. Solidifier notre base e-commerce puis développer nos points de vente en physique. Avant la fin de l’année, nous souhaitons avoir une cinquantaine de points de vente dans le monde. Pour Vulcain, continuer à relancer des mouvements, développer nos Cricket, développer les ventes en ligne et continuer de réactiver nos points de vente en physique. Le online est la clef du succès pour faire renaître les belles marques du passé. A moins d’avoir un groupe richissime ou un milliardaire qui vous finance votre développement, le online est la voie royale pour développer votre marque. Le online permet de tester aussi les concepts et de limiter certains risques qui peuvent mettre à mal les marques qui cherchent à reconquérir leur public. De même, pas de discount, je ne crois pas aux politiques de rabais. Je préfère des prix plus ajustés dès le départ que d’offrir des discounts pour relancer des ventes. Moins marger que d’autres mais ne jamais dégrader l’image de la marque par des rabais.

Quel est votre dernier plaisir horloger que vous avez acquis ?

GL : Une Nivada vintage Antartic neuve de stock. Et vous savez quoi ? Je veux refaire un modèle fidèle et à 35mm avec un remontage manuel pour une sortie en fin d’année.

Je vous dis à bientôt à tous pour un prochain billet avec, comme toujours, la volonté de partir à la découverte des montres que nous aimons. En attendant avec impatience vos commentaires, n'oubliez pas la question posée par Guillaume Laidet pour demander votre opinion pour intégrer un mouvement Kenissi dans une future Skin Diver de Vulcain.