Les leçons du marketing horloger à l'usage des professionnels démunis. Part 1

Coup de pouce aux marketeux dans la peine

Comment faire une montre qui se vende, un modèle à succès, une nouvelle icône aussi forte que la Submariner chez Rolex ou la Speedmaster chez Omega. Tout le monde voudrait la recette mais personne ne l'a...

Voici donc quelques recommandations aux Marketing managers, des gens qui ne prennent jamais de leçon mais qui en donnent avant de vérifier la difficulté du secteur horloger très différent des secteurs industriels divers et variés où ils ont fait leurs premières armes.  

1er principe : Calmez votre CEO, il n'est pas de belle facture qu'il s'exprime à tous bouts de champ pour ne rien dire auprès du premier journalo/blogueur qui passe. La rareté de sa parole le rendra plus audible et est un facteur de qualité de la marque. Le CEO de Rolex est silencieux et celui d'Omega, un peu plus présent, évite les intervieweurs dont les questions sont plus longues que les réponses.

2ème principe : Ne changez pas de stratégie à chaque résultat trimestriel. Personne ne comprend l'identité d'une marque si le modèle "iconique" varie à chaque campagne de communication. Pire, le mouvement iconique relève de la plus pure stupidité puisque par définition, une icône est faite pour être vue et le calibre d'une montre l'est assez peu.


3ème principe : Optez pour une identité visuelle, une fois pour toute. Logo, boite, aiguilles etc ... les ajustements qui font aller dans tous les sens déroutent les clients. Le produit iconique est celui qui dure. La déclinaison dans 50 couleurs avec des séries spéciales limitées chez tous les blogueurs marchands dont chacun sait que la durée de vie commerciale est limitée détruit non seulement l'image de vos produits mais altère aussi durablement l'image de votre marque. Ces séries spéciales seront invendables en occasion.  Qui ira acheter une montre d'une série de 25 pièces dont votre maison ne saura même plus remplacer un cadran ou un fond gravé à l'identique dans moins de 5 ans ?  

4ème principe : Si vous optez pour des partenariats, faites le avec des maisons sérieuses sur du long terme et non avec une multiplication de séries qui transforment votre marque en accessoire du partenaire.  Une montre à 10 000 euros ne sera jamais le principal face à un bien qui en coute 80 000. Le côté montre porte clés d'une marque de voitures de luxe est un facteur d'affaiblissement de votre marque.  Un partenariat avec la Nasa qui ne vend rien a une autre dimension.

5ème principe : Cultivez l'image de votre SAV. A 10 000 euros et plus, le client s'interroge sur la pérennité de sa montre. Ne le décevez pas en démontrant un sens du profit immédiat sans service associé.

6ème principe : Faites de beaux produits qualitatifs. Evitez d'associer des matériaux de petite qualité (lunette alu) avec des métaux précieux et n'oubliez jamais qu'une montre en métal précieux doit avoir une densité de poids en rapport avec sa valeur. Une montre en or avec 15 grammes d'or est vite détectée comme de faible qualité.  

7ème principe: Si vous ne faites pas une montre de manufacture, ne dites pas que votre montre est de manufacture. Portez la communication sur autre chose (sportivité, fiabilité, design, etc.) et recherchez des mouvements qualitatifs plutôt que vous précipiter au plus rapide sur une sous qualité même suisse.

8ème principe : Ne vous laissez pas prendre en otage par les blogs et autres réseaux sociaux y compris les forum. Un produit doit transcender l'éphémère. N'accordez pas plus d'importance aux propos tenus sur le net qu'ils n'en ont.  Méfiez-vous des appréciations de fond et des gros sites mais le reste est du tout venant sans lendemain. La multiplication d'événements où vous mettez en avant des blogueurs vous relie à leur image souvent pauvrette.

9ème principe : Faites une communication qui parle à toutes les générations. La notion de cible est stupide, votre cible est celui qui va dépenser pas celui qui cause de la montre sans jamais l'acheter.

10ème principe : Virez les cons et les incompétents de vos équipes. Faites faire un bilan de compétence. Quelqu'un qui n'apporte pas d'idée et ne fait que décliner les vôtres n'est pas un collaborateur, c'est juste un groom. Assurez-vous de son niveau et s'il est bon, motivez le !

Voilà, si ça ne marche pas, venez me voir et n'oubliez pas de payer en sortant à ma secrétaire... Ah non ! Aujourd'hui c'était gratuit.


Prochaine leçon : Imaginer un bon produit ...

L’annalyse est bonne! On retrouve quelques marques qui respectent ces principes sur le marché, mais pas tant que ça !