Communication horlogère: Grégory Pons lance le débat

Interrogations sur la communication horlogère. Quelle est le meilleur message pour faire aimer (et vendre) des montres : une top-model décolletée ou un balancier d’Unitas ?

On peut aussi parler des personnalités qui s'avancent pour leurs marques ...

https://forumamontres.forumactif.com/Forum-general-de-discussions-horlogeres-f1/GREGORY-PONS-COMMENT-PARLER-DES-MONTRES-t15784.htm

Question naïve : le fait de voir un canon aux seins dressés vers le ciel (signe mystique ?) barboter dans l'eau en portant une Rolex va-t-il m'inciter à en acheter une, ou alors m'inciter à penser que c'est après tout une montre de fille ?

Mini Anden est jolie pour qui aime le genre mais elle ne me fera pas acheter de montres. A la limite, une chouette campagne de communication sera une sorte de bonus à l'achat de la montre : peut-être que des gens connaitront et auront une bonne image de ma nouvelle acquisition, c'est toujours gratifiant (et en même temps frustrant, parce que je n'aurai pas acheté la montre pour cela et que mon choix sera peut-être intérprété de manière réductrice). Mais dans mon (notre) cas, un balancier, même d'Unitas, sera plus porteur.

La communication va devoir s'adapter en fonction du public : "fashion" pour les uns, "technique" pour les autres, "tradition" pour ceux-ci et "innovation" pour ceux-là... Plus moyen de vendre la même chose de la même manière à tout le monde. Et dans beaucoup de cas, je suis persuadé que nous sommes devenus plus "résistants", moins "dupes". Sincèrement, Dufour et sa pinup de Singapour, c'est vendeur pour qui ???

Nicolas

Citation :

Sincèrement, Dufour et sa pinup de Singapour, c'est vendeur pour qui ???

Effectivement, je ne pense que la Singapourienne posée sur les genoux de Philippe Dufour lui ait fait vendre une montre de plus : ce n'était pas le but.
Je suis sûr, en revanche, que cela aura attiré l'attention de beaucoup de non-initiés sur la personne et le nom de Philippe Dufour (qui n'est pas un grand bavard communicant à l'état naturel), et ça c'est positif, parce que ça élargit un peu plus la culture horlogère du plus grand nombre...

Citation :

La communication va devoir s'adapter en fonction du public

D'accord avec toi pour constater que l'horlogerie va devoir s'adresser différemment à ses différents publics. On est passé de la logique du "One to many" (années 60-80) à la logique du "One to few" (années 90-00) et on aborde maintenant le temps de la communication "One to one" : un message juste pour moi, ici et maintenant, si je veux...

Exemple : Zenith met en place un dispositif dans ses vitrines. Tu regardes la montre en vitrine, sur le trottoir. Par GPS, liaison instantanée avec ton téléphone portable perso. Message : "Voulez-vous en savoir plus sur Zenith ?". Si tu es d'accord, tu visionnes un clip très bien fait sur l'écran de ton téléphone, et on t'offre un service en plus, une réduc, un cadeau, une incitation à entrer dans la boutique...

J'ai posé la question : "Comment on fera le jour où toutes les marques auront ce dispositif en vitrine" ? Pas de réponse, mais j'imagine le bordel devant les boutiques !

gregorypons a écrit:

Exemple : Zenith met en place un dispositif dans ses vitrines. Tu regardes la montre en vitrine, sur le trottoir. Par GPS, liaison instantanée avec ton téléphone portable perso. Message : "Voulez-vous en savoir plus sur Zenith ?". Si tu es d'accord, tu visionnes un clip très bien fait sur l'écran de ton téléphone, et on t'offre un service en plus, une réduc, un cadeau, une incitation à entrer dans la boutique...

J'imagine surtout l'intrusion intolérable dans ma vie privée : c'est mon n° de téléphone privé. Je ne leur collerais pas un procès mais je n'achèterai surement pas une de leur montre sur base d'un procédé aussi intrusif. Mais je ne suis peut-être pas normal aux regards de l'homo economicus moderne.

Nicolas

A moins d'enlever la pile de ton portable (ce que font les terroristes un peu au courant), même ton portable éteint permet de te localiser à quelques mètres près.

A plus forte raison s'il est allumé, et Thierry Nataf n'a pas besoin de connaître ton numéro personnel si tu es devant la vitrine ! On a effectivement dépassé les limites de l'intrusif, mais les enjeux financiers de cette communication personnalisée sont tels que je ne vois pas les marchands reculer...


