Le virage 100 % mode et luxe du Printemps



[ 19/01/10 ]


Lancé dans un vaste programme de rénovation de ses magasins, le Printemps s'adapte aux mutations des vingt dernières années : embourgeoisement des centres-villes, accroissement de la clientèle étrangère et montée en puissance d'Internet.

La restauration des façades Art nouveau du Printemps Haussmann a nécessité plusde deux ans de travaux et a coûté 30 millions d'euros.


Paolo de Cesare a fait sienne la devise des Marines. « Dans la vie il faut faire des choix : celui de la facilité finit toujours par être mauvais et l'autre, le difficile, est souvent celui de la réussite », dit ce manager italien formé chez Procter & Gamble. Patron du Printemps depuis 2006, il est passé de l'autre côté du miroir pour piloter l'ambitieuse rénovation de l'enseigne que ses actionnaires, un fonds d'investissement, filiale de Deutsche Bank associé à la famille Borletti, ont décidé de repositionner sur un créneau 100 % mode et luxe. Après le rachat à PPR pour près de 1,1 milliard d'euros, les nouveaux propriétaires ont décidé d'affecter quelque 300 millions d'euros sur cinq ans à cette rénovation des magasins parisiens de l'enseigne et ses 16 implantations de province.

Entamé à Lille en 2007 - année de l'arrivée des Galeries Lafayette dans la cité nordiste ! -, le programme des travaux a porté sur celles de Lyon et Nancy en 2008. Mais c'est à Paris, au navire amiral du boulevard Haussmann, que la transformation a été la plus spectaculaire et la plus coûteuse, avec 80 millions d'euros dépensés dont 30 millions pour la seule restauration des façades et de la rotonde. Confiés aux architectes nord-américains de l'agence Yabu Pushelberg, connus pour leurs réalisations pour Bergdorf Goodman et Tiffany's, les travaux ont revisité le patrimoine architectural du Printemps, avec notamment la percée d'un vaste puits de lumière au coeur du magasin et le choix du verre et de l'acier dépoli pour l'agencement et le merchandising.

La fin des camelots

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Encourager l'achat plaisir


Rien n'a été épargné pour redonner son lustre au bâtiment classé : l'enseigne « Au Printemps » refaite à l'identique par les maîtres verriers de Murano, les tuiles en zinc de la coupole retravaillées sur place une à une, et les mosaïques de la façade exhumées de sous les couches de peinture qui les cachaient. Les vitrines que le public a pu redécouvrir en novembre ont été débarrassées des étals de camelots. Le grand magasin version caverne d'Ali Baba a cédé la place à l'« emporium » de luxe, renouant d'une certaine façon avec son passé. Le Printemps avait été le premier grand magasin à présenter les collections de Paul Poiret, à exposer les robes d'Yves Saint Laurent et, plus récemment, à montrer le travail d'Alber Elbaz chez Lanvin, celui de Riccardo Tisci chez Givenchy ou ceux des nouveaux talents comme Derek Lam, Jérôme Dreyfuss, Aurélie Biderman…

Priorité a été donnée à la mode féminine et, surtout, aux accessoires : sacs et chaussures, montres et joaillerie qui représentent 40 % de la surface des trois étages. Particulièrement réussies au premier : les boutiques Van Cleef & Arpels évoquant une scène de théâtre et celle de Chanel avec sa cheminée. Pour la mode, Paolo de Cesare s'est adjoint le talent de Maria Luisa Poumaillou, dont les boutiques de la rue du Mont-Thabor, au coeur de Paris, ont contribué à l'émergence de jeunes créateurs aujourd'hui célèbres : John Galliano, Martin Margiela, Nicolas Ghesquière, Rick Owens… Au deuxième étage, celui des grandes marques de luxe, la « fashion editor » présente des signatures nouvelles ou récentes, Gareth Pugh, Haider Ackermann, Manish Arora, Roland Mouret… Elle signe aussi une miniligne de vêtements à moins de 500 euros. Au troisième, Maria Luisa et Tancrède de Lalun, le directeur des achats, se livrent à une sélection serrée des lignes bis de créateurs (MM6 de Margiela, See by Chloé, Athé de Vanessa Bruno, Etoile d'Isabelle Marant…) et des marques parisiennes récentes (The Kooples, Maje, Sandro et autres APC ou Gérard Darel). Un sujet de fierté : avoir convaincu Manolo Blahnik de vendre pour la première fois ses chaussures dans un grand magasin européen !

