Comment un quadra américain voit l'horlogerie. Interview

George (sans s) est Américain, il a 39 ans et s'intéresse aux belles voitures, aux bons vins, à la gastronomie française et aux montres. Il vit à New-York et est cadre supérieur dans une banque française. Il parle un français parfait avec un accent délicat hérité de grands-parents français chez qui il venait passer ses vacances. Il a vécu en France pendant 5 ans et est allé à l'école primaire en France. Il a aujourd'hui un enfant et son épouse est active dans l'art et la communication pour une entreprise anglaise aux USA. Son point de vue par rapport à l'horlogerie est intéressant et traduit, je pense, le ressenti de nombreux consommateurs américains. J'insiste sur le fait que c'est un ressenti. Je ne prétends pas qu'il soit généralisé mais de mes échanges avec des amateurs américains, je déduis que la perception de George est largement partagée.

Que penses-tu des marques suisses ?

Elles sont chères pour ce qu'elles offrent. Il y a beaucoup de paillettes et de spectacles mais les montres sont presque toutes pareilles. Elles ont des difficultés à se distinguer les unes des autres et à part Rolex, elles se ressemblent trop.

Pourtant, certaines comme Hublot ou Tag-Heuer font de vrais efforts de communication et vont vers la clientèle américaine, non ?  

Oui sans doute. Hublot fait de belles montres, j'aime assez et Tag-Heuer est moderne. J'aime bien leur publicité et les rééditions de montres vintages. Les montres connectées ne m'intéressent pas. Pas plus Apple que les autres. On a déjà le nez tout le temps sur son IPhone alors s'il faut en plus l'avoir sur la montre on va finir avec un strabisme.

Quelle communication te semblerait adaptée au public américain?

Je ne sais pas vraiment. Les Américains sont très pro-national. Les marques américaines qui font des montres un peu militaires marchent très bien ici. J'en vois souvent. Les Suisses n'ont pas cette forme de fondement historique avec l'armée des Etats-Unis.

Je ne cherche pas à te contredire mais il y a bien des liens avec l'histoire militaire américaine.

Alors c'est passé sous silence. Quand je viens à Paris ou à Londres, je vois la même publicité qu'aux Etats-Unis. C'est toujours la même chose mais je crois que les rêves des Américains et des Européens ne sont pas les mêmes.

Tu veux dire qu'il faudrait davantage axer la communication aux USA sur l'histoire ?  

S'il y a matière, oui bien sur. J'avais lu un article sur Jaeger Lecoultre avec les Navy Seals mais on n'y apprenait rien. Les gens n'ont pas envie qu'on leur parle de la guerre du Vietnam mais jusqu'à 1945, c'est bon. Les Suisses sont tétanisés par les montres de la guerre. Ils font des slogans de publicités mais ça n'a de sens pour personne.

Tu voyages pas mal à travers les USA et le monde, tu retiens quelles marques dans ce que tu vois ?

Je crois qu'il faudrait demander plutôt ce qui passe inaperçu. Je trouve que Tissot fait de la bonne publicité sur la T Touch. Rolex est très bon aussi. Omega n'est pas très actif comme il faudrait mais Hublot l'est de plus en plus.

Est-ce que tu sais à quels groupes appartiennent les marques ?

Oh là là ! Rolex c'est indépendant, Omega aussi , non ? Breitling aussi, Hublot et Tag- Heuer,  ça va ensemble, c'est ça ? Tissot, c'est Omega ?

Tu connais Zenith ?

Ils font des montres aussi ? Ce sont des ordis ? Ha ha ha ... Je te taquine.  Oui, je connais parce que tu as fait ce livre mais je ne connaissais pas avant que tu me le donnes.

Vas-tu sur les forums de montres ?

Oui, ça m'arrive mais rarement quand je veux savoir si une montre est bien. Sur les forums américains, non, je n'y vais pas ils sont trop polis ! FAM est bien pour ça, ça balance mais il faut parler français.

Crois-tu que le marché américain a de l'avenir pour l'horlogerie ?

