Un ambassadeur, c’est utile?

Un Article fort intéressant de Worldtempus.com sur le marketing horloger ...

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MARKETING HORLOGER – Un ambassadeur, c’est utile?
Un colloque a été consacré au rôle que jouent les icônes actuelles dans les stratégies de communication horlogères. Un sujet dense dont l’impact sur le consommateur reste un mystère.

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Savoir bien s’entourer, et estimer, aussi, les risques d’une telle alliance. En horlogerie, l’une des règles à respecter quand une marque songe à s’approprier les services et l’image d’un ambassadeur, est, par exemple, de veiller à ce que la star ne déstabilise son identité! Car le risque existerait. «Si la relation avec l’ambassadeur ne rentre pas dans un cadre prédéfini, la marque peut s’effacer derrière la puissance de son image ou alors le public lui attribuera des valeurs propres à ce dernier, mais qui ne lui appartiennent pas», ont expliqué Alain Debenedetti et Déborah Philippe des universités de Paris-Est et de Lausanne. A la Haute école de gestion de Neuchâtel, hier, les 5èmes Journées du marketing horloger ont réuni une fine sélection de chercheurs académiques sur le thème de l’horlogerie et de ses ambassadeurs. Plusieurs représentants de marques et de l’industrie horlogère ont été séduits par la thématique et étaient présents aux conférences. La manifestation se poursuivait aujourd'hui à la Chaux-de-Fonds avec un cycle de conférences-débats sur le sujet.

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Patek Philippe est l'une des très rares marques de haute horlogerie à intégrer des personnages, anonymes, dans ses campagnes publicitaires. © Patek Philippe

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La valeur par l’exemple

Alors, par exemple, ambassadeur ou pas? Cette question, une parmi les nombreuses interrogations soulevées, trouve une réponse à plusieurs voix, fruit d’une mise en relation des différentes présentations et d’un échange entre conférenciers et assistance. La réponse tiendrait de facto dans le positionnement des marques et au prix de leurs montres. «De 1'500 à 9'000 francs, les marques recourent beaucoup aux ambassadeurs», dit Nicolas Hanssens, chercheur à l’Université de Neuchâtel. Au-delà, ils disparaîtraient pour laisser place au produit, ou à des figures anonymes.
«L’ambassadeur incarne une norme idéale, ajoute encore Nicolas Babey, professeur à la Haute Ecole de gestion Arc et présent dans la salle. En l’utilisant, les marques considèrent d’abord le volume de clients qu’il peut leur apporter en jouant justement sur cette facette d’exemple vivant auquel on s’identifie.» Selon lui, cette stratégie n’intéresse pas les marques de haute horlogerie qui, elles, s’adressent à une élite.

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Zenith s'est offert récemment l'image d'Alexandre Caizergues, premier homme au monde à avoir dépassé les 100 km/h en kytesurf. A quel type d'acheteur s'adresse cette association? © Zenith

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Dans cet univers symbolique, la place des valeurs a été confirmée comme l’élément déterminant des relations avec les ambassadeurs. Et s’il est admis que toute star rend service à la marque en élargissant son «territoire», à savoir des univers sociaux où elle n’était pas présente ou visible comme la compétition automobile pour prendre un exemple courant, la célébrité peut aussi lui instiller ses propres valeurs. TAG Heuer n’a-t-elle pas admis que la visite de Leonardo DiCaprio, très engagé dans la protection de l’environnement, et ses questions sur l’impact écologique des activités de la marque, l’auraient incité à installer des panneaux solaires sur le toit de son siège chaux-de-fonnier?

Un ambassadeur, quel prix?