Nouveaux services


Ce repositionnement sur le sommet de la pyramide, opéré à l'instar des Saks Fith Avenue, Bergdorf Goodman à New York ou Selfridges à Londres, d'autres l'ont réalisé avant. Le Bon Marché, qui appartient au géant du luxe LVMH (propriétaire des « Echos »), a joué les précurseurs. Et les Galeries Lafayette, le rival de toujours, monte lui aussi en gamme pour être en phase avec l'attente des touristes chinois et indiens. Au Printemps Haussmann, le virage, initié par les précédents actionnaires, a été accentué. Inutile d'y chercher collants ou chaussettes : il n'y en a plus. « Continuer à en vendre aurait été incohérent par rapport au potentiel du lieu », estime le patron, qui assume le risque d'une perte de certains clients tout en relativisant. « Notre clientèle et ses attentes ont de toute façon changé. Nous touchons davantage d'étrangers et de consommateurs à revenus élevés », dit-il. Il observe aussi que « 41 % des Français dont 57 % de femmes ont, au cours des deux dernières années, acheté au moins un produit de luxe dans une gamme de prix compris entre 300 et 2.000 euros ». La montée en gamme s'accompagne d'une offre de services élargie : restauration (Cojean, Ladurée), salon de coiffure (Massato), voiturier, conciergerie, salons privés pour conseil de mode et shopping personnalisé ainsi que mise en place de l'Artisan Horloger pour changer la pile ou faire réparer ses montres.

La crise n'a bien sûr pas aidé. Mais Paolo de Cesare est confiant dans la pertinence de sa stratégie, validée par le rôle de capitale de la mode dévolu à Paris. « C'est vrai que les consommateurs ont changé. Ils s'assurent plus qu'avant de la qualité, de la valeur réelle de ce qu'ils achètent, et comparent davantage », note-t-il.

Loin d'être dépassé, le format grand magasin avec la variété et la liberté qu'il offre constitue un atout : « Vous passez beaucoup plus facilement d'une marque à l'autre que lorsque vous devez entrer successivement dans plusieurs boutiques. Cela permet souvent de découvrir des collections que l'on ne verrait jamais autrement », remarque-t-il ajoutant que les grandes enseignes du boulevard Haussmann représentaient, en 2008, 31 % des détaxes provenant des touristes (+ 16 %), contre 20 % pour les Champs Elysées, 13 % pour l'avenue Montaigne et seulement 4 % pour la place Vendôme.

VALERIE LEBOUCQ, Les Echos

Citation :

Le virage 100 % mode et luxe du Printemps



[ 19/01/10 ]


Lancé dans un vaste programme de rénovation de ses magasins, le Printemps s'adapte aux mutations des vingt dernières années : embourgeoisement des centres-villes, accroissement de la clientèle étrangère et montée en puissance d'Internet.

La restauration des façades Art nouveau du Printemps Haussmann a nécessité plusde deux ans de travaux et a coûté 30 millions d'euros.


Paolo de Cesare a fait sienne la devise des Marines. « Dans la vie il faut faire des choix : celui de la facilité finit toujours par être mauvais et l'autre, le difficile, est souvent celui de la réussite », dit ce manager italien formé chez Procter & Gamble. Patron du Printemps depuis 2006, il est passé de l'autre côté du miroir pour piloter l'ambitieuse rénovation de l'enseigne que ses actionnaires, un fonds d'investissement, filiale de Deutsche Bank associé à la famille Borletti, ont décidé de repositionner sur un créneau 100 % mode et luxe. Après le rachat à PPR pour près de 1,1 milliard d'euros, les nouveaux propriétaires ont décidé d'affecter quelque 300 millions d'euros sur cinq ans à cette rénovation des magasins parisiens de l'enseigne et ses 16 implantations de province.

Entamé à Lille en 2007 - année de l'arrivée des Galeries Lafayette dans la cité nordiste ! -, le programme des travaux a porté sur celles de Lyon et Nancy en 2008. Mais c'est à Paris, au navire amiral du boulevard Haussmann, que la transformation a été la plus spectaculaire et la plus coûteuse, avec 80 millions d'euros dépensés dont 30 millions pour la seule restauration des façades et de la rotonde. Confiés aux architectes nord-américains de l'agence Yabu Pushelberg, connus pour leurs réalisations pour Bergdorf Goodman et Tiffany's, les travaux ont revisité le patrimoine architectural du Printemps, avec notamment la percée d'un vaste puits de lumière au coeur du magasin et le choix du verre et de l'acier dépoli pour l'agencement et le merchandising.

