Papa, tu fais vieillot avec ta montre - Enquête -

Avec 3,5 millions de montres vendues, l'horlogerie doit avouer une faille dans la bulle à laquelle l'industrie horlogère tente de faire croire. Toute l'industrie est touchée par une baisse d'activité et si certaines maisons échappent à l'effondrement, leur croissance est inférieure malgré tout à ce qu'elle aurait du être. Evidemment, trois ou quatre maisons sont dans l'œil du cyclone et les vents contraires qui soufflent sur la concurrence semble les épargner.  

SwatchGroup connait une chute de son chiffre d'affaires et Richemont peine à se relever d'une crise majeure qui n'est pas terminée. Kering est à la peine et LVMH sort son épingle du jeu au moins avec Zenith dont les chiffres sont bons et Hublot dont la bonne santé semble à toute épreuve.  Les nouvelles marques elles aussi ne s'en tirent pas si mal mais les publics qui restent encore intéressés par l'horlogerie ont des budgets bien moindres qu'il y a encore 5 ans et, surtout, les moins de 25 ans se détournent complétement de l'horlogerie. C'est vrai en Chine comme en Europe et dans le reste du monde, la montre n'a plus la cote. Les réflexions contraires de blogueurs accrochés ne peuvent contredire les chiffres.  

Les forums américains ont vécu de plein fouet une baisse de fréquentation et les blogs voient leur public se reporter sur les réseaux sociaux lesquels se structurent autour d'une multitude de groupes qui ne fédèrent que des fans des marques mais n'apportent pas de nouvelle clientèle aux marques qui perdent en affichage. Les marques françaises sont en situation difficile même si afficher une bonne santé reste de mise. Un CEO explique en privé qu'il ne faut lâcher aucune position mais qu'il faut faire plus avec moins de moyens. Ici et là, les gros salaires sont invités à aller développer des projets personnels et les cadres chargés du marketing et de la communication sont appelés à faire preuve de polyvalence.

"On ressort le grand jeu de l'ADN mais le public ne mord plus" disait un responsable marketing. "On ne peut plus se contenter de faire référence à l'histoire, il faut apporter des preuves de ce qu'on a fait historiquement et le montrer. Il faut savoir le raconter aussi. On va donc rechercher dans notre patrimoine." Certaines maisons ont négligé leur patrimoine et n'ont pas grand chose à montrer. Les historiens sont mal préparés à mettre en exergue certains modèles pour mieux contextualiser les nouveaux produits. "On va vite se retrouver à ronger le même os" commente un ex-manager du marketing "remercié". "Tout le monde fait la chasse à ses vieilles publicités mais on sent que ça ne matche pas.  Hamilton a travaillé son sujet mais on voit que ça repose sur du sable mouvant. Breitling est dans une suite d'erreurs stratégiques et n'a pas su conserver ce que sa communication avait de positif. IWC n'a plus rien à dire et Longines ne sait pas se mettre en valeur. Zenith a eu la bonne idée de la Type 20 mais s'enferme en la déclinant sans exploiter à fond sa Cairelli. Le public attend des histoires, des anecdotes et finit par revendre ses montres sans trop savoir par lesquelles commencer. Le marché de l'occasion est saturé."

Si on ressent l'amertume des exclus du système, il existe un fond de vérité dans leurs analyses. Un détaillant explique de son coté " On ne comprenait rien il y a encore deux ans au fonctionnement et à l'intérêt des montres connectées" Il a fallu s'y mettre et si je fais une vitrine avec ce type de produits je double mon chiffre d'affaires alors que les montres de marques ne se vendent que si elles sont appuyées par de la promotion dans la presse et sur le net. En France, le prix est devenu un sujet systématiquement négocié. Si on refuse de discuter, on perd la vente en quelques secondes. Les marques les plus exigeantes sur le refus des remises sont celles qui injectent des pièces sur le gris. Les marchands de pièces d'occasion sont devenus des pourvoyeurs de pièces neuves du gris. Rolex va engager en fin d'année une nouvelle démarche de réduction de son réseau. A Paris, ce sera spectaculaire ! Des détaillants historiques vont perdre la concession ! Nous les détaillants sommes pris en sandwich entre les anciennes maisons qui ne veulent plus de nous et les nouvelles qui verticalisent leur distribution. Si on veut exister, il faut être sur le net et pas qu'un peu !"

