Grand Billet : Remettre l’Eglise au milieu du Village
« Le temps mûrit toutes choses ; par le temps toutes choses viennent en évidence ; le temps est père de la vérité » - Rabelais
12 ans.
12 belles années de lectures : des billets de ZEN aux revues de montres faites par les membres.
12 belles années à parcourir les différentes sections du plus grand forum à montres francophone.
12 belles années qui m’ont fait découvrir une grande communauté de passionnés de montres.
12 belles années qui ont eu un immense impact sur ma propre manière de voir l’horlogerie.
Je ne m’étais pas inscrit immédiatement en tant que membre sur FAM. J’ai commencé comme beaucoup d’entre vous : par lire tout simplement. Et quelle lecture plaisante c’était. Nous avons tous des vies chargées en devoirs, en obligations professionnelles et personnelles. Plus le temps passe, moins il semble que nous en ayons. Le temps nous manquant, nous n’en prenons peut-être plus suffisamment pour simplement apprécier les choses simples de la vie. Et pourtant, les plaisirs simples sont peut-être aussi les plus sains. La lecture de FAM en fait partie. C’est un moment à part dans nos journées. Avant le travail, pour voir les nouveaux commentaires des sujets qui nous tiennent à cœur. Pendant une pause au cours de la journée, peut-être même pendant le déjeuner ou juste après, comme si la lecture de FAM s’offrait en dessert ou comme un café ou une tasse de thé qui vient sceller la fin d’un repas. Et après le travail, peut-être après le diner, comme un moment de pause personnelle dans nos soirées. Netflix peut attendre, le temps de FAM est un temps de plaisir, un temps intellectuel je pense aussi et aussi un temps social. Nous lisons et nous vivons en commun notre intérêt pour les montres.
8 ans.
Il y a 8 ans, en septembre 2016, je reçus un message privé de ZEN : il me proposait de rejoindre la belle équipe qu’il avait constitué. Je n’avais pas postulé. L’idée ne m’avait jusqu’alors jamais traversé l’esprit. C’est d’ailleurs ce que je répondis à ZEN lors de notre tout premier échange privé mais je lui avais dit aussi que c’était un honneur et un bonheur. J’étais sincèrement heureux car je rejoignais une belle équipe, tous avec des profils différents mais avec de belles qualités complémentaires.
Ce furent de très belles années, je pense que ces années furent les plus importantes dans mon parcours horloger personnel. Avoir des connaissances en horlogerie ou une formation horlogère professionnelle sont des atouts évidemment mais le plus important à mes yeux c’est de savoir en faire bon usage et pour cela il faut avoir énormément de bon sens : pour se poser les bonnes questions, pour proposer des solutions pertinentes. Ce n’est pas encore tout : il faut savoir les communiquer. ZEN avait cette capacité : il avait la plume et il savait la manier. Il avait aussi beaucoup d’humour. Il y avait le ZEN des billets, des tests et des récits autour des montres. Et il y avait Joel, celui qui nous appelait par téléphone pour prendre de nos nouvelles, celui qui nous racontait les dessous des cartes, celui qui prenait le temps pour discuter avec humour d’horlogerie et de bien d’autres sujets. Je me souviens encore de nos discussions sur les prochains articles et billets que nous allions écrire. Ce temps me manque.
Le temps mûrit toutes choses et un jour le père de la vérité a mis en évidence une idée qui dès lors m’a dominé entièrement :
Remettre l’Eglise au milieu du Village
Le fondateur de FAM utilisait régulièrement cette belle expression qui nous viendrait d’ailleurs d’une belle région Française : l’Alsace. Elle utilise la symbolique mais aussi la réalité de nos territoires qui furent souvent organisés autour d’un monument central : l’Eglise. Remettre l’Eglise au milieu du village c’est revenir aux valeurs fondamentales, repartir de la base, faire un « Back to Basics ». Quand une marque ou un groupe ou un secteur semble partir à la dérive à cause d’excès qui auraient pu être évitables ou du moins qui auraient pu être limités, il est nécessaire alors de proposer un « reboot », d’oser appuyer sur le bouton reset pour recommencer sur des bases plus saines.
Le constat que j’ai voulu poser d’ailleurs à l’occasion des billets précédents s’inscrivent dans une complète continuation par rapport à ce que le fondateur de FAM disait et écrivait publiquement pendant des années. S’il continuait à aimer les montres et à nous raconter les histoires qu’elles pouvaient véhiculer, il pointait du doigt les excès du secteur et il tentait de nous alerter sur leurs impacts à long terme. Certains l’ont écouté, d’autres ont préféré le nier, d’autres encore se disaient impuissants par rapport à une situation qui devait être acceptée comme telle.