ATTENTION, BIG BROTHER VOUS REGARDE

je ne dois pas correspondre au coeur de cible des marques: je n'achètes pas un produit à cause de sa pub mais parce que je recherche quelque chose et que ça m'a plu, que ç acorrespond aux caractéristiques que je recherche et je me moque du fait que M. X ou Mme Y le porte ou s'en serve.
La mode me laisse indifférent et les diktats des marques planent pour moi à des hauteurs stratosphériques...
Pour les montres je regarde différentes marques sans à-priori et approfondi si nécessaire; peu m'importe que James porte une R ou une O dans ses films ou que l 'O sp soit allé sur la lune, si l'objet ne me plaît pas c'est rappé!

Tokage a écrit:

J'imagine surtout l'intrusion intolérable dans ma vie privée : c'est mon n° de téléphone privé. Je ne leur collerais pas un procès mais je n'achèterai surement pas une de leur montre sur base d'un procédé aussi intrusif. Mais je ne suis peut-être pas normal aux regards de l'homo economicus moderne.

Nicolas

Je souscris entièrement à cet avis.

Par ailleurs je me permets de reprendre l'analyse de M.Pons, au demeurant très intéressante.

>>> Quelle est le meilleur message pour faire aimer (et vendre) des montres : une top-model décolletée ou un balancier d’Unitas ?

La technique rien que la technique. Donc à priori plutôt "balancier d'Unitas..." Où alors ce qui est abusivement appelé "top-modèle" (car mot déjà au profond relent de marketing...) est Docteur en micromécanique. Là d'accord! ...

>>Pas mal de questions sur la mise en scène des montres, ces temps-ci, qu’il s’agisse de la somptueuse série de Vogue, présentée ici par Foversta (« Des photos vraiment superbes » : lien ci-dessous), de l’utilisation des vedettes ou des budgets marketing inflationnistes, qui obligent les marques à faire flamber les prix.

C'est pour cela, que les horloger devraient revenir à des problématiques simples à savoir la précision et la fiabilité, le sens de l'ésthétique et l'inovation. Quand j'achète une montre, les considérations de marketeux à tendance "sup de co" glissent sur moi comme l'eau sur les plumes d'un canard.

>> il est évident que les marques préfèrent aujourd’hui investir sur les marchés qui rapportent plutôt que sur leurs marchés historiques.

Cela me parrait d'une telle évidence... Mais ces marchés là sont aussi (et le seront de plus en plus... on le voit quand on a l'habitude de travailler dans les pays dit émergents...) intéressé par l'excellence de la technique... d'autant qu'il aspirent à faire la même chose. Phrase d'un édutiant d'un campus de New Delhi quand on l'intérroge sur la capacité de lInde à se hisser au rang de puissance économique qui compte: "Vous savez l'Inde c'est comme un éléphant, difficile à faire bouger mais il n'en reste pas moins qu'il est capable de courrir..."

>> Sur le cadran, la marque est encore plus petite, et quasiment invisible à moins d’avoir le nez dessus, alors qu’on reconnaît une Ferrari même sans la voir, au seul bruit de son moteur.

Cela ne me dérange pas que l'on ne puisse identifier ma montre, l'ostentatoire ce n'est pas mon truc... ceci dit, je ne suis pas à une contradiction prêt puisque j'aime à identifier les montres portés par mes interlocuteurs... rire!

>>Tout va donc se jouer sur la force du design et sur le poids de la marque, avec beaucoup de communication pour lier les deux et créer une différence dans l’esprit des consommateurs. D’où le volume des dépenses marketing-communication (à peu près 20 % du chiffre d’affaires des marques : au-dessous, on disparaît du marché). D’où la nécessité de procéder régulièrement à des piqûres de rappel, d’autant plus rapprochées que les consommateurs ont fini par développer une immunité qui les rend insensibles au ronron publicitaire. A ce petit jeu, les « marques marketing » ont évidemment un atout concurrentiel sur les marques traditionnelles, moins rompues aux sports de combat médiatiques.

J'ai le vaccin pour développer cette immunité... Qui veux une piqûre de rappel?

>>tout le monde connaît l’anecdote de Mercedes Gleitze retraversant la Manche avec son Oyster pour valider sa première traversée, ainsi que le coup de génie de ces mêmes Oyster présentées dans un aquarium au milieu des poissons rouges. A-t-on jamais fait plus fort dans la communication horlogère ?

Désolé je ne connais pas ce coup de génie ... et m'en porte très bien.

