Ces stratégies qui provoquent des séismes - Billet

Dans l'horlogerie comme dans la communication, les grands stratèges du marketing s'en donnent à cœur joie et la grande tendance des paradis perdus est de faire abandonner sa clientèle "historique" pour un capter une autre. Autrement dit "dégager les anciens pour faire venir des nouveaux". L'idée part du principe que les nouveaux attirent d'autres nouveaux et que l'envie de renouvellement chasse les fantômes du passé.
Pour prendre un exemple dans le domaine de la communication afin de ne fâcher personne dans l'horlogerie (il paraît que certaines maisons s'agacent), je vous propose de retenir le cas de la radio Europe1.
Voilà une maison qui peinait à retenir ses auditeurs et n'en gagnait plus de nouveau. Chaque vague de sondage démontrait une baisse, contenue mais une baisse quand même. Le groupe Lagardère qui panique tous les deux ans quand l'audience s'effrite a donc viré tout le monde et repris une nouvelle équipe. La stratégie : Faire fi des anciens et aller chercher des auditeurs ailleurs en imaginant que les anciens de RMC feront venir des auditeurs, que les anciens de France Inter feront suivre leurs auditeurs, etc ... 
Bilan : C'est une réussite totale sur la première phase. Les anciens sont bien partis. Par contre, les nouveaux sont restés ailleurs. La radio se casse donc la figure.

Le pendant dans l'horlogerie existe bien. On assomme la communication avec des nouveautés et on ringardise les anciennes collections. Mais comme on ne communique plus sur les modèles d'avant, les anciens amateurs de la marque revendent leurs montres qui décotent d'autant plus que la marque ne communique plus dessus. Du coup, les anciens ne reviennent pas sur les nouveaux produits par manque de confiance et les nouveaux ne viennent pas car les anciens démontrent qu'ils se détournent de la marque. C'est le jeu du perdant/perdant...

C'est dans la tendance nouveaux produits, stratégie de relance et les chargés de cours de communication et de stratégie industrielle vendent ça ... L'automobile l'a fait il y a des années. Il faut a minima 5 à 10 ans pour récupérer un client qui a claqué la porte. Un changement de CEO ne suffit pas à redonner confiance, il faut des gages de durabilité. Quand le nouveau CEO félicite le précédent, cela aide un peu mais la rupture ne paie jamais. Jamais le client méprisé ne revient, même en allant le chercher avec les dents.

Je ne dirai ici que quelques conseils aux CEO et groupes du luxe. Regardez comment l'horlogerie américaine s'est effondrée, vous saurez ce qu'il ne faut pas faire. L'histoire parfois nous renseigne sur notre avenir...

L'analogie horlogerie/média est intéressante mais osée. Le raisonnement des patrons de média est que les auditeurs sont plus attachés à l'animateur qu'à l'émission. Je ne suis pas sûr pour ma part que ce soit le cas, malgré le melon de certains de ces animateurs.

Celui avec l'automobile me paraît plus pertinent (comme souvent quand on compare les 2 secteurs). Je citerais pour ma part la tentative de Renault de renouveler le style de certains de ses modèles avec Patrick Le Quément (vel Satis, Mégane, ...).
Ce fut un bide certes aggravé par de graves soucis de fiabilité de ces modèles.

Néanmoins, Renault en tira la conclusion que sur les segments hauts de gamme, rompre avec un style classique est une prise de risque énorme face à une clientèle très frileuse sur tout ce qui est nouveau (et donc porteur de risques dans son esprit). BMW également à parfois pris des risques sur le désign de certains de ces modèles avant de faire machine arrière.

Mercedes par contre semble réussir enfin à rajeunir son image et ses modèles, mais il aura fallu effectivement beaucoup de temps et des bases financières solides.

Mettons volontairement Rolex à part pour toutes les raisons que nous connaissons.

