Hamilton : L'histoire d'un dérapage incontrôlé...

Hamilton est sans doute la manufacture horlogère la plus atypique qu'il soit. Le parcours de cette grande maison l'a portée au firmament avant que ses dirigeants ne la conduisent dans une voie sans issue lors de la seconde guerre mondiale et ceci malgré une communication grand public très élaborée. L'histoire d'Hamilton résume à elle seule ce qu'un cumul d'erreurs stratégiques peut casser dans le succès pourtant préécrit d'une firme industrielle.  


Le seconde moitié du 19ème siècle voit naître aux Etats-Unis comme en Suisse plusieurs manufactures qui vont profiter de l'élan de l'ère industrielle pour se faire une place de choix dans l'industrie horlogère. La création des industries de tous domaines de compétences et d'activités a regroupé sur un même lieu de travail des gens qui antérieurement travaillaient de manière isolée. L'interdépendance des activités au sein des entreprises a imposé que l'ensemble des personnels exerce leur métier avec des horaires communs et cette nouvelle organisation du travail génère une immense demande de pièces d'horlogerie précises et fiables.

La montre à ancre qui se fabrique en série au même moment, plus précise et fiable que les montres à cylindre, suscite un engouement qui la fait désirer dans tous les mieux socio-professionnels.  Concrètement, ce sera la finition des montres, l'empierrement des mouvements, la décoration et les anglages ainsi que le type d'emboitages en métal commun ou précieux qui vont créer une différence d'une marque à l'autre, d'un continent à l'autre. Mais de 7 à 26 rubis, la précision des montres permet à tous d'accéder à la détention individuelle de l'heure et pour la première fois de partager une heure précise et universelle... C'est la conquête sociale de l'heure.  

La firme Hamilton fait suite à la Lancaster Watch Company qui elle-même était issue de la "Adams and Perry Watch Company" du nom de deux associés "d'infortunes" qui échouèrent dans la création d'une compagnie horlogère faute de capitaux. Leur projet installé à Lancaster en 1874 ne cessa d'aller de restructurations en refondations et c'est donc un modèle économique tout a fait différent qui va sortir la manufacture de l'ornière. Hamilton tient son nom de Andrew Hamilton, propriétaire du site de Lancaster sur laquelle l'usine est implantée. Hamilton Watch est né de la fusion de Lancaster Watch C° et de la société Keystone Aurora Watch (Illinois) diversifiée dans la fabrication notamment de machines. Parmi les fondateurs de la Hamilton Watch C°, on retrouve des investisseurs dans cette nouvelle firme et les dirigeants d'Aurora Watch C°.

Quand la firme Hamilton est créée, l'horlogerie se cherche. Il y a bien entendu un intérêt pour les montres et un potentiel immense de consommateurs à équiper mais à part les thèmes de communication de l'horlogerie sont enfermés dans l'élégance, le prix et la précision. Le marché du rail américain va s'intéresser aux montres de précision à l'issue d'un accident survenu le 19 avril 1891 près de Cleveland dans l'Ohio. Ce jour là deux trains de voyageurs se télescopent sur une voie unique tuant 9 d'entre eux. L'enquête engagée aussitôt démontre que le mécanicien de l'une des machines s'est engagé trop vite à cause de sa montre qui avançait de 5 minutes.
Les compagnies de chemins de fers américaines en tirent immédiatement la conclusion qui leur faut équiper le personnel de montres précises et sollicitent après un accord commun un horloger de Cleveland, Webb C.Ball pour qu'il rédige un cahier des charges avec des normes très strictes en matière de montres de service.



Dès lors les montres des chemins de fers vont être encadrées par un règlement draconien qui impose des calibres de 19 ou 20 lignes à échappement à ancre, à simple plateau comptant au moins 17 rubis et ayant au moins une précision de 30 secondes par semaines ce qui correspond à une précision de chronomètre.
Ces montres seront baptisées "Railroad watch" qui les distingue des "Train watch" qui ne sont que des montres fantaisie dont le fond ou le cadran est orné d'une locomotive. Hamilton va trouver dans ce contexte un créneau très favorable pour placer ses montres et organiser la thématique de sa communication. La manufacture Hamilton va ainsi se spécialiser dans les Railroad watches qui représentaient un énorme marché en pleine expansion dès la fin du 19 ème siècle. En 1927, Hamilton rachète la Illinois watch C° en 1927 puis la manufacture Howard watch C° en 1931.