>> Rolex a également été une des premières marques à comprendre l’importance des « ambassadeurs » sportifs et culturels, ainsi que celle des « événements porteurs » (l’Everest, le bathyscaphe, Daytona Beach, les tournois de golf, le tennis).

Là c'est déjà mieux car cela fait appel à des notions de robustesse, de recherche de pertinence d'une telle montre pour tel usage... où pour l'usage dont le futur afficionados a rêvé...

>>Et je n’ai pas parlé des forums : je sens se dessiner une offensive subliminale, les horlogers ayant fini par comprendre que c’étaient un des creusets où se préparaient les images de marque de demain…

Ben oui, il fallait bien en parler.... La contextualisation... je suis devant le magasin. Avec mon téléphonne 3G j'interroge FAM sur une montre. J'ai la réponse dans les 2mn. J'entre ou n'entre pas... tel est la question.
Amicalement

J'avoue être quelque peu sceptique quand les membres de ce forum se déclarent immunisés à toute forme de communication/publicité/marketing de la part des marques. Faut arrêter de croire que la pub c'est uniquement me mettre dans la tête le besoin d'un objet que je sais inutile et qui ne me plaît pas. Je crois que leur mode d'action est plus subtil que ce que nous pensons : quels que soient les sujets repris par les marques dans leur communication (histoire, technique, partimoine, aventure, etc.), nous n'en saurions pas grand chose sans leur "faire savoir". Qui ose prétendre ici que le marketing Panerai est à 100% étranger à son achat d'une PAM ? Au mieux, la réponse sera "inquantifiable" je pense...

Nicolas

PS : Ceci n'enlève rien aux mérites de la marque florentine, là n'est pas la question.

Citation :

J'avoue être quelque peu sceptique quand les membres de ce forum se déclarent immunisés à toute forme de communication/publicité/marketing de la part des marques

ben désolé de te décevoir...par ex:
- la speed pro: je l'aime depuis bien avant de savoir que c'était la moon-watch;
- la Mido faut bien chercher pour savoir que ça existe
- la seiko diver 200 je l'ai connue ici
- les rolex ne m'ont jamais attiré
etc.
Je ne regardes plus la télé -de toute façon je zappais les pubs- et en cherchant bien, qu'est-ce que la pub m'aurait fait acheter........?? Pas trouvé!

Paradoxalement je suis plus sensible à un téton de mannequin qu'à celui d'un mouvement. Par contre lorsque je me penche sur l'horlogerie c'est d'abord le calibre qui m'intéresse. Un balancier d'Unitas n'est pas forcément très vendeur et certaines marques ont développé leur communication en montrant des mouvements et en les décorant. C'est le cas de Lange & Sohne.
Lange a lancé la mode de la vis bleuie à outrance et des chatons vissés qui relèvent les couleurs. Pourtant techniquement un rubis enchassé dans la platine où les ponts est reconnu comme plus fiable.
Dans la foulée, on a vu arriver toutes sortes de vieux mouvements ressortis de derrière les fagots avec des vis remplacées par des versions bleuies confinant parfois au ridicule sur des Venus, Landeron etc... Le mauvais goût finit toujours par l'emporter et quand le manque d'inspiration s'en mèle , c'est pire.

De là , les marques qui n'ont pas grand choses à dire sur leur aptitude à faire des calibres montrent les mouvements jusqu'à plus soif...

la bonne communication est donc fonction du produit ( s'il est beau ou non on le montre sans à coté) et de celui auquel la publicité s'adresse. Selon les pays et la culture du lecteur on passera du téton mammaire à la roue à colonne. Les marques ont tendance à mondialiser leur communication et le téton est très à la mode ainsi que les mannequins hommes torse nu. Cette communication là ne me parle pas.

alemmar a écrit:

et en cherchant bien, qu'est-ce que la pub m'aurait fait acheter........?? Pas trouvé!

Je crois que c'est là que nos points de vue divergent. Comme je l'ai dit dans mon poste précédent, la pub et les autres formes de com n'ont pas, à mon sens, pour but premier de te faire acheter quoi que ce soit dans une sorte de réflexe pavlovien. Si tu mesure l'impact de la pub à cette aune, alors oui, il est proche du néant, pour moi y compris.

Maintenant, la perception que j'ai de PP, de L&S ou de Rolex ou d'Omega, vient, des produits et de leurs qualités, bien sur, mais aussi de la politique de com de la marque et des choix qu'elle à fait en la matière. D'autant que les produits eux-mêmes sont des vecteurs de com : quand on créée une ROO on ne s'attaque pas vraiment aux mêmes marchés qu'avec une L&S 1 parce que ces deux montres "communiquent" des choses bien différentes. Tout ceci pouvant susciter sympathie ou répulsion chez moi qui pourront avoir une influence à l'achat. Il suffit de voir le débat sur les nouvelles Defy et les pubs qui les accompagnent pour comprendre que la com ne laisse personne indifférent.