Oui et non. Les Américains ne veulent pas payer trop cher alors les marques pas trop chères ont de l'avenir. Après c'est le grand luxe qui plait mais tout ce qui est intermédiaire va devoir se refaire connaitre car les marques sont aussi vite oubliées ici qu'elles peuvent redevenir à la mode.

Si tu étais une marque suisse très installée depuis longtemps, que ferais-tu pour reconquérir le marché américain ?

Je chercherais dans mon passé ce qui me lie aux Etats-Unis et je le dirais partout pour installer ma légitimité sinon personne ne ferait attention à moi. Les Américains aiment ce qui leur appartient. Une marque suisse peut leur appartenir si elle démontre qu'elle s'intéresse à nous depuis longtemps.

Parmi les marques indépendantes haut de gamme, qui te paraît pouvoir s'installer davantage?  

Vacheron & Constantin, Hamilton, Patek Philippe mais je ne suis pas sûr, Movado si ça existe encore ?  

Tu portes quoi personnellement ?  

J'ai deux Rolex DJ et Submariner et une Panerai que je n'arrive pas à revendre. je l'avais achetée sur un coup de tête à Londres.

Et qu'est-ce qui te fait envie ?

Tu m'as convaincu sur Zenith mais j'aime bien aussi une plate de Jaeger LeCoultre. une montre habillée avec le costume. Mais je crois que la prochaine sera une occasion de Rolex quand même. Je voudrais une Deepsea.


Merci !

Merci Zen, la lecture est intéressante !

En revanche, pour le "à part Rolex, elles se ressemblent trop.", je ne suis pas d'accord...
Et quand il cite Hamilton entre Vacheron & Constantin et Patek Philippe, c'est une faute de frappe ??

Les forums américains trop polis !! Ben non, ils sont juste respectueux de l'avis d'autrui et ne s'estime pas personndllement attaqués lorsqu'on émet une opinion différente.

C'est d'ailleurs ce qui d'avère fatigant sur les forums francophones et empêche parfois d'aucun de s'immiscer dans un sujet....

Je m'appelle George (sans s ) Français ,71 ans , disponible pour un interview

En tout cas, sa vision de la smartwatch est la même que la notre. Alors qu'on pourrait penser qu'un cadre new yorkais de 39 ans s'y intéresserait.

Je suis étonné qu'il n'évoque même pas Hodinkee qui est le média qui écrase tout aux Etats-Unis.

Pour avoir vécu plusieurs années aux États-Unis,  il y a en fait plusieurs marchés américains qui, de loin, ressemblent juste à un seul et unique grand marché. Il existe de fortes disparités entre, par exemple New York et San Francisco par rapport au reste des États-Unis.

Citation :

Les Américains sont très pro-national. Les marques américaines qui font des montres un peu militaires marchent très bien ici. J'en vois souvent. Les Suisses n'ont pas cette forme de fondement historique avec l'armée des Etats-Unis.

Ce qui lie les États-Unis, c'est le patriotisme qui est effectivement très présent ; le respect dû aux forces armées n'est absolument pas feint (d'ailleurs, contrairement à l'image véhiculée dans certains médias, cela transcende largement les orientations politiques, démocrates, républicains ou indépendants). Les montres militaires sont très présentes, héritage du grand-père qui avait combattu pendant la 2nde Guerre Mondiale ou la guerre de Corée, j'avais entraperçu pas mal d'Hamilton vintage bien sûr. Plus largement, je pense que la vague néo-rétro ne cessera pas de sitôt aux États-Unis. 


Ce que beaucoup ne comprenne pas (malgré la réputation de super intelligence que de trop nombreuses personnes se donnent en France et plus largement en Europe) c'est que - souvent - la société américaine donne l'impression d'être paradoxale : le matérialisme appelle à un retour au spirituel (paradoxe apparent de la recherche de la réussite matérielle qui côtoie l'importance de la religion et du sens de la "communauté) et, de même, la modernité technologique appelle à la recherche de la tradition et de l'authenticité. Paradoxes apparents qui ne sont en fait que des rééquilibrages nécessaires.