Jusqu'à la seconde guerre mondiale, Hamilton développe des moyens considérables pour améliorer la précision de ses montres et proposer des pièces de poche particulièrement fiables. Les dirigeants d'Hamilton sont si préoccupés et si satisfaits de leurs résultats liés au Railroad qu'il finissent par en oublier de faire passer les montres de la poche au poignet. Bien entendu, le catalogue Hamilton propose des montres bracelets mais les Railroads restent la spécialité d'Hamilton qui ne fait pas grand chose pour faire évoluer cette image aux yeux du public. Ainsi de moderne et innovante, l'image grand public de la manufacture devient un peu désuète et ancrée dans le passé. Les ventes stagnent au tournant des années 1940 quand la guerre va considérablement changer la donne.


La deuxième guerre mondiale crée un immense besoin en montres de tous types -Bracelets, poche, chronographes, montres 24 heures, chronomètres de marine, chronomètres de bord etc ...  Malgré tous les efforts des manufactures suisses, il leur était impossible de satisfaire à la demande des armées américaines, anglaises et françaises. En 1941, le gouvernement américain sollicite des manufactures américaines un effort exceptionnel pour que chaque GI ait sa montre dans son paquetage. Des commandes sont donc passées auprès de plusieurs manufactures mais celle qui s'engagea le plus loin dans l'effort militaire fut sans nul doute Hamilton. La firme développa avec ses ingénieurs en moins de deux ans des pièces exceptionnelles d'une précision supérieure aux montres suisses. Son chronographe devint ainsi une référence pour les bombardiers américains ... En 1944, Hamilton produisait autant de chronomètres de marine que toutes les manufactures suisses additionnées.    

L'effort de guerre d'Hamilton obligea l'entreprise a cesser toute production civile et la marque s'en expliqua par voie de presse en 1943...


Jusqu'à la fin de la guerre, toute la production civile d'Hamilton cesse au profit de l'approvisionnement de l'armée américaine et beaucoup plus accessoirement de l'armée anglaise. A la toute fin de la guerre, Hamilton "reprend contact" avec la clientèle civile et use de sa spécialisation militaire pour valoriser l'image de ses montres. La manufacture communique alors en expliquant que la guerre lui a permis de se spécialiser dans la plus haute précision et qu'elle peut désormais livrer quelques pièces aux civils.  



Le dispositif de communication est habile mais nous sommes en 1945 et la montre de poche est déjà totalement dépassée. Les autres maisons en sont aux débuts des montres bracelets automatiques quand Hamilton en est encore à s'émerveiller d'avoir produit des chronomètres de marine, en partie copiés d'ailleurs sur les modèles suisses d'Ulysse Nardin. Le décalage est patent et malgré des efforts énormes, la firme américaine qui sera l'un des fournisseurs de montres de l'armée lors de la guerre du Vietnam ne remontera jamais son image et ne rattrapera pas son retard technologique et de perception par les consommateurs. Des tentatives liées à la montre électrique des années 1960, il ne reste aujourd'hui presque rien.  

Il faudra attendre que les Suisses via Nicolas Hayek s'intéressent à Hamilton pour que la marque retrouve une dynamique équivalente à ce que la manufacture connaissait dans les années 1930.

Les années de guerre ont suffi à placer Hamilton sur un chemin sans issue malgré un succès technologique prodigieux, le développement d'un outil industriel exemplaire et le travail d'un bureau d'études irréprochable dont le travail fut couronné de succès. Il y avait tout, tout sauf la dimension commerciale. L'histoire démontre que celle-ci reste le nerf de la guerre, un paramètre essentiel qui fait qu'on peut faire de très bonnes montres mais que si elles ne se vendent pas, cela ne sert à rien. Hamilton en se mobilisant pour un seul client -l'armée américaine- sur une courte durée a lâché une clientèle durable, a axé sa technologie sur des pièces qui n'étaient pas grand public et dont les consommateurs se sont désintéressés, et a raté sa communication en s'ancrant après la guerre sur son travail pendant celle-ci et en oubliant le futur de son développement. Il y a là de grandes leçons à tirer ...La première est sans doute qu'il ne faut jamais oublier ses clients.    




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