Nicolas

Nicolas,
je comprends ce que tu veux dire, mais si on parle de Patek dont je n'ai pas le souvenir d'avoir vu de pub -ou si peu-, comment expliquer que cette marque soit pour moi un symbole inacessible de qualité, si ce n'est par le fait d'en avoir un jour touché une?
Paneraï fait-il beaucoup de pub? Tu vois, je pose la question et donne ma réponse: pas souvenir d'en avoir vu...l'"objet" Paneraï en photo ne m'émeut pas, en vrai je trouve à cette montre une grande originalité, une qualité certaine mais ne suis pas plus tenté.
Je crois qu'il y a là derrière toute une assise "éducationnelle" qui fait qu'on est plus ou moins habitué à l'achat "plaisir" ou à l'achat "nécessité", ce dernier comportement étant sans doute plus hermétique aux sirènes de la pub...

Pour ma part, je ne sens pas l'emprise que peut avoir sur moi la publicité pour ce qui est des considérations horlogères. Je suis à 10000 lieux de la mode, qui ne m'intéressent absolument pas, et ça ce n'est pas que question horlogerie.

Je ne lis pas de magazine, et je regarde très peu la télé (et ce n'est pas franchement là que l'on voit les pub horlogères). Je cherche ma source d'inspiration là où se trouve la compétence. Ce qui m'interesse étant avant tout la technique, l'esthétique seule ne suffit, pas et c'est bien à peu de chose près le seul item que tente de vanter les pubs diverses et variées.

Maintenant d'un point de vue plus générale, la montre étant un objet de la vie courante, si on veut toucher les masses à travers une campagne de pub, il faut sortir de la bête image simple du produit en gros plan sur une affiche. Pour le quidam moyen, qu'est ce qui ressemble mieux à une montre "de marque" qu'une autre autre montre "de marque" finalement?
La mode est vraisemblabement aujourd'hui aux mannequins à tout va, au porno-chic et autres morceaux de viandes pseudo-squelettiques qui s'affichent en 4 par 3 à tous les coins de rue, ou en 16/9 sur le petit écran.

Je ne condamne pas en soi cette forme de communication, mais même si j'adore la gente féminine sous toutes ces coutures, mais je reste insensible à ce genre de marketing.

Dh

alemmar a écrit:

Nicolas,
je comprends ce que tu veux dire, mais si on parle de Patek dont je n'ai pas le souvenir d'avoir vu de pub -ou si peu-, comment expliquer que cette marque soit pour moi un symbole inacessible de qualité, si ce n'est par le fait d'en avoir un jour touché une?

Je crois que c'est ce qui fait la force d'une marque bien imlplantée dans le paysage : les références se passent (jusqu'à un certain point) de génération en génération. Si je connais JLC et PP c'est d'abord via mes parents et leur appréciation positive.

C'est vrai cependant que j'ai élargi la question à la communication au sens le plus générique. Pour ce qui est de la pub en tant que telle, je pense que beaucoup de marques ne se font aucune illusion sur son "pouvoir" même si elles savent qu'elle est indispensable. Sans bonne pub, il est difficile que l'on parle de toi dans le grand public. A contrario, je te rejoins sur l'efficacité de la pub : les meilleurs pub du secteur de la téléphonie en Belgique sont celles de Proximus (à hurler de rire à chaque fois) et pourtant je ne m'abonnerai jamais chez eux. Comme quoi !

Nicolas

difficile AMA de se faire réellement une opinion sur l'impact puv en ce qui concerne les montres .

La plupart des marques dont les modèles dépassent , disons ,les 3/4 k euros, Font de la pub très ciblée : magazines de montres, numéros spéciaux au moment des grands salons comme Bâle, ou à l'approche des fètes : voir les suppléments qui fleurissent à ce moment là dans le Figaro, L e Monde ou Libé (donc très ciblé, t'as pas de supplément cde ce type avec Le Parisien ou LNA ) ou dans les mag de news comme l'Express .