Un jeune étudiant qui ne se reconnait pas dans les montres mécaniques explique qu'il a une Apple Watch mais que même ça c'est déjà ringard. "J'ai une montre qui donne l'heure et me sert quand je fais mon footing. Qu'elle soit belle ou moche, je m'en fous, je veux qu'elle soit fonctionnelle et pas fragile. Je l'ai eu celle-là chez Decathlon. Pour 60 balles, elle fait ce que je veux. Je ne porterais pour rien au monde une Breitling ou une Omega ou alors une vieille pour voir. J'aime bien quand une montre a une histoire comme un truc militaire par exemple".

Tout cela rend difficile la communication du futur. Les montres n'auront leur place qu'avec un peu d'intelligence et de savoir faire. Il va falloir passer à de la communication intelligente … Ca c'est une nouvelle aventure ! "Tu sais papa, tu fais vieillot avec ta montre" Il va falloir convaincre du contraire ...

Zen, tes posts sont certes très intéressants, mais très tristes...Tu n aurais pas de bonnes nouvelles de temps en temps sur ce marché et son développement économique ?

Je suis d'accord avec Aurélien16

On a l'impression qu'il va plutôt falloir se pendre qu'autre chose...

Tout ça me fait un peu penser à la "crise du Quartz" il y a quelques décennies. Les marques historiques pleurent, se plaignent, disent que les consommateurs se détournent, critiquent les montres connectées comme étant les fossoyeuses de l'horlogerie... Mais bon, au final, c'est surtout un réajustement nécessaire, un "reality check" que les marques feraient bien de sérieusement prendre en compte pour se renouveler, voire se réinventer.

Et ce qui est assez aberrant, c'est que devant ce constat qu'elles font elles-mêmes, les marques lancent toujours plus de modèles (souvent inutiles car ènièmes pseudo-déclinaisons de modèles catalogue), et ne cessent d'augmenter les prix sans rien changer véritablement aux pièces (cf. la Speed', où on a juste droit à une plus grosse boîte pour quelques K€ de plus...).

Bref, les marques observent le phénomène mais ne veulent pas le comprendre, et ne font pas grand chose pour en tirer les conséquences. Les responsables auront beau gesticuler dans tous les sens, ouvrir de nouveaux flagships "retro-modernes" ou faire semblant de renouveler les salons, ça en dit long sur leur incapacité à écouter le consommateur. Elles doivent comprendre qu'aujourd'hui, on n'est plus dans une approche "top down", mais bien "bottom up" : elles ne peuvent plus se contenter de nous gaver des modèles qu'elles décident, elles doivent s'ouvrir au consommateur, écouter ses envies, voire développer en commun avec lui.

Toute proportion gardée, c'est un peu comme les Majors du disque qui ont été incapables de prendre en compte l'arrivée de l'écoute en ligne et sont venues pleurer sur la "mort de la musique et des artistes"...

Je plains les AD qui vont perdre Rolex et si on enlève les corners des grands magasins, il en reste plus beaucoup: Arije, Godechot ou Anshindo risquent d'en faire les frais et la perte de CA risque d'être assez conséquente. Curieux de savoir s'ils pratiquent la même politique ailleurs (en Suisse par exemple?)

Concernant le réseau Rolex, qui va désormais écouler les "nanards" qui partent sur le marché gris dans le sillage des best sellers ?

Une Apple watch à 60 balles chez Decathlon ? J'attends qu'on me la montre !!!


Quant aux marques qui n'ont pas compris qu'en augmentant les prix sans aucune justification, non seulement elles perdaient en RQP et en intérêt, mais qu'en plus elles se coupaient de leurs base de clientèle qui, elle, a des revenus qui ont stagné voire régressé, elles peuvent chercher longtemps d'autres causes.

Le problème des marques (et de beaucoup de sociétés quelques soit le secteur), c'est d'embaucher "des mercenaires ". C'est comme ça qu'en devenue le marché du travail.

Donc ce qui compte, quand on reste 2-3 ans max d'en une boite, c'est les résultat à court terme   (comme en politique).

Donc on refuse de voir la réalité, et on suce le dernière goûte sans préparer l'après, car on s'en moque !

Moi je trouve que la "montre" marche encore beaucoup en tant qu'accessoire de mode. 
j'ai l'impression qu'il y a tout un public qui n'hésite pas à s'acheter les guess, diesel et co 

beaucoup de marques traditionnelles ont suivi le mouvement, mais certainement freinés par le prix de la montre mécaniques. les fossile and co ayant la capacité de proposer des chinoiserie moins chères.

