Analyse: La baisse des prix… dans le secteur horloger ? Ô sacrilège.

Le secteur horloger semble être un monde un peu à part. Alors que les budgets de communication des marques représentent entre 20% et 25% du chiffre d’affaires, cette communication s'avère en réalité très sélective et elle s’arrête là où la quête d’une confidentialité quasi obsessionnelle commence. Au XXIème siècle, il faut se rendre compte que les analystes en sont encore réduits à estimer le chiffre d’affaires du groupe Rolex à 1 milliard près pour ne citer qu'un exemple significatif. Plus que dans les autres secteurs économiques, les tabous du monde horloger sont nombreux mais il en existe un qui semble particulièrement bien ancré dans les mentalités : le tabou de la baisse des prix.

Dans toute discussion horlogère, si ces quelques mots sont prononcés, l’auteur malheureux fera face à une ligne Maginot d'un nouveau genre. A l'évocation de ce sujet, un disque rayé de réponses recuites se fait entendre : "la baisse des prix n'est pas une solution et encore moins dans le luxe". Et pourquoi d’ailleurs ? "Parce que cela ne se fait pas", "Parce que baisser les prix c'est dégrader l'image de la marque et menacer son positionnement", "Parce que c’est suicidaire !". Vous avez compris, de curieux vous devenez hérétique :




Enfreindre un tabou est au mieux mal vu dans la société et au pire sanctionné par la loi ou une association d’individus. En parlant d’enfreindre un tabou, je ne parle pas d’un énième concours de mauvais goût et d’inélégance que se livrent certaines émissions télévisuelles et destiné à faussement choquer quelques bobos en mal de plaisirs pseudo-transgressifs. Le mot tabou nous vient des langues polynésiennes et plus exactement du tongien "tabu" ou du maori "tapu", cela désigne "la prohibition d’une chose sacrée et dont la transgression peut entraîner un châtiment divin".

Dans le microcosme horloger, la baisse des prix est un sujet aussi tabou que le fait d’évoquer la couleur des dessous de la reine d’Angleterre au journal de 20h de la BBC. Tout tabou, pour éviter sa transgression, a besoin de quelques explications qui tendent à décourager toute tentative : scientifiquement, moralement, économiquement, choisissez l’adverbe qui convient, peu importe. Et ce n’est pas Nick Hayek qui vous dira le contraire :

Nick Hayek a écrit:

Que je baisse mes prix? C’est la bêtise du siècle! C’est juste une manœuvre pour animer le sell-in, pas le sell-out. Car si les clients comprennent que vous allez baisser vos prix, ils vont attendre avant d’acheter. Et attendre encore. C’est la spirale de la déflation.

Source : Le Temps : Nick Hayek: «Swatch Group vend des montres, pas des actions», Juillet 2016


Par Saint Hayek (père), comment éviter le sujet de la baisse des prix ?




Les mots du président actuel de la direction du Swatch Group, fils du précédent, sont intéressants car ils résument une pensée dominante. Ses arguments en défaveur d’une baisse des prix consistent à dénoncer :

- Un court-termisme inefficace : selon Nick Hayek, cela se réduit à une petite manœuvre destinée à gonfler artificiellement les ventes sur le court terme des montres aux distributeurs sans pour autant obtenir l’effet escompté sur les clients finaux qui, d’après lui, se mettraient à attendre de nouvelles baisses de prix avant... d'attendre encore de nouvelles baisses.

- Une spirale déflationniste : selon Nick Hayek, baisser les prix conduirait à une déflation. Il est communément admis par les économistes qu’une déflation (à savoir une baisse moyenne de l’ensemble des prix) conduit à une récession grave dont tout le monde ressort perdant à long terme.

Démonstration qui a l’apparence de la logique et qui semble validée plus ou moins empiriquement et/ou scientifiquement. Je pense pour ma part que la vraie bêtise du siècle consisterait à admettre ce dogme.


De la caricature à la réflexion

L'excès dans la caricature a souvent pour origine un excès de simplisme. Mettre dans une même phrase « baisse des prix » et « déflation » c’est tenter maladroitement d’imposer un point de vue en adoptant, à la manière des sophistes de l’époque de Socrate, une argumentation qui à première vue semble validée par les faits. Rajoutez quelques termes business à la mode en gage de caution scientifique et le tour est joué. Cela équivaut à limiter le nombre de solutions possibles face au problème posé par la crise du secteur. Et cela a pour conséquence naturelle de promouvoir la politique du "dos rond" vu que les autres solutions sont éliminées d'office.

