Qu'est-ce qui a mis Panerai en berne ?

Alors que Johann Ruppert, président de Richemont, s'apprête après des résultats très mauvais à désigner un nouveau CEO de Panerai, la question mérite d'être posée : Comment en est-on arrivé là ?
Panerai était une marque en pleine santé offrant des produits à forte identité portée par un marketing inventif et efficace et une histoire solide à essence militaire. Panerai fut indéniablement l'une des marques les plus copiées après Rolex et l'une des plus "branchées", parfaitement à la mode des années 1990 à 2012/2013.
Sans vraiment rien changer et en ajoutant des calibres de manufacture dit "in house" même si des sous-traitants sont intervenus, Panerai a vu son succès s'estomper puis s'effondrer.  Pire, la marque est devenue une sorte de symbole clinquant du m'as-tu vu horloger et n'intéresse plus. Hublot a pris la place de Panerai, Rolex a conforté sa position mais Panerai s'est doucement effacé laissant les amateurs perplexes face à des reventes en occasion qui n'attirent plus les foules.  
Pour la première fois, on a vu des Panerai dans les ventes au personnel avec des remises significatives et l'assemblage de certaines Panerai s'est fait par économie soit chez Baume & Mercier, soit chez JLC.

Panerai a perdu de sa superbe mais il faut creuser un peu pour mieux comprendre pourquoi. La marque s'est assise sur une communication monothématique "La montre des commandos de marine italiens",  les faux sont plus nombreux que les vraies et aussi bien faits. Panerai a longtemps sur-exploité un calibre Unitas 6498 dont la copie chinoise est devenue parfaite avec le temps. Les montres sont grosses, très grosses et très reconnaissables au point de gêner le porteur dans une société où la sécurité régresse, les stocks massifs de montres en Asie ont conduit à des soldes et donc une baisse des prix et d'estime, la thématique militaire s'est fatiguée. Des marques comme Breitling l'ont bien compris en infléchissant leur communication et en adaptant les lignes de produits.

Panerai est prisonnier d'un design et peine à en sortir. Il sera difficile après avoir convaincu les consommateurs que le design est le fruit de l'histoire qu'autre chose peut être aussi bien. Les prix sont très élevés et plus en rapport avec les qualités intrinsèques des produits. La communication essoufflée peine à se renouveler, les détaillants disent tout bas ne plus avoir de "prises" sur leurs produits qui s'éternisent dans les vitrines.  

Les Chinois ne veulent plus de montres voyantes, les Russes non plus et les Européens rejettent les trop grosses pièces. Il sera difficile d'adapter les boitiers Panerai en 38 mm... Bref, la désaffection galopante a gagné Panerai et même sur internet, les produits ne créent plus l'enthousiasme.

Le nouveau CEO dont le nom sera connu aujourd'hui a un énorme travail de reconquête à engager et va devoir reconsidérer la copie de la communication. La distribution des produits devra elle aussi être repensée autant que le SAV dont les commentaires exécrables ont laminé les derniers amateurs.  

Panerai est en berne à cause de ses propres turpitudes et de son endormissement sur ses propres lauriers. Le succès se mérite et en l'espèce, il va falloir travailler !

Trop gros, trop lourd, trop voyant, trop cher.
La mode est passée…
D'ailleurs ces montres ne m'ont jamais plu, j'ai toujours trouvé leur style « militaire chic » complètement artificiel.

Code:

Panerai est prisonnier d'un design et peine à en sortir.

C'est exactement ce point selon moi qui pénalise Panerai.
J'ai l'impression que tout se ressemble. Et les diamètres sont pour moi rédhibitoires.

Il ne faut pas oublier des prix qui sont devenus stratosphériques, à l'opposé de ce qui se faisait il y a quelques années.

On pourra donner l'argument des mvts inhouse mais n'auraient t'ils pas dû conserver de belles entrées de gammes à des prix corrects?

Je connais peu Panerai pour m'y être intéressé il n'y a que quelques mois.

Moi j'aime bien, ça change, par contre je les trouve chères.

