Billet : Et pour quelques dollars de plus (de marge)…

Mc a écrit:

À mon avis, c’est là que se situe le principal problème. Le prix est une composante du luxe. C’est malheureux mais l’esprit humain est ainsi fait qu’il aura tendance à trouver plus désirable un objet cher qu’un objet abordable. Celui-ci valorisant d’ailleurs également l’objet davantage en fonction de son prix que de sa qualité intrinsèque. Pour maintenir cette desirabilité, les marques ont appliqué la théorie de la distanciation sociale en faisant en sorte de pratiquer des prix qui rendent le produit inaccessible au plus grand nombre, et ce, dans le but de donner l’impression à leurs clients qu’ils appartiennent à une sorte d’élite. C’est con mais c’est la réalité pour la majorité des acheteurs. Si Rolex divisait ses prix par dix ou vingt, il est probable que la demande s’effondrerait totalement. 

Le problème c’est que les marques n’ont pas simplement maintenu un niveau d’inaccessibilité stable en le coordonnant à l’augmentation des coûts de la vie, mais l’ont amplifié pour finalement se concentrer que sur une partie infinitésimale de la population. Ceci expose donc davantage les marques aux caprices et revers de cette population. D’ailleurs celle-ci semble de plus en plus se désintéresser de l’horlogerie, comme cela a déjà été évoqué plusieurs fois ici. 

Par ailleurs et bien que ce soit certainement un point de vue controversé, je pense également que cette hausse de prix affolante a également détourné une part non négligeable de la clientèle de base de certaines maisons. Ceux que les jeunes qualifieraient de « old money ». A Genève, ville certes teintée de calvinisme, j’ai constaté qu’une partie des gens très aisés et discrets ne portaient plus ou n’achetaient plus de montres, jugeant que celles-ci étaient devenues en quelque sorte l’apanage des nouveaux riches et des gens qui souhaitent étaler leur argent. Par ailleurs, la direction prise par certaines marques n’est pas prête de réconcilier cette clientèle historique avec leurs produits quand on voit le design de plus en plus douteux adoptés par certains (diamètre, voyant, couleurs criardes, brillant, diamants, etc). Sans compter le fait que de voir ces marques à longueur de journée aux poignets de personnes ne brillant généralement pas par leur raffinement, provoque un effet de distanciation, mais cette fois de l’ancien client.

Merci Mc ..je suis à 100% en phase avec ton analyse 

Les marques ne pouvant pas baisser les prix pour des raisons évidentes d'image, le mieux que l'on puisse espérer est une marge de négo plus importante en boutique et un ralentissement voire un arrêt des hausses de prix frénétiques de ces dernières années. Le secteur connaît un fort ralentissement après des années de folle croissance, mais il me semble prématuré de parler de crise structurelle pour le moment. La baisse des taux devrait également ramener des liquidités vers des achats dispensables telles que l'horlogerie. 

On peut faire un parallèle avec l'industrie automobile allemande qui est frappée de plein fouet par la conjecture économique actuelle, et notamment pas l'écroulement du marché chinois.

Mes petites réflexions :

Les marges ont toujours été importantes, dans l'horlogerie mais pas que, tout dépend aussi de ce qu'on met dans le prix de revient.

Dire qu'une montre coute 100 et est revendue 1000, c'est comme dire qu'une baguette revient à 10 cts en ingrédients et est revendue 1€ (ça doit être à peu près de cet ordre ceci dit)...On peut également prendre l'exemple du café dans un resto. C'est oublier l'ensemble de tous les frais qu'il y a autour.

Une coupe chez le coiffeur, une consultation chez le médecin etc... le prix de revient est proche de zéro, et la marge brute proche de 100%

Donc parler de marge, la critiquer, sans savoir où elle va, comment elle est répartie, ça n'a pas beaucoup de sens.

Dans l'horlogerie, il y a la TVA (20%) qu'il faut retirer, car souvent on compare un cout de production HT, à un PV TTC, la marge du vendeur (entre 30 et 50% du PV HT environ), celle du distributeur/grossiste, celle du fabricant...

