Actu: Ces marques horlogères qui veulent quitter leurs détaillants

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Ces marques horlogères qui veulent quitter leurs détaillants


Les marques sont de plus en plus nombreuses à vouloir instaurer la vente directe au consommateur en se passant totalement des réseaux tiers. Les détaillants vont devoir se réinventer.

En septembre 2018, alors que tous les regards étaient braqués sur Baselworld et son hémorragie d’exposants, un double communiqué est soudain venu rappeler que le Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) n’était pas davantage à l’abri de certaines déconvenues. Richard Mille et Audemars Piguet y révélaient en chœur leur intention de quitter la manifestation genevoise. Une annonce qui a soudain mis en lumière un phénomène qui prend de l’ampleur dans l’industrie horlogère suisse. Car si la raison qui pousse les marques à délaisser Bâle peut être comparée à un mouvement contestataire, celle qui explique le départ des deux maisons de luxe du SIHH est liée à une politique de distribution frondeuse : se passer progressivement des détaillants et de tout intermédiaire pour établir un contact direct avec le client final.


“Nous voulons devenir la première marque horlogère à se retirer complètement des réseaux tiers.”

François-Henry Bennahmias


88 % des ventes grâce aux réseaux tiers

À peine le rideau tombé sur le 29e SIHH que François-Henry Bennahmias n’en faisait déjà plus mystère. Dans une interview au site WatchPro, il affirmait vouloir devenir la première marque horlogère à se retirer complètement des réseaux multimarques. Un processus qu’il compte achever dans un délai de cinq ans, voire moins. Entamée il y a une dizaine d’années avec l’apparition des premières boutiques en propre, cette évolution est confirmée par la dernière étude de Morgan Stanley, sortie en mars 2019 et intitulée « Swiss watches: polarization accelerates ». « Le passage à la vente directe au consommateur (direct-to-consumer, DTC) est une tendance clé », insiste la banque américaine.


Historiquement, certaines Maisons comme Van Cleef & Arpels possèdent depuis toujours leur propre réseau de distribution – plus de 130 boutiques en l’occurrence. Une formule qui reste cependant rare. La grande majorité des quelque 400 marques horlogères suisses s’appuie encore sur un réseau mondial de détaillants multimarques. Morgan Stanley souligne que 88 % du chiffre d’affaires de la branche sont en effet réalisés grâce aux réseaux tiers (wholesale), alors que 8 % le sont à travers les boutiques en propre (retail). Le reste (4 %) est attribué au digital.


Les informations, nerf de la guerre

Ce modèle traditionnel ne dépend ni de la taille de la société, ni du segment de prix dans lequel se trouvent ses produits. Si une forte proportion des Maisons concernées ne disposent pas d’autres choix stratégiques, certaines autres, très puissantes, en ont fait un parti pris. Les deux exemples les plus cités sont Rolex et Patek Philippe, lesquelles réalisent 99 %, respectivement 93 % de leur chiffre d’affaires à travers le wholesale, selon la banque. Si la première dispose effectivement d’enseignes à son nom, ces boutiques monomarques ne lui appartiennent pas. Elles sont le fruit de partenariats, à l’image de celui passé avec Bucherer en 1924 – ce qui en fait le plus ancien accord commercial conclu par Rolex.


“Nous allons réduire le nombre de nos détaillants multimarques de 600 à 300. ”

Jean-Christophe Babin



L’accès aux informations clients est devenu la principale motivation des marques ayant décidé d’organiser leur propre retail. Le rapatriement de la marge figure également en bonne place de l’argumentaire, suivi de l’amélioration de l’expérience client, du service et de la formation du personnel. Un modèle de distribution qui a commencé dans les années 2010 et qui va se poursuivre, prévoit Morgan Stanley : à l’horizon 2028, la part des ventes globales dues aux boutiques monomarques passerait à 18 % (+ 10 points de pourcentage), alors que celle imputable aux détaillants multimarques baisserait à 45 % (– 43 points de pourcentage). « Nous nous attendons à ce que le passage à la vente directe au consommateur soit très bénéfique à long terme pour les principales marques horlogères, analyse la banque. Toutefois, à court et à moyen terme (trois à cinq ans), […] cela pourrait les obliger à racheter une partie des stocks excédentaires des détaillants tiers, encombrant encore davantage la chaîne d’approvisionnement et impactant négativement les flux de trésorerie. »