Bah pour moi le problème du marché actuel de l'horlogerie en Europe tient essentiellement en deux paramètres : une offre qui ne parle plus qu'aux personnes âgées et des prix complètement déconnectés du niveau de vie de la plupart des grands pays occidentaux.

Je m'explique : regardons les propositions des marques historiques.

Je vois le dernier Tourbillon UN avec ses codes esthétiques du 19ième siècle, JL qui ne sait rien vendre d'autre qu'une Reverso pour septuagénaires, VC qui s'endort sur la Traditionnelle, GP qui a complètement raté le train et dont on nous fait croire sur internet que la marque revit grâce à une Laureato que personne de doute façon n'achètera à ce prix, etc...

Non mais franchement, comment peut-on trouver des relais de croissance quand la clientèle traditionnelle s'effrite (ou meurt...) avec de telles propositions en 2017 ? Qui peut croire que le gars de mon âge a envie de posséder une déclinaison à peine modernisée de la montre de grand-papa avec un design suranné ?

J'en veux pour preuve le relatif succès d'une marque comme B&R, souvent moquée pour son faible contenu horloger, mais qui a réussi correctement en 20 ans avec des designs forts (et un marketing bien ciblé).

Il faut avoir la chance de posséder dans sa gamme un modèle à la mode comme la RO pour survivre.

Parlons des prix : toutes les marques sauf une sont absolument surcotées. Et parfois assez largement. Au bilan: le consommateur ne se fera pas avoir deux fois quand il aura compris que sa montre décote de 50 % en sortant de la boutique alors qu'on venait de lui vendre du "luxe intemporel".

D'où le succès insolent de la Couronne dans ses déclinaisons acier. Ne parlons pas de PP dont seuls les quelques modèles acier (Nautilus entre autres) se vendent au bon prix. Le reste...

Certaines font marche arrière, comme TH que je n'aime pas mais que Biver a eu le talent de relancer en la repositionnant vers le bas.

Richemont ne le comprend pas et ses marques horlogères hors Cartier végètent. Parce que Richemont en matière de montres c'est Cartier. Le reste c'est bon pour le net horloger mais çà ne pèse pas un kopek sur le marché. De belles marques pour les livres d'histoire horlogère. Pire : le groupe laisse les marques se cannibaliser entre elles. Montblanc pille les designs de VC et JL mais vend 3 fois moins cher. Allez expliquer çà au client...

Quant aux canaux de vente par internet : vous croyez vraiment que le client lambda qui s'achète une belle montre (mettons 6000 balles) le fait en 3 clics sans l'essayer ?  

çà c'est un modèle qui va bien pour des marques d'entrée de gamme comme Stowa, CW etc...Pas pour pour l'horlogerie dite" de luxe" au prix où elle est vendue.

Il est impossible pour la plupart de ces grands dirigeant de prendre des bonnes décisions dans cette situation. Ils pensent détenir la vérité universel et si cela ne marche pas c'est que les gens sont des cons.
Bref, c'est sans issue pour la plupart et ils s'en foutent royalement de toute façon.
Ils partiront avec un parachute doré et iront exercer leur supériorité dans d'autres domaines qu'ils peuvent encore couler.

maxoudad a écrit:

Quant aux canaux de vente par internet : vous croyez vraiment que le client lambda qui s'achète une belle montre (mettons 6000 balles) le fait en 3 clics sans l'essayer ?  

çà c'est un modèle qui va bien pour des marques d'entrée de gamme comme Stowa, CW etc...Pas pour pour l'horlogerie dite" de luxe" au prix où elle est vendue.

Oui.
Les boutiques sont devenues des salons d'essayage.Suffit de voir comment ça se passe.Rien qu'ici il y en a qui y passent des heures.Ça fait des belles photos.
Le marché gris a encore de beaux jours devant lui.

