De la volonté de créer une marque de montres chinoises

Je remercie Zen de m'avoir donné l'autorisation de poster à propos de mon projet.

Bonjour à tous,

Si je me permets de poster ce message, c’est pour vous faire part de mon dernier projet, un projet qui me tient énormément à cœur (dans la mesure où j’en suis le principal instigateur et qu’il a rapport avec l’horlogerie), à savoir celui de créer une marque de montre chinoise.

Qui suis-je ? En quelques mots, j’ai aujourd’hui 19 ans et je m’intéresse à l’horlogerie depuis l’âge de 14 ans. Mon intérêt pour les montres chinoises est né relativement rapidement ; au départ principalement dû à une contrainte budgétaire (car à 14/15 ans j’avais un budget très très restreint) et à une volonté parallèle d’acquérir des montres mécaniques. Profitant d’un voyage à Hong Kong, j’ai pu dépenser le fruit de plus d’une année d’économie d’argent de poche pour m’acheter ma première Seagull (1500$ de HK à l’époque). Cet intérêt pour l’horlogerie chinoise m’a également amené à m’intéresser de plus en plus à la Chine en elle-même. J’ai commencé à apprendre la langue, les visites s’y sont multipliées… Au fur et à mesure, m’a collection a grossie. Elle a vraiment fait un bond lorsque j’ai commencé à m’intéresser aux montres chinoises vintages.

Ma passion a pris une tournure quelque peu différente depuis mon dernier voyage en Chine, l’été dernier. Par le plus grand des hasards (je pense sérieusement que, statistiquement parlant, les chances de gagner au loto sont plus élevées) j’ai rencontré Ron Good, le modérateur du Chinese Mechanical Watches sur WUS, dans un magasin, à Pékin. Ses connaissances quant à l’horlogerie chinoise sont bien plus élevées que les miennes, et sa collection… n’en parlons pas. Qui plus est, je l’ai trouvé d’une extrême sympathie. Il m’a pris sous son aile, et m’a présenté à ses amis chinois, ayant pour la plupart des rôles proéminents dans l’industrie horlogère locale. Ses amis, et plus spécialement Li Wei, le chef du Comité pour l’Horlogerie Chinoise (ma traduction n’est peut-être pas la meilleure) m’ont fait visiter leurs ateliers, leurs usines, leurs rédactions, m’ont amené à des évènements en rapport avec l’horlogerie. Ce fut tout simplement fantastique. J’ai notamment pu visiter les locaux de Seagull, et ensuite diner avec leur PDG. J’ai aussi rencontré l’horloger à l’origine de leur tourbillon à trois dimensions, ainsi que Mr Ma Xushu, seul chinois à l’AHCI (!). J’ai rencontré tout un lot de personnes vraiment fantastique, et faisant preuve d’une hospitalité et d’une générosité résistant à toute épreuve. J’ai rencontré des collectionneurs, des photographes, des journalistes, des artistes… avec tous comme dénominateur commun une passion pour l’horlogerie de l’Empire de Milieu. J’ai d’ailleurs posté sur watchuseek un sujet retraçant ma rencontre avec Ron Good : http://forums.watchuseek.com/f72/meeting-ron-his-friends-beijing-1053335.html

Pourquoi vouloir créer une marque de montre ? Je suis actuellement en école de commerce, en Angleterre, et la question qui taraude moi et mes camarades est « que faire après ? ». On départ, on était beaucoup à se dire qu’on rêverait d’aller en IB, ou en audit dans un Big4 ou alors faire du consulting dans un des MBB… Mais après pas mal de réflexion, je me suis dit qu’il serait peut-être préférable que je fasse quelque chose pour laquelle j’éprouve une réelle passion. Je me rappelle clairement des propos d’un intervenant à une conférence, qui nous avait dit, cash : « à faire des choses sans passions, vous n’avancerez vraiment jamais. Il y a de fortes chances que cela vous mène vers la médiocrité. ». Ainsi, l’idée de créer une marque a pris de plus en plus d’ampleur… Et puis, je suis à un âge, où, comme on dit, il est bon de tenter, de réaliser de nouvelles expériences !

La marque. Pour l’instant, le nom sur lequel nous (mon équipe est composée d’un ami chinois, rencontré sur les bancs de l’université et d’une amie originaire de Singapour étudiant la mode et le design à Londres) avons jeté notre dévolu est « Pavillon Tang ». Ce que je souhaite faire, ce sont des montres chinoises, mais des montres chinoises relativement « premium ». Le côté chinois serait totalement revendiqué et assumé. L’idée c’est de faire du « chinois-chic », du « chinois à la mode », un peu comme Shanghai Tang, ou comme Raketa qui fait désormais du « russe chic ». Pourquoi Pavillon Tang ? Tang évoque le côté chinois oriental ; c’est chargé d’exotisme, avec un peu de mystère. Pavillon est un mot bien français qui transmet une idée de raffinement, de chic. Car si les montres sont bel et bien intégralement manufacturées en Chine (comme le sont la plupart des montres suisses abordables hahaha), le design reste lui français (j’en suis à l’orgine). De plus, notre équipe est composée d’individus asiatiques et français, et ce « mix culturel » était quelque chose que l’on voulait faire apparaitre chez nos garde-temps. Du chinois avec une petite touche française en somme.