Les détaillants au pied du mur

Toujours plus nombreuses sont ainsi les marques à dévoiler ouvertement leur stratégie. Bulgari s’est par exemple distinguée ces derniers mois : « Nous allons réduire le nombre de nos détaillants multimarques de 600 à 300 », déclarait ainsi son CEO Jean-Christophe Babin en janvier à Genève. Une politique qu’il compte accompagner de développements de nouveaux concepts de vente dans ses hôtels (six actuellement, neuf d’ici à 2022). De son côté, François-Henry Bennahmias affirmait lors d’une présentation sur la scène du SIHH déjà réaliser la moitié de ses ventes sous un toit Audemars Piguet.


Conséquence de cette évolution : le monde des détaillants, lui aussi, va devoir se réinventer. Dans une chronique parue dans Le Temps en janvier 2019, René Weber, analyste chez Vontobel, écrivait : « Nous nous attendons à ce que les petits détaillants cessent leurs activités ou soient repris par de plus grands. » En 2017, la distribution horlogère a ainsi connu ses premières acquisitions avec la reprise du Britannique The Watch Gallery par le Suisse Bucherer et celle de l’Américain Mayor’s par l’Anglais Aurum (devenu Watches of Switzerland Group, désormais coté en Bourse). Une consolidation qui s’est accélérée en 2018, lorsque Bucherer a racheté le premier détaillant américain Tourneau. Possédant désormais 104 sites dans le monde, dont un megastore à Paris, le groupe helvétique est ainsi devenu le numéro 1 mondial dans la vente de montres, devant le Chinois Hengdeli China E, Watches of Switzerland Group, The Hour Glass, Signet Jewelers ou encore Wempe, tous devenus de véritables multinationales.

https://journal.hautehorlogerie.org/fr/ces-marques-horlogeres-qui-veulent-quitter-leurs-detaillants/

Voilà une belle reconnaissance du travail des détaillants qui ont assuré la trésorerie des marques pendant des années.  

Aaaah mais le devis est de 1500 euros pour une révision sur votre montre. Nous controlons tout le circuit Monsieur, mais je peux appeler notre boutique de Péta-sur-chenoque, qui vous dira la même chose. Direct To Consumer Monsieur.
Ah non Monsieur c'est 15000 euros et uniquement pour nos meilleurs clients. Vous pouvez toujours essayer de l'avoir dans notre boutique de Trifouilly, mais ce sera pareil. Politique de la maison. Direct To Consumer Monsieur.
Le futur est Direct To Consumer.
La petite boutique de quartier, hop, Direct To Consumer.

Moi je vous le dis, Direct To Consumer c'est juste une façon polie pour dire DTC.

C'est pas faux, surtout si c'est pour vendre au tarif boutique... ce qui sera le cas évidemment, pour garder toute la précieuse marge.

J'ai vraiment du mal avec cette façon de voir les choses.
Dans une boutique multimarques, on entre pour offrir une Swatch à sa petite nièce, et on reluque en passant les "vraies" montres à côté. Il arrive même que cette visite déclenche une CHI et qu'on ressorte avec un double cadeau.
Alors qu'avec une boutique mono-marque, il faut vraiment se dire "j'ai envie de voir tel modèle". L'avantage est que c'est déjà à moitié vendu quand on entre dans la boutique, l'inconvénient est que ça peut être un frein psychologique à l'entrée dans la boutique.

Pour moi, il s’agit d’une erreur fondamentale. 

Le principe de la vente sans intermédiaire n’est valable que si la marque joue le jeu avec ses clients et propose une offre qui redistribue une partie importante de la marge dégagée - par l'éviction des intermédiaires - sous forme de service premium supplémentaire ou bien de rabais (en horlogerie, autant en rire officiellement puis de le faire de manière cachée officieusement).