Je n'ai donc pas l'impression que la montre, dans l'absolu, fasse vieillot. 
mais c'est sûr qu'avec des montre mécaniques avec plus d'histoire, plus authentique si j'ose dire, ça peut faire vieillot :-)

C’est sûrement le milieu de gamme qui va pâtir le plus des montres connectées et l’air du temps du « sans montre ». 

Une bonne partie des consommateurs se contentent d’une montre mode « pas trop chère » type Wellington (même si remplacé par Cluse si on peut dire ou Oozoo. D’autres vont taper 150 à 300€ dans une marque mode pour se « démarquer » car ils ne sont pas intéressés par des Orient, Seiko and Co. 

Le haut de gamme, signe de prestige, même s’il décline un peu, restera encore pour quelques années assurément. 

Je me surprends de plus en plus à lorgner sur des vintages qui ont une histoire, du vécu. Je me suis récemment pris une Apple Watch pour tester et ce n’est pas désagréable à porter, elle me permet de ne pas être toujours avec mon iPhone et avoir quelques informations sur ma santé. Mais je l’ai remballée il y a quelques jours car mes mécaniques me manquent et pas besoin de les brancher sur secteur ou batterie externe. Mais j’avoue que certaines fonctions étaient bien pratiques mais pas vitales. J’ai aussi une G-Shock que j’aime mettre quand je fais certaines activités (rénovation d’une maison en cours et c’est agréable de ne pas avoir peur d’abîmer sa montre) ou randonnée.

Beaucoup de monde dans mon entourage ne porte plus de montre. Certains ont 2 ou 3 mécaniques qu’ils ne portent même plus que ça soit par craintes de divers évènements/accidents, soit par la sensation de liberté du poignet vide.

Tout simplement, je dirais que c’est dans l’air du temps et que si les marques ne veulent pas mettre la clé sous la porte, il vaut mieux se réinventer. Après je ne suis pas convaincu par les montres qui seraient mécaniques et aussi connectées surtout vu les prix prohibitifs. 

Wait and see.

On analyse tout cela avec notre prisme européen, français.

Mais le marketing, le développement produit, et les décisions, sont faites en Suisse.
Et ces personnels Suisses, même s'ils ont souvent été étudier aux USA, ou en France, pensent "à la Suisse", donc souvent déconnectés de la réalité de terrain des marchés locaux, de la vie concrète d'une boutique, et aussi de l'approche d'un client lambda au quotidien.

Cela étant, ce que l'on juge comme nanards en Europe (les machins en or, diamants etc), se vend très bien aux EAU, ou Indonésie par exemple, avec ou sans remise, dans le circuit détaillant officiel.

Beaucoup d'asiatiques (Chine++) viennent aussi acheter aux USA ou en Europe, car ils n'ont pas confiance dans "leurs" revendeurs locaux et boutiques officielles. Il faut donc un peu de nanards en vitrine, ce qui reste délicat pour le stock d'un détaillant indépendant.

Aurelien16 a écrit:

Zen, tes posts sont certes très intéressants, mais très tristes...Tu n aurais pas de bonnes nouvelles de temps en temps sur ce marché et son développement économique ?

Bonjour Aurélien

Je vais t'étonner mais je partage ton avis. J'ai hésité 3 jours avant d'afficher ce sujet. Je vais sans doute t'étonner encore plus mais je suis allé à la pêche d'avis les plus "positifs" possibles et je n'ai rien trouvé dans les discours tenus. Si j'avais pu dire de qui parlaient mes interlocuteurs, au moins les professionnels auraient tenu un discours inverse à celui-ci.

Le malaise est assez grand chez les détaillants qui se sentent lâchés par les marques et ont compris qu'ils n'étaient plus vraiment un enjeu pour le futur. C'est assez désolant et ce que dit Hergé est malheureusement vrai. Plusieurs détaillants Rolex et pas des moindres sont déjà programmés, ils le savent, pour perdre la distribution début 2020.

La France est un terrain qui se déserte petit à petit car il est plus rentable de soutenir un point de vente aux USA qu'en France et le marché américain est très très suivi. L'intérêt de Bernard Arnaud pour celui-ci est un très intelligent calcul pour ses marques.

L'actualité positive se résume à quelques modèles nouveaux. Qui s'est intéressé à savoir combien de pièces sont vendues en France quand un distributeur Porter, Bamford ou Hodinkee crée un modèle ? Je peux apporter une réponse qui statistiquement ne fait pas beaucoup décoller de zéro. Les blogs français montrent pour la plupart des modèles dont pas un exemplaire ne sera vendu en France…   Instagram et autres réseaux sociaux montrent des pièces nouvelles dont pas une sauf cas particulier ne touche la clientèle française.