Vyma a écrit:

Oui.
Les boutiques sont devenues des salons d'essayage.Suffit de voir comment ça se passe.Rien qu'ici il y en a qui y passent des heures.Ça fait des belles photos.
Le marché gris a encore de beaux jours devant lui.

J'ai déjeuné avec mon AD la semaine dernière. Il vend entre 100 et 200 Omega par an et ce n'est que sa deuxième meilleure marque en valeur. Alors ce genre de remarques...

Le gris c'est bon pour l'amateur passionné qui passe sa vie sur le web horloger. çà représente quoi ? 15 % de la clientèle ?

Ah, l'AD dont je parle il vend assez de montres et de bijoux pour faire vivre 20 personnes depuis des années et vient de refaire de fond en comble sa boutique. Je ne crois pas qu'il pense mourir demain commercialement...

maxoudad a écrit:

J'ai déjeuné avec mon AD la semaine dernière. Il vend entre 100 et 200 Omega par an et ce n'est que sa deuxième meilleure marque en valeur. Alors ce genre de remarques...

Le gris c'est bon pour l'amateur passionné qui passe sa vie sur le web horloger. çà représente quoi ? 15 % de la clientèle ?

Ah, l'AD dont je parle il vend assez de montres et de bijoux pour faire vivre 20 personnes depuis des années et vient de refaire de fond en comble sa boutique. Je ne crois pas qu'il pense mourir demain commercialement...

C'est pas la crise pour tout le monde.

Alors justement j'aimerais bien connaître les raisons de l'effondrement de l'horlogerie US... si vous avez un lien... j'ai entendu parler d'outil industriel obsolète mais j'ai rien trouvé sur le sujet.
Merci d'avance.

maxoudad a écrit:

J'ai déjeuné avec mon AD la semaine dernière. Il vend entre 100 et 200 Omega par an et ce n'est que sa deuxième meilleure marque en valeur. Alors ce genre de remarques...

Le gris c'est bon pour l'amateur passionné qui passe sa vie sur le web horloger. çà représente quoi ? 15 % de la clientèle ?

Ah, l'AD dont je parle il vend assez de montres et de bijoux pour faire vivre 20 personnes depuis des années et vient de refaire de fond en comble sa boutique. Je ne crois pas qu'il pense mourir demain commercialement...

il serait d'ailleurs très intéressant de savoir la proportion de :

a) de Français, actif sur des forums qui se plaignent que tout est trop cher et qui vont qu'essayer
b) de Français, qui ne sont pas actifs sur les forums et qui ont les moyens de se faire plaisir parce qu'ils ont en envie et pis c'est tout.
c) de Touristes, en particulier Asiatique et plus précisément Chinois (vu le prix inclus les taxes chez eux, qui peuvent atteindre 50-70%)

Il y a aussi des Français actifs sur les forums qui ne se plaignent pas, qui achètent chez leurs AD, qui leurs sont fidèles et pour lesquels leurs AD leur rendent bien.

J'en connais et j'en connais un très très bien d'ailleurs .

Les AD de Province avec leur clientèle principalement locale se plaignent d'ailleurs beaucoup moins que les AD Parisiens avec leur important taux de clientèle de passage.

fdm44 a écrit:

Il y s aussi des Français actifs sur les forums qui ne se plaignent pas, qui achètent chez leurs AD, qui leurs sont fidèles et pour lesquels leurs AD leur rendent bien.

J'en connais et j'en connais un très très bien d'ailleurs .

Les AD de Province avec leur clientèle principalement locale se plaignent d'ailleurs beaucoup moins que les AD Parisiens avec leur important taux de clientèle de passage.

c'est vrai autant pour moi doit pas y en avoir bcp quand même

Au moins un !

J'ai un peu du mal à comprendre ce billet.
Je trouve que au contraire, que les marques ne se renouvellent pas. C'est toujours les mêmes design, toujours les mêmes models.
C'est même encore pire en ce moment avec la folie du new vintage.

