Actu : Les vues d'eBay sur le luxe inquiètent les griffes

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Les vues d'eBay sur le luxe inquiètent les griffes


LE MONDE | 02.03.09 |



Les géants européens du luxe se serrent les coudes et se mobilisent contre eBay, le site de vente en ligne, qui mène depuis deux ans à Bruxelles un intense lobbying pour remettre en question le principe de la distribution sélective. Celle-ci permet aux maisons de luxe de choisir leur réseau de distribution. Si bien que le fait de ne pas vendre un parfum Guerlain dans un supermarché, par exemple, n'est pas assimilé à un refus de vente. Mis en place en 1999, ce règlement d'exemption est susceptible d'être remis à plat en 2010.

Vers une modification. Dans ce cadre, la Commission européenne a réuni des représentants de l'industrie (musicale et du luxe) et des consommateurs, le 17 septembre 2008. Les axes d'amendement ne sont pas encore arrêtés. Les orientations envisagées seront publiées à l'été 2009.


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eBay compte ainsi obtenir une égalité de traitement entre le commerce en ligne et les boutiques, et avoir le droit de vendre du Gucci ou du Dior sur son site. Une revendication qui crispe l'industrie du luxe. Tous les grands du secteur comme Bernard Arnault ou Karl Lagerfeld ont déjà fait le voyage chez Neelie Kroes, la commissaire chargée de la concurrence. Tout comme John Donahoe, PDG d'eBay.

Richard Nash, le lobbyiste en chef d'eBay à Bruxelles, se défend d'engager "une bataille entre eBay et le monde du luxe". Son principal argument est la défense vigoureuse du consommateur, soumis, comme les distributeurs, à "un traitement discriminatoire". Le site estime en effet que le système actuel lui interdit de facto l'accès à certains produits de luxe sur Internet, ce qui l'empêche de bénéficier de prix compétitifs.



"PLUS QUE DES LIBRAIRIES"

Les différends entre le luxe et eBay ne datent pas d'hier. Ce dernier a été condamné, le 30 juin 2008, à payer plus de 38 millions d'euros à LVMH pour atteinte au système de distribution sélective, et s'est vu interdire de vendre en France des cosmétiques et parfums Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo. Malgré cela, eBay n'en démord pas : il estime trop élevée la marge des géants du luxe et a calculé que les vêtements vendus sur son site étaient 38 % moins chers que les prix pratiqués en boutique en France. Sans compter qu'Internet permet une accessibilité à tous les consommateurs européens.


Le paysan bulgare privé de Rolex ? Selon une étude de Boston Consulting Group pour le Comité Colbert, qui regroupe les grandes maisons de luxe en France, l'Europe compte 30 000 magasins de luxe, avec un maillage très fin puisque l'on en trouve 40 à Maastricht ou 54 à Porto. "Plus que des librairies", souligne Elisabeth Ponsolle des Portes, sa déléguée générale. "La moitié de nos maisons investissent déjà dans le e-commerce, parce qu'il est complémentaire de la vente physique", dit-elle, en rappelant qu'il n'est guère possible de sentir un parfum sur la Toile. D'où l'utilité des conseils ou du service après-vente en boutiques.

A ses yeux, l'Europe doit encadrer la vente de cosmétiques, parfums et sacs griffés sur Internet. Sous peine d'encourager la contrefaçon, déjà estimée à 200 milliards d'euros par an, soit plus que le chiffre d'affaire annuel du secteur en Europe (170 milliards d'euros). LVMH estimait en 2005 que 90 % des montres, parfums ou sacs proposés sous la marque Louis Vuitton sur Internet étaient des faux. "Aucun recours de la part de l'acheteur n'est possible s'il a acquis une copie", plaide LVMH.

Le groupe s'oppose à la stratégie "parasitaire" de "free-rider" de certains sites Internet, "destructeurs du secteur du luxe puisqu'ils veulent vendre, moins cher, des produits (de luxe), sans avoir à supporter les coûts très élevés de la marque en matière de publicité, de marketing, de formation de personnel et de boutiques". Une stratégie du coucou, en quelque sorte, cet oiseau qui s'installe dans un nid douillet construit par un autre. C'est la raison pour laquelle LVMH se bat pour que la vente de produits de luxe se poursuive sur Internet à condition que le site soit agréé et possède une boutique physique.

Face à l'offensive d'eBay, Mme Ponsolle des Portes rétorque que "le secteur du luxe est concurrentiel et ouvert", comme en témoignent l'arrivée de Coach, MAC ou Tommy Hilfiger en Europe. Il en va de la défense "d'une pléiade de PME installées en région" dans toute l'Europe et de 200 000 emplois directs et 800 000 indirects dans les vingt-sept pays de l'Union.

Elle est suivie dans ce combat par les grands magasins. Rien que dans le navire amiral des Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris, 30 % du chiffre d'affaires provient des produits de luxe. Le président du directoire de ce groupe, Philippe Houzé, a demandé à Mme Kroes de ne rien changer à "un écosystème du luxe qui créée des emplois et a fait ses preuves".

Jugeant "démagogique" et déloyale l'offensive d'eBay, il a écrit à quatorze de ses confrères européens, de Harrods, Selfridges ou Rinascente pour qu'ils joignent leur voix à la sienne. "Il est important qu'une des industries européennes les plus exportatrices (elle dépasse l'aérospatiale) soit encouragée et protégée des contrefacteurs", juge M. Houzé. La Commission européenne se donne plusieurs mois avant de trancher.

Nicole Vulser

http://www.lemonde.fr/economie/article/2009/03/02/les-vues-d-ebay-sur-le-luxe-inquietent-les-griffes_1162119_3234.html