Pignon sur rue pour les horlogers par Michel Jeannot

Pignon sur rue pour les horlogers

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La tendance chez les horlogers est à l'ouverture de boutiques exclusives; il n'est bientôt plus une marque haut de gamme qui n'étende son réseau de distribution en propre. A Genève, par exemple, les rues commerçantes se sont transformées en une immense vitrine horlogère. Sans doute la plus importante du monde.




«La plus forte concentration du monde de boutiques horlogères est à Genève. La rue du Rhône a détrôné la place Vendôme ou la Cinquième Avenue. Cette concentration était inimaginable il y a seulement cinq ans.» Georges Kern, CEO d'IWC, voit en Genève la vitrine mondiale de l'horlogerie de prestige. C'est pourquoi, après Zurich cet hiver, c'est à Genève qu'IWC ouvrira avant l'été sa seconde boutique en Suisse. Histoire d'accroître la notoriété et de communiquer l'image de la marque pour mieux pénétrer le marché romand.

De fait, il n'y a bientôt plus une marque active dans le haut de gamme qui n'ait pignon sur rue dans la Cité de Calvin. Aux enseignes Audemars Piguet, Bulgari, Cartier, Chopard, Patek Philippe, Piaget, Vacheron Constantin installées de plus ou moins longue date, sont venues s'ajouter plus récemment notamment celles d'Antoine Preziuso, Blancpain, Breguet, Charriol, Roger Dubuis, de Grisogono, Léon Hatot, Jaquet Droz, Jaeger-LeCoultre, Pierre Kunz, Franck Muller, Van Cleef & Arpels ou encore Van der Bauwede. Et ce n'est pas terminé: Omega est sur le point d'ouvrir, IWC a prévu cela avant l'été et Zenith annonce sa volonté de venir s'installer également à Genève. De fait, la rue du Rhône et les quelques rues adjacentes se transforment peu à peu en une gigantesque vitrine horlogère.

Cette attractivité a un prix et, les places se faisant toujours plus rares, les marques n'ayant pas encore pignon sur rue dans le quartier savent qu'il faut désormais passer à la caisse pour arracher un emplacement de choix. Et les prix atteignent aujourd'hui des sommets. Tant pour les locations pratiquées que pour les pas-de-porte à régler au locataire précédent. Ainsi, il se murmure à Genève qu'Omega – qui s'apprête à reprendre la localisation de l'ancienne boutique Louis Vuitton qui, elle, va ouvrir un espace gigantesque à deux pas de là – aurait accepté de débourser l'équivalent de quinze ans de loyer pour le pas-de-porte. Ce chiffre ne surprend pas outre mesure un agent immobilier de la place qui relève d'une part l'excellent emplacement dont il est question et souligne, d'autre part, que le pas-de-porte n'est pas un investissement à fonds perdu puisqu'il fait l'objet d'une revente en cas de départ. Si les marques restent volontiers discrètes sur ces transactions, on rapporte de bonnes sources que Jaeger-LeCoultre aurait déboursé quelque 750 000 francs de pas-de-porte pour sa boutique rue du Rhône.

Si la «tendance boutique» est assez nouvelle pour les marques horlogères, les marques de mode, maroquinerie et joaillerie – Louis Vuitton, Bulgari, Hermès et Cartier notamment – ont ouvert la voie à ce mode de distribution direct qui se passe des intermédiaires et permet de mieux maîtriser sa distribution.

Or, il y a quelques années encore, les horlogers estimaient que le seul produit «montre» ne permettait ni d'offrir un éventail assez large pour se permettre d'ouvrir une boutique ni de la rentabiliser. Fortes de ce constat, plusieurs marques se sont alors lancées – avec un bonheur inégal – dans la production de collections joaillières en complément à la montre-bracelet pour une offre alternative. Or le discours des horlogers a aujourd'hui changé, dès lors que plusieurs d'entre eux affirment qu'il est désormais possible de s'offrir le luxe d'une boutique avec ses seuls garde-temps.

Si Genève connaît une concentration exceptionnelle de boutiques horlogères, ce phénomène est cependant le reflet d'une tendance générale qui voit s'ouvrir ce type particulier de points de vente partout dans le monde, pour peu que s'y trouve une clientèle disposant d'un haut pouvoir d'achat. La Chine, les Etats-Unis, la Russie, l'Inde sont parmi les premiers choix retenus par les horlogers, mais chaque marque développe sa stratégie en fonction des forces et faiblesses de son réseau de distribution.