Citation :

Les Américains ne veulent pas payer trop cher alors les marques pas trop chères ont de l'avenir. Après c'est le grand luxe qui plait mais tout ce qui est intermédiaire va devoir se refaire connaitre car les marques sont aussi vite oubliées ici qu'elles peuvent redevenir à la mode.

On retrouve la structure en sablier qui pourrait fort bien s'appliquer à tout le secteur horloger dans un futur proche. D'une certaine manière, il s'agit aussi d'un retour aux sources : les montres de marques historiques comme Omega, Zenith, Longines ou Hamilton étaient à la base des montres fiables, belles et accessibles (et Hamilton ne déméritait pas du tout par rapport aux marques suisses d'ailleurs). De ces 4 marques, 2 sont positionnées sur un segment plus haut de gamme, 1 sur un moyen de gamme et 1 seule est disponible en budget découverte (encore qu'Hamilton, suissisé, propose des prix un peu supérieur à ce que proposent d'autres marques sur le même segment).

La restructuration du secteur horloger n'est pas du tout terminée.

et Vulcain ? la montre des présidents il n'en fait pas état ?

Rosen a écrit:

et Vulcain ? la montre des présidents il n'en fait pas état ?  

Dans le cas de Barack Obama par exemple, il exposait davantage sa montre Jorg Gray 6500 offerte par les services secrets américains. Il portait aussi des montres choses en plastoc made in china histoire de montrer à quel point il était cool et accessible. Bien qu'offerte, je doute que la Vulcain ait bénéficié d'autant de publicité.

DON a écrit:

Dans le cas de Barack Obama par exemple, il exposait davantage sa montre Jorg Gray 6500 offerte par les services secrets américains. Il portait aussi des montres choses en plastoc made in china histoire de montrer à quel point il était cool et accessible. Bien qu'offerte, je doute que la Vulcain ait bénéficié d'autant de publicité.

on est d'accord mais c'est quand même historique et puissamment américain Make Vulcain Great Again

J'ai aussi vécu 10 ans aux USA , et oui il y a plusieurs marchés .
Celui qui concerne l'horlogerie Suisse est, comme un peu partout ,le marché du luxe .Bien que patriotes et respectueux de l'armée les Américains de ce marché possèdent des yachts , des rolls ,ferrari ,des maisons à 10 millons de $ ,ils achètent des Pateks ,Vacherons ,Audemars ,Rolex avec plein d'or et d'autres marques Suisses sans aucun rapport avec leur histoire.
Un cadre de banque ne fait pas partie de ce marché et son opinion ,aussi intéressante fusse t elle , est peu représentative ,aussi bien du marché du luxe que de celui de l'américain moyen ,amha . Pour autant qu'il existe une définition de l'Américain moyen ...

senator a écrit:

J'ai aussi vécu 10 ans aux USA , et oui il y a plusieurs marchés .
Celui qui concerne l'horlogerie Suisse est, comme un peu partout ,le marché du luxe .Bien que patriotes et respectueux de l'armée les Américains de ce marché possèdent des yachts , des rolls ,ferrari ,des maisons à 10 millons de $ ,ils achètent des Pateks ,Vacherons ,Audemars ,Rolex avec plein d'or et d'autres marques Suisses sans aucun rapport avec leur histoire.
Un cadre de banque ne fait pas partie de ce marché et son opinion  ,aussi intéressante fusse t elle , est peu représentative ,aussi bien du marché du luxe que de celui de l'américain moyen ,amha . Pour autant qu'il existe une définition de l'Américain moyen ...

Bizarre ce ressenti sur Omega qui pourtant à un lien très fort avec la NASA et le met bien en avant (mais peut-être seulement au niveau de ces boutiques!)

ZEN a écrit:

Les Suisses sont tétanisés par les montres de la guerre. Ils font des slogans de publicités mais ça n'a de sens pour personne.

