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 | | Sujet: Actu : Les horlogers à l’heure de la crise Mer 25 Mar - 19:29 | |
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- Les horlogers à l’heure de la crise
BASELWORLD | Le plus grand rendez-vous mondial de l’horlogerie, qui ouvre aujourd’hui ses portes dans la cité rhénane, retient son souffle avant l’arrivée des acheteurs.
ÉLISABETH NICOUD | 26.03.2009 |
«En mer, lorsque le vent retombe, les bateaux voient leur cadence se réduire. Et personne n’y échappe!» La boutade, lancée par Jean-Claude Biver, le directeur de Hublot, n’est pas anodine. Il y a peu de temps, la branche voulait encore croire à sa bonne étoile. Jusqu’au couperet des chiffres, qui ont révélé une chute des exportations de plus de 20%les deux premiers mois del’année.
Plus que jamais, Baselworld fera donc office de baromètre pour les 1952 exposants en horlogerie et joaillerie – contre 2087 en 2008 – présents à la plus gigantesque grand-messe internationale de la branche. Côté suisse, se réjouit Sylvie Ritter, la directrice de la manifestation, très peu de désistements: 289 fabricants ont répondu présent, sur un total de 359 en provenance de 45 pays.
Terminéesles années «bling-bling»
Reste une inconnue majeure: quel sera l’afflux des acheteurs pour cette édition durement frappée par la crise économique? Il faudra attendre le 2 avril, lors de la clôture du salon, pour en savoir plus… En attendant, chacun y va de son analyse. Pour François Thiébaud, le président de Tissot et du comité des exposants suisses de Baselworld, il s’agit avant tout de relativiser les statistiques.
«Durant les années 2003 à 2008, les exportations suisses ont bondi de plus de 70%! Ainsi, si on extrapole un recul de 20% au premier semestre et un second semestre équivalent à l’an dernier, on devrait se situer entre 15 et 16 milliardsde francs à l’exportationcette année, ce qui reste des excellents chiffres.»
Un constat toutefois: finile faste, terminées les années bling-bling. Certes, on évoque la possible venue de l’acteur américain Leonardo DiCaprio dans les stands de TAG Heuer, tandis que Jeff Koons, l’un des artistes contemporains les plus cotés, signe une montre de la marque neuchâteloise Ikepod, présentée pour la première fois lors de ce Baselworld.
Mais les people sont loin d’être les préoccupations premières des horlogers, dont le maître mot se résumait hier à: «Retour à la tradition.» «Les marques retournent non seulement aux valeurs traditionnelles mais certaines vont également revoir leurs marges et leurs prix!» lance François Thiébaud.
«La contrefaçonne connaît pas la crise»
Une remise des pendules à l’heure, après les excès passés. On revient aussi à des matières moins coûteuses, tels le titane ou le platine, remarque cetobservateur. «Les fabricants les plus fragilisés sont ceux dont les commandes chutent, dont les liquidités fondent tandis que leurs marques manquent de visibilité», estime Jacques Duchêne, le président desexposants de Baselworld.
Enfin, signe que les temps changent: l’inquiétude accrue face aux contrefaçons dans un contexte de récession économique, particulièrement en provenance de la Chine. «Je suis très inquiet par la qualité des copies», avoue Jacques Duchêne. «La contrefaçon ne connaît pas la crise», ajoute Jean-DanielPasche, directeur de la Fédération de l’industrie horlogère suisse qui évalue à plus de 800 millions de francs le manque à gagner pour la branche chaque année.
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«On ment pour se protéger»
Pierre-Olivier Chave, Lausannois d’origine, fondé à La Chaux-de-Fonds plusieurs entreprises actives dans la transformation et l’usinage de métaux, ssentiellement à l’usage du marché horloger.
Il emploie 450 collaborateurs au sein de ce qui est devenu PX Holding, en Suisse et n Asie. Point de vue d’un sous-traitant dont les carnets de commandes reflètent, mieux que leurs discours, la santé des grands fabricants.
Quelles sont les tendances que vous avez pu observer?
Il convient de distinguer deux marchés dans l’horlogerie suisse: celui du moyen de gamme – des objets ne dépassant pas 2000 à 3000 francs avec une moyenne à 350 francs – et celui du haut de gamme. Le premier, dont la production est principalement faite en Asie, est totalement sinistré. La fabrication y a baissé de 50 à 70%. Et le plancher n’est pas atteint.
Les marques parlent pourtant de baisses plus modérées de –15 à –20% en moyenne pour le début de l’année.
Ce que produisent les sous-traitants asiatiques ne concerne pas le haut de gamme. Dans ce secteur, les variations sont énormes. Il y a même des marchés – par exemple la Corée – vers lesquels les exportations de produits de luxe suisses ont crû de 85% en une année!
La clientèle de Hongkong maintient sa demande, mais c’est en revanche la débandade aux Etats-Unis: alors qu’ils accaparaient il y a peu plus d’un tiers du marché mondial du luxe, aujourd’hui cette part est passée à 10%. Dans l’ensemble du secteur, il me semble raisonnable d’envisager une baisse entre 15 et 30% pour ce début d’année. L’impact sur le monde de la sous-traitance sera plus long et plus marqué.
Pensez-vous que les marques horlogères ne disent pas tout sur leur situation réelle?
Il faut les comprendre: elles doivent se protéger, et je n’agirais pas différemment si j’étais à leur place. La première firme à annoncer une baisse importante de ses ventes verra immédiatement son titre – ou la confiance de ses clients – baisser fortement, au bénéfice de ses concurrents. Personne n’a intérêt à être alarmiste. Mais certains signes – par exemple les indicateurs de production – prouvent que cela va plus mal qu’annoncé. Il y aura donc sans doute encore beaucoup de mensonges dans ce qui sera communiqué depuis Bâle.
Peut-on tout de même envisager un scénario de reprise?
Dans mon secteur, j’attends encore 15% de suppressions d’emplois en 2010. Pour les produits finis, il est extrêmement difficile de faire des ronostics, justement en raison de toutes ces inconnues. Mais il y aura beaucoup d’enseignements à tirer du salon de Bâle: c’est là que les fabricants encontreront leurs clients, qu’ils verront s’ils préfèrent du classique ou des nouveaux modèles, s’il convient de constituer des stocks… Je pense qu’on y verra beaucoup plus clair d’ici à la fin mai, lorsque de nouvelles décisions auront été prises. Ce n’est qu’alors qu’on aura une bonne idée de ce dont le marché sera constitué en été et en automne.
Emmanuel Barraud http://www.tdg.ch/actu/economie/horlogers-2009-03-25
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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