Les périodes de crise ne devraient jamais être propices à l'inaction, les conséquences sont presque systématiquement désastreuses, alors il temps d’élargir l'horizon limité de certains managers en refusant cette pensée dominante et en reconnaissant que d'autres solutions sont possibles. Il existe 3 exemples qui infirment la relation entre la baisse des prix et le suicide du secteur horloger : le cas anglais, le cas TAG Heuer et le cas que tout le monde feint d'ignorer.

Le cas anglais :

Certains grands groupes helvétiques invoquent à longueur d’entretiens/communiqués officiels l’impact des changes (franc suisse fort) pour expliquer leurs sous-performances actuelles (ce qui est à mon avis une belle manière d'éviter les sujets qui fâchent à savoir la part de responsabilité des managers dans la crise horlogère). Mais, pour une fois, acceptons ce discours et prenons-les au mot et utilisons-le pour étudier cette fois l'impact du Brexit. Le premier impact du choix du Brexit par le peuple britannique a été une baisse de la livre sterling par rapport aux autres devises. Certaines marques ont ajusté leurs prix sur le sol britannique tandis que d’autres ont "omis" de réajuster immédiatement leurs prix dans leurs boutiques de Londres. Grégory Pons a déjà donné son opinion là-dessus : DROIT DE RÉ>PONS #11 Business Montres, je pense que son analyse est totalement pertinente. Alors que les ventes ont chuté dans nombre de pays européens, il a été observé que les ventes sur le continent ont été principalement stimulées par ce pays et cela n'est pas étonnant au regard de l'évolution de la livre sterling :

France Soir a écrit:

Depuis le référendum britannique sur la sortie de l'Union Européenne, la devise britannique a perdu près de 14% face à l'euro et 18% par rapport au dollar.

Pour approfondir ce sujet : Actu: L'horlogerie suisse bénéficie d'un effet Brexit à Londres

L’effet de l’évolution du cours des changes s’est traduit par une baisse masquée des prix dans la zone britannique : pas de baisse nominale mais une baisse réelle des prix pour les touristes qui profitent de cette aubaine pour faire leurs achats. C'est une opportunité exploitée par les marques pour écouler leurs stocks (dont certains sont évalués à plusieurs années de production). Si la baisse des prix masquée a permis à Londres de devenir le nouvel eldorado du secteur horloger en Europe, elle est due à un facteur exogène mais il existe d'autres baisses de prix qui ont permis à des marques de rebondir plus rapidement que d'autres.

Le cas TAG Heuer :

Si les marques horlogères du groupe LVMH se portent bien actuellement, c’est pour une série de raisons : restructurations effectuées dès les premiers signes de retournement, réactivité de son management, efforts pour coller à la demande et soutien financier d'un groupe qui accordent beaucoup d'autonomie à ses managers. Le cas de TAG Heuer est intéressant car le redressement de cette marque par Jean-Claude Biver s’est opéré grâce entre autres à une baisse des prix sélectives : certains prix du catalogue des produits ont baissé de 10%, le prix des tourbillons est passé 15000 euros (à comparer avec les prix pratiqués par d'autres marques) : Communiqué : TAG Heuer annonce plus de 700 mouvements Tourbillon. Tag Heuer a certes diminué les prix mais pas de manière uniforme, ils ont considéré la désidérabilité de chaque modèle et pratiqué une baisse sélective pour attirer de nouveaux clients plus soucieux d'acquérir une montre à un prix relativement plus contenu et tout en maintenant certains prix pour conserver le positionnement plus haut de gamme de certains modèles phares de la marque (et donc dans le but de conserver les clients plus traditionnels qui apprécient par exemple un design ou un mythe particulier comme la Monaco pour ne citer que ce dernier). Aujourd'hui, Tag Heuer connaît une croissance de plus de 10% de son chiffre d'affaires.

La personnalité de Jean-Claude Biver et sa vision pour redynamiser des marques endormies ne font pas nécessairement l’unanimité mais il serait faux de penser qu’elle est inefficace. Tag Heuer évolue aujourd’hui de manière presque contra-cyclique par rapport à ses concurrents en affichant une croissance à deux chiffres que d’autres groupes envient : Actu: Pourquoi LVMH signe des résultats records. Mais, encore une fois, la baisse des prix organisée, qu'elle soit uniforme ou qu'elle soit sélective n'est pas le seul moyen auquel les marques recourent. Il existe un autre tabou sur lequel il est temps de revenir.