La Belgique, le Luxembourg sont devenus de meilleures cibles !  Il reste des exceptions discrètes mais la paupérisation n'est pas le seul motif et je me suis interrogé à cause de cela sur les autres sources de désaffection. Je ne pense pas que la situation soit désespérée et même au contraire je crois en une forme de reprise si la communication et les générateurs d'envies s'adaptent.

Quelques amateurs m'ont invité en privé, il y a quelques semaines à venir leur raconter des moments d'histoire de l'horlogerie et de quelques maisons. J'aurais eu une valise avec des montres neuves, j'aurais vendu son contenu à la fin car j'ai vu des gens séduits et qui avaient capté l'élément qui leur manquait pour faire le pas vers l'achat. Dans le cas d'espèce, Omega et Ulysse Nardin ont forcément eu des retombées. Je n'ai pas cherché à les mesurer.

Je suis souvent sollicité pour des présentations entre collectionneurs sur Zenith et à chaque fois il y a de quoi vendre 5 ou 6 pièces mais je ne suis pas représentant de commerce !  Cela signifie que le facteur "envie" fait défaut et qu'il est "réveillable". Le problème est que tout le monde croit détenir "la vérité" et au final les actions sont souvent déconnectées des réalités des attentes des clients potentiels.

Je rassure tout le monde, je ne vais pas transformer FAM en cahier de doléance néo-révolutionnaire mais il n'est pas possible d'en faire un support à reprise de communiqués de presse présentant avec béatitude une situation fausse. L'horlogerie permet de se faire plaisir avec de belles pièces très qualitatives à des prix souvent très compétitifs.  Ultramarine est un bel exemple d'accès à des très belles pièces à moins de 2000 euros. J'espère que nous verrons encore de très belles pièces dans ces gammes de prix. Je vois des marques revenir vers des thèmes de communication sur lesquels j'ai travaillé il y a 10 ans. Même si la mode répond à un cycle, ça fait court. Il est temps de bien réfléchir et de mieux penser …

Je lis tous ces posts depuis un moment sans trop intervenir. Mais je n'y vois rien de bien différent ce qui se passe dans le reste du monde économique : accaparemment monstrueux des bénéfices par les actionnaires, ce qui se répercute sur la capacité d'investissement des entreprises (j'ai lu qu'en 40 ans, on est passé de 10/20% à plus de 70); visée à court, voire très court, terme ; aucune initiative de "sonder" l'avenir (on en revient au premier point), etc.

Dans mon métier (les produits informatiques), quelques uns ont compris, et ils sont de plus en plus nombreux, que l'utilisateur doit être au coeur de la stratégie produit. Et petit à petit, on y vient. Un exemple à suivre pour l'horlogerie ?

Je me faisais la remarque suivante : les gens qui je connais mette de moins en moins d’argent dans tout, sous prétexte de pouvoir en changer plus souvent. Ils achètent des chaussures qu’on ne pourra pas faire réparer chez le cordonnier, des vêtements avec des tissus improbables, des cuirs tannés au chrome, du meubles en copeau de bois mélangé à de la colle, etc. Rien de tout cela ne durera, ça n’est pas très écolo non plus. Ça n’est pas un problème d’argent, mais de point de vue, envie permanente de changements! Je suis à l’opposé de tout cela et je trouve ça triste, mais chacun son point de vue.

Dans une société qui n’achète plus de produits fait pour durer (en majorité), je ne vois pas comment il serait réaliste d’attendre des croissances sur un secteur comme l’horlogerie dans le futur.

Je vous rejoins tout à fait sur le point de l'envie. 

Chez un AD, est-ce que je souhaite être accueilli dans un salon à la moquette épaisse où une personne ne parlant qu'a peine le français va me proposer de régler la montre rapidement et m'offrir une coupe de champagne, tout en m'encourageant à partir rapidement pour laisser la place aux chinois derrière-moi ? 

Non!

Dans une boutique de la marque, est-ce que je souhaite acheter une montre 1,5x son prix du gris pour obtenir un accueil dans un salon privé et les remerciements de la marque pour avoir acheté directement la montre chez eux ?

Toujours pas!

