Billet : le positionnement des marques est-il éternel ?

S'il y a un culte qui voit son influence se répandre sur notre planète, c'est celui de l'instantanéité. Pratiquement tout favorise cette religion d'un genre nouveau : beaucoup se sont mis à révérer le temps court, à adorer l'immédiateté, à s'incliner devant l'éphémère, à "vivre l'instant présent". Pour moi, c'est un Carpe Diem vide d'intelligence car le culte de l'instantanéité est un culte sans mémoire. Je me demande d'ailleurs comment le poète Horace aurait analysé notre époque contemporaine : il se serait peut-être amusé du film Le cercle des poètes disparus de 1989 qui a popularisé son Carpe Diem à travers l'excellent Robin Williams. Mais peut-être il n'aurait pas tant apprécié aujourd'hui le Carpe Diem contemporain qui a été en fait remplacé par le Yolo (you only live once) où l'art de trouver une excuse facile pour abandonner la faculté de penser et faire quelque chose de complètement stupide. Nous le voyons régulièrement dans les comportements dans les réseaux sociaux. Bien sûr, il y a des exceptions et comme toujours elles sont là pour confirmer la règle.

Je ne peux m'empêcher de mettre en rapport le culte de l'instantanéité et l'absence de mémoire (ou de culture) que beaucoup peuvent avoir vis-à-vis des marques horlogères. J'entendais récemment quelques personnes dans une grande boutique et qui travaillent dans le milieu horloger parler des marques. Selon eux, certaines marques atteignent le niveau d'icônes intouchables, incarnations presque divines du luxe. Chaque sortie, chaque lancement serait comme un trait de génie décoché sur nous, pauvres mortels devant lutter à armes inégales pour avoir le droit d'y toucher (sic). Et pour faire bonne mesure et équilibrer les choses, d'autres marques sont apparemment à reléguer à la boue de la populace. Et pourtant sans le savoir, ils venaient de citer des marques qui n'étaient pas si différentes quelques décennies plus tôt. Le vernis ou le glaçage des chaussures ne cachent pas pour autant l'inculture des personnes qui les portent.

Il est nécessaire de rappeler que dans le passé la très grande majorité des marques jouait sur le même terrain. Nous pourrions citer au hasard Omega, Zenith, Longines, Lip ou Hamilton et Rolex qui vendaient des montres au même prix à peu de choses près. En fait, celui qui s'intéresse réellement au vintage - et pas seulement au vintage dit de prestige (comprenez : le vintage qui a prix de la valeur suite à la spéculation organisée autour de marques et de modèles particuliers) - sait que beaucoup de marques vendaient leurs modèles dans plusieurs gammes de prix et l'opération était simple : une bonne partie des modèles (exception faite pour les plongeuses) étaient disponibles en 3 versions :

- Or
- Acier
- Plaqué Or

Ceux qui avaient les moyens s’offraient la version en or, ceux qui en avaient moins prenaient la version plaquée. Et même chez bien des marques il fallait rajouter une version chromée car il faut rappeler qu'à la sortie de la guerre, même l'acier était cher pour des populations appauvries et occupées à reconstruire leurs pays plutôt que de racheter la dernière nouveauté horlogère du moment. Même pendant la période de prospérité qu'ont représentées les années 60, les marques continuèrent globalement à offrir ces différentes versions pour vendre leurs modèles à tous les publics et sans se pincer le nez.

Quand on regarde le prix des montres dans les années 60, on peut remarquer que les prix sont grosso modo les mêmes pour la plupart des marques avec des différences plutôt marginales. Une Lip Genève par exemple pouvait coûter plus cher qu’une Rolex à l’époque, d'ailleurs ce n’était pas du tout étonnant.

La vérité sur le positionnement des marques par rapport à une gamme de prix c'est que les positionnements que nous connaissons aujourd'hui sont venus bien tard dans l'histoire des marques, il faut véritablement attendre la sortie progressive de la crise du quartz pour voir les stratégies des marques diverger fortement au niveau des prix. Certaines ont été positionnées de manière totalement artificielles (du fait de la volonté du groupe les possédant) : ainsi SG a positionné Hamilton sur l’entrée de gamme qui n’était pas son positionnement d’origine, Longines sur le moyen de gamme et Omega sur le haut de gamme. Rolex n’a jamais été une marque cheap mais le positionnement prix a complètement changé avec la volonté claire d’en faire une marque de luxe. On peut continuer la liste : Blancpain est positionnée aujourd’hui sur le luxe (mais est-ce que cela conduit la marque à être rentable ? Je ne suis pas sûr du tout) alors que le positionnement prix était historiquement plus accessible. Et d'ailleurs Breitling et Blancpain collaboraient avec Lip pour pouvoir écouler leurs montres sur le marché français, elles ne se pinçaient pas le nez non plus vu que sur leurs propres cadrans leur nom était - avec leur accord - remplacé par celui de la marque bisontine.

D'ailleurs, si on veut développer sur ce point, on peut rappeler la volonté de Fred Lip : il ne voulait pas dédier sa marque au luxe mais, de même, il refusait d’en faire une marque d’entrée de gamme dans son ensemble. Pour l’entrée de gamme, il y avait d’un côté la gamme Dauphine ainsi que plusieurs marques réunies sous le nom d’Electra (dont Vulcain fut l’une des composantes). A côté de cela, il y avait la gamme « normale » qui se situait dans le moyen de gamme de l’époque. Puis il y avait Lip Souveraine pour le haut de gamme qui fut par la suite remplacée par Lip Genève.

Bien sûr, des marques bien connues ont traversé des crises et des périodes difficiles par la suite. Ainsi, Zenith vit son patrimoine mécanique bazardé, ce dernier fut sauvé partiellement par l’intervention personnelle d’un salarié qui tenta de sauver ce qui était possible. Ulysse Nardin fut fermée et tout ce qui ne fut pas soldé à vil prix fut jeté littéralement à la benne. N'oublions pas que Rolex fut obligée de se mettre au quartz (et passé la crise arrêta le quartz) pour tenir à un moment donné. Les noms comme Lip ou Yema furent utilisés pour des choses qui n’avaient rien à voir avec les anciennes marques avant d’être progressivement redressées et aussi de voir leurs tarifs rehaussés à nouveau, du moins pour une partie des modèles.

Tout cela pour dire que l’Histoire nous montre que les positionnements prix ne sont pas éternels. Certes il est plus facile de décréter qu’une marque normale devienne une marque de luxe par un coup de baguette magique, il suffit alors d'acheter suffisamment d'espaces publicitaires pour faire répéter dans les médias jusqu'à la saturation qu'une marque X est l'incarnation du luxe. Investissez suffisamment pendant des années, faites répéter les perroquets médiatiques et peut-être que vous réussirez le tour de passe passe. Enfin peut-être car si vous n'investissez pas suffisamment et intelligemment dans le produit, le retour de bâton arrivera tôt ou tard comme c'est le cas pour les marques de luxe qui ne rencontrent pas leur public et qui sont les poches percées des grands groupes.   

En définitive, le plus grand allié du marketeur lambda qui tente de faire passer des vessies pour des lanternes, c'est le manque de mémoire de nos contemporains et le désintérêt envers l'Histoire au profit d'une instantanéité qui ne soucie que du buzz éphémère et des coups de communication. Mais l'éphémère ne rend pas éternel, comme aurait pu le dire Monsieur de la Palice, de même que le plomb n'est pas de l'or alors que la mémoire elle peut être réveillée et transmise à travers les générations. C'est ce que faisait remarquablement bien ZEN quand il était parmi nous, en nous racontant les belles histoires des marques du passé.