Billet : Parenthèse olympique, lendemains qui (dé)chantent

Notre regretté Jean d’Ormesson disait que « L'histoire est une parenthèse au cœur de l'éternité ». Sa plume et plus encore son grand sourire manquent à une société qui est devenue, à bien des égards, hystérique. En l’espace de quelques mois, les Jeux Olympiques ont inquiété, fait fuir beaucoup d’habitants puis, avec l’afflux des médailles, ils ont enthousiasmé une capitale et au moins une partie des Français qui ont mis entre parenthèses leurs peurs et leurs doutes. Une parenthèse n’est néanmoins qu’une pause très temporaire. Ces JO ont peut-être eu de la magie mais c’était une magie (très) chère payée. Bien sûr il faut savoir s’enthousiasmer, rire et profiter, il est nécessaire de s’accorder des vacances et pas seulement loin de son travail mais aussi des tracas du quotidien et plus largement des inquiétudes envers l’avenir. Mais prendre une pause n’est pas mettre sous le tapis les problèmes. Tôt ou tard, il y a un retour vers la réalité. Et je ne parle pas (que) de la situation en France mais de la situation du secteur horloger.

Je vous en avais parlé depuis la fin de l’année dernière dans une série de billets : la situation du secteur horloger n’est certainement pas aussi festive que le furent les Jeux Olympiques. Des marques et des distributeurs m’avaient confié que 2024 n’était (vraiment) pas une bonne année et c’est un euphémisme, les stocks ont atteint des sommets et le fait de déplacer comptablement ces stocks d’une zone à une autre ne fait rien pour les effacer. Ces stocks qui se cumulent sont comme la dette : ce sont des bombes à retardement. Et pourtant, nous avons été quelques-uns à lancer les alertes, à pointer les dérapages qui allaient un jour ou l’autre entrainer le secteur dans une véritable crise.

Billet : Parenthèse olympique, lendemains qui (dé)chantent Gp10

Source : Business Montres par Grégory Pons

Grégory Pons a eu entièrement raison de rappeler un simple fait : en quelques années les prix de nombreuses références ont continué à exploser tandis que le nombre de clients a été divisé. Et cela n’a strictement rien d’étonnant. Quand des références prennent 14-17% sur 17-18 mois et qu’en parallèle le cours du franc suisse par rapport à l’euro – souvent incriminé par les marques pour justifier les augmentations tarifaires – prend 4% sur la même période, on est en droit de se dire qu’il y a un soupçon de fumisterie. De même, pour le cours de l’acier qui, s’il a fait du yo-yo sur les 4 dernières années, on observe un trend baissier après le pic observé en septembre 2021.

Billet : Parenthèse olympique, lendemains qui (dé)chantent Graphi10

Cours de l’acier. Source : Boursorama

La vérité ? A force de trop tirer sur la corde, beaucoup d’états-majors ont mis eux-mêmes leurs têtes – et celles de nombreuses marques – sur le billot car, en parallèle, la demande a complètement décroché. Asphyxiée par les prix toujours plus élevés qui ont évolué en dehors de toute raison, la demande a également été malmenée par le retour de « la vie chère » avec des spirales inflationnistes dans l’alimentaire, l’énergie ou le logement.

Notre cher et regretté ZEN avait d’ailleurs écrit un billet au vitriol :

« C'est que l'ADN de l'horlogerie est de faire payer très cher un produit qui coute peu. L'envolée de l'horlogerie vers les abimes du luxe a fait décoller les marges et les prix publics des montres sans faire bouger les prix de revient. Quel secteur économique intéressant !

En entretenant l'ignorance du public et en ne la cultivant pas en interne, les fabricants et leurs actionnaires sont passés de la communication intelligente au bullshit de marketeux quadragénaires et quinquagénaires formés chez des parfumeurs ou des lessiviers après une école de commerce prestigieuse. Ce n'est pas que les CEO soient bêtes, là n'est pas le propos, c'est juste qu'ils ne connaissent rien à l'horlogerie et que le sujet ne les intéresse pas. La conséquence est simple : "On vend des marges à des cons et on va les étirer au maximum". »

Ce billet date de 2020. Aujourd’hui, en 2024, je pense que nous pouvons tous voir les conséquences des excès tarifaires. Oui, il y aura toujours des personnes qui pourront se permettre d’acheter les références des marques appartenant aux grands groupes mais leur nombre ne fait que de diminuer. Le secteur horloger s’est reposé presque intégralement sur les marchés émergents – qui ont bien émergé depuis – pour trouver des débouchés et tirer les prix.

