Actu: L’horlogerie japonaise a poursuivi sa mutation en 2015

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L’horlogerie japonaise a poursuivi sa mutation en 2015

Depuis une dizaine d’années, l’horlogerie japonaise opère une transition graduelle vers le haut de gamme. L’an dernier, les ventes de montres et de mouvements ont atteint un record. Mais il est difficile d’estimer si cela reflète une nouvelles tendances ou l’existence de conditions particulières



Le contraste est frappant. En 2015, alors que l’industrie horlogère suisse est entrée dans une phase de récession, les horlogers japonais ont vu leurs affaires poursuivre leur croissance. Selon la Japan Clock & Watch Association, la vente globale de montres et mouvements de montres par les entreprises japonaises a atteint l’année passée un montant record de 361,2 milliards de yens (soit 3,2 milliards de francs – à titre de comparaison, la Suisse a exporté pour 21,5 milliards de francs de montres en 2015). Ce niveau n’avait pas été atteint depuis 1997. Il est cependant difficile d’estimer si cela reflète une nouvelle compétitivité de ces firmes ou simplement l’existence de conditions particulières.

Les entreprises horlogères japonaises avaient entrepris au cours des années 1990 un vaste mouvement de relocalisation de leur production ailleurs en Asie, principalement en Chine. L’objectif stratégique de ces transferts était de s’imposer sur le marché mondial des mouvements de montres à quartz. Le volume de leur production était passé de moins de 250 millions de mouvements en 1992 à une moyenne de 600 millions au cours des années 2000.

Or, depuis 2010, l’on constate que les horlogers japonais se retirent peu à peu de ce marché. L’année passée, le volume de leurs mouvements a chuté à 447 millions de pièces, soit son niveau le plus bas depuis 1996. En parallèle, les montres complètes occupent une part grandissante du chiffre d’affaires depuis le début des années 2000 (79,3% en 2015). Enfin, les montres complètes vendues à l’étranger ne représentent plus que 55% des ventes globales de montres, ici aussi un record depuis 1992. Cette proportion s’élevait encore à plus de 70% il y a dix ans. En volume toutefois, les montres vendues à l’étranger atteignent une proportion de 86,5%.

Un large marché domestique

Le Japon représente non seulement près de la moitié des ventes de montres complètes en valeur, mais aussi le marché sur lequel se réalise une lente montée en gamme des horlogers nippons. Le prix moyen de la montre vendue au Japon a atteint en 2015 la valeur record de 13 905 yens, alors qu’elle ne s’élevait qu’à 5080 yens il y a dix ans.

Il s’agit pour l’essentiel de montres à quartz. Toutefois, l’horlogerie mécanique fait un retour remarqué, avec 13.9% de la valeur des ventes, également un record absolu depuis 1992. C’est le fruit d’une stratégie adoptée par Seiko et, plus récemment, par Citizen, cette dernière ayant par exemple acheté en 2012 la Manufacture La Joux-Perret, à La Chaux-de-Fonds (NE), notamment afin d’équiper sa nouvelle collection de luxe Campanola de mouvements mécaniques.

Mais cette montée en gamme sur le marché domestique ne saurait à elle seule expliquer le développement des affaires. L’importance du marché japonais est sans doute aussi à expliquer par l’effondrement du yen depuis 2012 et la forte hausse du nombre de touristes (19.7 millions en 2015 contre 8.6 millions en 2010).

Un succès durable?

Vue de Suisse, l’évolution de l’horlogerie japonaise en 2015 soulève un certain nombre de questions. D’une part, les entreprises horlogères nippones sont parvenues à poursuivre leur croissance dans un environnement économique difficile. Seiko et Citizen présentent des chiffres d’affaires en hausse quand les marques horlogères suisses traversent une période particulièrement morose. Il est ainsi possible d’y voir des entreprises devenues plus concurrentielles.

Mais ce succès repose pour l’essentiel sur le marché domestique. Aussi, il est difficile de savoir quelles sont les influences respectives de la montée en gamme et de la chute du yen dans ce processus. Par ailleurs, la capacité des horlogers japonais à appliquer leur stratégie de montée en gamme à l’échelle mondiale laisse dubitatif; l’ambiguïté du positionnement des marques, avec par exemple des montres Seiko automatiques qui vont du bas de gamme (Seiko Five) aux chronomètres de haute précision (Grand Seiko), ainsi que la faiblesse du système de distribution restent des obstacles importants à la construction de marques fortes sur le marché global du luxe.

http://www.letemps.ch/economie/2016/04/19/horlogerie-japonaise-poursuivi-mutation-2015

Pour en avoir souvent discuté avec des amateurs beaucoup plus connaisseurs que moi même.  Je ne peux que confirmer ce qui est dit en fin de texte.

La stratégie commerciale des grandes marques japonaises et en particulier Seiko sont illisibles pour nous autre européen.

Cette marque possède des arguments uniques dans le paysage et elle n'en fait pas un outil commercial.

C'est déjà la seule marque qui va de la montre à 50€ jusqu'à la gamme credor avec des montres de plusieurs dizaines de milliers d'euros.

En plus elle fabrique tout de A à Z du bracelet au rubis des mouvements. Avec un rapport Q/P assez impressionnant ex: la marine master n'a pas augmenté de prix son introduction sur le marché français. Combien de marque suisse peuvent en dire autant ?

Et pourtant malgré tout cela aucune promotion (qui a déjà vu une pub pour grand seiko en france ?), une distribution difficile puisque beaucoup de modèles sont exclusifs au marché domestique. Ou alors si certains arrivent sur nos rivages c'est au compte goutte, ...

A croire qu'ils ne veulent pas en vendre ...

En tout cas cela fait plaisir de voir que les marques japonaises sont à l'honneur. Pendant des années les marques Suisses ont fait s'envoler les tarifs et les volumes de productions. Il fallait bien un jour un retour de bâton. Même si cela reste encore la référence.

Le recul des chiffres de l'horlogerie suisse est on ne peut plus volontaire.
Réduire le nombre, réduire la masse salariale, augmenter les prix, augmenter les marges.
Le calcul suisse est simple: mieux vaut faire 100 montres a 10000 avec 10 bonhommes que 1000 montres a 5000 avec 100 bonhommes.

Manivel a écrit:

Le recul des chiffres de l'horlogerie suisse est on ne peut plus volontaire.
Réduire le nombre, réduire la masse salariale, augmenter les prix, augmenter les marges.
Le calcul suisse est simple: mieux vaut faire 100 montres a 10000 avec 10 bonhommes que 1000 montres a 5000 avec 100 bonhommes.

Le problème, dans cette équation suisse, c'est que le prestige de la marque va lourdement impacter sa capacité à réaliser une telle transition.

Rolex peut accomplir cela avec le relai de Tudor car les deux marques jouissent d'une réputation exceptionnelle.

En revanche, la même stratégie transposée à Oméga (j'aurais pu également citer Tag Heuer) ne fonctionnera pas. Les prix ont augmenté en dehors de toute mesure et aujourd'hui, Oméga est en difficulté (quand à Tag, ils ont déjà pris acte de tout cela en se recentrant sur de la montre à moins de 5KE).

Je pense que ce nouveau positionnement que tu évoques ne pourra pas réellement se décréter.

Soit le prestige de la marque sous-tendra cette politique, soit ça se cassera la gueule...

D'ailleurs, c'est assez logique.

Qui achèterait un Bic vendu le prix d'un Montblanc simplement parce que Bic décide d'un repositionnement stratégique ?

Personne...