Le cas que tout le monde feint d'ignorer :

Le recours au marché gris n’est pas qu’une pratique isolée, il s’agit de plus en plus d’une pratique quasi-systématique pour certaines marques. Zen a déjà évoqué le cas des baisses de prix accordées lors des ventes privées réservées au personnel du groupe Richemont par exemple. Pourquoi accorder un rabais de 80% sur des marques mêmes prestigieuses à leurs employés ? Certes pas par altruisme ou par souci de voir ses salariés porter de belles montres. Le cash flow statement est un indicateur essentiel pour les entreprises ; pour simplifier à l’extrême, les entreprises souffrent davantage à cause des problèmes de cash qu’à cause des pertes (ces dernières relevant du compte de résultat). Au moment où les entreprises ont besoin de regonfler un peu leur trésorerie chancelante - les périodes de crise se caractérisant par une terrible consommation de cash - ce genre de pratique tend à se généraliser.  

Alimenter le marché gris d’une marque par ce biais n’est généralement pas une politique voulue mais plutôt subie : il s'agit d'une contrainte imposée par le fait que la valeur perçue par les clients du produit est inférieure au prix officiel pratiqué. En d’autres termes, cela veut dire que la désidérabilité réelle du produit est inférieure à celle qui est supposée/estimée à la louche par les "stratèges" quand ils fixent les prix pour chaque montre, par conséquent, pour continuer à vendre, ces mêmes stratèges sont contraints de "casser les prix" en offrant des rabais importants.

Des années de politique de réévaluation automatique des prix dans le secteur ont déconnecté une majorité de marques des réalités du marché local. Problème : les loups deviennent progressivement des agneaux, ils étaient price-makers (faiseurs de prix), ils deviennent price-takers (preneurs de prix), il y avait une demande externe qui stimulaient en apparence les marchés locaux, quand cette demande a diminué, la plupart des rois auto-proclamés se sont retrouvés nus. D’où les ventes privées à 80% sur des marques prestigieuses, d’où des rabais négociés entre la marque et ses distributeurs pour écouler les stocks (et lui racheter même ses anciens stocks) afin qu’ils puissent eux-mêmes accorder des possibilités de négociation aux clients finaux qui eux ne sont plus très dupes. Vous voulez une Omega édition machin chose avec une boite pesant X kilos ? Très bien, je vous l’a fait « exceptionnellement » à moins 20-30-40% (cela dépend…).

Nous pourrions citer d’autres types d’actions visant à alimenter de manière non officielle le marché gris mais là n’est pas le propos. Ce qui importe c’est que le marché gris est une manière détournée, non officielle de pratiquer une baisse des prix réelle et tout le blabla marketeux au monde n’empêchera pas de considérer cette pratique pour ce qu’elle est.


Changements structurels et évolution des prix

La réalité est que l'élasticité-prix était positive pendant près de 20 années : cas rêvé pour tout un secteur qui a cru que les quantités vendues pouvaient augmenter autant que les prix et que cette spirale vertueuse (?) serait éternelle. L'élasticité-prix est maintenant devenue négative pour le secteur horloger : quand les prix augmentent, la désidérabilité n'augmente plus, les volumes vendus baissent. Pourquoi ? Car le business model est devenu obsolète et c'est principalement lié à l'évolution structurelle de la demande. Pour bénéficier d'une élasticité-prix positive, il faut se positionner sur la place la plus convoitée : celle du référent du secteur et aux dernières nouvelles cette place est solidement occupée.


Revenons au début de l’article : la plupart des groupes ont voulu imposer un "tabu" dans le secteur horloger concernant la baisse des prix. Problème : la crise horlogère a montré que certains qui se prenaient pour des rois étaient nus. Ils sont sur la sellette et ceux qui vont les remplacer à la tête des marques et des groupes auront un devoir de restaurer une stratégie cohérente et cette stratégie passe par une politique des prix adaptée.  

Rappelons-nous de ces mots de Grégory Pons rapportés en 2014 :

Grégory Pons a écrit:

De toute évidence, les montres suisses sont trop chères ! Les prix ont plus que doublé en dix ans, voire triplé pour certains modèles, alors que les revenus sont loin d’avoir doublé.

Grégory Pons: "Les montres suisses sont devenues beaucoup trop chères"

Avec une élasticité-prix négative, il faut s'éloigner du "Tabu" et se rapprocher du "Noa". Le "Noa" est la notion opposée au "Tabu" dans les langues polynésiennes : cela signifie une chose ordinaire et accessible à tous. Un prix est la traduction d’une perception de la valeur d’un produit. Beaucoup de marques ont suivi un business model qui n’était peut-être pas applicable partout et par toutes. La course vers le luxe (et surtout en adoptant les prix du luxe) se retrouve freinée. Certains diront que c’est une pause, qu’il faut faire le dos rond, que les prix repartiront à nouveau une fois la fièvre de la crise redescendue. Mais je crois que la fièvre c’était ces « Trente Glorieuses » qu’ont connu le secteur. A l’heure des croissances molles, il faut envisager d’autres stratégies et notamment celle qui vise le « Noa » : rendre une partie des marques de montres à nouveau accessibles et cela suppose pour les managers de surfer sur la fluctuations des changes et le marché gris mais cela n’est que du court terme qui peut avoir d'ailleurs de mauvaises conséquences à plus long terme. Plus sagement, les marques doivent faire chacune l’effort d’estimer la désidérabilité de ses produits et d’ajuster les prix de manière sélective. Cela sera certainement... le prix à payer pour s'adapter à une demande nouvelle dans un monde nouveau.