Au final, ça nous ennuie tous de payer quelque chose 10X sont prix de production, mais c'est le cas dans beaucoup de secteurs, pas uniquement dans l'horlogerie.

Enfin, on a tous en mémoire l'aventure d'un membre du forum, qui critiquait beaucoup les marges des autres, a souhaité produire de la qualité à marge réduite/honnête, tout le monde louait la qualité de ses produits et de ses futurs projets, le résultat on le connait, l'aventure est manifestement terminée à priori (je lui souhaite tout contraire bien entendu)

Dernière remarque: il y a pire que l'horlogerie, on est en train de vider l'appartement de mon beau père, quand on voit les prix de vente de certains objets aux enchères, pourtant achetés forts chers neufs à l'époque, ça laisse dubitatif quant à leur valeur intrinsèque ( je pense à de la belle vaisselle , bibelots en cristal de grandes marques, ...)

En fait le problème ce sont surtout les quelques années post Covid, inondées de cash avec des gens ne savant quoi en faire, qui ont fait exploser la demande... et donc les prix car les marques en ont profité (ainsi que les AD).

Le réveil va être douloureux, mais il faudrait comparer à la situation 2015/2020 pour voir où on en est réellement.

Renard a écrit:

Merci Don, d'éclairer la lanterne des personnes de ce forum qui ne bossent pas dans le domaine du luxe en général et de l'horlogerie en particulier... 

Effectivement c'est un sujet dont les informations semblent aussi muselées qu'un bouchon de Dom Perignon.
On sait que ça pétille quand il saute mais on voit bien aujourd'hui que l'heure est plutôt au Perrier rondelle.

La lecture des derniers articles de @Don nous montrent bien que les raisons de sabrer les prix seraient selon nous pour les marques une façon de remettre un peu de sérieux dans leurs étiquettes. Mais il est clair aussi que rendre le luxe plus abordable ne relancerait pas non plus la machine. 
Le luxe doit forcément se démarquer du banal, doit faire envie et partant demander un effort 'de plus' que celui nécessaire à combler une envie commune que l'on a d'habitude.

Ce qui est certain c'est qu'aujourd'hui les informations qui nous viennent du monde de l'horlogerie sèment le doute sur l'intégrité dont on pense/espère que nos chères marques devraient être les défenseurs. 
Le temps est à la méfiance et plus que jamais cette jolie phrase de J. Brel fait sens: "Ceux qui ont bonne conscience ont souvent mauvaise mémoire". 
C'est souvent haro sur le baudet...


Peut-être que stabiliser au moins les prix, redonner du brillant, de l'étincelant même, à l'acte d'achat serait de la part des commerciaux (des Marques, des Boutiques et chez les AD dans une moindre mesure) déjà une bonne base comme disait Monsieur Fernand.




Je n'ajouterai qu'une seule chose: à force de tirer sur l'élastique, il casse


Sinon je suis plutôt rassuré sur la qualité de leurs élastiques, il semble bien qu'ils utilisent les même que ceux des sous-vêtements féminins: c'est du costaud ces truc là!

Nouch30 a écrit:

Les marges ont toujours été importantes, dans l'horlogerie mais pas que, .

la question n'est pas la marge ni meme le coeff appliqué aujourd hui dans l'horlogerie, mais que ce coefficient est beaucoup beaucoup beaucoup  plus important aujourd hui qu'avant...

Il y avait autrefois sur le bar d'en face une étude de l'évolution prix de la speedmaster sur plusieurs dizaines d'années fait par the white Rabbit,
non pas en monnaie sonnante mais en équivalent travail en journée au salaire minimum, c'est bien plus parlant.
la seule info qu'il en reste :

02 jours en 1970
23 jours en 2013
et je viens de calculer : 35 jours en 2023 (sur 8,4 h de travail au minimum suisse)

Sérieusement faut il chercher une autre explication ? alors oui on peut toujours expliquer qu ils ont besoin de marge tout comme l'état francais qui demande toujours plus,
mais il va peut être falloir se poser pour eux la question entre autre des dépenses marketing et communication qui sont faites sans jamais se poser la question du retour sur investissement
le pire ce n'est meme pas que c'est un gros mot dans certains services, mais juste que des gars bardés de diplômes de commerce ne sont même pas foutu de faire le début du moindre calcul ...
C'est quand vient l'orage que l'on distingue les bons des autres....

