Billet : le positionnement des marques est-il éternel ?

Ganesh a écrit:

Il y a une chose qui a beaucoup changé, c'est le pouvoir des marques auprès des clients, et la recherche d'un marqueur social associé  a une marque prestigieuse.

Aujourd'hui, les gens veulent se démarquer avec une rolex, un iphone ou une paire de nike. Il suffit pour s'en convaincre de voir le nombre de serveurs de cafés qui ont une rolex au poignet. Ce qui explique la réussite de ces marques, alors que d'autres sont tout autant qualitatives et nettement plus abordables : une oméga n'est pas moins qualitative qu'une rolex, et une paire de baskets décathlon fera le même usage qu'une paire de nike pour 5 fois moins cher.

Il y a 60 ans, le marqueur social était d'avoir une voiture, une machine a laver ou une télé, peu importait la marque. Je pense qu'il en était  de même avec la montre

Je te remercie.

Je ne sais pas si on se fait véritablement remarquer avec une paire de Nike, un iPhone ou avec une Rolex. Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, ce ne sont pas des produits que je trouve si exclusifs que cela. Combien d’iPhone, combien de Nike, combien de Rolex sont produits chaque année ? Ce qui fait leur succès, ce n’est pas leur rareté, c’est la stratégie gagnante que leurs dirigeants ont mis en place. Du coup leurs produits rencontrent une forte demande, et malgré la production en masse de ces produits industriels, ils réussissent le tour de force de garder une image de produits qui sont recherchés.

Considérer Rolex comme un marqueur social, pour ma part, ce n’est pas le cas, car j’ai trop vu de personnes de tous les milieux sociaux qui en portaient. Antoine Macedo dit de Rolex qu’il s’agit de l’entrée de gamme du luxe et il a entièrement raison. Si on veut un marqueur social dans les Montres, je dirais par exemple que Laurent Ferrier ou Richard Mille sont bien davantage des marqueurs sociaux. Là, nous avons une véritable exclusivité avec des prix correspondants.

Quand je vois une personne qui a des Nike, un iPhone et une Rolex, je vois plutôt quelqu’un de plutôt lambda pour être tout à fait honnête.

DON a écrit:

Quand je vois une personne qui a des Nike, un iPhone et une Rolex, je vois plutôt quelqu’un de plutôt lambda pour être tout à fait honnête.

Alors quand je sors mon Dayto full gold diamanté je suis une personne lambda ? je suis déçu...

ft1000mp a écrit:

Alors quand je sors mon Dayto full gold diamanté je suis une personne lambda ? je suis déçu...

De toute façon nous savons tous que ton outil de prédilection c’est le stéthoscope

Kerangaro a écrit:

C'est pas faux...
Exemple après une petite recherche via google.
Une rolex en or de 1960 (sans doute une oyster?) : environ 120 dollars (canadiens) sur une base en Allemagne (Source ici), Soit environ 62000 anciens francs (source ici)
Une Lip Himalaya 18k 1959, coutait 63000 anciens francs en France à la même époque (source ici).

Rapporté à l'évolution du pouvoir d'achat, ça donnerait quelque chose autour de 1200 dollars canadiens de 2023. (source ici)

Même si la Rolex en or a peut être été achetée hors taxe (base canadienne), les ordres de grandeur ne sont pas si éloignés. Après il faudrait comparer les modèles acier pour vraiment comparer les images de marques.

C’est très juste.

Si on veut aller plus loin, on peut prendre aussi comme critères de comparaison les autres produits de l’époque : des biens aujourd’hui plutôt courants étaient beaucoup plus onéreux dans les années 60 comme une TV ou un poste de musique, il fallait quelques fois plusieurs mois de salaire pour en acquérir un. Ces biens se sont démocratisés par la suite (exception pour le très haut de gamme) alors qu’en parallèle les prix de certaines montres ont suivi la tendance inverse. Même au sein d’un même secteur, le positionnement prix des produits des marques n’a en fait jamais cessé d’évoluer.

DON a écrit:

En définitive, le plus grand allié du marketeur lambda qui tente de faire passer des vessies pour des lanternes, 

Copyright Don, tous droits réservés

Je dirais même " qui tente de faire passe l'Helvétie pour des lanternes"...