Excellent article, et bel effort de synthèse et d'argumentation. Bravo.
Maintenant, j'ai bien peur que l'ego des marques horlogères soit supérieur à leur capacité d'analyse objective ainsi qu'à leur volonté réelle d'adaptation.
En bref, certains préfèrent couler lentement avec un port de tête altier qu'écoper misérablement pour sauver le rafiot ...

Tout à fait : ZEN avait récemment rédigé un billet qui met en exergue le caractère "intuitif" du management dans le secteur horloger : Billet : La gestion de l'horlogerie à l'intuition !

ZEN a écrit:

L'horlogerie échappe à tout cela. Le produit est mis au point très souvent par le bureau d'études qui ne parle pas au marketing et n'a aucune idée de ce qu'il faudrait mettre en avant pour aider la communication à asseoir la légitimité du produit ou son intérêt premier. Tout se fait au fil de l'eau, y compris la détermination du prix qui se fait de manière "pifométrique" en fonction des concurrents, d'une intuition du placement produit et de diverses approximations intuitives des uns et des autres et sur lesquelles le CEO a le dernier mot.

Ce mode de gestion peut paraître étonnant au regard de la taille des grands groupes et de leurs marques respectives mais ceux qui ont connu plusieurs multinationales savent que cela n'est pas si rare en définitif. Il existe évidemment aussi des entreprises dont l’exigence en matière de méthodologie et de recherche de l'optimum en fait généralement des leaders sur le marché (et de temps en temps selon les secteurs de vrais enfers professionnels remplis de "workaholics").

Le secteur horloger reste néanmoins à part et notamment dans le choix des prix chez certaines marques : on pourrait imaginer que le processus est cadré et qu'un prix est déterminé de manière scientifique après avoir effectué plusieurs simulations fournissant autant de scenarii et à la fin du processus une recommandation est effectuée basée sur les études précédentes puis la validation est soumise lors d'un comité... Et non, cela ne semble pas être le cas !


Il faut savoir que ces entreprises ont connu plus de 20 ans de croissance : alors pourquoi se compliquer le travail quand tout roule à 180 km/h ? Le problème c'est que cela ne roule plus à 180 km/h : d'importantes disparités apparaissent entre les marques, il y a quelques marques qui tirent leur épingle du jeu et il y a les autres... Il faut parler de la responsabilité de certains managers dans la crise actuelle, il faut parler de leur compétence pour gérer un monde complexe qui évolue plus vite que leurs habitudes prises pendants les années de vaches grasses et il faut parler de leurs méthodes de travail. L'égo et le port de tête altier ne sont souvent plus de mise quand le CA et les bénéfices connaissent une chute à 2 chiffres.

Analyse pertinente! Et puisque tu cites G.Pons, j'ai beaucoup aimé son article sur la démarche de Baume et Mercier avec leur Clifton Club.
On peut aimer ou non la marque. Mais là n'est pas la question. B&M a compris comment tirer son épingle du jeu en combinant un produit de qualité à un prix accessible.
Je ne doute pas que cette démarche sera bénéfique à la marque. Bien d'autres devraient s'en inspirer...

Sur un marché du luxe en repli, il n'est guère possible de baisser les prix de ces "produits iconiques" avec lesquels on a fait rêver la clientèle qui se pâmait devant les vitrines. Maintenant que la clientèle est partie rêver ailleurs, la seule possibilité de rester en contact avec le marché est de sortir des nouveaux produits plus en phase avec les prix du marché.
Une sortie par le bas en investissant des segments de marché inférieurs.
Cela demande de la créativité, des adaptations importantes de l'outil de production et une redéfinition du marketing et de la communication. Et surtout une bonne remise en question.

Lamontretictac a écrit:

Excellent article, et bel effort de synthèse et d'argumentation. Bravo.
Maintenant, j'ai bien peur que l'ego des marques horlogères soit supérieur à leur capacité d'analyse objective ainsi qu'à leur volonté réelle d'adaptation.
En bref, certains préfèrent couler lentement avec un port de tête altier qu'écoper misérablement pour sauver le rafiot ...

