Actu: L’importance des groupes privés en ligne pour l’horlogerie de luxe

Citation :

Selon une étude Radium One, jusqu’à 84 % des contenus partagés en ligne le sont sur le « dark social » alors que, parallèlement, l’intérêt pour les montres d’occasion explose. Décryptage de deux phénomènes qui entretiennent des relations intimes.

Le « dark social » signifie la part dite « invisible » de l’activité des internautes sur les réseaux sociaux, soit une circulation de contenus difficile à analyser qui opère le plus souvent à travers les messageries privées. Ces techniques de partage ne sont pas nouvelles, mais leur croissance exponentielle a été facilitée par les smartphones et les nouvelles fonctionnalités des réseaux sociaux. Disons que vous voyez une montre que vous aimez sur Instagram ; en quelques clics, cette montre peut être partagée à plusieurs personnes. Ce type de phénomène a su convaincre les marques de luxe à capitaliser sur cette « même culture », comme Gucci cette année. Avec la volonté de profiter de ces effets de mimétisme et de réplication des contenus afin d’asseoir la communication de la marque dans les conversations des clients potentiels.


Le dark social est souvent lié aux groupes privés comme ceux de Facebook ou WhatsApp. Et ceux-ci sont rapidement devenus des outils de communication pour les marques désireuses de s’adresser à de nouveaux publics. Au centre des préoccupations de ces groupes de passionnés : la découverte, l’échange et la revente de montres de luxe. Des groupes qui contribuent aussi à la forte croissance du marché d’occasion, qui représente environ 5 milliards de dollars par an selon le cabinet Kepler Chevreaux. Récemment, des groupes privés sur Facebook tels que Luxury Watch Club ont passablement gagné en notoriété. Ce dernier représente par exemple une communauté de plus de 5’000 passionnés qui échangent et s’entraident (estimations de prix, authentification des montres, etc.). Mais avant tout, Luxury Watch Club est devenu une place de marché pour revendre des montres de luxe. Ces communautés œuvrent ainsi à l’essor du second marché horloger et rendent la montre d’occasion accessible aux 2,27 milliards d’utilisateurs mensuels de Facebook.

“Luxury Watch Club représente une communauté de plus de 5'000 passionnés qui échangent et s’entraident.”


Les groupes privés sont les nouveaux forums

Mais certains de ces groupes privés sont devenus bien plus que des plateformes de revente, à savoir un espace virtuel où les passionnés peuvent se retrouver, débattre des marques et des montres, voire discuter de l’industrie horlogère en général. Ces groupes ont alors une portée qui va bien au-delà de Facebook pour se développer sur WhatsApp notamment, où des cercles restreints d’experts et d’enthousiastes se donnent rendez-vous en plus petits comités pour discuter et authentifier les pièces qu’ils aimeraient acheter. Ces communautés sont parfaitement indépendantes des marques, créées et animées par des passionnés qui partagent le même virus.


Un bon exemple est offert par le groupe Facebook High Fashion Talk, une communauté de près de 20’000 personnes qui partagent leurs points de vue sur les dernières tendances, leurs tenues préférées, leurs revendeurs préférés… Plus d’une cinquantaine de posts sont publiés en moyenne chaque jour qui reçoivent des centaines de commentaires. Cette communauté est d’ailleurs si importante qu’elle s’invite désormais aux événements incontournables de l’univers de la mode tels que la Fashion Week, où les membres se retrouvent, cette fois physiquement, pour parler tenues, photos, mannequins et plus encore. Plus qu’un espace de vente, ces groupes sont devenus les nouveaux forums où les vrais passionnés s’expriment et partagent leurs opinions.

“Toute implication dans ces communautés privées vise à prendre contact sur une base émotionnelle.”


Une opportunité pour les marques

Les marques horlogères de luxe ont longtemps évité de vendre des montres d’occasion, de peur que cela n’affecte leurs nouveaux lancements. À la suite de la forte croissance du marché de seconde main, elles ont toutefois commencé à intégrer l’idée qu’elles étaient bel et bien les mieux placées pour organiser la revente de leurs propres modèles. Le fait que Richemont ait racheté Watchfinder, site spécialisé dans la montre d’occasion haut de gamme, est un signe qui ne trompe pas. Lors du SIHH 2018, Audemars Piguet a également fait savoir que la Maison allait se lancer dans le business via certaines de ses boutiques. Les marques MB&F et F.P.Journe sont également de la partie, tout comme TAG Heuer.


