95% des marques qui régressent, mais pourquoi donc ?

Grégory Pons chiffre à 95% le nombre de marques horlogères en régression. Plusieurs causes semblent pouvoir être mises en avant. Les plus classiques sont liées aux recalibrages des parités de monnaies. Le sujet est pratique et n'oblige à aucune remise en question ce qui est assez conforme à la culture horlogère suisse en évitant toute remise en cause de ses compétences et de ses produits.  Une seconde cause mise en avant est la politique anti-corruption menée par les Chinois ... Diable ! Quel prétexte ! Cela voudrait dire que la corruption a pu fonder une immense partie du marché du luxe ?  

Qui aurait pu croire que des tourbillons à 350 000 euros achetés par des Russes et des montres de luxe achetées par des Chinois avaient pour fondement un système de corruption ? Même à la FIFA, on n'y aurait pas crû ! Et pourtant en faisant le tour de tout ce qui est trouble et se situe dans la mouvance de l'horlogerie, force est de s'interroger. Entre les ventes publiques de grandes maisons d'enchères où les montres sont vendues à 10 fois voire plus de leur valeur et les montres passées sous le manteau à des équipes de football et leurs entraineurs et dirigeants, on voit bien scandale après scandale que la montre de luxe avait là un débouché qui se ferme. Personne ne mesure avec précision les choses mais à la louche et confidentiellement certaines marques haut de gamme pensent à 15 à 20% de leurs ventes ! De quoi inquiéter les enfants qu'on utilise dans les mines d'or pour aller chercher comme des esclaves les métaux précieux ou ceux qui aux Philippines cousent avec leur petits doigts les bracelets en peaux rares de nos montres.  

Cela étant et dès lors qu'on ne peut imaginer fonder l'activité économique d'une branche sur des pratiques douteuses, il y a bien d'autres motifs qui peuvent justifier cette crise que toutes les marques nient y compris quand la branche horlogère qui licencie des frontaliers non inclus dans les statistiques de chômage suisses, explique que le taux de demandeurs d'emplois en Suisse ne varie pas et que donc il n'y a pas de crise ...

La perte de vitesse est sans doute due à bien d'autres paramètres. Une communication éculée, une exploitation des réseaux sociaux ridicule et parfois empreinte d'incompétence. Au sein d'une grande marque la nouvelle responsable du Digital essayait ainsi il y a quelques semaines de savoir où étaient rangés les achetagues (#) qu'on lui demandait d'utiliser (ce n'est pas un gag). La communication lénifiante n'intéresse que ceux qui la produisent mais plus le client.

Le marketing ne fait plus rêver tel qu'il est pratiqué car les consommateurs deviennent exigeants. On veut de plus en plus savoir ce qu'il y a dans la boite de sa montre.

Les prix exorbitants font fuir les clients qui voient sur le net le décalage entre le prix catalogue de leur montre, sa valeur réelle et ce que les marques font de leurs marges. Combien de fois peut-on lire que des consommateurs s'étonnent des soirées et voyages que les marques financent ! Dans un monde où la précarité de l'emploi se noue davantage chaque jour, qui va encore investir en connaissance de cause dans une montre qui ne se revend pas la moitié de son prix neuf ?

La notion de prix d'ailleurs a-t-elle encore un sens quand le même modèle se trouve selon le vendeur de son tarif officiel à un prix remisé de 30 à 80 % ! Les marques ont tué la notion de valeur en multipliant les ventes au personnel notamment et les ventes privées. Qui peut se satisfaire de payer sa montre plein pot quand elle est accessible à prix remisé jusqu'à 80% moins cher chez son voisin ?

Au delà du prix, l'horlogerie souffre d'une sacrée pénurie de créatifs ... Quoi de nouveau pour 2016 ? Des 3 aiguilles style années 40 !!!  On ne frise plus le ridicule, on le pratique. L'horlogerie ne sait plus quoi vendre parce qu'elle ne sait plus quoi créer. Le milieu s'est gavé pendant 20 ans sans se poser de questions et se trouve démuni par le dernier prétexte : la montre connectée.  

Comme l'horlogerie suisse a mis un temps fou avant de réagir, chacun y va de son couplet sur le registre du "On n'y croit pas et ça ne marche pas" ... Et oui, mais quand Apple vend en 2 mois le même volume que toute l'horlogerie suisse sur un an, c'est sûr, ça ne marche pas. Toujours ce sens de l'introspection suisse.

Alors, oui, 65% de régression n'est pas étonnant et ce n'est pas fini dans un univers où la culture horlogère fond comme neige au soleil et où l'on ne tire aucun enseignement du passé (normal on ne le connait pas). Pire, l'horlogerie ignore les aspirations des consommateurs et à quelques exceptions près dont Tag Heuer avec la stupéfiante conscience de JC Biver, l'horlogerie se casse la gueule sans lever le pied de l'accélérateur et sans changer de Direction. Nous en sommes les spectateurs impuissants mais conscients que notre porte monnaie s'ouvre plus difficilement qu'avant ...