Bien sûr, pour justifier les augmentations tarifaires, on nous rappellera sans cesse la loi de l’offre et de la demande. Enfin, surtout quand la demande est encore présente. Quand elle n’est plus là, croyez-vous que les prix s’ajustent par le bas ? Beaucoup d’états-majors ont voulu tirer sur la corde et quand les volumes ont commencé à baisser, ils ont continué à augmenter les prix pour compenser – pour ne pas dire masquer – une demande qui s’essoufflait. Aujourd’hui, nous arrivons à un « encéphalogramme plat » pour reprendre un distributeur interrogé récemment : la demande ne suit plus. Est-ce temporaire ? Est-ce une évolution structurelle ? Allons-nous vivre une grande crise du secteur horloger ?

Je pense que le secteur s’est bien trop reposé sur le paradigme du luxe : « plus c’est cher, plus ça s’achète ». Paradigme qui a été vrai pendant 2 décennies. Regardez ce qui s’est passé plus globalement dans le secteur du luxe : les marques ont presque toutes fait exploser les prix et beaucoup ont connu un énorme succès en suivant scrupuleusement la recette : augmenter les prix, augmenter les dépenses en marketing, sans faire évoluer la qualité et même en réduisant les coûts... Je pourrai citer les nombreuses marques de vêtements ou de chaussures de luxe qui ont appliqué la recette et la liste promet d’être longue. Ce qui a été appliqué en masse dans le secteur du luxe en général et notamment dans l’habillement a été dupliqué presque à la lettre – pour ne pas dire au chiffre près – par les marques horlogères qui ont voulu prendre le chemin du luxe. Les marques ont énormément investi dans le marketing pour s’arroger la part du lion dans les marchés internationaux, clairement c’est dans ce domaine que les plus grands investissements ont été réalisés. Le but c’était de capter une demande internationale qui semblait croître sans cesse.

Prenons un exemple concret : Omega. Avez-vous vu l’omniprésence de la marque lors des JO ? Cela va bien au-delà du chronométrage officiel, il y a eu une totale starification des médaillés qui ont défilé les uns après les autres dans les installations éphémères de la marque pour les JO. Combien Omega a dépensé pour être partenaire premium des JO et combien la marque a dépensé pour organiser tous les événements lors de ces jeux ? Evidemment, il est compréhensible que la marque cherche continuellement à tirer l’attention sur elle, surtout qu’elle est en confrontation directe avec les autres marques du podium horloger avec une fixette par rapport à Rolex. Omega dépense des centaines de millions pour les JO et James Bond afin d’améliorer continuellement sa notoriété au niveau mondial.

Si cela pouvait marcher dans un contexte haussier, que va-t-il se passer quand la demande se tarit ? Comment financer ces immenses dépenses marketing quand les clients deviennent des oiseaux rares ? Quand le marché chinois se ferme de plus en plus ? Quand le nombre de clients est divisé par 2 ? C’est prendre le risque de dépendre d’une clientèle de plus en plus restreinte et ces derniers ne vont pas acheter une montre tous les jours pour compenser la baisse de la demande des autres.

Je pense que nous arrivons vraiment au bout d’un business model. A force d’avoir trop augmenté les prix, le client se fait rare, il avait déjà d’autres priorités, mais quand bien même le client veut se faire plaisir, il finira par se diriger vers d’autres offres. Pour changer de business model, il faudrait qu’il y ait d’abord une révolution complète dans les états-majors pour changer de logiciel et je doute beaucoup qu’il soit réalisé rapidement. Beaucoup feront le dos rond, réponse habituelle du secteur face à un coup de grisou. Mais quand vos prix ont été multipliés par 2 en quelques années, la tactique du dos rond risque de devenir le tombeau de la stratégie des marques.