La montre en elle-même. On y arrive ! L’idée, c’est de faire une montre qui incorpore le meilleur de ce que l’industrie horlogère chinoise puisse réaliser ; une montre avec les spécifications les plus haut de gamme possibles. Le boitier, en acier de haute qualité, alterne entre des finitions polies, brossées et microbillées. La montre est protégée par un verre sapphire de 3mm d’épaisseur, lui-même traité anti reflet à la fois à l’intérieur et à l’extérieur. Sur le cadran, les aiguilles sont recouvertes de Superluminova C1 et les indexes en sont remplis. Le mouvement est un Seagull ST1812, calibre extra fin battant à 28800bph et disposant d’une réserve de marche d’environ 42 heures. Le mouvement est plutôt bien décoré ; un perlage est intégralement appliqué sur les ponts, et, la masse oscillante, dorée, est, elle, perforée, de manière à réaliser certains motifs. Il est possible d’apercevoir le mouvement au dos de la montre à travers une glace en sapphire également traitée anti reflet (mais ce coup-ci uniquement intérieur). La montre en elle-même, bien que pas une plongeuse, peut résister jusqu’à des pressions de 10ATM et dispose d’une couronne qui se visse. Le diamètre serait de l’ordre de 41mm et l’épaisseur assez limitée (je ne peux encore donner de chiffres exacts). Le bracelet serait en (vrai) crocodile. L’objectif, c’est vraiment de réaliser un produit de très haute qualité ; et les chinois en sont parfaitement capables, il suffit de voir la quantité d’éléments dans nos montres « suisses » provenant de l’Empire du Milieu…

Le design. Pas mal d’éléments m’ont inspiré.

-La lunette : Je me suis inspiré de Genta. La lunette est octogonale, mais néanmoins les angles ont été pas mal adoucis (par rapport notamment à d’autres montres utilisant des lunettes similaires).

-Le cadran : Le motif que l’on peut voir reprend directement le motif des mosaïques que l’on peut apercevoir sur le trottoir de la plage d’Ipanema, à Rio de Janeiro. Les indexes et aiguilles proviennent directement d’une vieille (années 1970) plongeuse militaire chinoise, produite par la Shanghai Watch Factory, et distribuée uniquement à des élites du PCC ou à des très haut-placés de l’APL. Le disque de date reprend la couleur de l’aiguille et de la lunette interne (fixée). Les mots « ST1812 ZIDONG » ainsi que la sorte de petit éclair sont une référence à une pratique qui se faisait jusqu’au milieu des années 1990 à la Beijing Watch Factory. Sur les montres mécaniques était inscrit « Nom du mouvement + ZIDONG » ainsi que la sorte de petit éclair. Vous remarquerez à 6h le « China made ».

-La boite : Elle joue avec trois formes triangulaires que l’on peut voir aux deux extrémités de la montre. L’inspiration ici vient de certaines réalisations issues de l’architecture brutaliste, où les angles sont très marqués.

-La couronne : Absolument pas définitive, elle va changer sous peu !

Pourquoi j’ai besoin de votre opinion ? Il y a pas mal d’éléments sur lesquels je suis relativement incertain ; le jeu de couleur n’est pas définitif, et j’aimerais bien avoir votre avis là-dessus. Ici, nous avons expérimenté avec du bleu, mais d’autres combinaisons sont possibles.
Ma plus grande inconnue pour le moment, c’est la couronne. Je ne suis pas satisfait d’elle, et je voudrais absolument la changer. Néanmoins, je suis un peu en panne d’inspiration… Je pensais peut être faire quelque chose de carré, ou alors réaliser une couronne ressemblant plus à celle d’une montre de plongée « classique ». J’avoue que j’adorerais avoir votre opinion là-dessus.

Les rendus 3D ne prennent pas encore en compte certains éléments ; les parties brossées doivent normalement l’être de manière verticale, mais ici ça n’apparait pas. De même que l’angle au niveau de la tranche de la montre et de la surface du boitier devrait être poli.

Le bracelet n’est pas définitif.









Je serait heureux d'entendre votre opinion ! Cela nous permet d'avancer.

Bonsoir,

Merci à tous pour vos retours, c’est constructif et ça nous aide à progresser.


Je suis assez heureux que certains d'entre vous aiment l'idée d'une montre chinoise un peu haut de gamme.