Edit: les journées sont données au taux journalier suisse, le francais lui peut doubler vu le niveau de notre smic

Je me posais la question à propos de cet objet qui n'a plus la moindre utilité dans nos vies, est ce que nous achèterions toujours des montres si il n'y avait pas tout ce battage médiatique ...
L'horlogerie de luxe est intrinsèquement liée à son image de prestige, construite par le marketing. Sans tous ces frais qui impactent considérablement le prix des montres, elles pourraient être plus abordables, mais elles perdraient aussi une partie de leur attrait en tant qu'objets de luxe et ne se vendraient pas davantage. Le marketing augmente la désirabilité et crée une perception de valeur qui pour le moment n'est plus raccord avec l'objet.
Puis le prix élitiste, c'est recherché, ça catégorise les gens et certains n'y voient pas que des inconvénients parce que c'est cela qui recherche, l'ostentatoire, et pourquoi ça devrait s'arrêter ... d'ailleurs les montres, même si ça connaît une certaine crise, les ventes se poursuivent,  il ne faut pas être cataclysmique comme l'est Grégory Pons qui exagère dans ses analyses.
Je pense que les maisons horlogères vont trouver un équilibre entre tous ces paramètres, et celles qui n'y parviendront pas ne sont pas à plaindre.
Il faut rester positif, c'est notre passion, les grands perdants sont ceux qui ont investi dans la montre comme actif financier, ceux qui ont stocké de la montre comme une vulgaire marchandise, ce sont ceux là qui sont responsables de la crise, des hausses, il ne faut pas les plaindre.  Une passion, c'est pour le plaisir.

Intéressant tout ça !

Surtout ce tableau qui prouve que certaines marques nous prennent pour des pigeons

La re-descente va être rude…

La crise n'est pas valable pour tout le monde à mon avis. 

Les 3 marques préférés des influenceurs, investisseurs et footballeurs que sont Rolex, Ap et Patek doivent continuer à vendre encore pas mal de montre au vu des chiffres publié par la fédération pour le mois de Aout. 

https://www.boursorama.com/actualite-economique/actualites/suisse-les-exportations-horlogeres-rebondissent-en-aout-mais-reculent-encore-en-chine-488a43b37d6119a4279077c96ddfe7d3

Le problème je pense vient surtout de ce millieu la qui ont centralisé la demande uniquement sur ces 3 marques et qui font des videos à longeur de journée sur la cote des montres, sur le marchés ...

Je pense que dans les années 60 et 70, il y avait bien plus de concurrences entre les horlogers qui ne pouvait pas se permettrent ces hausses au risque de voir les Ad changer de cremerie.

Désormais c'est les fabriquants qui ont pris le controle des Ad, il suffit de voir les procès perdu par Rolex concernant la distribution de leurs montres en ligne ou bien encore que les manufactures ne fournissent plus aucune pièce de rechangent a leurs Ad qui pourrait pour certain avoir les capacités de réparer sur place et d'embaucher de bon horloger. 

Swatch indiquait que malgré la baisse des ventes, il n'envisagait pas de licensier pour le moment. Certe les ventes chutes mais c'est encore loin d'inquiéter les grands groupes au point de voir une reaction de leurs part. 

Reste en revanche, les marques independantes ou les groupes de plus petites tailles comme Mb, l'épée, ou Ulysee Nardin qui était deja certainement mal au point avant la crise. 

Comme dit le proverbe, le gagnant remporte tout et pour l'instant, Rolex ne doit pas etre à plaindre avec Tudor qui n'a jamais été aussi haut et des listes d'attentes qui ne se reduise pas.

Vous me faites rire….
Tant qu’il y a des acheteurs les marques auront une marge d’augmentation de leur tarif !
Mais à un certain niveau de prix il vont arriver à ne plus avoir de légitimité et de justesse qualitative ….