L’espoir est à trouver ailleurs mais cela… ce sera l’objet d’un autre billet.

Et je me permets de vous souhaiter à tous une très bonne rentrée.

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"Le moyen d'avoir raison dans l'avenir est, à certaines heures, de savoir se résigner à être démodé"
Instagram : don_writer_w

Salut !

Je lis toujours tes billets avec attention.
Ce que du décris ci-dessus est avéré et montre surtout que le marketing et les commerciaux new style vont droit dans le mur...

Le problème est qu'ils ont déroulé un scenario où la clientèle à étrangler n'est plus l'Europe de l'ouest ou les States mais l'Asie où les fortunes s’envolaient.
Les suites économiques du covid ont mélangé les cartes, les tensions internationales et ethniques inquiètent et font que le marché s'écroule !
Je pense que l'on est partis pour plusieurs années et qu'il y aura des fabricants au tapis...

Animateur Nombre de messages : 987 Date d'inscription : 09/08/2019

Je suis bien d accord . L amélioration de la qualité n a pas suivi la hausse des prix.
Les marques de milieu de gamme vont souffrir amha. Pour le très (très) haut de gamme, ça dépend du davantage du nombre de riches au niveau mondial.

Membre très actif Nombre de messages : 293 Date d'inscription : 27/11/2022

Une montre que je surveille de temps en temps a pas mal baissé, on en trouve des neuves sous les 2900 avec l'édition boite spéciale, alors que la montre en boutique n'a jamais été aussi chère.
Je passe ensuite sur FAM pour découvrir ce billet Wink

Le futur ne semble pas très bon pour certaines marques, en effet.

Merci pour ce nouveau très bon billet clairement argumenté.
Le pire est à venir.
Winter is coming...

Passionné absolu Nombre de messages : 2743 Date d'inscription : 22/10/2015

On est nombreux à l avoir dit depuis plusieurs mois voire années..personnellement je vois bien une nouvelle crise du secteur..sauf rolex (ou le marché va à mon avis également se normaliser avec op/ dj/ explo/ sub dispo immédiatement) et certaines marques ultra premium beaucoup de marques vont souffrir..qui plus est ça coïncide avec l ouverture de beaucoup de boutiques en propre (pour encore augmenter les marges)..

Billet fort intéressant !!!
Oui, beaucoup se sont contentés d'augmenter les prix sans qu'il y ait une amélioration significative du produit.
A suivre ......

Membre très actif Nombre de messages : 226 Date d'inscription : 20/01/2023

Pas assez de Julien Dray et de Dupont Moretti? (C'est peut être le cœur du problème, le marché n'est plus national, ni même vraiment européen pour une production helvèto-asiate).

Les montres mécaniques sont vouées à disparaitre... jusqu'à ce qu'une charge à la bonne orbite fracasse tous les satellites, écrans rideaux.

J'exagère mais je reste pas si loin de la réalité, plutôt en dessous même.

Bonne rentrée à tous ;-)

Membre super actif Nombre de messages : 437 Date d'inscription : 03/10/2022

J'imagine que les marques (très) haut de gamme ne se font pas de soucis, c'est comme dans l'automobile, les Rolls ou Bugatti trouvent toujours des acheteurs, car même si le tarif augmente, les acheteurs sont suffisamment riches pour acheter ce qu'ils veulent quand ils veulent.

Le problème, c'est pour toutes les autres marques en dessous, pour lesquelles certains acheteurs non milliardaires arrivaient à faire des économies en faisant attention à leur budget. Avec l'augmentation globale de tous les prix et l'état actuel de l'économie, ces acheteurs réfléchissent un peu plus avant de sortir la carte bleue pour la dernière Rolex ou Omega, quand elles sont disponibles (j'ai cru comprendre que c'était compliqué d'acheter une Rolex en boutique ?)

J'imagine que c'est un peu pareil dans les autres domaines liés, comme les fabricants de bracelets, qui doivent galérer à vendre leurs produits, même en disant que c'est du made in France, du écologique, du innovant, etc. Quand je vois le nombre de petits artisans dans ce domaine, je me demande comment ils peuvent survivre.