J’ai pour ma part écouté et j’ai entièrement partagé ses constats. Puis, un jour, j’ai voulu apporter ma propre réponse, j’ai voulu aller jusqu’au bout de la logique. Malgré le brouillard d’une crise, le chemin était pourtant devenu clair à mes yeux.
Alors, comment remettre l’Eglise au milieu du village ?
1 - Revenir vers la Réalité
Tout le monde répète que le prix est le fruit de la rencontre de l’Offre et de la Demande. Et pourtant… quand un prix vous paraît devenir vraiment trop élevé : certains vous répliqueront qu’il n’est alors pas fait pour vous. Les prix du secteur semblent devenus irréalistes ? Passez votre chemin ou achetez-vous une G-Shock. Au bout d’un moment c’est précisément ce qu’il s’est passé. La demande est allée voir ailleurs.
L’Offre pouvait dicter son prix car l’Offre jouissait d’un déséquilibre en sa faveur : une Demande forte émanant des marchés extérieurs et notamment celui qui semblait toujours en croissance : le marché chinois. C’est lui qui absorbait les quantités industrielles produites et c’est lui aussi qui absorbait l’envolée des prix. Il a été facile pour beaucoup d’états-majors de marques de croire qu’elles avaient trouver une martingale infinie. Ils n’avaient pas besoin de creuser longtemps, le puit de pétrole était à ciel ouvert. Mais un jour, le puit s’est tari. Au lieu de prendre le problème à bras-le-corps, beaucoup ont réagi en augmentant encore les prix pour cacher par l’augmentation de la valeur (et encore je dirais plutôt juste des prix) la chute des volumes qui était pourtant observée depuis des années.
La réalité ? C’est à l’Offre de s’adapter par rapport à la Demande. Et plus l’inverse. Une montre est un bel objet dispensable. Il ne faut pas oublier le côté dispensable. Entre une personne qui doit faire des arbitrages entre l’augmentation de sa facture énergétique, les prix de l’alimentaire, le coût du loyer ou du remboursement d’un prêt immobilier, entre les taxes et les impôts qui menacent d’augmenter encore, le client choisit. Et il est normal qu’il cherche à en avoir pour son argent et qu’il détermine son choix d’une montre en arbitrant entre le design, son confort, les caractéristiques techniques de la montre et son prix.
Le problème ? C’est que l’augmentation des prix a été une drogue facile et s’y désaccoutumer ne sera pas une chose facile pour ne pas dire impossible car cela imposerait de changer de logiciel mental.
Une nouvelle marque en revanche qui se créerait en partant de ce postulat ne sera pas contrainte à partir du moment où son positionnement n’a pas été arrêté déjà sur des prix incompatibles avec la nouvelle donne. Une nouvelle marque choisira dès le départ ce qui lui semble être le meilleur équilibre, avec une meilleure répartition de la valeur entre l’entreprise horlogère et ses clients. Pas par bonté mais par souci de rétablir un équilibre profitable à tous. Je produis de belles pièces dont les ventes permettent de financer mon développement tout en redonnant les capacités à la demande à se faire plaisir.
Cela paraît simple mais c’est aller aussi à l’encontre de ce qu’a fait pratiquement tout le secteur ces 20 dernières années. Mais c’est possible car une Offre doit rencontrer une Demande. En cas de déséquilibre entre les deux, vous aurez tôt ou tard une crise. Pour l’éviter ou pour l’affronter, il faut oser revenir à la base : l’équilibre, le rapport gagnant-gagnant.
2 - Moins de Blabla, plus (et même beaucoup plus) de Sincérité
« Intemporel », « iconique », « ADN », « émotion horlogère »… Tant de mots vains vidés de toute leur substance se retrouvent dans les mêmes communiqués, dans les mêmes canaux, dans les mêmes bouches. C’est un exercice assez intéressant de prendre le temps de lire les communiqués officiels car ils révèlent toute l’étendue d’un marketing et d’une communication – qui sont des fonctions utiles et nécessaires dans une entreprise – dévoyés. Le marketing c’est « l'ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise pour commercialiser ses produits et services en adéquation avec un marché visé ». Ni plus, ni moins. C’est une fonction support qui doit servir justement à trouver l’angle, les visuels et les mots justes pour conquérir des clients potentiels.