Pour éventuellement être racheté par seiko, citizen ou invicta qui pratiquent une politique de juste prix.

Les prix sont avouons-le artificiellement définis sans réel rapport avec le prix de revient. Les marques se tirent parfois elles-mêmes dans les pattes en mettant en vente des modèles qui sont les propres concurrents de leurs collections antérieures mais avec une décote de 10 ou 15%.

Je ne sais plus après deux décennies d'intérêt pour l'horlogerie, ce qu'est le prix d'une montre. Je sais son prix catalogue, son prix remisé "couramment", son prix en vente au personnel, son prix au marché gris, sa valeur approximative d'occasion, mais le vrai prix, je ne sais pas.

Pour moi le vrai prix c'est seiko pour le manuf et akrone pour l'emboité..
Si les marques font faillites parce qu'elles ont trop gonflés les prix (Omega et sa speed +++) et bien tant pis pour elles (mais une pensée pour les salariés qui n'y peuvent rien) et encore heureux que les acheteurs aient le dernier mot  
C'est aux marques de s'adapter au marché...je pense qu'une petite baisse des prix officiels ne serait pas une mauvaise idée surtout vu les remises en magasin (il pense quoi l'acheteur qui, tout content, a acheté sa montre en négociant 10% et qui découvre qu'en fait ce modèle est remisé 30% partout et que le prix officiel ne veut plus rien dire)

ZEN a écrit:

mais le vrai prix , Je ne sais pas.

Certain sites ne se privent pour faire évaluer les composantes, de calculer les salaires et les frais de gestion. Excluant bien sur le placement publicitaire, c'est que pour entretenir l'image ça coûte cher, en fait c'est précisément ce qui coûterait le plus cher dans une montre de luxe.

Bon bref on apprend qu'une certaine montre ayant été sur la lune devrait se vendre autour de 310$ américain et qu'une autre qui plonge plus souvent dans la haute société que dans le grand bleu, du temps ou elle était une tool-watch, devrait se détailler actuellement autour de 2000$ américain (ce qui est vraiment beaucoup quand on parle de juste prix, mais la tocante est exceptionnel aussi).

Puisqu'il est si difficile de baisser le prix, et que le prix n'est que la contre-partie de la valeur que représente le bien pour le client, que les marques travaillent sur le second point.

Plutôt que de vendre un bien présenté comme luxueux avec un service qui se limite, hors la moquette de l'AD et la coupe à la signature, à celui d'une machine à laver (garantie légale, et SAV d'une qualité ... variable après). Si on vend de l'intemporel, du patrimonial, de l'objet d'exception, etc... autant fournir une garantie et un SAV digne de ce nom.

Donc plutôt que de parler diminution de prix, parlons diminution de marge commerciale.

MaitreRobinton a écrit:

Donc plutôt que de parler diminution de prix, parlons diminution de marge commerciale.

Comme pour les outils quoi... le client paie peut être plus cher mais l'item est garantie à tous jamais et réparé ou remplacé sans besoin du moindre papier ni la moindre question quand à savoir comment c'est arrivé ou à quel endroit vous l'avez acheté, la nom de la marque à lui seul étant suffisant.

Le client à l'impression de payer pour quelque chose de plus que la simple notion de luxe.

Quelques remarques, histoire de discuter:

Ventes en GB: ce n'est pas une baisse des prix, mais une baisse de la livre, du coup pour les étrangers de passage où achetant par correspondance, ça devient plus intéressant, comme expliqué dans l'article. MAIS, qui peut savoir si ce sont des achats qui n'étaient pas prévus (j'achète parce qu'à ce prix ça me convient) ou des achats de substitution (j'achète là parce que moins cher qu'à Paris ou Bruxelles)?

Ventes sur le gris: on a à mon avis plus affaire à des "consommateurs malins", à la recherche du meilleur plan possible, vous aurez beau baisser les prix, il y aura toujours des petits malins pour écouler leurs stock sur le gris et d'autres pour acheter, donc on aura toujours les -20 à -40%, sauf que ce sera sur des prix de départ moins élevés.

Le vrai prix: difficile à définir, ça n'existe pas, dans aucun secteur, il n'y a pas que l'horlogerie. Alors on a un prix catalogue officiel, un prix remisé fréquemment constaté, un prix d'ami pour les bons clients, un prix de solde pour liquider le stock, un prix du marché gris pour les petits malins, un prix pour le personnel pour que les marques récupèrent leur pognon... Mais c'est vrai aussi pour les bagnoles, les fringues, le pinard, l'électroménager.

Je dirais même que c'est normal: le mec qui s'y connaît, peut acheter en direct, n'a pas besoin du service/conseil d'un AD, logique quelque part qu'il paye moins.

