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 | | Sujet: Actu : La haute horlogerie rattrapée par la crise Mar 20 Jan 2009 - 6:19 | |
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- La haute horlogerie rattrapée par la crise
Le Salon international de la haute horlogerie est à l'heure des derniers préparatifs. Dès demain, le salon - privé - de Genève, consacré au haut de gamme, fera office de premier test de l'année pour la branche, affectée par la crise
Les statistiques de la Fédération de l'industrie horlogère suisse
Les sites de 206 marques horlogères
Le Salon international de la haute horlogerie, qui ouvre ses portes demain à Genève, fait figure de test pour la branche, que la crise n'a pas épargnée. La fréquentation pourrait être moins élevée et les détaillants plus parcimonieux, d'autant que le salon se tient cette année deux mois avant Baselworld. Quant aux soirées glamour, elles s'annoncent plus modestes
Ivan Radja - le 17 janvier 2009, 21h55
Le Matin Dimanche
3 commentaires
Jusqu'en octobre encore, l'horlogerie de luxe suisse espérait être épargnée par la crise. Dès novembre pourtant, il est apparu que la baisse des ventes ne concernerait pas que le milieu de gamme.
Car la mauvaise conjoncture actuelle, et une année 2009 sur laquelle plane l'ombre de la récession, font hésiter les acheteurs, même fortunés, gagnés par la tentation de l'attentisme.
Résultat, même la haute horlogerie (segment des montres de plus de 3000 fr, mais souvent vendues à plusieurs dizaines, voire centaines de milliers de francs) s'attend à une baisse significative des commandes lors du Salon international de la haute horlogerie (SIHH) qui ouvre ses portes demain à Genève. Selon sa directrice, Fabienne Lupo, «quelques détaillants ne viendront pas, et les points de vente représentés le seront par deux personnes plutôt que quatre» (lire interview en page 25). Président de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), Jean-Daniel Pasche nuance un peu l'analyse: «La haute horlogerie est aussi affectée par la crise, mais si l'on regarde les statistiques, on constate que tous les segments sont touchés, et que le haut de gamme est celui qui résiste le mieux, comme l'entrée de gamme; en revanche, le milieu de gamme souffre.»
Certains, tel Bernard Fornas, président de Cartier, redoutent 20% de fréquentation en moins (Le Temps d'hier), d'autres se montrent plus confiants. Luigi Macaluso, CEO de Girard-Perregaux: «Nous constatons que tous les distributeurs et représentants de la presse qui venaient les années passées sont représentés à nouveau. Nous imaginons donc le même nombre que les années précédentes.»
Voyage à faire deux fois
A la crise s'ajoutent cependant les conséquences de la date avancée du SIHH, qui se tient exceptionnellement en janvier, et se trouve donc découplé de Baselworld, qui ouvre ses portes à fin mars.
Tous les acheteurs scinderont-ils leurs équipes? Certains renonceront-ils à faire deux fois le voyage en Suisse? «Impossible à dire avant la fin de ce premier salon, note un observateur; cependant, il est clair que le volume des commandes va nettement diminuer.»
Une tendance qui est la suite logique du fléchissement des exportations globales de l'horlogerie suisse en 2008 par rapport à 2007, année qui a constitué l'apogée d'une hausse ininterrompue depuis le début de la décennie. Pire: en novembre 2008, selon les derniers chiffres de la FH, la branche a exporté pour 1,517 milliard de francs de montres et produits divers, soit 15,3% de moins qu'en novembre 2007. Un mois significatif, car considéré comme la période la plus forte de l'année. Une baisse qu'il convient de relativiser: exception faite des mois de novembre et décembre, qui marquent une vraie cassure, le millésime 2008 a été bon, compte tenu que 2007 était exceptionnel.
Déjà pourvus par les montres commandées au printemps 2008, arrivées plusieurs mois plus tard dans leurs points de vente, une fois la crise déclarée, les détaillants ne peuvent plus être sûrs que leurs clients achèteront les pièces commandées.