Le marché de l’offre et de la demande ….

Le marketing prime sur la valeur des montres  
Les vraies belles pièces doivent trouver leur clientèle mais comme dit plus haut le marché est un peu délirant ….

AMHA le soufflé va finir pas retomber !

Mc a écrit:

C’est certain que les marges dans l’industrie horlogère sont indécentes. Cela ne date toutefois pas d’hier. J’avais une connaissance qui travaillait dans une marque prestigieuse il y’a une quinzaine d’années. Celui-ci m’avait raconté que les modèles de très haute horlogerie les plus compliqués à produire ne revenaient à la marque qu’à environ 8-10k CHF. Ceux-ci avaient pourtant  à l’époque un prix catalogue aux alentours des CHF 250’000.-. Ça laisse songeur.

Comme tu le soulignes et bien qu’elles tentent de faire croire le contraire à grand coup de marketing et de communiqués soulignant « l’exceptionnel rapport qualité prix » de leur production, les marges appliquées par la plupart des micro-marques est également très confortable, dans la mesure où certains modèles ne doivent pas couter bien plus que 100-200 CHF en sortie de production.

La HH est un monde encore plus à part. Les ratios sont encore plus élevés mais encore faut-il que les pièces de 250,000 puissent s’écouler et on serait surpris de savoir que des FAMeuses marques de la HH sont en fait des canards boiteux et des puits sans fond pour les groupes qui les détiennent.

Tu pointes du doigt un élément souvent éclipsé. Le rapport qualité prix est un sujet qui mériterait d’être approfondi mais en synthèse quand quelqu’un parle de « super rapport qualité prix » au sujet d’une montre, dans 95% des cas c’est le facteur prix qui est surtout vu en ligne de mire. Le mot qualité est apposé pour se rassurer qu’on n’a pas acheté une montre cheap ou de qualité inférieure. Alors tout n’est pas à la même enseigne. Il y a des jeunes marques qui font des efforts et il y a des micro marques qui abusent de la ficelle. Il est entièrement possible d’avoir une montre de 300-600 euros qui tienne la route. Évidemment il ne faudra pas s’attendre à des finitions à la Grande Seiko ou du type Parmigiani Fleurier (la grande qualité garde un prix). Après si on passe en revue les différents composants, si on connaît les prix des pièces détachées, on verra que le markup peut être tout aussi avantageux pour la microbrand.

Bien sûr, la notion de rapport qualité prix est très relative. Je préfère pour ma part évoquer la perception de la valeur, notion plus fine car elle intègre à mon sens plus de dimensions. On n’achète pas qu’un prix  dans les montres, il faut un style, qu’elle plaise vraiment au porter et si on sent que le prix payé est plus juste que la normale, c’est évidemment l’idéal à mon humble avis.

La “perception de la valeur” …. En gros est-ce que je trouve que le prix de cette montre me semble être sa vraie valeur….🥴

Le problème c’est que ce n’est pas l’acheteur qui décide du prix…la question c’est: est-ce que j’accepte de payer ce prix pour être propriétaire de cet objet … en fait on a beaucoup de mal à connaître la valeur “objective” d’une montre dont le prix est souvent défini de façon parfois arbitraire par des marques qui veulent se positionner dans une niche exclusive en augmentant le prix sans que la qualité suive….

En fait tant qu’il y aura des acheteurs les marques n’ont aucune raison de ne pas demander “quelques dollars de plus” ….

AirX-VIII a écrit:

La “perception de la valeur” …. En gros est-ce que je trouve que le prix de cette montre me semble être sa vraie valeur….🥴

Le problème c’est que ce n’est pas l’acheteur qui décide du prix…la question c’est: est-ce que j’accepte de payer ce prix pour être propriétaire de cet objet … en fait on a beaucoup de mal à connaître la valeur “objective” d’une montre dont le prix est souvent défini de façon parfois arbitraire par des marques qui veulent se positionner dans une niche exclusive en augmentant le prix sans que la qualité suive….

En fait tant qu’il y aura des acheteurs les marques n’ont aucune raison de ne pas demander “quelques dollars de plus” ….