La ou j'étais prêt à mettre 6000€ chez Rolex je ne l’étais pas pour Panerai.

Du coup la suite on l'a connait.

Et une Rolex est quand même plus facile à porter qu'une Panerai, il faut bien le reconnaître.

Je suis toujours sous le charme de ma PAM176 depuis quelques années maintenant.

... seulement voilà, elle n'est plus au catalogue et impossible de trouver un nouveau modèle neuf approchant au prix payé à l'époque. Panerai est trop monté en gamme AMHA. Certes, le in-house et les matériaux high tech, c'est bien, mais elles sont devenues inaccessibles (pour moi en tout cas). Quant aux Due, je n'adhère pas du tout.

C'est assez paradoxal : je me rends compte que j'adore ma montre, mais que je me suis désintéressé de la marque.

Ama pas une histoire de taille ou de "retour à des tailles contenues", c'est surtout le tarif et son augmentation depuis 10 ans qui crée ce désamour.
Même chez moi.
D'autres marques ont des designs puissants (Hublot, Breitling) sans pour autant voir leurs ventes se casser la gueule.
Ou alors dans une autre mesure et pour d'autres raisons.
Comment justifier qu'une Luminor Due acier avec mouvement P4000 étanche à 30m soit affichée à 14K par exemple?
S'ajoutent les économies de bouts de chandelles (pour limiter les augmentations et conserver la marge): perte du cadran sandwich, boitier Bettarini monobloc, pompes qui remplacent les vis, suppression du 2ème strap et du tournevis, fond clipsé.
On ne peut pas mettre en avant l'héritage de la Marina Militare d'un côté, et rogner sur les points forts de l'autre.
Autre exemple: la 1ère Bronzo cadran vert: 6500€, la même cette année en cadran bleu: 14000€.
A part le passionné ultra blindé, qui peut (veut?) se le permettre?
Comme LMDM, j'aime ma 232 et ma 111, ma femme sa 70, mais il n'y aura pas de suivante.

Quant à être prisonnier du design, je ne suis pas d'accord: actuellement 5 boîtiers différents (mais il y en eu plus), de 40 à 47mm, il faut se mettre en tête qu'une Panerai ce n'est pas forcément énorme et importable (rappelez-moi le corne à corne de votre montre préférée? Une Seagull 1963 de 37mm de diamètre fait 46mm, le corne à corne d'une Radiomir 45 est de 45mm, et vous?), le boitier Radiomir 1940 42mm est largement portable, même par une femme, et est plus fine qu'une Sub.
L'épaisseur du boitier Bettarini avec Unitas est de 15mm, 1mm de plus qu'une Sub, ce n'est pas ce mm supplémentaire qui change quelque chose sous la chemise.

Trop de SL aussi (je change la couleur du cadran et le tarif prend 4K...), un catalogue trop fourni et imbitable (avec beaucoup de références inutiles ama), des SL "uniques" reconduites 3 ans après avec un micro-changement, 2 augmentations par an etc etc...

LMDM a écrit:

je me rends compte que j'adore ma montre, mais que je me suis désintéressé de la marque.

C'est toujours mieux que l'inverse !

ZEN a écrit:

Panerai est en berne à cause de ses propres turpitudes et de son endormissement sur ses propres lauriers.

radiomir a écrit:

..., c'est surtout le tarif et son augmentation depuis 10 ans qui crée ce désamour.
...
Comment justifier qu'une Luminor Due acier avec mouvement P4000 étanche à 30m soit affichée à 14K par exemple?
S'ajoute les économies de bouts de chandelles (pour limiter les augmentations et conserver la marge): perte du cadran sandwich, boitier Bettarini monobloc, pompes qui remplacent les vis, suppression du 2ème strap et du tournevis, fond clipsé.

Tout ceci me semble propre à la marche de tout le Groupe Richemont, pour la plupart, si ce n'est toutes ses marques. A croire que la Cartier Drive était due au hasard...

ZEN a écrit:

Il sera difficile d'adapter les boitiers Panerai en 38 mm...

Pourquoi ? une radiomir en 39-40 ne me déplairait pas à moi ;
moins virile qu'une 47, plus rustique qu'une American 1921.