En tout cas, en ce qui me concerne, j'ai beau aimer Oris, je ne suis pas sûr d'en racheter une neuve un jour ... ma première m'avait couté 1300€ il y a à peine 10 ans, elle coute aujourd'hui 2000 (la même, pas de nouveauté à l'intérieur, ils n'ont pas modernisé le mouvement ou d'autres éléments). J'ai failli acheter une Hamilton, il y a en gros 2 ans, j'ai du attendre qq mois à cause d'un pti imprévu, et quand je suis retourné en boutique, son prix avait aussi bien augmenté. C'est comme ça dans tous le groupe et chez beaucoup de concurrent, des montres qui me semblaient accessibles il y a qq années ne le sont plus, ou si elles le sont encore, c'est juste parce que je ne comprends pas la hausse de prix que je refuse de payer.

Bref, le temps est venu d'économiser ou de trouver d'autres sources. La Hamilton que j'ai refusée de payer plein pot en boutique, même si j'avais le budget, je l'ai achetée d'occasion, état comme neuf, nettement moins chère. Mais là encore, quand on voit les "zozos" sur les sites de ventes qui essaient d'en profiter, ça devient compliqué de savoir quel prix est réellement intéressant.

Voila voila, bonne journée, il va faire beau pendant qq jours !

Animateur Nombre de messages : 1188 Date d'inscription : 20/08/2019

Les arbres ne montent pas jusqu’au ciel ! Une correction salutaire est à venir.

Encore un excellent billet

Merci DON thumright

Animateur Nombre de messages : 1188 Date d'inscription : 20/08/2019

Au delà des prix et des stocks il y a également un effet de mode . Je me demande même si les très riches censés soutenir la demande du haut de gamme ne vont pas se détourner de l horlogerie de luxe pour s orienter vers d autres secteurs d investissement ou de divertissement comme ils l ont déjà fait sur le vin l automobile . Le riche est versatile.

Si haut qu'on monte, on finit toujours pas des cendres.

merci @DON pour ce billet Chinois

Et oui malheureusement , les passionnés d’horlogerie n’ont pas tous un budget confortable.
Un exemple, j’ai acheté ma première montre « de luxe » il y a 15 ans. Une Omega seamaster Peter Blake (1600€). J’avais économisé 1 an pour l’à payer. Aujourd’hui, au prix d’une seamaster (6500€) il me faudrait 4 ans pour la budgéter.
N’ayant jamais acheter des montres d’occasion, je regarde maintenant avec attention les sites de ventes spécialisés dans ce sujet.

Zouzoupiment a écrit:: L amélioration de la qualité n a pas suivi la hausse des prix.

C'est bien le problème, dans l'entrée de gamme nulle révolution depuis le powermatic 80,

et concernant le moyen gamme, passage au manufacture avec des finitions souvent à peine meilleures,

quand au haut de gamme c'est peut être le pire, des prix qui explosent et des fintions qui deviennent de plus en plus industrielles
que ce soit chez patek ou vacheron et comagnie, il faut mettre combien pour avoir des vrais fintions manuelles....

Membre Actif Nombre de messages : 111 Date d'inscription : 02/01/2024

En fait tout ça dans l'absolue bénéficie je pense aux indépendants. L'envolée des prix des produits "industriels" me fait de plus en plus réfléchir à me tourner vers des indépendants car la différence de budget s’amoindrit grandement pour un travail que je valorise énormément.

Cela fait des décennies que les volumes baissent constamment. À titre d’exemple, ceux-ci ont diminué de moitié entre le années 2000 et aujourd’hui. On est passé d’environ 30 mio de pièces suisses à 16 mio de pièces. Par ailleurs, ces 16 mio de pièces sont essentiellement produites par environ 6 marques (swatch environ 6 mio, Tissot environ 4mio, Longines environ 1.6mio, Rolex environ 1.3 mio, omega environ 700k, Cartier environ 600k).

On s’aperçoit dès lors vite que le reste a une production marginale, de plus en plus de marques produisant même moins de 20k pièces par an, voire même moins que 10k pièces par an, sans pour autant être actives dans ultra luxe.