Le distributeur indépendant est l’un des derniers acteurs qui créé du lien entre les montres et les clients. Un lien comme cela ne s’éradique pas rapidement sans conséquence. Les marques ont été largement incapables de retisser par elles-mêmes du lien entre leurs montres et leurs clients car, globalement, elles ne savent pas raconter de véritables histoires. Il suffit de voir la très grande majorité des communications issues des mêmes personnes qui sont également issues des mêmes écoles pour comprendre le vide quasi absolu qui règne dans ce domaine. 

Alors, qui va combler ce vide ? Tuer le distributeur pour le remplacer par quoi ? Une plateforme internet avec des vendeurs en ligne ? (Bof...) Des boutiques tenues en propre ? Cela ne se fait pas en quelques jours ni même en quelques années, de plus il y a un coût à ne pas négliger, à chaque crise, on verra que les boutiques fermeront, etc... Le distributeur avait l’avantage pour les marques d’être une variable d’ajustement bien pratique en cas de pépin mais plus de distributeur, la patate chaude ne pourra plus être filée à qui ce soit d’autre...

Enfin, il y a un très gros problème qui se posera à nos comptables en herbe qui veulent s’accaparer la marge en supprimant le distributeur indépendant : le maillage territorial. Et cela c’est irremplaçable car je doute sérieusement que les marques se mettent à faire autant de boutiques tenues en propre. Les marketeurs diront que cela sera bien pour rendre les produits encore plus exclusifs mais, pour moi, ce genre de réponse toute faite est une immense connerie.

Tuer le marché gris et sa marge de dingue mais ils risquent de s'asseoir sur les volumes, quoique

Les boutiques vont morfler...

Les boutiques multi-marques sont devenues des salons d'essayages.

Faire de vrais showrooms avec des personnes compétantes n'est pas si mal.
Qui achètent encore dans ces magasins à part les touristes?
La plupart des marques ont leur e-boutique.

Je ne vois pas où est le problème.C'est ce que Seiko est en train de faire en ce moment,avec des pièces uniquement disponible chez eux.

C’est le même scénario qu’avec les compagnies aériennes et les agences de voyages qui doivent se réinventer ou disparaître.

que gagne le client dans l'histoire ? rien.
Plus de maillage, pas de négociation, juste des représentants aux ordres.

C'est quand même la meilleure façon de tuer le marché gris, cette douce incongruité dont je profite largement depuis des années, mais qu'il ne me choquerais pas de voir disparaître...

Ce n'est pas dit car certaines maisons organisent elles-mêmes le marché gris. Là, elles vont le contrôler. Les marques voudraient tout contrôler… Y compris ce qui se dit ici. Elles ont déjà le contrôle sur les réseaux sociaux et rétribuent des gens pour communiquer positivement sur les forums. Ca marche aux USA mais ça foire en Europe, ilot libertaire.

La distribution verticalisée est surtout destinée à remonter des marges dans un contexte où les ventes sont en forte baisse et se sont stabilisées sous le niveau escompté. Les fabricants savent que leur expansion est limitée et qu'il faut prendre l'argent ailleurs. Sacrifier les détaillants ne leur coute rien. Ceci étant, elle feront le chemin inverse et finiront par se partager entre la verticalisation et le recours aux détaillants. Ils avancent de la trésorerie et certains sont une bonne vitrine comme Bucherer.

Ceci dit dans un univers sans détaillant, à quoi sert encore Baselwolrd ou le SIHH ?

La fin des boutiques, on n'y est pas. Et il se trouvera toujours des marques pour remplacer les partantes. D'autant que si ça se fait, je vois mal les grandes marques ouvrir des points de vente dédiés à Limoges, Tours ou équivalent partout dans le monde.
Et les locaux pourraient préférer rester fidèle à leur AD, qui ne manquera d'ailleurs de dénigrer les marques qui sont parties.

Enfin bref, ce n'est pas demain la veille.

"L’accès aux informations clients est devenu la principale motivation des marques ayant décidé d’organiser leur propre retail. Le rapatriement de la marge figure également en bonne place de l’argumentaire, suivi de l’amélioration de l’expérience client, du service et de la formation du personnel."