Tout ambassadeur vaut également un certain prix. Et une méthode permettrait même d’évaluer le montant maximum à verser à la star retenue, selon Kim Claes et Frédéric Godart de l’INSEAD de Fontainebleau. Grâce à des logiciels, ils ont fait apparaître les mots les plus fréquemment employés dans des milliers d’articles de presse américains au sujet de Georges Clooney et d’Omega. Après analyse et pondération des résultats ressort sous forme graphique un «nuage» de mots-clés tous reliés entre eux et dont les plus fréquents attiraient un maximum de liens. On a dès lors une sorte de carte permettant de voir les univers dans lesquels l’ambassadeur et la marque évoluent, et de visualiser les liens entre eux. Selon leur densité et leur étendue, ces réseaux conceptuels peuvent être traduits en valeur, et permettre d’évaluer le montant d’un contrat pour un ambassadeur. Toutefois, cette méthode incarne une approche essentiellement quantitative et mathématique.

Le blogueur, nouvel acteur

A mi-chemin entre la figure d'une communauté d'internautes et le communicateur éclairé, le blogueur a fait son entrée dans le jeu promotionnel des marques. Récompensée par le prix Corum, l'étude "Blogueurs: nouveaus ambassadeurs de marques et réseaux sociaux" de Gachoucha Kertz et de Jean-Noël Kapferer de HEC Paris a tenté de cerner les règles et les codes de ce nouveau jeu d'influences sur Internet où les marques n'ont plus de monopole sur leur image ni sur leur discours. En effet, celle-ci est directement commentée et discutée par les blogueurs et leurs lecteurs, qu'ils soient amateurs ou professionnels. La recherche a débouché, entre autres, sur une typologie de quatre profils de blogs très différents en fonction des intentions de leurs propriétaires et de leurs façons de travailler. L'impact sur les consommateurs et les ventes n'a, en revanche, pas été abordé.

Clients absents

La question, centrale, du public cible et de son attitude face aux ambassadeurs s’est imposée comme le principal champ de recherche aujourd’hui négligé par la recherche académique. Quel est le profil des consommateurs de montres? Quelles sont leurs motivations? Que pensent-ils des ambassadeurs et pourquoi? Car les messages diffèrent largement en fonction du positionnement de la marque: le quadragénaire célébrant une certaine réussite professionnelle en achetant une montre partage peu de points communs avec le collectionneur multimillionnaire. Les chercheurs présents en avaient d’ailleurs conscience et quelques-uns avaient déjà pris les devants.
A relever également que la publicité a constitué la matière première la plus utilisée pour l’analyse. Pourtant, aujourd’hui, les marques jouent de plus en plus la carte de la proximité avec leur clientèle: promotion des visites de manufactures pour les plus fidèles ou intéressés, proximité et interactions directes grâce aux réseaux sociaux. Finalement, la recherche académique se penche toujours plus sur le luxe et son fonctionnement. Mais les angles d’attaque semblaient souvent vastes ou définis sur des bases trop arbitraires pour pouvoir dégager des résultats fortement pertinents. Scientifiques et professionnels de l’horlogerie auraient donc beaucoup à gagner en se rencontrant plus souvent pour que les recherches se construisent sur les bases les plus complètes pour des résultats des plus utiles.

Louis Nardin - WORLDTEMPUS – 2 décembre 2010
http://www.worldtempus.com/fr/actualites/a-la-une/detail/article/1291285508-marketing-horloger-un-ambassadeur-cest-utile/

Personnellement, me dire que quelqu'un est payé pour porter la montre que je suis censé acheter me coupe toute envie de l'acheter justement ; ce n'est pas pour rien dans le peu d'attirance que j'ai pour des marques comme Omega ou Rolex, indépendamment des montres elles-même.

Très utile.

Juste à voir le visage de mon collègue fou de jalousie quand je lui dis:

- T'as vu, Lady Gaga a la même montre que la mienne. Enfin, presque. La mienne a plus des diamants.

C'est priceless.

...

Non sérieusement, je ne devrais pas rire. Le marketing, chapitre "ambassadeur", ce n'est pas n'importe quoi. La preuve: on enseigne ça à l'université et je ne suis pas étonné que certains fassent des thèses de doctorat là dessus.

Par ailleurs, merci pour l'article. J'en ai plus appris sur le concept marketing-ambassadeur que sur... le développment technique du calibre unico par exemple.