Le problème, c'est que les montre sont passées d'un objet "utilitaire", que tout le monde possédait par nécessité de lire l'heure, à un objet de luxe, inutile donc indispensable.

C'est très vrai pour l'iconique Sub par exemple, mais pas que.

Dès lors difficile de comparer les tarifs au cours des décennies, les clientèles cibles étant différentes.


Par contre, ce qu'on peut comparer, c'est l'explosion des tarifs ces 5 dernières années, et là il est clair que tous n'ont pas augmenté de la même manière... A faire passer Rolex pour un philanthrope 

gump25000 a écrit:

. 

Swatch indiquait que malgré la baisse des ventes, il n'envisagait pas de licensier pour le moment. Certe les ventes chutes mais c'est encore loin d'inquiéter les grands groupes au point de voir une reaction de leurs part. 

.

Swatch est un groupe côté en Bourse. Et tout info peut faire varier le cours. Ahma, si j etais patron de SG, jamais je ne dirai que je licenserai. Licencier du personnel est un signe qu'une entreprise va mal et donc un cours en bourse qui décroche. Donc, les effectifs vont dégraisser sérieusement mais officiellement ça ne sera pas chez moi.

CAldo a écrit:

Swatch est un groupe côté en Bourse. Et tout info peut faire varier le cours. Ahma, si j etais patron de SG, jamais je ne dirai que je licenserai. Licencier du personnel est un signe qu'une entreprise va mal et donc un cours en bourse qui décroche. Donc, les effectifs vont dégraisser sérieusement mais officiellement ça ne sera pas chez moi.

le titre en bourse a bien chuter depuis le 15 juillet.
La seule marque du SG qui a vu ses ventes en hausse en Chine est Swatch, ce qui démontre finalement ce que nous disons tous ici, les clients recommencent à regarder les prix sur les étiquettes, plus sérieusement, c'est quand même cool de voir Swatch bien se comporter, les montres même en plastique plaisent encore en 2024, ce qui est un bon indice pour la suite.

Au niveau SwatchGroup il y’a deux orientations commerciales: du volume avec les Swatch et de l’exclusivité “rare” et “chère” avec Blancpain, Breguet, et même Oméga….et récemment le mélange des deux pour élargir la clientèle avec les Swatch/Moonwatch et Scuba/FifthyFathoms !
Si avec cette politique commerciale SwatchGroup licencie…tous les autres groupes vont dans le mur….

Pour survivre les groupes doivent augmenter les prix ou augmenter la production mais le marché n’est pas extensible et donc il n’y a pas d’autres solutions que d’augmenter les tarifs pour rester en activité…

Pour ceux qui sont OKeee avec l’anglais…

On est pile (alors tellement pile…) dans le sujet et la conclusion (à partir de 14min et 13sec) est réellement intéressante:

AirX-VIII a écrit:

Au niveau SwatchGroup il y’a deux orientations commerciales: du volume avec les Swatch et de l’exclusivité “rare” et “chère” avec Blancpain, Breguet, et même Oméga….et récemment le mélange des deux pour élargir la clientèle avec les Swatch/Moonwatch et Scuba/FifthyFathoms !
Si avec cette politique commerciale SwatchGroup licencie…tous les autres groupes vont dans le mur….

Pour survivre les groupes doivent augmenter les prix ou augmenter la production mais le marché n’est pas extensible et donc il n’y a pas d’autres solutions que d’augmenter les tarifs pour rester en activité…

C'est un peu comme les impôts: pas d'impôts, ça ne rapporte rien, trop, ça ne rapporte rien non plus (ou pas grand chose) car frein à l'activité (les mecs ne vont pas bosser pour refiler 90% à l'état)

Le but du jeu est de trouver le bon équilibre entre volume de vente et prix afin de maximiser les profits... Pas évident du tout.

Ce qui est certain, selon moi, c'est que la course au volume pour le volume, avec peu de marge, n'a aucun intérêt.