Ceci dit, certains choix techniques peuvent remettre en cause l'opinion que l'on a d'une marque; alors que j'avais déjà quelques Omega Constellation automatiques et une Tissot seastar automatique des années 70-80, j'ai acheté dans les années nonante une Omega Seamaster quartz ( quelle idée) pour environ 2'500 CHF, lunette en or 750 ...

Alors même si le boitier, bracelet, verre sont à toute épreuve, elle ne vaut plus grand chose aujourd'hui.

Mon petit fils la met pour bosser, c'est mieux que rien...

La montre portée au poignet est apparue au début du siècle pour une raison pratique et technique 

- Il est bien plus facile, agréable et... pratique d'avoir sa montre au poignet plutôt que dans un gousset.
- L'évolution technique a permis en parallèle de conserver la précision d'une montre de poche avec un mouvement bien plus petit.

Si on suit ce raisonnement la montre aurait dû disparaitre à la fin du même siècle car devenue totalement inutile.
Elle a réussi à survivre en devenant un objet de luxe, un produit marketing, de mode etc. donc "indispensable" .
Le corolaire en est par contre que le positionnement des marques devient quasi exclusivement
dépendant de l'image et que la technique a de moins en moins de poids.

l'évolution s'accélère et ça n'est pas prêt de s'arrêter.

Isosta

La marque EBEL démontre bien que le positionnement n'est pas éternel. Pierre-Alain Blum, le petit fils du fondateur avait en 70/80 monté la marque au zénith grace justement au chronographe El Primero.

Blum avait utilisé le premier (je crois?) des techniques marketing novatrices qui ont été reprises par d'autres: vedettes de Hollywood, top modèles, pop star, séries TV (Miami Vice) et sport, F1 (Nikki Lauda) tennis et clubs de football.

Merci DON pour cet excellent billet. 

belle discussion. C'est vrai que Rolex opère sur le quidam une fascination. On parle d'un passeport en Asie qui permet de rentrer dans les bars, en boite, de faire du business bref le marqueur de la reussite. C'est pas avec une FP journe que vous allez attirer la sympathie du physio. Hublot, Rolex, AP, et de ces 3 marques la seule avec un bon rapport Q/P c'est Rolex. Pour BP, ça pêche encore sur les finitions mais le SG a fait plus que Biver avec cette marque.

misterb a écrit:

belle discussion. C'est vrai que Rolex opère sur le quidam une fascination. On parle d'un passeport en Asie qui permet de rentrer dans les bars, en boite, de faire du business bref le marqueur de la reussite. C'est pas avec une FP journe que vous allez attirer la sympathie du physio. Hublot, Rolex, AP, et de ces 3 marques la seule avec un bon rapport Q/P c'est Rolex. Pour BP, ça pêche encore sur les finitions mais le SG a fait plus que Biver avec cette marque.

C'est pour ça qu'il y a autant de fausses en asie 


Rolex avec le bon Q/P ? Il y a 20 ans peut être.

Merci pour ce billet DON, encore un plaisir à lire ta plume.

misterb a écrit:

belle discussion. C'est vrai que Rolex opère sur le quidam une fascination. On parle d'un passeport en Asie qui permet de rentrer dans les bars, en boite, de faire du business bref le marqueur de la reussite. C'est pas avec une FP journe que vous allez attirer la sympathie du physio. Hublot, Rolex, AP, et de ces 3 marques la seule avec un bon rapport Q/P c'est Rolex. Pour BP, ça pêche encore sur les finitions mais le SG a fait plus que Biver avec cette marque.

Il n'y a pas qu'en Asie et ce n'est pas récent

Anecdote vécue il y a plus de 20 ans, on cherchait à s'acheter une bagnole et on était disons mal reçus, du moins on intéressait peu les vendeurs.

ma femme devait aller voir quelques concessions, je lui ai dit d'emprunter la DJ de ma mère: le jour et la nuit 

Alors ce n'est en rien une adoration de la marque, c'est la même chose avec tout accessoire facilement reconnaissable et dont les gens connaissent la valeur (à minima comme étant "élevée")... Et il n'y en a pas tant que ça!

Chez les marchands de bagnoles, il ya disons une passion communément partagée voitures/montres qui fait que pas mal de marques seront reconnues.... Ailleurs, bof.

Comment vont se repositionner les marques par rapport à la crise qui est entrain de sévir ?
La situation actuelle des marques, marketing, récits de marques, tarification, ça ne fait plus recette.

je regardais les vitrines samedi

c'est tout de même délirant les tarifs des TAG, Zenith, B&R, Chopard, Panerai...