Un « mauvais » produit peut voir ses ventes tirées par le haut par un « bon » marketing qui réussit à atteindre une population cible. Cela peut marcher un temps. Mais, comme tout élastique, à un moment il peut y avoir rupture car le fossé entre la réalité du produit et le discours est devenu trop abyssal.
Le fondateur de FAM le disait aussi à sa manière. Il disait publiquement que beaucoup de marques horlogères ne connaissent même pas leur propre histoire ou même leurs propres produits. Quand vous allez dans un AD par exemple, vous attendez que le conseiller connaisse un minium les produits qu’il vous vend. Nos expériences dans ce domaine sont variables. Nous avons tous connu un conseiller qui ne connait pas ce qu’il cherche à vendre et de même nous avons tous connu un conseiller qui connait parfaitement ses produits et qui aime les montres et les modèles disponibles susceptibles de correspondre à nos attentes. De même le discours d’une marque devrait être marqué par le même professionnalisme que celui du meilleur conseiller de vente de la meilleure boutique de montres. C’est essentiel. C’est fondamental.
Internet a permis une montée en connaissance importante du fait du partage des connaissances mais aussi et surtout des expériences. S’attendre aujourd’hui à ce qu’un client achète les yeux fermés des montres c’est comme attendre le car de touristes qui arrive pour dévaliser les rayons des grandes boutiques de montres à Paris : les boutiques pourront attendre longtemps avant de revoir ce phénomène qui existait encore il y a quelques années.
Une montre est un bel objet et je pense que cet objet mérite un minimum de sincérité. Une montre « Swiss Made » doit être vraiment « Swiss Made », une montre « Made in France » doit être vraiment Fabriquée en France. Et quand ce n’est pas le cas, il suffit juste de le dire : « nos montres sont assemblées en France, le mouvement est 100% suisse, nos bracelets viennent de nos fournisseurs français qui eux-mêmes se sourcent auprès de tanneries françaises ou italiennes par exemple, nos boitiers viennent d’Asie dans le souci de proposer le meilleur prix possible ».
Ce n’est pas compliqué, je viens de le dire en quelques lignes simples. Derrière tout cela, il s’agit simplement de ne pas prendre les clients pour des truffes. D’être même pédagogique car bien sûr nous n’avons pas tous la même expérience en horlogerie. « Nous avons choisi ce mouvement car nous avons jugé que c’était le meilleur en termes de fiabilité et de durabilité par rapport au prix que nous avons voulu faire pour cette montre ». Ou encore : « nous avons pris ce mouvement car c’est celui que nous avons jugé le meilleur par rapport à la complication que nous avons voulu adopter pour ce modèle ».
Quelques fois, les mots simples sont les plus difficiles car il faut se déshabituer de tout le blabla du passé, celui qui ne sent pas la sincérité, celui qui fait passer des vessies pour des lanternes. Je dis bien la sincérité car je ne crois pas en l’objectivité (nous sommes tous des êtres subjectifs à mon avis) et de même je pense que la quête de la vérité est condamnée dès le départ à être une recherche sans fin et que « la vérité » de l’un s’opposera à « la vérité » donnée par un autre.
Et surtout, à mon sens, il faut que celui qui parle de la montre soit celui qui a créé la montre. Pas seulement en face des caméras ou lors d’une interview face à un média mais que les mots du créateur soient retranscrits fidèlement dans les communiqués et même – c’est peut-être beaucoup demandé – que le créateur du modèle soit celui qui tient la plume pour vous parler de la montre, de ses détails, de sa conception, de ses choix esthétiques et techniques. Pas d’esbrouffe marketé et emballé comme un énième paquet de lessive mais de la sincérité dans le produit et dans sa description.
Encore une fois, cela suppose un changement de logiciel complet, cela suppose de se poser un instant et réfléchir pour infléchir un discours vu et revu et de préférer un autre, plus disruptif, non pas pour provoquer ou choquer mais pour revenir vers la base qui a été oubliée. Je ne sais pas si les marques traditionnelles feront cette révolution copernicienne dans leurs discours mais pour moi elle est une étape essentielle. Une nouvelle marque aura davantage les capacités à embrasser cette rupture car elle n’aura pas toute la lourdeur ou l’inertie d’un monolithe difficile à bouger.
3 - Reconquérir les Cœurs
Combien de personnes ai-je interrogée dernièrement et qui me disent toutes le même constat : « j’aime toujours les montres mais j’arrête d’en acheter, car c’est impossible de suivre les prix et parce que je suis lassé des mêmes discours trop marketés ». Le constat est pour moi sans appel : les cœurs sont là, l’amour pour les montres existe toujours mais les excès ont asséché les envies de se faire plaisir.