J'aimerai bien voir plus de prise de risque plutôt qu'une nouvelle version moins belle des vieux models.

Faire du nouveau oui, bien sur, réinventer de nouvelles montres, ah mais j'applaudierais à deux mains... mais encore faudrait-il qu'elles nous charment comme les anciens modèles ont charmé nos parents, qu'elles aient une forme de beauté, une innovation vers plus de précision, plus de fiabilité, une esthétique certes nouvelle MAIS réellement séduisante.

Si c'est pour faire de l'illisible, du n'importe quoi, du dégueu, ou un truc super hyper compliqué topissime qui fait que la montre va partir en kit dès que l'on appuie sur un bouton c'est pas la peine
Le fait est que faire de la nouveauté qui fait rêver pour l'instant et en ce qui me concerne ils n'y arrivent pas.
La beauté horlogère, à mes yeux, elles est loin derrière, genre XIXième et XVIIIième siècle.
du reste les plus belles des montres de cette année à mes yeux, dans une gamme commerciale accessible à presque tous ce sont les Seiko presage série limitée avec cadran émaillé main.
On les voit en vitrine aux cotés des Longinnes, Omega, Rolex et on se dit ah tiens bordel il y en a une qui a quelque chose de vraiment beau, réellement nouveau, la vache ce blanc quelle merveille...
Ah oui c'est sur c'est du nouveau...retour au XIXième siècle

Le mieux que puisse faire l'horlogerie dite "de luxe" question innovation, c'est d'inscrire dans ses procédés dorénavant industriels de production un peu de la beauté du monde d'hier où on faisait de l'artisanat...et du vrai, du beau, pas comme chez JLC où on dit "travail artisanal" dès que l'on dégueulasse une finition.

Autre innovation importante : arreter et immédiatement de se foutre littéralement de la gueule du client.

Mais je crois qu'il est trop tard pour ça depuis au moins une décennie.
Autant que les "horlogers" continuent à délirer et faire n'importe quoi...au moins on rigole

fdm44 a écrit:

Il y a aussi des Français actifs sur les forums qui ne se plaignent pas, qui achètent chez leurs AD, qui leurs sont fidèles et pour lesquels leurs AD leur rendent bien.

J'en connais et j'en connais un très très bien d'ailleurs .

Les AD de Province avec leur clientèle principalement locale se plaignent d'ailleurs beaucoup moins que les AD Parisiens avec leur important taux de clientèle de passage.

Là je suis d'accord.

On est quand même en phase de temps en temps .

maxoudad a écrit:

Mettons volontairement Rolex à part pour toutes les raisons que nous connaissons.

Bah pour moi le problème du marché actuel de l'horlogerie en Europe tient essentiellement en deux paramètres : une offre qui ne parle plus qu'aux personnes âgées et des prix complètement déconnectés du niveau de vie de la plupart des grands pays occidentaux.

Je m'explique : regardons les propositions des marques historiques.

Je vois le dernier Tourbillon UN avec ses codes esthétiques du 19ième siècle, JL qui ne sait rien vendre d'autre qu'une Reverso pour septuagénaires, VC qui s'endort sur la Traditionnelle, GP qui a complètement raté le train et dont on nous fait croire sur internet que la marque revit grâce à une Laureato que personne de doute façon n'achètera à ce prix, etc...

Non mais franchement, comment peut-on trouver des relais de croissance quand la clientèle traditionnelle s'effrite (ou meurt...) avec de telles propositions en 2017 ? Qui peut croire que le gars de mon âge a envie de posséder une déclinaison à peine modernisée de la montre de grand-papa avec un design suranné ?

[...]