C'est tellement ça malheureusement!!!

Gregory Pons affirme que 95% des marques horlogères sont en régression (de manière générale), mais ZEN ne parle que de l'horlogerie Suisse. Celle Allemande se porte-t-elle bien ?

Perso je n'en sais rien, c'est juste une question à la suite du post de lancement

Et quelles sont les 5% qui brillent?

Tiens d'ailleurs moi qui pensais que dans cette période propice nous allions être inondés de pub pour montres connectées, c'est loin d'être la cas en tout cas dans ma TV soit elles se vendent tellement bien qu'elles bien qu'elles n'ont même pas besoin de pub soit..... ce serait portant THE cadeau de Noël dans l'air du temps....

J'ai un collègue qui en a reçu une (de montre connectée) pour son anniversaire et il l'a mis une semaine. Depuis, poignet nu...

fait dire qu'on s'est un peu foutu de sa gueule de le voir essayer de parler à sa montre...

Oui mais vous aussi si vous ne faites pas d'effort non plus avec les primo-accédants ... comment voulez-vous que le concept marche!

J'ai une collèque qui a une Apple watch, au début je voulais me moquer d'elle quand elle parlait à sa montre, mais elle est tellement canon, avec des courbes superbes, que je n'ai préféré rien dire.*

Spoiler:

ZEN a écrit:

...
Même à la FIFA, on n'y aurait pas crû !
...

Tu parles du sac de sport "garni" que les membres du comité excécutif de la FIFA ont reçu au Brésil, avec une Parmigiani dedans ?

Après une phase de croissance exponentielle, l'horlogerie Suisse va souffrir.  Dont acte. Cela devrait se traduire, pour les survivants, par de meilleurs produits a prix plus doux.  Les consommateurs (nous quoi...) en seront les grands beneficiaires.  Ce n'est pas une catastrophe, mais plutot une benediction, non?

"Les prix exorbitants font fuir les clients"  : oui. 100 g de mécanique pour le prix d'une voiture.
"qui va encore investir en connaissance de cause dans une montre qui ne se revend pas la moitié de son prix neuf" : Bien sûr. a moins d'être héritier ou thomas fabius.
" le même modèle se trouve selon le vendeur de son tarif officiel à un prix remisé de 30 à 80 %": oui
"La notion de prix d'ailleurs a-t-elle encore un sens" : non, c'est du n'importe quoi.
"notre porte monnaie s'ouvre plus difficilement qu'avant" : Hélas oui

Petersham a écrit:

Après une phase de croissance exponentielle, l'horlogerie Suisse va souffrir.  Dont acte. Cela devrait se traduire, pour les survivants, par de meilleurs produits a prix plus doux.  Les consommateurs (nous quoi...) en seront les grands beneficiaires.  Ce n'est pas une catastrophe, mais plutot une benediction, non?

A chaque crise on a prédit une baisse des tarifs, on l'attend toujours... il y aura peut être quelques ajustements mais guère plus.
En revanche quelques marques tangueront sans doute, certaines couleront (peu...) et ça repartira.

Petersham a écrit:

Cela devrait se traduire, pour les survivants, par de meilleurs produits a prix plus doux.  

Ce qui semble se profiler, ça semble plutôt être de moins bons produits au prix où avant on en avait de meilleurs, pour l'entrée de gamme des marques.
Après, la crise de l'horlogerie, si tant est qu'elle existe vraiment, c'est pas trop mon problème (j'entends par là: moi, le client), plutôt celui des horlogers.

hurluberlu a écrit:

A chaque crise on a prédit une baisse des tarifs, on l'attend toujours... il y aura peut être quelques ajustements mais guère plus.
En revanche quelques marques tangueront sans doute, certaines couleront (peu...) et ça repartira.

Une crise comme celle qui se profile, il faut remonter aux annees 70 et l'avenement des montres a quartz... Cette fois, ca va saigner!

Petersham a écrit:

Une crise comme celle qui se profile, il faut remonter aux annees 70 et l'avenement des montres a quartz...  Cette fois, ca va saigner!

Dans ce cas cela s'accompagnera comme le dit Eric67 d'une baisse de qualité et ils vendront plus encore le nom que le produit... après je donne un avis perso et n'ayant pas de boule de cristal, ça n'engage que moi!

30% ok, mais 80% ??

Petersham a écrit:

Une crise comme celle qui se profile, il faut remonter aux annees 70 et l'avenement des montres a quartz...  Cette fois, ca va saigner!

C'est juste un avis personnel ou une affirmation ? Et si c'est une affirmation, ça se base sur quoi ? Montres connectées ? Lois anti-corruption ? Force du franc suisse ? (dans ce cas, l'horlogerie allemande devrait être épargnée).