On sent que ces marques ont augmenté comme des gorets pour profiter de la pénurie "Rolexienne" (je mets des guillemets car il n'y a pas que Rolex, mais c'est celle qui fait le plus de volume par rapport à AP Patek and co)

ils vont morfler je pense

la "chance" qu'ils ont, c'est qu'on est en période de forte inflation, il suffit, si j'ose dire, de na pas ou moins augmenter pour recréer une différence tarifaire (ou de l'accessibilité pour ceux dont le salaire suit l'inflation)

Omega et Tudor semblent avoir senti le vent du boulet quand on voit la relativement faible dernière augmentation.

Citation :

On sent que ces marques ont augmenté comme des gorets

Ne serait-ce pas plutôt l'€ qui aurait dévissé face au Franc Suisse?

L'euphorie est finie. A tokyo les vitrines sont pleines de Rolex et les prix sont raisonnables (enfin, avec un yen favorable). Comment les marques peuvent elles encore justifier leurs tarifs ? BP se trouve sur le gris ou en occasion avec grosse décote, GP, Cartier, JLC... Qui va encore acheter en boutique ? J adore l'expérience boutique (Rolex, BP) mais quand ta montre vaut 40% moins chere sur chrono24, y apas photo. D'ailleurs sur ce forum, beaucoup sont spécialistes des bonnes affaires et sont patients.

misterb a écrit:

L'euphorie est finie. A tokyo les vitrines sont pleines de Rolex et les prix sont raisonnables (enfin, avec un yen favorable). Comment les marques peuvent elles encore justifier leurs tarifs ? BP se trouve sur le gris ou en occasion avec grosse décote, GP, Cartier, JLC... Qui va encore acheter en boutique ? J adore l'expérience boutique (Rolex, BP) mais quand ta montre vaut 40% moins chere sur chrono24, y apas photo. D'ailleurs sur ce forum, beaucoup sont spécialistes des bonnes affaires et sont patients.

Sources,et photos de vitrines à Tokyo?  

Tokyo, Osaka, Kyoto... You name it.

misterb a écrit:

Tokyo, Osaka, Kyoto... You name it.

Bref,que du blabla....

Très bon billet sur le positionnement . 

Toutefois, on parle surtout du positionnement des marques vers le haut, beaucoup moins des positionnements vers le bas. 

Prenons un exemple : Longines hier c'était fabuleux  (calibre 30 CH ...)  alors que désormais c'est ... un positionnement bien plus " grand public " ... Avec une qualité horlogère bien différente ...

Et pour finir, ne laissons pas les vendeurs "positionner" leurs montres , soyons suffisamment intelligents pour acheter au  " juste prix "   

Le vrai " pouvoir " appartient à l'acheteur, non ????

leo a écrit:

Très bon billet sur le positionnement . 

Toutefois, on parle surtout du positionnement des marques vers le haut, beaucoup moins des positionnements vers le bas. 

Prenons un exemple : Longines hier c'était fabuleux  (calibre 30 CH ...)  alors que désormais c'est ... un positionnement bien plus " grand public " ... Avec une qualité horlogère bien différente ...

Et pour finir, ne laissons pas les vendeurs "positionner" leurs montres , soyons suffisamment intelligents pour acheter au  " juste prix "   

Le vrai " pouvoir " appartient à l'acheteur, non ????

je suis assez de ton avis: le positionnement de la marque doit être raccord avec la qualité du produit, son prix et la satisfaction du client en face.

c'est un tout, un équilibre à trouver.

Si ça se vend bien, c'est que le prix est bon, si il faut faire du -30% pour écouler la marchandise, il faut se poser des questions.

Après le but du marketing, c'est aussi d'influencer inconsciemment le client potentiel.

jacno1977 a écrit:

Cependant, je viens de faire un calcul, j'ai payé un chrono Zenith El Primero neuf en 1996 pour la somme de 17 000 francs (français).

Si je fais le calcul de l'inflation en France depuis cette date et la dépréciation du franc et de l'euro face au Franc Suisse depuis cette époque, de 17 000 ff 1996 j'arrive à 9 800€

C'est son prix catalogue d'aujourd'hui !

Ne pas négliger le fait qu'au lancement de l'euro en 2002, il valait 1,48 chf or aujourd'hui, l'euro ne vaut plus que 0,96 chf, le change défavorable de notre monnaie n'est pas pour rien dans le prix élevé de nos belles montres.