Nous avons commencé par définir un produit. Notre objectif initial fut de créer une « montre chinoise premium », et très vite l’idée d’une clientèle occidentale s’est imposée à nous. La principale raison à cela vient de la nature elle-même du marché chinois. Ce qu’ils recherchent, dans leur très grande majorité, ce sont des montres qui témoignent d’un statut, des montres ostentatoires en somme. Ils veulent des produits qui jouissent d’un certain prestige, des produits qui sont connus du grand public. Il faut que ça sonne européen, il faut que ça sonne réussite, il faut que ça sonne riche. C’est pour ça que les montres d’apparence « classique » dorées ont une telle côte. L’or, c’est riche, et donc ça plait. Pas question d’acheter un produit local, qui sera vu comme « has been » (quoi que ça ait tendance à évoluer dans le bon sens depuis quelques années).

La deuxième catégorie que l’on puisse trouver, ce sont les vrais amateurs de montres. Ils ne représentent qu’une infime minorité du marché. Ils savent reconnaitre les qualités intrinsèques de certaines « bonnes » montres chinoises. De la même manière qu’ils achètent de jolies montres suisses, allemandes, ils consomment également du produit chinois. Les modèles très haut de gamme des fabricants locaux, tel que le double tourbillon avec cadran en émail de la Beijing Watch Factory, ceux sont eux, et pas des européens, qui les achètent. Ils aiment également ces marques car ils en apprécient l’histoire, l’héritage.

Il était donc impossible pour nous de nous placer dans un de ces deux segments. Même si on est partiellement européen, ce n’est pas l’apparence que l’on souhaite véhiculer (donc exit le premier segment), et même si l’on tente d’apparaitre chinois, on ne possède ni l’héritage ni le passé des marques locales dites historiques ; on n’aurait donc que peu de crédibilité avec ce segment.

Ainsi s’est imposée l’idée d’une clientèle européenne ; hormis Shanghai Tang et Shang Xia, je ne vois personne d’autre faire du chinois haut de gamme ; c’est donc une niche relativement inexploitée.

Je pense que vos remarques quant au design sont pertinentes. On voit difficilement qu’il s’agit d’une montre chinoise.

Je me suis beaucoup posé la question de savoir ce qu’était une « montre chinoise ». L’industrie horlogère locale a réellement démarrée en 1955, lorsque à Tianjin, un groupe d’ingénieurs réalise la première montre (Wuxing) avec mouvement (car auparavant des montres étaient déjà produites, mais avec des mouvements importés (de Suisse la plupart du temps) ; assez curieusement, on peut des fois retrouver des mouvements Rolex emboités dans de très anciennes pièces) produit localement (il n’était pas complètement produit localement, beaucoup d’éléments tels que les rubis et le spiral durent être importés) . Ce mouvement était la copie d’un calibre Simca. Et, honnêtement, la montre reprenait les codes esthétiques présents à l’époque en Europe. Au fur à mesure, d’autres calibres furent copiés (toujours dans les phases naissantes de l’industrie), des AS, des Roamer (ils aimaient bien ça), des Venus… Et les montres dans lesquels ces mouvements étaient emboités, avaient une esthétique proprement européenne. La production globale n’a jamais vraiment évoluée de ces lignes esthétiques ; certes il y a eu de petits changements, avec notamment des « meatballs » au bout des aiguilles secondes, quelques mm de diamètre gagnés au fil des années ou des inscriptions patriotiques durant la Révolution Culturelle… Mais pas de changement radical. Il n’y a donc, à proprement parler, pas de montre chinoise traditionnelle, classique. L’industrie est trop jeune pour ça. Les allemands ont des montres de type pilote, nous avons des chronos de type Dodane/Bréguet, les suisses ont certaines montres de plongée (je caricature pas mal, mais vous voyez l'idée)… Mais, eux, les chinois n’ont « rien » !

Néanmoins, malgré cela, il n’empêche que ma montre ne ressemble peu à un produit originaire de l’Empire du Milieu. J’avais pensé, à un moment, à incorporer des éléments chinois classiques, mais j’ai rapidement eu peur de tomber dans une sorte de caricature vulgaire, ou de faire des sortes d’assiettes à poignets…

Mais il n’empêche que la montre ne colle pas avec ni l’histoire ni l’image que l’on souhaite véhiculer…

Je vais donc réfléchir à des moyens de corriger cela, à devenir plus chinois. Je suis également heureux que vous appréciez le concept de montres chinoises plutôt haut de gamme ! C’était, initialement, ce que je pensais qui aurait le plus de mal à se faire accepter.

Je pense qu’il y a deux solutions pour la montre.