Leurs pubs, bien souvent sont plus axées sur l'aspect com, que purement marketing, pour rappeler qu'elles - ces marques - existent,ou se démarquer de leurs concurrents directs ( ex :PP vs Vacheron VS bREGUET vs Lange )et quand c'est pour une montre à 5, 10, 15 K euros , voire plus, ce n'est pas la pub qui leur fait venir pour autant un grand nombre d'acheteurs supplémentaires ;

Pour le "très haut de gamme " , en tout cas en terme de prix, leur démarche marketing s'apparente plus à celle des Ferrari, Porsche, Aston , et autres Maserati : public restreint , amateurs éclairés ou passionnés ,ET surtout fortunés , qu'à un marketing de lessiviers ou de pots de yaourt .

my 2 cents

Merci gregorypons pour cette review qui répond quasiment à toutes les questions que je m'étais posé sur la communication horlogère dans mes précédents post.

Tokage a écrit:

gregorypons a écrit:

Exemple : Zenith met en place un dispositif dans ses vitrines. Tu regardes la montre en vitrine, sur le trottoir. Par GPS, liaison instantanée avec ton téléphone portable perso. Message : "Voulez-vous en savoir plus sur Zenith ?". Si tu es d'accord, tu visionnes un clip très bien fait sur l'écran de ton téléphone, et on t'offre un service en plus, une réduc, un cadeau, une incitation à entrer dans la boutique...

J'imagine surtout l'intrusion intolérable dans ma vie privée : c'est mon n° de téléphone privé. Je ne leur collerais pas un procès mais je n'achèterai surement pas une de leur montre sur base d'un procédé aussi intrusif. Mais je ne suis peut-être pas normal aux regards de l'homo economicus moderne.

Nicolas

Euhh vous êtes sûr du système duquel vous parlez là?
Ca fait un peu scénario de science fiction ça le GPS et le tsoin tsoin.
C'est pas plutôt du RFID ou du Bluetooth dont il serait question, ces technologies n'enfreingnant pas du tout la vie privée contrairement à la géoclisation qui semblent asez invraisemblable à mettre en place (au niveau juridique, technique, etc.).
Je fais assez attenton aux stratégies comm des marques, car cela m'intéresse énormément; loin de vouloir me targuer de tout savoir, je suis reste assez sceptique face à ce procédé via GPS

Citation :

Euhh vous êtes sûr du système duquel vous parlez là?
Ca fait un peu scénario de science fiction ça le GPS et le tsoin tsoin.

N'étant pas trop technophile, je ne suis pas sûr de ne pas me tromper, mais je crois avoir retenu ça d'une explication de Thierry Nataf : pas du bluetooth, pas de la RFID, de la géo-localisation non intrusive puisqu'on ne téléchargera qu'avec accord de la personne...

Mais je crois que ça existe déjà plus ou moins : j'ai vu des affiches de type abribus, avec une puce intégrée et le logo qui la signale. Si on veut en savoir plus sur le produit de l'affiche, on active son portable et on télécharge un fichier via une liaison Internet. Autre version, vue à Paris : on lit un code barre carré (japonais) avec la caméra du portable et ça déclenche une liaison via Internet...

A suivre !

gregorypons a écrit:

N'étant pas trop technophile, je ne suis pas sûr de ne pas me tromper, mais je crois avoir retenu ça d'une explication de Thierry Nataf : pas du bluetooth, pas de la RFID, de la géo-localisation non intrusive puisqu'on ne téléchargera qu'avec accord de la personne...

Mais je crois que ça existe déjà plus ou moins : j'ai vu des affiches de type abribus, avec une puce intégrée et le logo qui la signale. Si on veut en savoir plus sur le produit de l'affiche, on active son portable et on télécharge un fichier via une liaison Internet. Autre version, vue à Paris : on lit un code barre carré (japonais) avec la caméra du portable et ça déclenche une liaison via Internet...

A suivre !

Pour les code barre sur les affiches ce sont les "Mobile Tag", il y en a aussi dans les magazines; je ne sais pas trop si ca marche parce que là le consommateur doit être réellement intéressé par le produit vu qu'il doit payer l'information (SMS + forfait data) (http://www.mobiletag.com/beta/en/)

Pour ce qui est de l'histoire de la géolocalisation, bien que pour moi la géolocalisation ne peut être que intrusive et difficile à mettre en oeuvre contrairement aux technologies précemment citées, je te crois volontier et je crois que c'est moi qui ais le plus à apprendre dans l'histoire
Si tu as davantages d'informations sur ce sujet, je suis preneur!!
Merci d'avance.

Personnellement, un beau décolleté réussit à faire tomber mes défenses les plus infranchissables, alors je dis oui aux mannequins à moitié dénudés ! Et si elles pouvaient venir défiler directement chez moi pour me présenter les nouveautés, c'est encore mieux.