Sinon vu la taille des horloges c'est la seule marque qui pourrait sortir une montre connectée sans changer son design...

Très grosses et voyantes .

Trop convoitées au vol à la tire .

Trop copiées , du coup , j'ai pas forcément envie d'avoir une montre que l'on voit partout ....

Trop chères du coup .

Pas d'adaptation aux styles actuels/à la mose , à savoir un retour à des dimensions plus contenues , ce qui convient aux aficionados de la marque mais çane suffit pas/plus pour être rentable .

Je les trouve toujours aussi désirables , mais des marques comme Hublot par exemple on réussi à se trouver une nouvelle clientèle .

Panerai s'est peut être un peu trop reposée sur ses lauriers effectivement .

Ils ont voulu modifier un peu leur design et ont fait les Due, étanches à 30m...
Pour moi, le problème c'est qu'ils ont essayé de justifier les augmentations de prix en passant au "in-house", puis ont encore augmenté les tarifs parce que c'était devenu du "in-house". C'est du moins l'impression que ça m'a donné.
On rajoute à ça les copies d'Unitas chinoises, le fait que certaines fausses Panerai sont aussi bien voir mieux finies que les vraies, et ça devient compliqué de franchir le cap...
En restant à des tarifs raisonnables, ils seraient peut-être moins en difficulté aujourd'hui...

J'aime bien leur style mais les prix pour un simple unitas sont complètement délirants. Rien ne peut justifier leurs prix de vente avec ces montées de prix exponentielles et hors marché. Ca commençait à devenir une montre d'arriviste un peu gogo et m'as-tu-vu (mes plus plates si je froisse certains proprios).

Fallait bien que la "hype" tombe un jour...

Arnaud.A a écrit:

...et ont fait les Due, étanches à 30m...

Le comble pour une Panerai
Comment perdre en crédibilité en sortant une nouvelle collection...

Excellente intervention Zen !!!

Et je suis sérieux !

Bravo !

Panerai, une marque qui m'a fait rêver pendant des années, j'en ai acheté une à un ami aujourd'hui disparu, je la conserve comme une relique, pour son histoire, pour son design, pour mon copain..etc.. il ne viendrait pas à l'idée de la revendre mais je n'ai aucun envie d'en acheter une autre... c'était un gros effet de mode, certaines restent magnifiques comme la 372 mais ce n'est plus pour moi.. 47 mm de diamètre, en 2017 c'est hors sujet et très probablement l'un des pires achat horlogers de notre temps..

Dommage d'avoir gâché un tel potentiel et cette fois ci, la responsabilité en revient directement à la direction qui s'est enfermée dans une stratégie suicidaire...

Au revoir panerai

Effectivement c'est dommage.
Cependant il y a quand même quelques modèles en 42mm qui passent assez bien je trouve, comme la 0392 par ex.
Pour les prix, je suis d'accord, ils sont assez délirant !!

Charge à eux maintenant de relever les manches et commencer sérieusement à réfléchir à l'avenir

pareil j'adore le style de la marque et j'aurai bien aimé acquérir une Luminor. Cependant, elles sont trop chères, et à ce prix on peut hésité avec une Rolex... plus facilement portable.

C'est exactement ça

On savait bien que la mode des grosses montres allait passer. Retour au Slim.

je reste des fan des Panerai ... surtout des boites en céramiques, des cadrans blancs, des matériaux composites, ...

mais effectivement, dans mes priorités horlogères ( très subjectif ), les PAM n'ont jamais été à la première place ... en cause le tarif un peu délirant, et la peur de me lasser.

Panerai n'est pas la seule marque à emboîter un mouvement pas cher ... et le vendre cher, mais il y a une limite ( personnelle ) à ne pas dépasser en tarif. Au delà des 10 K€ c'est quand même compliqué ...

Et je dois l'avouer ... j'ai l'impression que toutes les Panerai se ressemblent ... alors qu'en lisant vos messages ( messieurs les Paneristi ) j'ai l'impression de voir tellement de montres différentes!

