Billet : Et pour quelques dollars de plus (de marge)…

Parler des marges en horlogerie c’est comme parler de désintéressement en politique ou de vertu dans une maison close. Autant dire que le sujet est mal venu. Du moins en public.

Nous vivons une époque marquée par de nombreuses hypocrisies et, vous le savez aussi bien que moi, le monde des entreprises n’est pas exempté. Une entreprise n’est pas une démocratie ou une république. Une entreprise est un navire : il doit aller de l’avant. En haute mer, il ne peut se permettre de stagner, au risque de couler ou de se faire arraisonner par un navire concurrent. Et pour aller de l’avant, il faut un équipage : entraîné, motivé, uni. Pour être uni, il faut une direction claire, un leadership animé par une vision qui doit rester cohérente et réactive par rapport à la réalité du marché et du changement continuel de notre environnement économique.

D’ailleurs, étymologiquement, une entreprise vient du mot français entreprendre : l’acte de prendre entre ses mains, c’est-à-dire de prendre un risque en vue de l’atteinte d’un objectif. Et bien entendu, les marges d’une entreprise sont une composante fondamentale pour assurer son bon fonctionnement. Adam Smith l’avait formulé clairement dès 1776 :

Adam Smith a écrit:

« Ce n'est pas de la bienveillance du boucher, du brasseur ou du boulanger que nous attendons notre dîner, mais plutôt du soin qu'ils apportent à la recherche de leur propre intérêt ».

Les marges font vivre les entreprises, leurs propriétaires, leurs managers et leurs salariés. Les marges permettent de récompenser un effort collectif. Les marges permettent de réinvestir aussi dans l’appareil de production, de prévoir, de s’étendre et d’embaucher.

Comme tout autre commerce, l’horlogerie a parfaitement intégré cet objectif mais peut-être jusqu’à la caricature. Nous en avions parlé lors d’un billet précédent : Parenthèse olympique, lendemains qui (dé)chantent. Nous avons parlé évidemment de la dérive des prix, des références qui prennent pour certaines 15% par an ! Nous avons discuté d’un secteur qui a doublé ses prix et ce faisant perdu 50% de ses volumes. Mais pourquoi avoir autant augmenté les prix ?

Il y a eu de nombreux facteurs qui ont contribué : les communiqués de presse évoqueront le prix des matières premières (cf. Voir les évolutions du prix de l’acier ces dernières années qui ont tendance à aller dans l’autre sens…) mais nous aurions pu évoquer aussi le prix de la main d’œuvre, l’évolution du franc suisse, le prix des événements et des influenceurs/ambassadeurs ou le salaire/avantages du nouveau manager Mosbilo, de son nouveau bureau sans parler de sa fidèle secrétaire Jeanne (avec une belle pensée pour l’humour des « Mosbilo » de ZEN qui nous ont tant accompagné dans le passé). Bien sûr, il y a des réalités, des évolutions mais nous sommes en horlogerie et ce secteur n’est pas exempt d’excès. Et même de nombreux excès.

Objectivement, les prix ont été tirés vers le haut parce que c’était possible et même facile. Le contexte y était : le secteur a vécu ses Trente Glorieuses. Durant cette période, vos montres ont peut-être évolué, le maillon creux a été remplacé par le maillon plein, l’insert en aluminium qui se patine pourtant si bien a été remplacé par de la céramique qui brille comme un miroir de bordel (expression de nos chers artisans cordonniers), le mouvement fiable et durable d’antan a été remplacé par un avec peut-être plus de réserve de marche au prix d’un SAV devenu captif et de plus en plus onéreux, les dimensions ont été adaptées, d’abord dans le sens du toujours plus gros puis dans l’autre sens.

Mais ce sont surtout les marges qui ont profondément changé. Un grand professionnel du secteur, Antoine de Macedo, nous l’avait confié ici lors d’un billet précédent :

Antoine de Macedo a écrit:

« Les marques ont déjà des marges à faire pâlir n'importe quel industriel alors si en plus ils veulent une marge pleine... […] le problème c'est que les visions sont assez court-termistes et ce dans beaucoup de domaines actuellement. C’est opportuniste, pour le moment, ça fonctionne comme ça. Les marques ont la chance d'avoir un marché asiatique qui les pousse vers le haut. Dans un marché haussier, ça leur permet d'être arrogants d’une certaine manière »

Ces mots datent de 2023. En 2024, le marché asiatique s’est depuis complètement retourné. Le secteur connaît une crise qui inquiète suffisamment pour mettre en place des mécanismes de chômage partiel. Exit les sourires, le cash s’est envolé depuis belle lurette. La vérité ? La demande a été asphyxiée. Trop d’augmentations de prix, perte de vue de la réalité du marché quand il n’est pas tiré par les marchés extérieurs, oubli qu’une montre est un bel objet qui, si pour ma part est toujours un bonheur à découvrir et à porter, reste un objet dispensable.

Oubliez les fondamentaux, ils reviendront au galop. Le prix à payer sera cher : une belle crise.

Mais quelles sont les marges du secteur ? S’est-on déjà intéressé à ce sujet ? Le « mark-up » dans l’horlogerie ferait pâlir (d’envie) n’importe quel autre industriel pour reprendre l’expression d’Antoine de Macedo. Ce sujet n’est jamais évoqué d’ailleurs car, pensez-vous bien, il ferait sauter de leur chaise bien des clients. Comment ? Leur cher modèle X de la FAMeuse marque Y est vendue 10,000 alors qu’elle ne coûte même pas 1000 (et encore je suis gentil) à produire ? Mark-up de 10 : la montre est vendue 10 fois son prix de revient. Ce super rapport qualité prix ne vaut que 1200 ? La montre coûte à produire peut-être 200. Mark-up de 6. Savez-vous combien coûte un mouvement de « manufacture » produit industriellement en masse ? Ce mouvement automatique générique ? Savez-vous combien vaut cet insert en céramique ? Ce verre hésalite ? Ce verre saphir plat ? Cette couronne, ce jeu d’aiguilles ?

Oui, certains d’entre-vous s’en rendent compte bien sûr mais il faut l’avouer que nous sommes très peu nombreux à vraiment le savoir parmi l’immense clientèle qui pourtant ne fait que décroître année après année, augmentation de prix après augmentation de prix.

Oui, les marges du secteur ont atteint des niveaux indécents…. Quand la demande extérieure était encore là, cela « passait crème » pour reprendre l’expression d’un ami. Quand elle n’est plus là, vous pouvez avoir un mark-up de 10, si vous ne vendez plus rien, cela devient un mark-up de 0. Et même un coût car les invendus ce sont des montres qui feront défaut au cash nécessaire pour faire avancer le navire. Sans cash, combien de temps faudra-t-il pour que le navire prenne l’eau de toute part ?

La question des marges dans l’horlogerie est un sujet essentiel car ce sont elles qui ont dicté la politique des prix. Ce sont elles qui ont déterminé les augmentations tarifaires, ce sont elles qui ont apporté une richesse phénoménale au secteur et je pense que c’est le niveau qu’elles ont atteint qui a entraîné le secteur dans la crise. Notre cher ZEN le disait avec vigueur et ironie :

ZEN a écrit:

« On vend des marges à des cons et on va les étirer au maximum ».

Et maintenant qu’elles ont été tirées au maximum, que va-t-il se passer ?