Positionnement des marques et réalité

Depuis 4 à 5 ans nous assistons à un repositionnement des marques qui tend à faire passer du mileu de gamme vers le haut des marques comme Omega, ZENITH, JLC, Hublot et à faire aller Tag Heuer, Breitling , Bell & Ross et maintenant Longines qui tente un come back en force vers le haut du milieu de gamme. Chaque marque tend à se repositionner un cran au dessus de ce qu'était son image en fin du dernier siècle.

Ces repositionnement passent bien sur par une redéfinition des prix, une limitation du marché gris et la culture d'une image dans un esprit mode et sport chic.

La profession a relancé via Richemont un site de la fondation de la Haute horlogerie et tente de communiquer via le net. Le marché de la presse horlogère est en mutation pour offrir en français un nouveau catalogue car la Francophonie semble condamnée à se cantonner dans une presse de ce type et globalement, la technique est étouffée par le design dans la plupart des maisons horlogères.

Ce qui frappe dans tout cela c'est l'écart que les marques ne mesurent pas entre la réalité de leur image et les objectifs que certaines croient avoir atteint. Au delà de l'autosatisfaction affichée ici ou là par certaines marques quant à leur réussite, nous constatons chaque jour que même dans un univers internet de passionnés les images ont la peau dure.

La communication de rupture tentée et réussie par Zenith qui a fait oublier la définition de manufacture poussièreuse d'avant 2000 même si certains contestent la nouvelle image, les tentatives de Bell & Ross d'asséner un message "para-militaire" , le message fort d'Omega pour se retrouver une virginité de manufacture ont-elles changé l'image ?

Je n'en ai pas l'impression. Omega même avec des calibres ETA est resté dans les esprit une manufacture. Breitling reste une marque sportive axée sur l'aviation , image très (trop?) cultivée lors de la relance des années 80, TAG s'associe à l'image de chronomètreur officiel de ..." , ZENITH baigne dans le c'était mieux avant (mais avant quoi ?) .
On a un peu l'impression qui faut déplacer une montagne pour avoir un effet dérisoire.

Dans ces conditions, les marques ne devraient-elle pas chercher ailleurs que dans une politique d'affichage pas toujours chargée de changement en profondeur la véritable clé du changement.
Plus que d'uinvestir dans des publicités inefficaces ne faudrait-il pas investir dans les outils de production et démontrer une capacité à faire plutôt que d'annoncer un changement trop superficiel ?

Une marque qui se repositionne peut-elle se satisfaire de limiter à l'habillage les changements qu'elle propose ? Ce n'est pas du tout certain. la clientèle aujourd'hui s'éduque et les prix plus élevés incitent à y regarder à 2 fois. Ce n'est pas l'ambassadeur de la marque qui fait la montre, cela reste l'horloger.

Repositionnement comme est en train de le faire par ex.Maurice Lacroix?
Mais avec des mouvements maison cela devient du haut de gamme on y met un boitier en or, etc. et les prix prennent l'ascenseur...ou bien ?(comme on dit chez nous!)

Me plait bien celui-là !

Merci Zen, j'adhère.

Christian.

Raisonnement, qui, peut s'appliquer à d'autres domaines que l'horlogerie...
Remplacer une évolution de produits par une démarche marketing. Cela parait moins cher, et porteur à plus court terme.
Apres on se gausse avec des concepts du genre 'développement durable'.

Peut-être une maladie qui touche le monde économique en ce début de nouveau siècle.

ZEN a écrit:

Dans ces conditions, les marques ne devraient-elle pas chercher ailleurs que dans une politique d'affichage pas toujours chargée de changement en profondeur la véritable clé du changement.
Plus que d'uinvestir dans des publicités inefficaces ne faudrait-il pas investir dans les outils de production et démontrer une capacité à faire plutôt que d'annoncer un changement trop superficiel ?

Je crois qu'on rêve.