Dès lors, toute implication dans ces groupes privés relève d’un engagement visant à prendre contact avec des consommateurs potentiels sur une base nettement plus émotionnelle. En ce sens, l’acte de vente n’est pas l’essentiel. Les plateformes les plus performantes sont en effet celles qui fonctionnent de façon autonome et qui suscitent un fort sentiment d’appartenance basé sur la confiance et une même communauté d’esprit. Les ventes ne viennent qu’après. Alors si le passionné ne se convertit pas toujours en nouveau client, les marques auront au moins gagné un fan. À l’ère du partage, c’est un bon début.

https://journal.hautehorlogerie.org/fr/limportance-des-groupes-prives-en-ligne-pour-lhorlogerie-de-luxe/

Voilà l'article le plus incertain qu'il m'ait été donné de lire depuis longtemps. On comprend bien à quel point la FHH en perte de "crédit" et de crédibilité a besoin de fusiller les forums (le lectorat du journal de la Haute Horlogerie est dans un ratio à un seul chiffre face aux forums) mais là on est franchement dans le fake news.

C'est si vrai que la FHH qui a un temps voulu créer un forum a du y renoncer face à la certitude de plantage. Faute d'avoir pu le faire, il faut donc convaincre que les forums n'ont plus la cote et que l'activité est ailleurs. Si l'on imagine que cela s'ouvre sur Instagram, on a tout faux ! Non ça ouvre sur les réseaux sociaux dont les marques sont les clientes !!! Mieux l'article explique que l'on peut y discuter en toute liberté et que les communautés s'invitent physiquement à se rencontrer ! Oui c'est sur ! Sur les forums ça n'existe pas et les forums ne l'ont pas inventé !!!

Les forums ont mauvaise presse auprès des marques et de la FHH. Trop de "liberté" dans le ton et il est difficile d'en acheter le contenu… Alors, il faut aller sur Facebook évidemment ! On évite de dire que c'est ce qui est le plus paramétré de systèmes et logiciels de contrôle automatisé et au passage on ne relève pas la propre contradiction de l'article qui commence par évoquer une étude (cela fait toujours plus sérieux) sans aborder (cela vaut mieux) la méthodologie employée et les supports étudiés …  

La vraie problématique des marques est aujourd'hui le resserrement des budgets du marketing. Il existe trop de supports et trop dispersés. C'est un sujet permanent dans les discussions internes des groupes du luxe et des marques. La FHH s'en mêle et voudrait tout ramener sur Facebook. L'intérêt est qu'avec ce support unique et même si l'internaute va sur un espace "privé" (sauf qu'il est accessible à plein de moyens de surveillance et de contrôle) il va devoir passer pour y accéder par des pages de … publicité. En concentrant un maximum de lecteurs sur un support privilégié, les marques (démarchées en ce sens par Facebook) espèrent canaliser leur communication, leur publicité et donc dépenser moins avec une meilleure efficacité.

Les ficelles sont énormes et la maladresse pour convaincre est si abyssale que cet article est totalement confondant !!! Quant aux "meilleurs exemples" qui sont avant tout puisés chez Richemont (c'est qui au fait la FHH ?), on peine pour l'auteur et la publication qui semblent aveuglés par les objectifs qui leurs sont assignés.

"Les groupes privés sont les nouveaux forums"  Ah ! Ah ! Ah ! La FHH qui a démontré sont inefficience au travers des crises diverses de l'été dernier hurle son expertise qui veut tuer ces sales forums auxquels on n'arrive pas à faire faire ce que l'on veut. Ca c'est de l'analyse d'expert ! Le  "Luxury Watch Club" sur lequel s'extasie l'article représente 5000 inscrits. FAM ce sont 85 000 inscrits et 1000 lecteurs qui évoluent au long de la journée mais sont connectés de 7 h du matin à plus d'une heure le lendemain.