La fin des camelots

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Encourager l'achat plaisir


Rien n'a été épargné pour redonner son lustre au bâtiment classé : l'enseigne « Au Printemps » refaite à l'identique par les maîtres verriers de Murano, les tuiles en zinc de la coupole retravaillées sur place une à une, et les mosaïques de la façade exhumées de sous les couches de peinture qui les cachaient. Les vitrines que le public a pu redécouvrir en novembre ont été débarrassées des étals de camelots. Le grand magasin version caverne d'Ali Baba a cédé la place à l'« emporium » de luxe, renouant d'une certaine façon avec son passé. Le Printemps avait été le premier grand magasin à présenter les collections de Paul Poiret, à exposer les robes d'Yves Saint Laurent et, plus récemment, à montrer le travail d'Alber Elbaz chez Lanvin, celui de Riccardo Tisci chez Givenchy ou ceux des nouveaux talents comme Derek Lam, Jérôme Dreyfuss, Aurélie Biderman…

Priorité a été donnée à la mode féminine et, surtout, aux accessoires : sacs et chaussures, montres et joaillerie qui représentent 40 % de la surface des trois étages. Particulièrement réussies au premier : les boutiques Van Cleef & Arpels évoquant une scène de théâtre et celle de Chanel avec sa cheminée. Pour la mode, Paolo de Cesare s'est adjoint le talent de Maria Luisa Poumaillou, dont les boutiques de la rue du Mont-Thabor, au coeur de Paris, ont contribué à l'émergence de jeunes créateurs aujourd'hui célèbres : John Galliano, Martin Margiela, Nicolas Ghesquière, Rick Owens… Au deuxième étage, celui des grandes marques de luxe, la « fashion editor » présente des signatures nouvelles ou récentes, Gareth Pugh, Haider Ackermann, Manish Arora, Roland Mouret… Elle signe aussi une miniligne de vêtements à moins de 500 euros. Au troisième, Maria Luisa et Tancrède de Lalun, le directeur des achats, se livrent à une sélection serrée des lignes bis de créateurs (MM6 de Margiela, See by Chloé, Athé de Vanessa Bruno, Etoile d'Isabelle Marant…) et des marques parisiennes récentes (The Kooples, Maje, Sandro et autres APC ou Gérard Darel). Un sujet de fierté : avoir convaincu Manolo Blahnik de vendre pour la première fois ses chaussures dans un grand magasin européen !

Nouveaux services


Ce repositionnement sur le sommet de la pyramide, opéré à l'instar des Saks Fith Avenue, Bergdorf Goodman à New York ou Selfridges à Londres, d'autres l'ont réalisé avant. Le Bon Marché, qui appartient au géant du luxe LVMH (propriétaire des « Echos »), a joué les précurseurs. Et les Galeries Lafayette, le rival de toujours, monte lui aussi en gamme pour être en phase avec l'attente des touristes chinois et indiens. Au Printemps Haussmann, le virage, initié par les précédents actionnaires, a été accentué. Inutile d'y chercher collants ou chaussettes : il n'y en a plus. « Continuer à en vendre aurait été incohérent par rapport au potentiel du lieu », estime le patron, qui assume le risque d'une perte de certains clients tout en relativisant. « Notre clientèle et ses attentes ont de toute façon changé. Nous touchons davantage d'étrangers et de consommateurs à revenus élevés », dit-il. Il observe aussi que « 41 % des Français dont 57 % de femmes ont, au cours des deux dernières années, acheté au moins un produit de luxe dans une gamme de prix compris entre 300 et 2.000 euros ». La montée en gamme s'accompagne d'une offre de services élargie : restauration (Cojean, Ladurée), salon de coiffure (Massato), voiturier, conciergerie, salons privés pour conseil de mode et shopping personnalisé ainsi que mise en place de l'Artisan Horloger pour changer la pile ou faire réparer ses montres.

La crise n'a bien sûr pas aidé. Mais Paolo de Cesare est confiant dans la pertinence de sa stratégie, validée par le rôle de capitale de la mode dévolu à Paris. « C'est vrai que les consommateurs ont changé. Ils s'assurent plus qu'avant de la qualité, de la valeur réelle de ce qu'ils achètent, et comparent davantage », note-t-il.

Loin d'être dépassé, le format grand magasin avec la variété et la liberté qu'il offre constitue un atout : « Vous passez beaucoup plus facilement d'une marque à l'autre que lorsque vous devez entrer successivement dans plusieurs boutiques. Cela permet souvent de découvrir des collections que l'on ne verrait jamais autrement », remarque-t-il ajoutant que les grandes enseignes du boulevard Haussmann représentaient, en 2008, 31 % des détaxes provenant des touristes (+ 16 %), contre 20 % pour les Champs Elysées, 13 % pour l'avenue Montaigne et seulement 4 % pour la place Vendôme.

VALERIE LEBOUCQ, Les Echos