La question à laquelle il faudrait pouvoir répondre est la suivante :

L’augmentation des prix sert-elle a compenser l’effondrement de la demande ou en est elle à l’origine ?

A mon avis, les deux cas de figure peuvent s’envisager suivant les marques…

trinita a écrit:: C'est bien le problème, dans l'entrée de gamme nulle révolution depuis le powermatic 80,

et concernant le moyen gamme, passage au manufacture avec des finitions souvent à peine meilleures,

quand au haut de gamme c'est peut être le pire, des prix qui explosent et des fintions qui deviennent de plus en plus industrielles
que ce soit chez patek ou vacheron et comagnie, il faut mettre combien pour avoir des vrais fintions manuelles....

Entièrement d’accord! Cela étant, je pense également que, comme dans bien d’autres domaines, le consommateur a sa part de responsabilité là-dedans. En effet, je suis persuadé que si ce dernier s’intéressait plus à ce qu’il achetait et à la façon dont son objet était produit, les marques auraient été contraintes de maintenir un certain effort de qualité. Or, dans le luxe, ça fait belle lurette que le 99.999% des acheteurs ne s’intéressent plus du tout au savoir faire ou à la qualité, mais bien davantage au statut que son objet de luxe va permettre de renvoyer au monde.

Or, pourquoi les marques de montres, vêtements, chaussures, maroquineries s’embêteraient à produire mieux et donc marger moins si elles peuvent refourguer aux consommateurs des objets qui s’apparentent au mieux à un objet purement industriel, voire carrément pour certains à de la camelote ?

A ce jeux là, je suis assez d’accord que les pires sont malheureusement peut-être ceux qui interviennent dans le très haut de gamme. Quand on voit les dernières productions patek, Vacheron et compagnie (hors grande complication), on peut en effet légitimement se demander ce qu’il reste de vraiment haute horlogerie en dehors du prix et du marketing.

Aucun angle rentrant, aucune finition manuelle, des cadrans non plus guillochés à la main, mais étampés, des performances chronométriques pas folichonnes, des rdm dignent du siècle dernier, l’usage de calibres bien trop petits pour la boîte, des étanchéités minables, etc., etc.

Citation :: Entièrement d’accord! Cela étant, je pense également que, comme dans bien d’autres domaines, le consommateur a sa part de responsabilité là-dedans. En effet, je suis persuadé que si ce dernier s’intéressait plus à ce qu’il achetait et à la façon dont son objet était produit, les marques auraient été contraintes de maintenir un certain effort de qualité. Or, dans le luxe, ça fait belle lurette que le 99.999% des acheteurs ne s’intéressent plus du tout au savoir faire ou à la qualité, mais bien davantage au statut que son objet de luxe va permettre de renvoyer au monde.

Tout à fait, on est beaucoup passé sur le l'égo plus qu'un intérêt sur le produit. Le marketing a créé l'image, le client fortuné l'achète. Et il achète bien plus l'image que le produit.

Finalement, en dehors de quelques collectionneurs, on a que ce qu'on mérite, certains se sont enrichis, d'autres ont pris l'explosion de la bulle en pleine face. Mais surtout beaucoup ont voulu payer "quoiqu'il en coûte" pour faire parti de ce club. Jusqu'à ce que les prix soient vraiment déconnants...

Après, pour les marques, c'était tout bénéf', plus de profit avec autant/moins d'efforts, avec l'excuse de l'inflation toute trouvée (combien de gramme d'acier dans une montre en acier ?). Elles ont eu raison de ne pas se priver. En espérant qu'elles aient été plus fourmi que cigale...

Merci DON pour tes billets toujours agréables à lire en plus d'être intéressants.

Mc a écrit:: Cela fait des décennies que les volumes baissent constamment. À titre d’exemple, ceux-ci ont diminué de moitié entre le années 2000 et aujourd’hui. On est passé d’environ 30 mio de pièces suisses à 16 mio de pièces. Par ailleurs, ces 16 mio de pièces sont essentiellement produites par environ 6 marques (swatch environ 6 mio, Tissot environ 4mio, Longines environ 1.6mio, Rolex environ 1.3 mio, omega environ 700k, Cartier environ 600k).