Quel manque de lucidité, de connaissance et quelle audace de publier en étant si peu au fait de ce qu'est le net. Au delà du manque de maitrise de l'outil internet, cet article reflète la méconnaissance des "marketeux" qui appartiennent à une génération dépassée par les phénomènes du net. Ce genre d'article poubelle est fait pour attirer des clients sur Facebook en les prenant auprès de passionnés qui trouvent dans les forums liberté d'expression et absence de contrôle commercial.

Ce qui rassure est que la FHH a un lectorat si réduit que cet article finalement ne sera lu que par ceux auxquels il était réputé profiter.

Bien le bonjour ! Ici FAM le forum indépendant, à vous les studios...

Très intéressants l’article et ton analyse!

Ce que tu dis sur ton post, je le sentais plus je lisais l’article. Mes sourcils se fronçaient au fur et à mesure!

On sent bien que l’auteur est bien loin de maîtriser internet et ses outils
Employer le terme « dark social » qui fait penser évidemment à darknet pour au final parler de FB est d’un ridicule assez rare

Et ramener l’interêt des amateurs d’horlogerie au seul commerce dénote une ignorance complète du sujet...

ZEN a écrit:

Et ramener l’interêt des amateurs d’horlogerie au seul commerce dénote une ignorance complète du sujet...

Non pas « une ignorance complète du sujet »
Plutôt « le vœu pieux à la limite de l’incantation de la FHH » : mais qu’ils (nous) se bornent à acheter des montres plutôt que d’en parler, de se renseigner, de challenger, de s’instruire .... d’echanger

Markeu a écrit:

On sent bien que l’auteur est bien loin de maîtriser internet et ses outils
Employer le terme « dark social » qui fait penser évidemment à darknet pour au final parler de FB est d’un ridicule assez rare

et ses yeux s'écarquillent quand il voit 5000 membres dans un groupe FB
wouaaaaaaaaaaaaa 5000  mais c'est ma-jeur !!!  
(c'est bien, mais pas majeur)

Vos commentaires font plaisir à lire car ils démontrent que les amateurs d’horlogerie ne sont pas dupes de ce discours très orienté ... merci à vous

Il faut bien voir aussi que pour beaucoup de monde, l'important c'est de gagner du fric.
Se développe alors tout un tas d'activités de formation, d'audit, de conseil, d'analyse, de pseudo journalisme... dont le seul et unique but est de faire du contenu et d'en venter le principe comme strictement nécessaire et incontournable, ou de se contenter de vendre ce que le client veut acheter, que cela soit avéré ou non.

C'est une gangrène qui attaque tous les milieux et les activités, par le biais de la sécurité, de l'amélioration de compétence, ou de la publication. 

Le contenu n'a aucune espèce d'importance tant qu'on arrive a le fourguer...

Manivel a écrit:

Il faut bien voir aussi que pour beaucoup de monde, l'important c'est de gagner du fric.
Se développe alors tout un tas d'activités de formation, d'audit, de conseil, d'analyse, de pseudo journalisme... dont le seul et unique but est de faire du contenu et d'en venter le principe comme strictement nécessaire et incontournable, ou de se contenter de vendre ce que le client veut acheter, que cela soit avéré ou non.

C'est une gangrène qui attaque tous les milieux et les activités, par le biais de la sécurité, de l'amélioration de compétence, ou de la publication. 

Le contenu n'a aucune espèce d'importance tant qu'on arrive a le fourguer...

Est-ce un lapsus ou une faute de frappe? Ou est-ce volontaire? 

Si c'est volontaire, j'aime bien! Si cela ne l'est pas, ne corrige pas, le terme convient très bien.
Par ailleurs, je plussoie..

Merci Zen pour la communication de cet article . Texte incroyable qui méconnaît totalement le phénomène internet en voulant ou espérant le limiter à Facebook ou autre.

Le "Dark Social"... merci pour ce grand moment ! on s'attend à de sulfureuses révélations (mais ou est passée Jeanne !) sur la face cachée du marketing de l'industrie horlogère de luxe, mais non, c'est juste une ignorance plate et totale du sujet...