Mais réside un bug, les Suisses payent autant que nous 

Hello,
Merci d'avoir remis l'église au milieu du village avec les taux de change car je commence à en avoir un peu marre avec les pleureuses de fam sur les augmentations de ces derniers temps.
Il fut même un temps quand l'euro était à 1.60 CHF.
J'ai payé ma GMT master II 6'000.- CHF en 2007 et maintenant elle est à 10'200.- CHF.

@Elioti
Merci d'avoir cité mon savant calcul que je venais de supprimer, mais maintenant il est là.

Oui, les montres sont chères, pour différentes causes, mais il est vrai qu'il y a des choses plus vitales que les montres qui ont augmenté dans des proportions similaires.

De plus, on se situe toujours dans une contradiction, on rouspète de l'augmentation du prix du neuf et on voudrait que les montres que l'on possède se valorisent, à conséquence de quoi .. pourtant les prix sont forcément liés entre eux.

Mais pour revenir au sujet, j'aime assez bien le positionnement des marques du Swatch Group, finalement ce groupe à créer une hiérarchie avec des tarifs qui correspondent assez bien avec leurs différentes marques. Pour Rolex, les amateurs peuvent rager pour la difficulté de les acheter en boutiques de la marque aux prix catalogue, mais en même temps, c'est Rolex qui offre un rapport qualité prix plutôt excellent, ils pourraient les augmenter de 30% du jour au lendemain, ils en vendraient autant.

Merci DON, pour ce super article !!

jacno1977 a écrit:

De plus, on se situe toujours dans une contradiction, on rouspète de l'augmentation du prix du neuf et on voudrait que les montres que l'on possède se valorisent, à conséquence de quoi .. pourtant les prix sont forcément liés entre eux.

Mais pour revenir au sujet, j'aime assez bien le positionnement des marques du Swatch Group, finalement ce groupe à créer une hiérarchie avec des tarifs qui correspondent assez bien avec leurs différentes marques. Pour Rolex, les amateurs peuvent rager pour la difficulté de les acheter en boutiques de la marque aux prix catalogue, mais en même temps, c'est Rolex qui offre un rapport qualité prix plutôt excellent, ils pourraient les augmenter de 30% du jour au lendemain, ils en vendraient autant.

Bonjour à tous,

Tout d'abord, merci à Don pour ce billet fort intéressant. 

Je suis un ignare en matière de montres, ma collection se borne à quelques pièces assez modestes auxquelles je suis attaché, du vintage des années 60 au plus contemporain, mais je tente de m'instruire peu à peu à la lecture des échanges ici publiés. Toutefois ce sujet m'interpelle et deux remarques me viennent à l'esprit : 

- "on rouspète de l'augmentation du prix du neuf et on voudrait que les montres que l'on possède se valorisent" : mais pourquoi diable souhaiterait-on à tout prix une valorisation de nos objets ? On vit un coup de cœur qui va nous faire acquérir telle ou telle autre montre, selon nos moyens et nos goûts, voire selon sa technologie et différents critères propres à chacun. Et c'est là la vraie valeur de l'objet convoité. Ensuite, que la montre en question prenne ou non de la valeur dans le temps, quelle importance ? Parlons-nous de passion ou d'investissement ? 

- le positionnement des marques : voilà un sujet qui me parle parce que j'ai vécu 37 ans au sein d'un groupe cosmétique où le marketing était roi, dans lequel certaines marques ont changé de positionnement une ou plusieurs fois au cours de leur existence. D'ailleurs, peut-être à tort, je compare souvent ce groupe à Swatch Group, dans l'intelligence de positionnement par la complémentarité : les marques n'existent pas pour se faire une concurrence interne mais pour additionner leurs consommateurs ; bien évidemment aussi afin de permettre la recherche et les développements, gages de prospérité. Schématiquement, les marques premium commercialisées à des niveaux de prix inaccessibles au commun des consommateurs permettent d'amortir les investissements, tandis que les marques positionnées grand public autorisent de grands volumes, parfois avec le même type de technologie que celles des marques premium, mais en arrivant sur le marché quelques années plus tard, après amortissement des coûts de recherche et développement.

Je ne sais pas si tout cela est transposable dans l'univers horloger. Peut-être avez-vous une opinion à partager ?