On s’aperçoit dès lors vite que le reste a une production marginale, de plus en plus de marques produisant même moins de 20k pièces par an, voire même moins que 10k pièces par an, sans pour autant être actives dans ultra luxe.

La question à laquelle il faudrait pouvoir répondre est la suivante :

L’augmentation des prix sert-elle a compenser l’effondrement de la demande ou en est elle à l’origine ?

A mon avis, les deux cas de figure peuvent s’envisager suivant les marques…

Merci pour cette analyse, je ne savais pas que les volumes avaient autant diminué depuis les années 2000 !!

Membre super actif Nombre de messages : 469 Date d'inscription : 05/08/2014

Un exemple que la qualité ne va pas en s'améliorant :

J'ai acheté une zenith el primero chronomaster acier et or il y a quelques années.
Avant mon achat, j'avais visité le site de Tudor qui parlait de montre doré 18 carats.
J'ai été surpris du terme qui est pas très clair. J'ai envoyé un message au service client Zenith qui m'a signalé que la lunette était en or massif mais que les auiguille et index était idem dorée en or 18 K.
Une montre vendu dans les 10 ke avec des index et des aiguilles en plaqué or digne de pandora ou Swarowski, ca le fait moyen.

Actuellement je regarde pour m'acheter une montre en or et la première chose que je regarde dans les marques breguets, zenith, ou vacheron, c'est le prix de l'occasion (qui est en fait des montres neuves jamais vendu datant de 2 ou 3 ans). Et bien avec la hausse de prix systematique des manufactures, on peut avoir des différences de 5 à 8 ke facilement entre une montre neuve à 25 Ke sur Chrono 24 et le prix boutique affiché.
J'aime bien mon ad mais pas au point d'acheter le meme produit 5 à 8 Ke de plus.
Mon exemple est basé sur un El primero chronomaster gold avec coeur ouvert. On peut voir aussi que sur les montre vacheron patrimony ou glashusse, il y en a très très peu a vendre pour une offre mondiale. Ca rejoint donc le commentaire concernant les volumes de ventes. Ca doit etre devenu marginal désormais pour ces manufactures de vendre une montre en or.

Effectivement @gump25000 un bel exemplaire récent en état impeccable peut offrir de belles opportunités au niveau prix. Wink

Vraiment toujours très intéressants tes Posts Don !

Je lis toujours tes analyses et tes billets avec un grand intérêt même si je suis à peu près sûr que je ne serais en accord sur pas grand chose avec toi !

merci de continuer thumright

Merci pour ton billet.
Il est à craindre que ces politiques commerciales ont découragé les gens de s'intéresser à l'horlogerie, je crains définitivement, en tout cas, parmi mes connaissances, j'ai pourtant croisé beaucoup de personnes cet été, j'étais le seul à porter une "belle" montre.
Pourtant un milieu plutôt aisé, comme si porter ces breloques, c'est devenu ringard ? Pour ainsi dire, pas de montres ni d'objets connectés sur les poignets, comme si la classe, c'était le poignet libre de tout objet de mesure ou d'indication de données. Pour les belles montres, des gens pourraient se les offrir, mais ils voient trop ces bidules clinquantes chez les racailles, les sportifs, stars, mais finalement, ça ne fait pas rêver, ils n'ont pas envier de s'assimiler avec "ces gens là" comme dirait Killian Mbappé, oui lui par exemple, il ne fait pas rêver, ni ses copains, ni, le marketing horloger est en total contre courant de ce que souhaitent les gens je pense ...

J'ai du faire régler le bracelet d'une Rolex, personne dans la boutique, le vendeur me dit, c'est l'été c'est calme ... Je lui demande ou ils en sont au niveau des listes d'attente .. Il botte en touche pour éviter de me répondre.. Ok, ils ont tous un souci, moindre chez Roro je pense, mais quand même, c'est violent, de l'euphorie au printemps 2022 ...

ça ne me fait pas plaisir d'écrire cela, j'aime les montres, c'est une histoire qui me cause depuis que je suis gosse, pour moi ça me ramène en 1968 ou j'ai reçu ma première belle montre pour la communion solennelle, envisager le déclin de l'horlogerie me fait de la peine.

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