Cela se produit toujours après les périodes de crise, les marques horlogères se mettent à la poursuite des Icones ... Pour cela la plupart plongent dans leur propre histoire et s'il manque le héros adéquat alors, l'actualité fournit chaque jour des personnages hors du commun. Au rang des meilleures Icones, Lindberg pour Longines s'avère être un excellent investissement dont la marque hérite grace à ceux qui pour la manufacture avaient communiqué sur le sujet dans les années 30.
L'actualité vient de remettre dans l'actualité grace à Antiquorum, Edmund Hillary qui en 1953 avait escaladé le sommet de l'Everest en 1953. En 1947, Eterna avec sa Kon-Tiki avait accompagné l'anthropologue Thor Heyerdahl. Blancpain avec sa Fifty Fathoms, Heuer avec sa première montre étanche dès avant 1895 font partie des marques dont la légitimité vient de l'histoire.
IWC avec Cousteau, Bell and Ross avec des héros du Raid ou les série de militaires anonymes de militaires planté au pied d'un avion avec leur montre, Laure Fontenoy pour Eterna, le Jetman de Breitling qui a aussi fait appel à Travolta, Jaeger LeCoultre qui s'expose avec la Marine Américaine, les exemples sont inombrables de marques qui lient leur destin commercial avec des hommes qui ont affronté l'extrême.
Jusqu'où la marque peut-elle se lier et quelle est l'efficacité de ces liens face aux consommateurs ? Sans aucun doute, une Panerai sans les commandos de marine Italiens (pas vraiment alliés), une Sinn sans image militaire, une Submariner sans la Comex n'auraient pas la même image mais nos choix sont-il liés à ces passés si riches ou ces présents si héroïques ?
La fin de la crise en tous les cas génére une surenchère des marques qui n'hésitent pas à s'exposer (cf Blancpain) avec leur patrimoine et cela pour le plaisir des collectionneurs !
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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