Les marques connaissent mieux le marché que nous et ils ont les deux pieds bien à terre.

Leur publicité est très efficace, il suffit de regarder autour de soi, même sur les forums, voir quels produits consomment les gens et surtout pourquoi ils les consomment.

Ca me fait un peu penser à l'automobile.
On se rêve porteurs de valeurs et d'un imaginaire de rêve, mais, à la fin, les clients fonctionnent sur leurs vieux réflexes, leurs préjugés et évaluent le produit pour ce qu'il est ...
Quelques marques ont quand même bien sorti leur épingle du jeu, et plus particulièrement Mini et Audi : pas de nouveau contenu, mais un bel habillage qui fait vendre !

ftikai a écrit:

Je crois qu'on rêve.

Les marques connaissent mieux le marché que nous et ils ont les deux pieds bien à terre.

Tu as raison ....... Chez renault par exemple, le seul véhicule dont les ventes progressent est.........

La Dacia Logan ...

"cela n'est pas l'ambassadeur de la maque..... cela reste l'horloger "

Oui, bien sur , mais seulement pour les amateurs, collectionneurs, passionnés , et autres aficionados tels que ceux qui fréquentent des forums tels que FAM .

Mais pour les autres , ceux qui ne s'intéressent que moyennement , voire pas du tout à ce qui se cache dans le boitier, ce qui leur parle le plus , c'est l'effet mode, la tendance , l'aspect général et "glamour ", l'originalité du design de la montre, bref ce sur quoi s'appuie la politique marketing pour susciter envie et désir d'acheter .

Je pense Zen qu'il faut penser différemment.
Notre vision est celle de passionnés et donc très attentifs à ces changements de positionnement.
Ce n'est pas nécessairement le cas de 95% des acheteurs. Et dans une entreprise, ce sont ces 95% qui représentent la valuer (à court terme) de la société...Donc c'est bien leur vision à eux de la marque et non pas celle des "addicts" qui compte à leur yeux.

allo la terre a écrit:

ftikai a écrit:

Je crois qu'on rêve.

Les marques connaissent mieux le marché que nous et ils ont les deux pieds bien à terre.

Tu as raison ....... Chez renault par exemple, le seul véhicule dont les ventes progressent est.........

La Dacia Logan ...

La réflexion n'est pas fausse mais le raccourci un peu rapide...

Une marque qui souhaite raviver ou rafrîchir sont image et style doit faire un véritable exercice de marketing à tous les niveaux du grand public aux passionnés (et parfois même experts) en passant même par les professionnels de l'Horlogerie:. Pour cela, il faut au moins:
- retravailler la gamme au niveau des modèles et des mouvements
- communiquer sur une image bien précise en fonction des cibles qui souhaite toucher (cela peut être fait avec des gammes différentes -style les Logan de Renault pour les gammes économiques-) et sur tous les médias à sa disposition (presse génerale et spécialisée, TV, internet....). Elle pourrait aussi choisir un média privilégié qui serait son "fer de lance"
- utilser les leviers des "embassadeurs" choisis en fonction de leur domaine d'activité (sport, spectacle, politique...) et popularité
- utiliser le sponsoring qui correspond à l'image ciblée (golf, F1, opéra, voile, etc...)
- s'impliquer au niveau d'événements horlogers qui mobilisent des passionnés (Publications, Forum -très bel exemple de JC Biver sur FAM-)

C'est uniquement avec un travail de fond et de plusieurs années que la cible de positionnement peut être atteinte (il y a quelques beaux exemples dans le monde de l'automobile, de la mode, de l'électroménager, de l'alimentaire, etc..)

Bon c'est tout simplement mon humble avis

Ce repositionnement des marques n'est-il pas lié à l'intrusion de créateurs de mode dans le segment horloger ?
Le service marketing de Zénith (par exemple) s'est peut-être dit un jour qu'il pourrait vendre ses mouvements sous son propre nom aussi cher que sous le nom de marques plus connues ?