«Ce n'est pas forcément une question de moyens financiers, observe Jean-Marc Jacot, administrateur de Parmigiani Fleurier; les clients du haut de gamme réfléchissent désormais à deux fois avant de s'offrir une montre de luxe.» Déjà, les manufactures soignent les marchés au fort potentiel. Luigi Macaluso, CEO de Girard-Perregaux: «Nous continuerons à investir dans la recherche et le développement, et j'espère que le 2e semestre sera meilleur, surtout si les Etats-Unis reprennent le chemin de la croissance. Il ne faut pas paniquer et être rigoureux dans la gestion, car personne n'a de bonne visibilité à ce jour, et même les meilleurs analystes ne peuvent pas prédire exactement ce qui va se passer.»
Chiffres en partie virtuels
Fin de l'euphorie, d'autant qu'une partie de la clientèle a disparu: «Les banquiers, les traders de la City de Londres ou de Wall Street, entre autres, ont soit perdu leur emploi, soit été contraints de réduire leur train de vie, rappelle Jean-Marc Jacot; il est incontestable que cette catégorie d'acheteurs va faire défaut.» Une catégorie nouvelle, apparue au début des années 2000, séduite par les garde-temps prestigieux, en plus des traditionnels bien immobiliers, jets privés, chalets de luxe ou autres yachts. En partie grâce à elle, l'horlogerie haut de gamme a atteint des records entre 2003 et 2007, frisant le syndrome de la «bulle horlogère». Les chiffres communiqués triomphalement à l'issue des salons, et ce jusqu'en 2008 malgré l'amorce de la crise des subprime, comportaient eux aussi leur part de virtualité. «Le retour à des chiffres de commandes plus réalistes pourrait être un effet bénéfique de la crise, estime Jean-Marc Jacot; ces dernières années, les détaillants commandaient par exemple 15 pièces, pour être sûrs, compte tenu des délais de livraison, et de fabrication en amont, d'en recevoir 3, 4 ou 5. Je pense que lors de cette édition du SIHH, ils en commanderont 2 ou 3.»
A noter enfin que la hausse annoncée en novembre par Swatch Group de 8% à 15% du prix des mouvements ETA n'a que peu d'incidence sur les 17 manufactures présentes au SIHH. Soit qu'elles aient intégré leur propre fabrication de mouvements, soit que la répercussion de cette hausse sur le prix public ne soit pas assez significative dans ce segment pour influer sur la décision des clients.
«Les gens sont moins à la fête»
Directrice du SIHH, Fabienne Lupo prévoit une édition «moins paillettes et plus éthique».
Placé en janvier, le SIHH risque-t-il de pâtir de son éloignement avec Baselworld, qui ouvre fin mars?
Je ne crois pas. Nous avons sondé le marché avant de prendre cette décision, dictée je le rappelle, par l'impossibilité technique d'occuper Palexpo aux dates habituelles. Il y a une part de risques acceptables, notamment en ce qui concerne le nombre de visiteurs.
Les clients feront-ils deux fois le voyage en Suisse, à deux mois d'intervalle?
Oui, c'est ce qui est ressorti des études que nous avons faites. certes, à l'époque le marché n'était pas ce qu'il est aujourd'hui.
La fréquentation sera donc plus faible?
En termes de personnes, certainement, car les détaillants n'enverront peut-être que la moitié de leur délégation, l'autre moitié étant chargée de Baselworld. Cela dit, tous les points de vente seront représentés. Placer le salon en janvier représente aussi une chance.
La concurrence de Baselworld se fait moins sentir?
Il est certain que les visiteurs seront moins fatigués que lorsqu'ils courent deux salons qui se suivent. Les grandes marques présentes au SIHH auront davantage de temps à consacrer aux détaillants. Le climat plus confortable sera propice à l'établissement de relations commerciales plus calmes.
Il semble que l'accent soit moins mis sur les soirées événementielles...
Les gens sont moins à la fête et aux paillettes, dans la branche horlogère comme dans d'autres secteurs. Les marques vont privilégier les relations individuelles avec les clients, plutôt que les soirées glamour avec des stars. Disons que ces événements ont été redimensionnés, aussi pour des raisons éthiques, ne serait-ce que par respect envers les secteurs de la branche les plus touchés.
Cette édition est marque aussi le lancement de votre lutte contre les contrefaçons...
C'est exact. La Fondation de la haute horlogerie, en partenariat avec la Fédération de l'industrie horlogère suisse, présentera lundi sa campagne grand public destinée à sensibiliser les acheteurs au commerce des copies http://www.lematin.ch/actu/economie/haute-horlogerie-rattrapee-crise-70918
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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