J'ai le sentiment que les suisses sont assez prudents quand il s'agit de parler de la seconde guerre mondiale. Et quand on étudie cette période, on comprend vite pourquoi

Il en ressort que la com est dépassée, seules certaines maisons éveillent la curiosité, et le moyn de gamme est moribond et bientôt mort.
Finalement assez proche de ce qu'on envisage pour l'Europe. il manque dans l'interview une question sur les micro-marques et la vente par crowfunding.

ObjectifLune a écrit:

Merci Zen, la lecture est intéressante !

En revanche, pour le "à part Rolex, elles se ressemblent trop.", je ne suis pas d'accord...
Et quand il cite Hamilton entre Vacheron & Constantin et Patek Philippe, c'est une faute de frappe ??  

Attention, avant de devenir une marque d'entrée de gamme du Swatch group, Hamilton a été pendant fort longtemps le fer de lance de l'industrie horlogère américaine avec une longue et riche histoire qui remonte à la fin du XIXème siècle. Je pense que George fait référence à ça.

Hamilton a été une très belle manufacture 100% américaine et largement au niveau des Suisses.

foversta a écrit:

Je suis étonné qu'il n'évoque même pas Hodinkee qui est le média qui écrase tout aux Etats-Unis.

Il n'en a pas parlé dans l'interview mais m'en a parlé par ailleurs. Hodinkee fait effectivement un tabac surtout à l'est des USA. Et c'est mérité !

Hamilton dans la tête de beaucoup d'Américains n'est pas sortie du patrimoine US. Tous les Américains avec qui j'ai pu en discuter en parlent avec respect et n'apprécient pas du tout qu'on leur dise que la marque est devenue entrée de gamme. Un Américain m'a dit un jour "c'est suisse mais américain quand même !"...

Z'allez dire que je me répète... mais et Seiko dans tout ça...

Parce que là oui notre ami est cadre sup dans une banque... je ne suis effectivement pas sûr qu'il représente vraiment les américains en générale mais plutôt les américains qui sont dans sa situation...

On le sait Seiko est peu représenté en Europe même si un changement est en train de s'opérer.
Par contre en Asie bien sûr mais aussi aux USA, cette marque est très reconnue, et comme preuve, on peut se rendre compte de l'intérêt que portent les américains à cette marque par le biais du marché de l'occasion, voire des constructeurs de pièces aftermarket, voire des fabricants de montre américaines qui utilisent des mouvement Seiko!
(je pense à Invicta... ce n'est peut-être pas le meilleur exemple...)

Bref il n'y a pas que les montres Suisse qui intéressent les américains...

Je ne suis pas si certain que Seiko soit si représenté aux USA. En outre, tout ce qui est japonais n'est pas encore totalement admis par tous. Je me trompe sans doute mais les Américains que je connais ne me parlent jamais de Seiko.

Il y a plusieurs forum internationaux Seiko et Citizen... Je fais peut-être un amalgame avec le fait qu'ils soient américain... Par exemple WatchUseek...

Il faut dire aussi que Hamilton se place aussi beaucoup dans les films Hollywoodiens. Et si le film est apprécié, c'est l'émeute.
Maintenant, la prudence suisse est bien connue. J'imagine que Hamilton pourrait se démarquer encore plus aux USA. Mais pas certain, avec la "mondialisation", de pouvoir s'ancrer dans un style de com sur un continent et d'ans un autre style sur un autre continent. Si une marque est très appréciée des USA, peut-être qu'elle pourrait être abandonnée ailleurs.. Surtout ces temps...

Bon, si je dis ça avec prudence, c'est que je suis Suisse..

Et encore d'ajouter que mes connaissances canadiennes - dont je pourrais dire que le revenu est moyen et qu'elles ont un intérêt "grand public" du monde de l'horlogerie - estiment que Tissot est déjà du haut de gamme. C'est impressionnant que ce qui nous considérons comme étant des marques d'"entrée de gamme" sur FAM peuvent être valorisées ailleurs (et vice vera).