Bonjour, 

analyse très intéressante, mais pour aller plus loin, nous devrions parler non pas de marge mais d'EBIT (ou EBITDA). J'imagine que c'est un chiffre encore plus compliqué à avoir que le reste, mais de ma vision, seul la rentabilité en fin d'exercice est intéressante à analyser. 

De mon point de vue, une montre qui coûte 1000€ à produire et qui est vendue 10000€ a bien un ration de 1 pou 10 mais seulement en marge commerciale. 

En comparant et analysant la marge et la rentabilité, cela permettrait de mettre en avant (notamment) les coûts de structure et tous les coûts annexe marketing. 

Je serais très curieux de lire ça. 

PG8 a écrit:

Bonjour, 

analyse très intéressante, mais pour aller plus loin, nous devrions parler non pas de marge mais d'EBIT (ou EBITDA). J'imagine que c'est un chiffre encore plus compliqué à avoir que le reste, mais de ma vision, seul la rentabilité en fin d'exercice est intéressante à analyser. 

De mon point de vue, une montre qui coûte 1000€ à produire et qui est vendue 10000€ a bien un ration de 1 pou 10 mais seulement en marge commerciale. 

En comparant et analysant la marge et la rentabilité, cela permettrait de mettre en avant (notamment) les coûts de structure et tous les coûts annexe marketing. 

Je serais très curieux de lire ça. 

ça doit se trouver dans les rapports financiers, encore faut-il les avoir

Et que ce soit détaillé par marque

ce qui est certain, ayant quelques actions LVMH, c'est qu'on est très loin de nous verser 90% du CA en dividende

On doit être plus sur du 4%

Et le dividende, on peut considérer que c'est ce qui reste à la fin une fois que tout est payé/provisionné

paysdoufs a écrit:

Pour ceux qui sont OKeee avec l’anglais…

On est pile (alors tellement pile…) dans le sujet et la conclusion (à partir de 14min et 13sec) est réellement intéressante:

C'est bien argumenté  

Nouch30 a écrit:

ça doit se trouver dans les rapports financiers, encore faut-il les avoir

Et que ce soit détaillé par marque

ce qui est certain, ayant quelques actions LVMH, c'est qu'on est très loin de nous verser 90% du CA en dividende

On doit être plus sur du 4%

Et le dividende, on peut considérer que c'est ce qui reste à la fin une fois que tout est payé/provisionné

Pas certain d'avoir accès à ces documents vu que je ne suis pas actionnaire. Effectivement, pour ces derniers ça doit être visible dans les rapports aux actionnaires.

Euh….ayant des actions LVMH qui verse des dividendes mais certainement pas 4 % du CA …. 
Par contre mes actions de Swatch Group baissent régulièrement et ne me rapportent aucun dividende…
Il faut préciser que pour LVMH les actions ne sont pas identifiées pour le secteur horlogerie du groupe….
Bref les comptes des sociétés du secteur horloger ne sont pas dans une période de croissance et le secteur est nettement en crise en ce moment 🥴
Mais ces fluctuations du marché sont cycliques !

Le problème c’est qu’en augmentant les prix de vente pour ce maintenir et ne pas disparaître…le bilan financier n’est pas top …

Les prix excessifs ne sont pas particuliers aux grandes marques..

Des montres Chinoises profitant d'un marketing bien ficelé mettant en avant un "adn" Suisse ou Français, dont le prix de revient est de quelques dollars sont revendues avec des coefs monstrueux de l'ordre de 30x à 50x le prix de fabrication. C'est donc pire si on réfère au coef multiplicateur.

Précisément, j'ai une Lip avec mouvement Miyota (équivalent Seiko NH), la même montre en Chine avec un logo Chinois, c'est 25 fois MOINS chère (et pourtant ils ne perdent pas de l'argent en les vendant avec leur logo Chinois). 


Finalement, la vraie question est de savoir pourquoi une majorité d'acheteurs de montres achète avant tout des produits avec des marges de folie ?

Tant qu'il y aura des acheteurs ... les vendeurs pourront augmenter leur prix ... mais à partir d'un certain seuil qui s'éloigne trop de la valeur intrinsèque de la montre il n'y aura plus d'acheteur !

La vidéo est parfaite ... rien à rajouter