La première, serait de faire évoluer le design vers quelque chose de plus chinois, en jouent notamment sur les couleurs, le cadran, le texte, la couronne… Par exemple, la couleur du bezel pourrait passer à du verre jade, et sur les indexes, la matières luminescentes pourrait être d’un blanc qui a les même teintes que la jade blanche. Le logo pourrait devenir une sorte de sceaux traditionnel chinois, et le « China Made » pourrait être écrit en caractères... J'aime bien la suggestion d'une couronne octogonale.

La deuxième, serait de créer un autre design, qui serait dès le début, plus chinois que français. Quelque chose qui serait chinois mais avec une touche française (comme tu le dis toi-même Loumaing). J’ai bien une petite idée pour ça, mais ce serait plus complexe, plus long à produire, plus cher…bien plus haut de gamme (ce qui ferait néanmoins bouger la clientèle ciblée, les coûts de production, les volumes pouvant être théoriquement vendus... la production serait plus restreinte) et unique également. Cela permettrait également d’être plus en phase avec l’image que l’on souhaite véhiculer, le brand equity serait plus fort et je pense que cela correspondrait plus à ce que les consommateurs attendent.

Je vais y réfléchir et en débattre avec mes partenaires.

Oui, nous avons un plan marketing assez détaillé. Nous avons également quelques fourchettes de prix, mais cela reste pour le moment des fourchettes car pour avoir des prix définitifs il nous faudrait des quotes de manufacturers, qui elles même dépendent des quantités commandées, qui sont bien évidemment liées à la "popularité" du projet (que nous sommes en train de déterminer). Je vous expliquerai plus notre plan marketing demain.

Merci à tous de vos retours, c’est constructif !

Bonsoir à tous,

Merci de vos retours !

Merci de votre intérêt !

Je vois ce que tu veux dire Loumaing, et, en effet, ça représente un certain challenge, dans la mesure où, c’est quelque chose que pas grand monde n’a encore déjà fait. Cela rend les choses d’autant plus intéressantes !

Je reconnais maintenant de plus en plus que le premier design n’a, en effet, pas grand-chose à voir avec la Chine. Et c’est d’autant plus handicapant dans la mesure où, notre unique selling point c’était (sur le papier, hein, car là cet objectif n’a pas été vraiment réussi) de proposer un produit à la fois chinois et relativement haut de gamme, de proposer quelque chose d’unique, de différent. Le consommateur dont on a (initialement) tenté de réaliser le portrait a plus de 25 ans, il aime voyager, il aime les choses nouvelles (early adopter). Il possède déjà au moins une montre, et, maintenant, ce qu’il souhaite c’est quelque chose de différent, d’unique. Quelque chose de « frais », un peu à la mode, sans toutefois tomber dans le vulgaire/grossier. Notre montre n’est pas « donnée », mais elle n’a toutefois pas un prix prohibitif (comprendre : un positionnement prix assez similaire à celui de Christopher Ward, à celui de l’entrée de gamme du Swatch Group). Notre montre devait pouvoir s’adresser à deux types de publics : à la fois un public relativement jeune, « branché », « chic », mais également un public de « vrais » amateurs de montres, dans la mesure où les spécifications initialement prévues étaient assez haut de gamme (mouvement bien décoré, verre sapphire épais, AR…).

Voilà, en très rapidement résumé, ce que l’on avait initialement imaginé.

Néanmoins, plus j’y pense, plus je remarque que le design n’est absolument pas en phase avec l’image de Chine raffinée, premium, chic… Comme vous le dîtes rudboy et Millanimes, c’est trop « mastoc »… A vrai dire, ça ne fait même pas chinois tout court.

Je pense qu’il serait préférable que je me dirige vers la deuxième option, à savoir un nouveau design, beaucoup plus chinois dès le début. Comme tu le dis fish, ce serait bête que je me plante maintenant, que je n’y aille pas vraiment à fond… D'autant plus que c'est quelque chose qui me passionne vraiment.

Ce changement de produit entrainerait néanmoins un changement de prix, ça serait plus cher que du Chr. Ward / entrée de gamme SG. Ce serait toutefois beaucoup plus raffiné, luxueux. Je pense que cela aurait également des incidences sur la clientèle visée, le mode de financement, les voies de vente, les stratégies de communication… Je vais faire un peu plus de recherche, me replonger dans le marketing…afin de ressortir avec quelque chose de cohérent.

J'aime pas mal l'idée de la porcelaine, c'est une idée à creuser.

Je vous remercie tous de vos conseils ; ça m’a aidé à me rendre compte que le produit n’est pas adapté à l’image que l’on souhaite adopter. Ce que je vais faire maintenant, c’est plus de recherche, me replonger dans le marketing, et pousser le concept de la « deuxième option ».  Lorsque j’aurai quelque chose de plus cohérent et abouti, ainsi que quelques dessins préliminaires, je reviendrai vers vous !