Il y a eu la crise de 2008 et les catalogues comme Zenith ou on pouvait tout acheter à moitié prix, il y a eu l'envolée du franc suisse en 2010 ou c'était partout moins cher qu'en Suisse, et enfin il y a eu au début de cette année l'abandon du taux plancher entre CHF/euros qui a porté un coup dur à l'industrie Suisse. A part ça (qui sont des phénomènes qui se résorbent), je ne vois que la montre connectée qui tout à coup pourrait enterrer l'horlogerie mécanique. Si ce n'est pas un problème de montre connectée, c'est une crise du luxe dans son ensemble, non ?

Enfin, je ne suis pas très au fait de cette crise, à part quelques chiffres qui sortent au JT, mais après 5 ans de records sur records, je me dis qu'une année sans record ne peux pas être comparée à une crise totale, surtout celle dont tu parles avec les montres à quartz.

ZEN a écrit:

Dans un monde où la précarité de l'emploi se noue davantage chaque jour, qui va encore investir en connaissance de cause dans une montre qui ne se revend pas la moitié de son prix neuf ?

Pas celui qui voit sa montre comme un placement en tout cas, mais celui se trompe de toute façon. Quoi que l'on achète, il y a un perte de valeur dès que l'on sort de son horloger/concessionnaire/vendeur de Hi-fi, vêtements, etc...
Surprise, l'occasion se vend nettement moins cher que le neuf!

Pour moi la crise actuelle est une combinaison de facteurs :

• le prix, souvent ridicule chez les marques suisses après des années d'augmentation échevelée (je ne doute pas que la crise touche moins, voire pas, les marques allemandes ou japonaises, bien plus raisonnables).
• la provenance réelle des montres, que l'on sait, pour beaucoup de marques, pas si suisse que ça (c'est un problème, si c'est cher mais que le gros du boulot n'est pas fait en suisse mais dans un pays à bas coût, on peut se demander ce qui justifie un prix élevé).
• la créativité, rééditions/inspirations à gogo, un peu comme si Audi nous sortait ça comme niveau coupé...



... pas sur que ça marcherait. A quoi on peut rajouter :

• la crise qui dure.
• l'augmentation du CHF.
• le problème russe.
• la politique chinoise anti-corruption...

Beaucoup de facteurs négatifs sont combinés.

Pourtant, les airbags me feraient presque aimer le vintage...

Ces airbags là doivent avoir moins fière allure à l'heure qu'il est.

Le vrai fond du problème est que l'horlogerie suisse a spéculé a mort sur de nouveaux marchés, en augmentant les prix de manière exponentielle, le tout dans une vision a court terme... arrivée a terme.
Ne reste alors que des produits de pure spéculation qui n'offrent rien de plus qu'avant, voir moins, a part un prix qui a doublé et pour lesquelles ils ne savent plus quoi inventer pour les vendre plutôt que de se lancer dans une vraie introspection.
Difficile de faire machine arrière quand on se réclame du luxe, c'est donc l'impasse.

C'est la que Biver a peut être raison: quitter le luxe.

Le yuan augmente doucement mais surement face à l'euro (pour le franc suisse c'est pareil ? Je n'ai pas regardé...). Il y a aussi le fait que le salaire minimum chinois augmente (plus haut maintenant que certains pays de l'Europe de l'est et s'approchant de celui de certains pays de l'UE). Va falloir songer à délocaliser la fabrication des composants "swiss made" en Europe Mais je ne sais pas si la qualification de la main d'oeuvre sera au niveau

Manivel a écrit:

Le vrai fond du problème est que l'horlogerie suisse a spéculé a mort sur de nouveaux marchés, en augmentant les prix de manière exponentielle, le tout dans une vision a court terme... arrivée a terme.
Ne reste alors que des produits de pure spéculation qui n'offrent rien de plus qu'avant, voir moins, a part un prix qui a doublé et pour lesquelles ils ne savent plus quoi inventer pour les vendre plutôt que de se lancer dans une vraie introspection.

Il faut dire que l'aveuglement d'une bonne part de la clientèle a bien aidé : quand on est assez naïf pour croire qu'une trois aiguilles + date en acier à 5/6/7/8K€ et plus, c'est normal et que ça les vaut, pas étonnant de trouver des commerciaux/marketeux pour tondre le pigeon tant qu'il se laisse faire.

Quelles sont les marques qui s'en sortent ? Les 5%...
On parle on parle, mais au final on apprend pas grand chose......... Souci de ne pas nuire ? De ne pas se faire poursuivre en justice ? De perdre des budgets com ?

broncos a écrit:

Pourtant, les airbags me feraient presque aimer le vintage...

Comme quoi, vintages ou pas, les airbags sont intemporels