Ce que je souhaite, c'est qu'un vendeur m'explique pourquoi cette montre est comme ceci ou comme cela, quels tests elle a subi, pourquoi la marque en est où elle en est aujourd'hui, qu'il me vende l'histoire de la marque plutôt que de me vendre directement la montre. 
Qu'il m'explique pourquoi cette montre est différente de celles que je possède, me propose des livrets explicatifs joliment illustrés... 
Si en plus la marque qui m'offre à la place d'une réduction de visiter leur usine/musée (en privé) et de découvrir cette histoire en vrai, alors là je sors le chéquier !

Joest a écrit:

Je vous rejoins tout à fait sur le point de l'envie. 

Chez un AD, est-ce que je souhaite être accueilli dans un salon à la moquette épaisse où une personne ne parlant qu'a peine le français va me proposer de régler la montre rapidement et m'offrir une coupe de champagne, tout en m'encourageant à partir rapidement pour laisser la place aux chinois derrière-moi ? 

Non!

Dans une boutique de la marque, est-ce que je souhaite acheter une montre 1,5x son prix du gris pour obtenir un accueil dans un salon privé et les remerciements de la marque pour avoir acheté directement la montre chez eux ?

Toujours pas!

Ce que je souhaite, c'est qu'un vendeur m'explique pourquoi cette montre est comme ceci ou comme cela, quels tests elle a subi, pourquoi la marque en est où elle en est aujourd'hui, qu'il me vende l'histoire de la marque plutôt que de me vendre directement la montre. 
Qu'il m'explique pourquoi cette montre est différente de celles que je possède, me propose des livrets explicatifs joliment illustrés... 
Si en plus la marque qui m'offre à la place d'une réduction de visiter leur usine/musée (en privé) et de découvrir cette histoire en vrai, alors là je sors le chéquier !

Tu veux pas 100 balles et un Mars non plus ?!

Joest a écrit:

Qu'il m'explique pourquoi cette montre est différente de celles que je possède, me propose des livrets explicatifs joliment illustrés... 
Si en plus la marque qui m'offre à la place d'une réduction de visiter leur usine/musée (en privé) et de découvrir cette histoire en vrai, alors là je sors le chéquier !

Vous en avez du bol si on vous propose des réductions... A chaque fois que j'ai essayé, ça a fait choux blanc.

Joest a écrit:

Ce que je souhaite, c'est qu'un vendeur m'explique pourquoi cette montre est comme ceci ou comme cela, quels tests elle a subi, pourquoi la marque en est où elle en est aujourd'hui, qu'il me vende l'histoire de la marque plutôt que de me vendre directement la montre. 
Qu'il m'explique pourquoi cette montre est différente de celles que je possède, me propose des livrets explicatifs joliment illustrés... 
Si en plus la marque qui m'offre à la place d'une réduction de visiter leur usine/musée (en privé) et de découvrir cette histoire en vrai, alors là je sors le chéquier !

S'ils savent comment différencier un powermatic 80 et un ETA 2824 sans appeler le support, c'est déjà bien.

un vrai sujet délicat en tout cas!
merci pour l'approche et honnêteté Zen!

Citation :

Papa, tu fais vieillot avec ta montre

Quelqu'un a eu la Lange tant attendue avant tout le monde on dirait

C 'est tellement vrai, et dans de nombreux secteurs ;
A 50 ans passées...je pense qu'il n 'y a pas qu'avec la montre que l 'on commence à "faire vieillot", ou "vieux", tout simplement : il y a une evolution/revolution chez les jeunes (globalement...) que je commence à trouver inquiétant : entre autre, le désintérêt pour l'Histoire, l'histoire des objets, leurs valeurs (et pas qu'en euros)...
j'espère me tromper !

Pas de gosses, enfin à ma connaissance , c'est mieux comme ça.

Si les montres sont autant sur le déclin que tu le dis, alors pourquoi Seiko augmente ses prix sur absolument tous ses modèles sans que la qualité ne soit supérieure ? Et Rolex allonge de plus en plus ses délais d'acquisition ?

je ne sais pas si cela est symptomatique des jeunes, mais quand l'on voit des "jeunes" footballeurs (Griezmann et Dembélé) exhiber des montres dont le prix comporte a minima 5 chiffres où de jeunes fameurs de 18 ans qui ont déjà un budget de 7000€ pour s'acheter une montre plutôt qu'autre chose, on peut être relativement rassuré en voyant que l'horlogerie ne désintéresse pas tant que ca les nouvelles générations !

...Sans parler des kékés et cagoles de la téléréalité, qui font de la promo pour des Cluse et Daniel Wellington pour leur audience très jeune sur Insta et ont des Rolex en temps normal au poignet (c'est leur droit, je souligne juste ce hiatus révélateur )