Quelles raisons poussent ainsi les marques horlogères – essentiellement celles actives dans le haut de gamme – à ouvrir des boutiques mono-marques que l'on dit pas nécessairement rentables? Premières raisons invoquées: la maîtrise de l'image de marque et la possibilité de proposer un assortiment complet de produits. «Notre meilleur outil de communication est la manufacture, explique Jérôme Lambert, CEO de Jaeger-LeCoultre. Or, il est impossible de faire voir cet outil à chacun de nos clients. De fait, la boutique nous permet de transposer notre univers de manufacture et de mettre en valeur une image précise et cohérente de la marque partout dans le monde. Elle est aussi un véritable outil de communication.»

Outre la maîtrise complète de l'univers de marque, l'ouverture de boutiques en propre permet aussi de récupérer la marge laissée d'ordinaire aux détaillants. Si cet argument est peu mis en avant par les horlogers, il reste une donnée évidemment prise en compte.

Reste que les raisons d'ouvrir des boutiques exclusives à une marque sont multiples et peuvent différer d'une ville à l'autre pour une même société. Georges Kern ne cache pas que la boutique IWC de Genève aura davantage un rôle d'ambassadeur de la marque, tandis que Zurich vise un clair objectif d'augmentation des ventes: «Contrairement à ce que l'on prétend parfois, on peut gagner de l'argent avec les boutiques. Les premiers mois d'ouverture à Zurich démontrent que ce point de vente est clairement profitable.»

Reste qu'en implantant leur propre boutique en des lieux stratégiques dans le monde, les horlogers font une concurrence directe à leurs clients. Même s'ils s'en défendent en prétendant que l'ouverture d'une boutique tire les ventes de la marque également dans les magasins proches, les détaillants réfutent cet argument. «Le marché d'une marque, même en croissance, n'est pas extensible à souhait, analyse un détaillant genevois. Et les ventes de la boutique X ou Y sont autant de chiffre d'affaires en moins pour les magasins multi-marques.» C'est dire que les détaillants voient rarement d'un œil satisfait les ouvertures de telles boutiques. A moins d'être intéressés à l'affaire...

Car le monde de la boutique mono-marque se divise en deux cas d'espèces fort différents: soit la marque est propriétaire de sa boutique et responsable de sa gestion, soit elle le fait en partenariat avec des détaillants locaux. Dans la majorité des cas, les horlogers cherchent à travailler en partenariat. Globalement, les sociétés expliquent qu'elles ne tiennent pas à être propriétaires de ces points de vente dès lors qu'un détaillant compétent est prêt à prendre la responsabilité et le risque. Cela est surtout vrai pour les pays connaissant une bonne maturité horlogère et une distribution de bon niveau. Dans le cas contraire, lorsque la distribution est défaillante et que les marques n'estiment pas le niveau suffisamment élevé, elles ouvrent des boutiques dont elles sont propriétaires.

«Si nous sommes aujourd'hui une exception, alors nous allons le rester à l'avenir. Car nous n'avons pas l'intention de développer un réseau de boutiques en propre.» Pour Jean-Paul Girardin, vice-président de Breitling, à chacun son métier et chaque partenaire devrait se concentrer sur ce qu'il sait le mieux faire. «Ainsi nous sommes performants pour concevoir et produire des montres et nous nous appuyons pour les vendre sur des relations de longue date avec des détaillants indépendants comme nous. Et nous n'avons aucune raison de remettre aujourd'hui en cause cette stratégie.» Breitling dispose cependant de quelques points de vente mono-marques en Asie, mais qui sont pour chacun d'eux la volonté d'un détaillant de la marque d'ouvrir un point de vente exclusif Breitling. Ce que la société de Granges a accepté, mais ces boutiques demeurent la propriété des détaillants locaux. TAG Heuer ou Rolex semblent avoir opté pour la même vision. Seulement quelques points de vente mono-marques, mais aucune volonté affichée de développer une véritable stratégie offensive d'ouverture de boutiques exclusives.

A l'opposé, Zenith, qui a ouvert en novembre dernier à Shanghai sa première boutique, projette d'en ouvrir entre huit et dix cette année, dont cinq en Chine, trois aux Etats-Unis et peut-être une... à Genève.

Michel Jeannot, BIPH
Mercredi 29 mars 2006

http://www.letemps.ch/template/supplement.asp?page=19&article=177598

Logique... et une fois que la marque sera bien installée (et non pas les produits) ils vont décliner la gamme sous ce qu'on appellera une marque "ombrelle" : bijoux, accessoires ....