Pour moi, la bonne attitude, serait non pas de baisser les prix directement pour un modèle identique (cf Eterna, il semblerait que ça n'ait pas fonctionné), mais plutôt de:

-améliorer le rapport qualité prix de ce qui existe: meilleur service, garantie plus longue, bracelet supplémentaire, packaging plus valorisant...
-nouveaux modèle mieux placés (ce qu'ont fait TAG et Tudor par exemple)
-ne pas augmenter... ce qui serait déjà bien

Je suis du même avis, luxe devrait rimer avec service client de haute volée.
Effectivement sans baisser les prix et en sortir la tête haute les marques devraient s'empresser de creuser cette piste.
Quand on voit le prix des révisions chez certains associé avu sav captif et le refus de fournir des pièces aux indépendants...
Un vrai service premium quoi...

Améliorer le service évite de baisser les prix, donc:

Le service , le service , le service!!

Anecdote perso, pas grand chose à voir avec l'horlogerie, mais ça reste dans le domaine du luxe (et c'est un groupe qui fait des montres).

Quand on va à Paris, on fait toujours un saut sur les champs et chez LV: personnel sympa, aux petits soins, qui montre tout ce qu'on veut, dégaine le champagne plus rapidement que nous la CB, bref une belle expérience d'achat et nous sortons quasiment à chaque fois avec quelque chose: un sac, un portefeuille, un flacon de parfum, une paire de pompes... On est heureux de notre dépense, on a pas pensé une seconde à négocier, et on ne pense pas un seul instant qu'on aurait pu acheter un article offrant le même service, peut-être aussi qualitatif ou presque, pour le 1/3 du prix.

L'année dernière, rien de prévu on rentre, je regarde les portefeuilles, le vendeur me les sort, je craque, il nous offre le champagne, nous fait régler, nous propose de graver avec initiales, ainsi que le vieux sac de madame, montre l'échantillon de couleur, nous fait monter à l'atelier de SAV tout en haut, reste en tout une heure avec nous...

Il y a un mois on veut acheter un portefeuille pour notre gamin: on se rend à la boutique de Luxembourg. Accueil froid, vendeuse pas motivée, ne montre qu'un modèle, n'a pas celui que nous avions vu, ne propose rien d'autre... Bref on se casse et on a commandé sur le net, car pas le temps de prévoir un AR à Paris (le plus drôle, on a pris le modèle présenté par la gonzesse de la boutique).

Des amis étaient avec nous, eux ont acheté un truc, même après achat, rien! En sortant ils se sont dit que la prochaine fois ce serait soit Paris soit le net, mais qu'ils ne referaient plus 1 heure de bagnole pour ça.

Tout ça pour dire que pour que le client accepte de sortir sa CB et payer le prix fort, il faut une belle expérience d'achat, se dire qu'on en a pour son argent, tant dans le produit que dans tout ce qui l'entoure: le lieu, l'amabilité, le service...


Quand j'ai acheté ma B&R il y a quelques années, même genre d'histoire: je me renseigne ici, CHI et je décide d'aller essayer chez l'AD local. Pas très bien reçu, n'a pas le modèle ne propose pas de nous asseoir et d'en essayer d'autres ressemblant, j'ai du insister, puis me prend pour un con en me faisant le coup de modèle jamais en vitrine car sitôt arrivé, sitôt vendu tant il y avait de demande. Suis sorti et j'ai commandé via courtier, en une semaine je l'avais.

Je précise que je ne suis pas à quelques euros près et que je préfère acheter directement à un commerçant tant qu'on ne me prend pas pour un imbécile... De mémoire j'ai gagné 400€ + un bracelet, si le gars avait été sympa et m'avait un petit geste commercial, je prenais chez lui.

Pas mal comme post sauf que le phénomène de déflation dont parle Hayek et qui fait peur à pas mal d'économistes, pas le souvenir d'avoir un cas concret dans l'histoire économique, les gens ne vont pas attendre 20 ans avant de consommer en se disant le prix a diminué de 1%, je vais attendre encore car il pourra encore baisser de 2%...Si cet argument tenait, personne n’achèterait le premier jour des soldes car on sait que des démarques plus importants auront lieu.

Nouch30 a écrit:

Il y a un mois on veut acheter un portefeuille pour notre gamin: on se rend à la boutique de Luxembourg. Accueil froid, vendeuse pas motivée, ne montre qu'un modèle, n'a pas celui que nous avions vu, ne propose rien d'autre... Bref on se casse et on a commandé sur le net, car pas le temps de prévoir un AR à Paris (le plus drôle, on a pris le modèle présenté par la gonzesse de la boutique).