Envie de se faire plaisir. Envie de s’évader. Envie de changer un détail du quotidien pour vous donner le sourire. Un coup d’œil à votre poignet et vous voyez un bel objet en acier qui vous donne peut-être le temps mais qui surtout vous donne ce petit sourire qui, peut-être, est anecdotique mais qui donne ce petit moment d’évasion pour vous redonner l’envie de continuer votre journée. L’envie aussi de penser à ce beau cadeau offert par votre compagne, par votre père, par votre frère, par votre meilleur ami, par vos collègues qui saluent votre départ à la retraite ou pour aller vers de nouvelles aventures.
Beaucoup trop de médias vous ont parlé des montres comme un investissement financier qui peut vous rapporter gros. Avant même l’éclatement des bulles spéculatives sur des références et des marques bien connues, je l’ai dit et je le redis encore aujourd’hui : les montres ne sont pas des objets de placements financiers, ce sont de beaux objets et c’est déjà amplement suffisant. Antoine de Macedo nous le disait lors de son interview :
« La première chose à faire, c'est acheter ce qu'on aime. La première chose, c’est de respecter son goût. C’est le cœur qui doit parler. En tenant compte de ses moyens, vous pouvez déterminer ce que vous pouvez acquérir. Quand un client me dit qu'est-ce qu'il faut acheter ? Je dis : achetez ce que vous aimez. Et voilà, c'est la base. Si vous voulez acheter des montres pour investir, je conseillerais d’acheter plutôt des lingots. »
Pour reconquérir les cœurs, il faut partir à la reconquête de ce pouvoir d’acquérir ce que l’on aime et ce que l’on veut porter, en fonction de ses moyens bien sûr. Pour cela, il faut revoir les projets horlogers, rééquilibrer la balance, nous servir de l’histoire et redécouvrir ce qui se faisait dans le passé et notamment lors du véritable âge d’or de l’horlogerie : les années 60. Nos grands-pères et nos pères pouvaient s’offrir de belles montres solides, bien conçues et belles, avec de bons mouvements durables et fiables. Elles n’étaient pas bon marché mais elles n’étaient pas hors de prix non plus. Les marques proposaient alors pour un même modèle différents prix selon la matière utilisée pour la montre : il y avait le modèle chromé, puis le modèle en acier, le modèle plaqué en or et enfin le modèle en or. Ce n’était pas le même prix mais au moins vous aviez la capacité de choisir le modèle qui vous correspondait le plus et en accord avec vos moyens. Chez Omega, chez Longines et chez tant d’autres belles marques du secteur.
Reconquérir les cœurs c’est redonner envie d’avoir envie. C’est parler avec davantage de sincérité. C’est ajuster l’offre par rapport à la demande. C’est parler avec son cœur et ses tripes du cheminement parcouru, le pourquoi de la conception de la montre. Ce n’est pas de l’angélisme, le secteur a aussi ses réalités et ses contraintes économiques, ce sont des personnes qui en vivent, qui travaillent et qui se donnent dans des projets qui aboutissent à des montres qui doivent ensuite rencontrer son public. Ce n’est pas facile car il faut allier des compétences très diverses : la réalité industrielle d’un côté, la gestion de projet de l’autre, la compréhension du marché, avoir le bon discours et avoir la bonne temporalité.
Dans un environnement morose, il est encore plus nécessaire de redécouvrir ces gestes simples : le plaisir de remonter soi-même sa montre, l’envie d’en passer une autre, la volonté de s’échapper quelques instants des tracas du quotidien, le plaisir de porter un bel objet. C’est le véritable cœur battant de l’horlogerie. L’oublier et c’est risquer de perdre les cœurs.
Une nouvelle marque aura les capacités de l’apporter si elle part de ce postulat qui semble si simple mais qui est pourtant si éloigné des considérations autrement plus financières. Non la finance n’est pas le problème, c’est comme le marketing une fonction nécessaire à toute entreprise. En revanche, l’obsession des marges toujours plus grandes et des prix toujours plus élevés deviennent à un certain moment un frein à la réalité vécue par une clientèle qui ne demande qu’à redécouvrir les joies simples d’avoir une belle montre à son poignet.
« Les critiques sont comme les eunuques : ils veulent mais ne peuvent pas » - Paul Valéry
Il n’y a pas de petites marques. Il n’y a pas de grandes marques. Il n’y a que des marques qui savent répondre à une demande. Ou pas.