Arnaud.A a écrit:

Ils ont voulu modifier un peu leur design et ont fait les Due, étanches à 30m...
Pour moi, le problème c'est qu'ils ont essayé de justifier les augmentations de prix en passant au "in-house", puis ont encore augmenté les tarifs parce que c'était devenu du "in-house". C'est du moins l'impression que ça m'a donné.
On rajoute à ça les copies d'Unitas chinoises, le fait que certaines fausses Panerai sont aussi bien voir mieux finies que les vraies, et ça devient compliqué de franchir le cap...
En restant à des tarifs raisonnables, ils seraient peut-être moins en difficulté aujourd'hui...

Je pense que c'est bien résumé. Toutefois, je pense aussi que la raison des déconvenues de Panerai est plus profonde qu'une politique de hausse des prix qui aurait trop dérapé.

ZEN a écrit:

Panerai est prisonnier d'un design et peine à en sortir.

ZEN a écrit:

Les prix sont très élevés et plus en rapport avec les qualités intrinsèques des produits.

Ce sont de vrais problèmes structurels :

- Une très forte identité visuelle n'est pas nécessairement un avantage. Surtout si elle est issue du style des années 1990-2000, un style qui est totalement passé de mode aujourd'hui. On peut rétorquer que le socle des passionnés ne s'intéresse pas à la mode et que le style des Panerai est "iconique" (toujours se méfier de ces termes répétés en boucle dans les communiqués officiels ou dans la presse) mais l'effet de mode a justement permis à Panerai dans les années 1990 et 2000 d'écouler en masse ses produits. Quand une marque s'identifie autant à une certaine époque (maintenant révolue), elle doit faire face à une chute de ses ventes et doit se renouveler radicalement.

- Une perception de la valeur des produits qui s'est nettement dégradée dans la mentalité des clients/prospects à cause de la concurrence qui ont imité un design très reconnaissable et d'une politique de hausses des prix qui semblait aller de soi tant qu'il y avait des personnes pour en acheter. Une fois la mode passée, le nombre de Panerai à la revente augmente mais, à l'exception de quelques passionnés, qui va débourser XXXX euros pour en acheter massivement alors que des copies avec un "meilleur rapport qualité/prix" sont disponibles ailleurs ?

ZEN a écrit:

les détaillants disent tout bas ne plus avoir de "prises" sur leurs produits qui s'éternisent dans les vitrines.

 

C'est également ce que j'ai entendu de la part de plusieurs AD qui disent ne plus savoir quoi faire de leur stock de Panerai. Un seul AD m'a dit que cela se vendait toujours autant (pas de bol, mon détecteur de langue de bois était activé...) alors qu'à plusieurs reprises je ne voyais strictement personne venir dans le coin réservé aux Panerai.

Panerai aura toujours un socle de passionnés qui aime authentiquement la marque et ses produits mais ce socle est bien plus restreint que ce que la marque devrait avoir pour espérer affronter les prochaines années en toute sérénité. Le problème de Panerai c'est que son business model a pris un énorme coup de vieux. Le pire danger pour une marque est de s'endormir : bien plus que le retard lui-même, c'est l'effet débilitant sur le long terme de ce retard cumulé que la marque Panerai est entrain de payer.

La perte du cadran sandwich est une grave erreur à mes yeux car ce cadran faisait partie de la marque. Le fait que Panerai ne propose que les mêmes modèles ou à peu près n'est pas une erreur amha.
Ce qui l'est est de ne pas proposer une montre en 40mm par exemple.
Les prix pratiqués sont en outre une torture pour les yeux. Effectivement à ce prix là, et si on n'a pas le budget pour se prendre 4-5 montres, on se tourne vers une autre marque, plus sobre bien souvent

ZEN a écrit:

Les prix sont très élevés et plus en rapport avec les qualités intrinsèques des produits.

Les Chinois ne veulent plus de montres voyantes, les Russes non plus et les Européens rejettent les trop grosses pièces.

Voilà ce qu'il s'est passé

Idem que pour beaucoup, trop grosse, trop chère, j'aime bien le design mais en effet je trouve qu'elles se ressembles trop...