Il faut dire qu'à Luxembourg, ce n'est pas forcément la sympathie qui étouffe les maisons de luxe et autres bijouteries. Il y a bien sûr des cas à part où l'on est servi plus que correctement mais pour moi, cela reste l'exception malheureusement.

herge81 a écrit:

Pas mal comme post sauf que le phénomène de déflation dont parle Hayek et qui fait peur à pas mal d'économistes, pas le souvenir d'avoir un cas concret dans l'histoire économique, les gens ne vont pas attendre 20 ans avant de consommer en se disant le prix a diminué de 1%, je vais attendre encore car il pourra encore baisser de 2%...Si cet argument tenait, personne n’achèterait le premier jour des soldes car on sait que des démarques plus importants auront lieu.

Oui j'avoue avoir été surpris par cette théorie. A un moment ou à un autre tu passes à l'achat tu vas pas attendre 15 ans pour espérer une autre baisse.

Sinon article bien intéressant et sujet sur lequel l'industrie du luxe ferait bien de se pencher.

pedro_gugus a écrit:

Oui j'avoue avoir été surpris par cette théorie. A un moment ou à un autre tu passes à l'achat tu vas pas attendre 15 ans pour espérer une autre baisse.

Sinon article bien intéressant et sujet sur lequel l'industrie du luxe ferait bien de se pencher.

Oui et le seul cas que l'on est capable de nous ressasser, c'est le Japon. Mais dans ce cas récent et qui perdure toujours, on ne parle pas de déflation annuelle massive à 1/2%, la baisse est plus contenue entre 0% et -1% (sauf pendant la crise) et cela dure depuis 98/99, c'est une déflation rampante mais qui est au global assez indolore.
Bref, parfois la théorie économique qui repose sur des décisions rationnelles ne l'est pas toujours: le consommateur est parfois impatient et s'il attends la fin de la déflation au Japon en se disant qu'il pourra acheter son téléviseur moins cher demain, il risque de trépasser avant...

herge81 a écrit:

Pas mal comme post sauf que le phénomène de déflation dont parle Hayek et qui fait peur à pas mal d'économistes, pas le souvenir d'avoir un cas concret dans l'histoire économique, les gens ne vont pas attendre 20 ans avant de consommer en se disant le prix a diminué de 1%, je vais attendre encore car il pourra encore baisser de 2%...Si cet argument tenait, personne n’achèterait le premier jour des soldes car on sait que des démarques plus importants auront lieu.

Les soldes c'est différent, c'est ponctuel, limité dans le temps, et ça sert à liquider (du moins en théorie)... Bref le client sait que si il a attend prend le risque de ne plus retrouver le produit du tout.

J'aimerais qu'on me donne un exemple concret de baisse de prix qui a marché, pas pour le client, mais pour l'entreprise.

Je parle d'une baisse significative, à produit identique et non ponctuelle (et pas due à un effet de change)

Maintenant effectivement, ils pourraient sortir une nouvelle collection, légèrement différente, avec meilleur rqp et le tour serait joué, sans avoir à dire qu'ils baissent leurs prix.

Par exemple Alpina avec la Diver 300: nouveau modèle -200€, ou alors nouveau chrono startimer, avec date en plus, 450€ de moins

Exemple de Tudor qui n'a presque pas augmenté ses prix malgré l'arrivée du manuf ou de la dernière air king sortie moins chère que la milgauss alors qu'elles partagent quelques technologies
Il est vrai que plutôt que de baisser les prix améliorer l'expérience d'achat, améliorer la qualité des produits et faciliter le sav serait une bonne idée

Ludo888 a écrit:

Exemple de Tudor qui n'a presque pas augmenté ses prix malgré l'arrivée du manuf ou de la dernière air king sortie moins chère que la milgauss alors qu'elles partagent quelques technologies
Il est vrai que plutôt que de baisser les prix améliorer l'expérience d'achat, améliorer la qualité des produits et faciliter le sav serait une bonne idée

OK

moi je parle d'une vrai baisse, bien visible, sans changer les produits.

Eterna l'a fait, échec cuisant à priori, pourtant maison avec une histoire et produits de qualité.

Le but de cette analyse est démontrer que la baisse des prix est UNE des solutions possibles pour les marques qui sont confrontées à la crise horlogère. Cela ne veut pas dire que c'est la seule solution pour tout le secteur. C'est là que l'exercice devient difficile pour les managers du secteur : ils doivent déterminer quelle est la solution - sous la forme d'une stratégie cohérente - la mieux à même de répondre à l'évolution de la demande actuelle (et se projeter dans le futur).