Markeu a écrit:

On sent bien que l’auteur est bien loin de maîtriser internet et ses outils
Employer le terme « dark social » qui fait penser évidemment à darknet pour au final parler de FB est d’un ridicule assez rare

C'est ce que j'allais dire, quand j'ai lu ça, je suis pas allé beaucoup plus loin. 
Comparer les MP et groupes FB/Whatsapp au darknet, c'est d'un ridicule sans commune mesure !
Juste les premières phrase de cet article sont d'une débilité tellement profonde que j'ai même pas lu le reste...
A se demander si ces journalistes n'utilisent pas des Minitels pour écrire leurs bouses...
Et s'extasier sur un groupe de 5000 membres sur Facebook... Rien que pour Seiko, les 3 plus gros groupes FB que je fréquente sont Grand Seiko Owners Club (plus de 5000 membres), Seiko Obsession (plus de 11000 membres) et Seiko & Grand Seiko Watch Fans (30000 membres).
Bref, un des trucs les plus débiles qu'il m'ait été donné de lire sur le lien entre l'horlogerie et les réseaux sociaux !

Je me sens beaucoup moins seul

Citation :

Est-ce un lapsus ou une faute de frappe? Ou est-ce volontaire?   

Non, non, c'est une bonne grosse faute d'aurrettaugraffe...  #-Qt:

Arnaud.A a écrit:

C'est ce que j'allais dire, quand j'ai lu ça, je suis pas allé beaucoup plus loin. 

Pareil, le dark social je me suis vraiment demandé de quoi on me parlait et les plus de 80/100 ne sont en aucun cas crédibles.
Surtout que FB et whatsapp, c'est un peu le darknet des bisounours... je ne pense pas que l'on y commande de la came ou des flingues. 

C'est effectivement un des articles les plus décérébré que j'ai pu lire aussi.
Cela montre les limites de vendre du vent. A un moment donné, on arrive même plus a comprendre qu'il ne s'agit que de déplacement d'air, ni dans quelle direction il va.

Je pense que le but est de décrédibiliser les forums, de dire que les vrais infos ne sont pas accessible a tout le monde, mais l'article en lui même n'ayant aucune crédibilité... 

Surtout que Facebook a accès aux groupes et messages privées et ils conservent même les messages qu’on a pas envoyé , donc cette partie des raiseaux sociaux n’échappe pas du tout aux grandes marques car Facebook ce fait un plaisir de leur vendre.
J’ai acheté pour ma sœur une jlc rendez vous on en a discuté seulement par message privé et j’ai reçu masse de pub jlc juste après donc rien ne leur ai caché .

J'ai commencé à lire l'article et je ne comprenais rien, notamment la référence au dark social, qui m'est inconnu. J'ai vite laché l'affaire et en lisant vos commentaires, ça me fait bien marrer cette comparaison entre réseaux sociaux et dark web

L'article est bancale, certes, et on voit bien que l'auteur ne maîtrise pas vraiment son sujet (je suis soft).
Cependant, la multiplication exponentielle des réseaux / plateformes / groupes de communication est une réalité. Le problème, c'est que c'est totalement incontrôlable et qu'il est parfaitement dangereux pour une marque de vouloir s'approprier ces communautés. Enfin, la démultiplication des groupes d'intérêt ne vient pas en contre des Forums, c'est un autre moyens d'expression, complémentaire mais pas concurrent !

Ce qui finalement est terrible est que la FHH en diffusant cet article démontre qu'elle n'a même pas conscience que les forums font vendre des montres. Cela met le doigt sur le degré auquel la FHH est dépassée avec ses vieilles idées comme le Grand prix comme on l'aurait conçu il y a 70 ans, un site fait d'articles conventionnels vieillots rédigés la plupart du temps par des has been, pigistes à la ligne d'un univers dont ils ne sont que les valets dénués d'esprit critique, un graphisme rectiligne sans attrait, bref un truc de fonctionnaires à la petite semaine. L'industrie horlogère est finalement très mal représentée et mal défendue par cette structure qu'elle paie beaucoup trop cher. Nous allons nous intéresser à son budget, à quoi il sert, qui elle rémunère et combien… La transparence est toujours un atout.

Les forums font certainement vendre, et de manière générale je pense que les endroits ou la parole est libre sont plus écoutés, et ont plus d'influence que les canaux contrôlés. Les gens ne sont pas bêtes. Qui, voulant un avis objectif irait sur un forum, un groupe FB, etc, tenu par une marque? Pour n'importe quel produit d'ailleurs.
Encore que bien évidemment, on trouve aussi des chapelles et parti-pris sur le forums aussi, on ne va pas se leurrer.  