Et de mon côté, je ne voulais pas passer ma vie à critiquer. Je vous l’avais dit lors d’un précédent billet : la critique est facile. Apporter des solutions est une toute autre paire de manches. A ceux qui critiquent je réplique toujours : « quelles sont tes solutions ? ». Oui, cela laisse certains sans voix qui étaient pourtant quelques secondes auparavant si prolixes. Il n’y a pas une solution unique et de miracle. Il y aura des solutions et le temps jugera si elles seront viables ou non.
Je pourrais néanmoins passer des décennies à écrire et à pointer les problèmes, à alerter, à analyser et à proposer des solutions ou du moins pour inviter les acteurs du secteur ou les membres de notre grande communauté à réfléchir et à ouvrir des pistes de réflexion. Je pourrais passer ma vie à convaincre ou à tenter d’influencer. Le fait est que je ne suis pas influenceur. Je ne l’ai jamais été et je n’ai jamais voulu l’être.
Un jour : une réalité s’est imposée. Plutôt que de critiquer ou même de conseiller, j’ai voulu mettre en application ce que je recommande depuis des années, toujours dans la droite lignée de ce qu’écrivait celui qui nous a informé pendant tant de belles années sur l’actualité horlogère, son passé et ses dessous.
Parce qu’il était temps d’apporter une solution
Parce qu’il était temps de créer
Je ne pars pas qu’avec ma simple expérience. Je crois en l’échange. Je crois en l’émulation. Je crois en une saine compétition. Je crois à l’apprentissage. Je crois que même à l’extrême fin de nos vies nous avons toujours quelque chose à apprendre. Je crois qu’il y a un temps pour la réflexion et qu’il y a un temps pour l’action. Je crois en la supériorité de l’action par rapport à la stagnation. Je crois à la supériorité du courage sur la peur. Je crois à la puissance de la volonté par rapport au doute.
C’est pour cela que j’ai décidé d’apporter mon humble pierre à l’édifice. Faisant fi du contexte horloger actuel car je crois en une belle horlogerie. Accessible, viable, dynamique, faisant le pont entre le meilleur du passé, les besoins du présent et un avenir qui apportera je l’espère enfin sa dose d’équilibre dans les belles mécaniques de nos vies.
Cela semble peut-être fou mais il y a aussi une belle dose de réalisme. Il y a une citation que j’ai toujours aimé :
« Nous sommes comme les grains de sable sur la plage, mais sans les grains de sable la plage n'existerait pas »
Vous et moi sommes des grains de sable sur les plages de l’horlogerie. Mais vous savez quoi ? Sans les grains de sable, il n’y aurait pas la moindre plage.
Mon humble grain de sable ce sera d’apporter plus que des mots ou des réflexions, ce sera d’apporter leur aboutissement, leur suite logique, le fruit de toute une somme d’expériences collectives et personnelles : des montres. Des montres que je veux belles, durables, accessibles, qui plaisent et qui je l’espère donneront envie d’avoir à nouveau envie.
Comme le disait un ami aujourd’hui : c’est aller jusqu’au bout du fil. C’est faire un grand saut entre la réflexion et l’action. C’est dépasser le stade du lanceur d’alerte et passer au stade du porteur de projet. Ce n’est plus réagir mais agir. C’est créer.
Aussi, ce billet se veut positif et non exclusif. Je veux apporter mon humble solution. Elle sera une pierre à un édifice qui nous dépasse tous. Redonner envie d’horlogerie.
Et comment le faire ailleurs qu’en me présentant à mon tour face à vous ? Dans une semaine, le samedi 12 octobre, je serai à la Samaritaine. Non plus comme visiteur, comme animateur ou comme prescripteur… mais derrière le stand, pour vous montrer et échanger cette fois dans la vraie vie sur les montres.
A l’occasion du WeLoveWatches samedi 12 octobre, je vous présenterai ma propre marque.
Devinerez-vous laquelle ?
Serez-vous curieux ?
Serez-vous intéressé par ma tentative de répondre à la situation actuelle ?
Verrez-vous d’un bon œil le départ d’une nouvelle aventure ?
Oui, je sais que je ne suis qu’un grain de sable mais c’est ensemble que nous formerons de nouvelles plages.
A très bientôt, et cette fois pour raconter davantage, de l’intérieur, le déroulement d’une aventure horlogère, d’une aventure collective. Ceci n’est pas un au revoir mais un commencement et je serai là pour vous en parler, toujours ravi d’échanger avec vous.
FAM a l’exclusivité de la première annonce et c’était normal parce que je sais d’où je viens : je viens de FAM. Et je n’oublierai jamais mes origines.
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