- Action sur les prix : vu dans l'analyse

- Action sur les volumes : autant dire que c'est difficile, en l'état actuel des choses avec des capacités de production surdimensionnées liées aux investissements massifs pour les accroître quand la crise ne pointait pas encore son nez. Une action sur les volumes implique une sous-utilisation des capacités de production (autant dire qu'au niveau de l'amortissement des investissements, certains comptables doivent froncer les sourcils), du chômage technique et des licenciements (cas de Richemont)

- Action sur les produits (qualité/design/innovation...) : carte de long terme à jouer pour certaines marques qui doivent opérer un recentrage de leurs collections ou un retour aux sources (le cas de Zenith sera intéressant à analyser pour voir si la marque confirme son retour dans la production de modèles mythiques ou si la marque se risquerait à une TAG Heuerisation par exemple dans le but d'élargir sa base client ou encore en faisant le pari de l'innovation dans les mouvements, les matières ou le design voir les trois en même temps)

- Action sur les services : (SAV principalement) : carte à jouer pour les marques qui veulent conserver leur positionnement sur le segment Premium comme Omega et attention, il ne s'agit pas seulement d'étendre les garanties à 3-4-5 ans : c'est un vrai sujet qui a de lourdes conséquences financières : les retours au SAV représentent un coût. Le client mécontent du SAV a aussi un coût. Ce sujet est lié au processus qualité (production) et à la durabilité des mouvements. Ce sujet est aussi lié au choix d'imposer ou non la captation exclusive par le SAV de la maintenance des montres : sujet qui a déjà un lourd historique avec les horlogers indépendants. Prendre le SAV comme une vache à lait à faire fructifier me semble très dangereux.

- Action sur la distribution : vers quel modèle ? Question difficile car le secteur est entre deux modèles : modèle Internet pour les jeunes marques et modèle traditionnel avec les AD pour les marques historiques. La transition vers un modèle plus équilibré n'ira pas sans heurt et représente un coût.

- Action sur la communication : ZEN en a parlé fréquemment, il y a un vrai sujet, certaines marques ont réussi à tuer l'envie, il est nécessaire maintenant de réorganiser entièrement les pôles marketing/communications des marques et des groupes car les marques ne peuvent plus se permettre de seulement sponsoriser des personnalités/événements dits de prestige aussi inutiles (pour la plupart) que dispendieux. Il faut réapprendre à connaître son client local et à mon avis il se laissera moins séduire par une distribution de goodies et des invitations à des événements dont l'intérêt doit s'approcher du zéro absolu que par une analyse complète de ses attentes et le fait de coller à sa demande (et là, certaines marques doivent pratiquement repartir de zéro).

La seule baisse des prix est insuffisante pour redresser un secteur dans lequel des disparités importantes apparaissent de plus en plus entre les marques (entre les gagnantes et les perdantes de la crise), mais c'est un moyen qui ne doit pas être négligé non plus et encore moins balayé d'un revers de main. Le champs des possibles doit être ouvert au maximum pour choisir la meilleure stratégie à mettre en place pour adapter les marques au contexte actuel.

Excellent article sur un sujet qui fut tabou en son temps.

La théorie de la spirale déflationniste ne tient pas une seconde : c'est un argument fallacieux des actionnaires qui souhaitent toujours plus de profit (désolé pour la terminologie, mais je ne trouve pas d'autres mots).

Je suis personnellement assez peu sensible à l'aspect luxe des montres et ne demande pas à ce qu'on me fasse rêver.
Je suis attiré un objet industriel de qualité et bien fini. Ce qui m'attire notamment :
- une vision personnelle de la part de son ou ses créateurs
- une certaine innovation (dessin, mouvement, matériaux...)
- le tout de façon épurée, sobre.

Je suis de maintenant de plus en plus porté vers des marques se comportant comme des entreprises industrielles de qualité que comme du luxe : marges raisonnables (mais permettant de vivre et d'investir), communication et sponsoring limités....

L'emballage ne doit pas prendre le pas sur la montre elle-même et l'inflation actuelle ne m'intéresse pas voire, me rebute.
Je préfère l'ancienne boîte de la speedmaster à la nouvelle, qui n'apporte rien et prend plus de place. L'emballage Nomos, une trousse en cuir dans une petite boîte rectangulaire en carton épais, me convient parfaitement. Pour le packaging de la K02, je ne peux rien en dire pour le moment  

Des exemples différents remplissant ces 2 aspects (philosophie de l'objet et de la marque) : Seiko, Nomos, Akrone.
Ils proposent des objets de qualité, avec de la personnalité et à un prix raisonnable, inférieur à ce qu'on trouve ailleurs pour des produits comparables.

Sur le service, une garantie étendue me paraît très positive. On demande une certaine fiabilité et généraliser des garantie de 5 ans serait une très bonne chose.