De ma propre expérience, les - gros - blogs sont aussi des canaux très intéressants. Pas forcément pour l'objectivité, la critique n'y est pas courante (sauf dans les commentaires), mais une grosse audience permet de faire connaitre une proposition. Exemple concret en ce qui me concerne, un article sur Deployant m'a valu 15 ventes en 24h. Pas négligeable, à mon petit niveau!

La presse spécialisée, je n'en ai pas l'expérience. Peut-être un jour. J'imagine que comme les gros blogs, ça peut être très intéressant pour faire connaitre une proposition à un public qui est a priori intéressé.

Bonjour à tous,

Le terme Dark social, est un terme utilisé dans le Marketing, et il se trouve que l'article ne fait pas d'erreur, puisque il se contente de décrire ce que décrit la définition Marketing. une source parmi d'autres. Il est décrit du coup, une opportunité possible pour les marques de montres, comme peut le faire déjà d'autres marques dans d'autres domaines.

Ce qui est dommage, c'est qu'il n'y a aucun argument pour expliquer pourquoi ce phénomène pourrait s'appliquer à l'horlogerie. Car il est évident que ce Dark social n'est pas utile quelque soit le domaine BtoC. Il est vrai que les forums ne sont pas mentionnés, il est même dit qu'il s'agit des nouveaux forums. Mais il n'est pas non plus dit que les forums actuels sont has been et ne représente rien.

Puis il est développé l'idée du marché d'occasion et la possible évolution de certaines marques. Et que ce canal pourrait servir pour ce marché. C'est dommage de ne pas développer
le pourquoi cette évolution si c'est vrai. Il y a mélange des genres, cela aurait pu faire l'objet d'un article indépendant.

In fine, je ne vois pas d'animosité envers les communautés existantes, mais je suis déçu qu'il n'y ai aucune argumentation sur le pourquoi cela serait bien pour les marques. Je ne sais pas dire si il y a une attaque déguisée pour ne pas analyser la communauté existante (forum, ...) ou bien si simplement l'article n'est pas assez fouillé, à l'image du manque d'argumentation.

Le désespoir qui transpire de cet article démontre, si besoin est, l’impuissance des marques à contrôler la liberté de parole qui existe sur les forums de passionnés et surtout sur le FAM. 

C’est dans des communautés comme la nôtre que les réputations se font et défont, que les CHI naissent et les futurs achats se décident. Car ici on dit librement ce que l’on pense et c’est cette objectivité qui fait la force et la richesse du FAM. 

Vouloir rediriger les passionnés sur des plateformes contrôlées c’est nous prendre pour des moutons. Ce serait ridicule si ce n’était pas aussi triste et désespéré comme démarche.

Je propose à ceux qui le souhaitent de faire une expérience. Faites un message privé sur Facebook à un autre internaute et prenez comme sujet un truc qui n'a rien à voir avec l'horlogerie et dont vous ne parlez jamais … Genre le fromage de chèvre ou le saucisson d'Auvergne. Chronométrez ensuite combien il faut de temps à Facebook pour vous inonder de publicité sur ces thèmes.

Vous verrez alors que même en message privé, ce réseau espionne toutes vos interventions et on comprend mieux dès lors l'intérêt pour les annonceurs de savoir où vous êtes …

Ce n'est pas ça le dark social. Tu confonds 2 notions. Tu penses grosso-modo "cookies" quand l'article parle des réseaux "informels" Instagram.

Au-delà ça, l'article est ce qu'il est mais il essaye de vulgariser une notion de communication indispensable ; en train de devenir majoritaire.

Il faudrait être un responsable marketing ou commercial totalement débile pour ignorer le trafic des réseaux sociaux ; indépendamment du secteur de vente.

Mais les responsables marketing ne l'ignorent pas et c'est bien le sujet, ils veulent canaliser sur Facebook pour donner de la lisibilité à leur publicité et leur communication. Vu que Facebook n'a aucune limite et que même les messages privés y sont espionnés, le adresses mails vendues, etc … C'est juste attristant.