+1

Je suis toujours effaré de voir les propositions stylistiques des grandes marques horlogères : mon dieu que c'est vieillot ! Au delà du prix, la désaffection des jeunes générations est peut être liée à cette pauvreté du contenu...

en même temps difficile d'être moderne quand on est tourné vers le passé.
les "icônes" horlogères commence a avoir la quarantaine (les Genta) cinquantaine (la speed), la soixantaine (la sub) voir plus pour la montre des plongeurs de la marine italienne .... et les milliers de déclinaisons qui en découlent

Critiquer le manque d'audace des Manufactures est une chose mais le manque d'audace flagrant des acheteurs doit aussi être mis en parallèle et critiqué.

Il ne faut pas s'étonner ensuite que les Manufactures soient frileuses.

fdm44 a écrit:

Critiquer le manque d'audace des Manufactures est une chose mais le manque d'audace flagrant des acheteurs doit aussi être mis en parallèle et critiqué.

Pas compris...

En quoi l'acheteur manque d'audace?

Deux exemples pour illustrer mon propos : les plongeuses originales de JLC qui sortaient des sentiers battus n'ont pas été des succès, de même pour les Defy de Zénith ...

fdm44 a écrit:

Deux exemples pour illustrer mon propos : les plongeuses originales de JLC qui sortaient des sentiers battus n'ont pas été des succès, de même pour les Defy de Zénith ...

Pour toi...

On n'en a pas croisé plus d'une sur FAM en tout cas, et elles n'ont pas envahi les vitrines des AD non plus ...

fdm44 a écrit:

Critiquer le manque d'audace des Manufactures est une chose mais le manque d'audace flagrant des acheteurs doit aussi être mis en parallèle et critiqué.

Il ne faut pas s'étonner ensuite que les Manufactures soient frileuses.

+1
Cela est assez vraie, ici même les conseils tournent rapidement en faveur de 3 ou 4 marques, voir modèles.
Par ailleurs, les rééditions de vintage semblent correspondent à une réelle demande.

Encore une fois, je pense que les maisons horlogères se sont trop éloignées des basiques du métier et le paient aujourd'hui. En effet, le "vieux client" ne s'y retrouve plus pour les raisons maintes fois évoquées et le nouveau client, quoi qu'on en dise, au-delà d'un certain prix, a besoin de confiance et reconnaissance.
Après il est très compliqué pour une marque de faire évoluer son image, donc d'innover, sans perturber sa clientèle et son modèle industriel/économique. Pour reprendre le parallèle automobile, quel constructeur aurait pu créer un modèle novateur comme TESLA, il fallait que ce soit un nouvel entrant.
Même ROLEX avec sa collection habillée Cellini reste sur une diffusion anecdotique.

Bilan, ROLEX rafle la mise, les patrimoniaux résistent, les nouveaux entrants novateurs à prix serrés se font une place alors que les autres rament !

GMT a écrit:

+1
Cela est assez vraie, ici même les conseils tournent rapidement en faveur de 3 ou 4 marques, voir modèles.
Par ailleurs, les rééditions de vintage semblent correspondent à une réelle demande.

Encore une fois, je pense que les maisons horlogères se sont trop éloignées des basiques du métier et le paient aujourd'hui. En effet, le "vieux client" ne s'y retrouve plus pour les raisons maintes fois évoquées et le nouveau client, quoi qu'on en dise, au-delà d'un certain prix, a besoin de confiance et reconnaissance.
Après il est très compliqué pour une marque de faire évoluer son image, donc d'innover, sans perturber sa clientèle et son modèle industriel/économique. Pour reprendre le parallèle automobile, quel constructeur aurait pu créer un modèle novateur comme TESLA, il fallait que ce soit un nouvel entrant.
Même ROLEX avec sa collection habillée Cellini reste sur une diffusion anecdotique.

Bilan, ROLEX rafle la mise, les patrimoniaux résistent, les nouveaux entrants novateurs à prix serrés se font une place alors que les autres rament !

Néanmoins, dans l'automobile ca se fait, comme l'a montré lamborghini







Havainas aussi l'a fait, passant de la claquette du pauvre à la claquette de luxe