A en lire sur ce forum le nombre de posts d'amateurs de belle horlogerie ayant eu maille à partir avec des détaillants indélicats employeurs de vendeurs incompétents, je ne peux que m'étonner du peu d'enthousiasme suscité par cette annonce !

L'incompétence est avant tout un manque de motivation et de respect... j'ai toujours mieux travaillé pour mes clients que pour moi, idem à l'armée même si je n'y suis resté que 10 mois.

S'ils ferment les boutiques je pense que cela ne résoudra pas forcément les choses.....

Jerry Kow a écrit:

"L’accès aux informations clients est devenu la principale motivation des marques ayant décidé d’organiser leur propre retail. Le rapatriement de la marge figure également en bonne place de l’argumentaire, suivi de l’amélioration de l’expérience client, du service et de la formation du personnel."

A en lire sur ce forum le nombre de posts d'amateurs de belle horlogerie ayant eu maille à partir avec des détaillants indélicats employeurs de vendeurs incompétents, je ne peux que m'étonner du peu d'enthousiasme suscité par cette annonce !

Parce que tu y crois, toi à ce genre d'annonces ?
On y avait eu droit aussi lors de la baisse de la TVA dans la restauration, et finalement, rien (pour les curieux : https://www.capital.fr/economie-politique/la-tva-reduite-a-surtout-profite-aux-restaurateurs-pas-aux-clients-1290252).
Il n'y a qu'à voir les retours sur les SAV pour réaliser combien la formation du personnel et l'expérience client sont à des milliers d'années lumière du CA. Il faut bien comprendre que, in fine, la seule chose qui compte est le chiffre de profitabilité. Le reste, c'est du vent...

Cela participe à une volonté de contrôle du client et de la distribution de bout en bout.
Cependant, j'imagine mal les échoppes mono-marque occuper des pas de porte dans toutes les villes où se trouve un AD multimarques et le remplacer à terme. Je ne crois pas non plus à l'achat purement dématérialisé, sans même avoir vu la montre en vrai, quand le ticket d'entrée est en millier de roros...

Et pourquoi aucune marque n'est prêt à baisser ses prix tout en conservant une partie de le marge du distributeur supprimé ?

C'est utopique certes mais que la marque fasse 30% (que sais-je ?) de plus que sa marge probablement déjà éloquente juste en supprimant ses distributeurs locaux est un brin scandaleux ...

Cela ferait une belle pub en tout cas, mieux que ce vieux elegance is an attitude qui résume plein de chose dans l'horlogerie. Allez Nomos c'est à toi de jouer, t'as déjà commencé.

ZEN a écrit:

Y compris ce qui se dit ici. Elles ont déjà le contrôle sur les réseaux sociaux et rétribuent des gens pour communiquer positivement sur les forums. Ca marche aux USA mais ça foire en Europe, ilot libertaire.

Que nenni! On y vient, gentiment, mais on y vient. L'ilot libertaire est en train de sombrer et se transforment en parc a mouton, même ici, ou il suffit d'intervenir en armure étincelante pour retourner une situation.

On me critique vivement ici pour ma liberté d'expression et mes avis tranchés.
Cela m'a même valu fut une époque des MP salés.

Actuellement, je reçois presque un message par semaine pour donner mon avis sur une montre ou une marque, de personnes qui manifestement commencent a douter de l'intégrité du forum ou de son objectivité.

Leopal a écrit:

La fin des boutiques, on n'y est pas. Et il se trouvera toujours des marques pour remplacer les partantes. D'autant que si ça se fait, je vois mal les grandes marques ouvrir des points de vente dédiés à Limoges, Tours ou équivalent partout dans le monde.
Et les locaux pourraient préférer rester fidèle à leur AD, qui ne manquera d'ailleurs de dénigrer les marques qui sont parties.

Enfin bref, ce n'est pas demain la veille.

Je n'ai pas la même analyse
Les grandes marques n'auront tout simplement plus de boutique (en propre ou multimarque) à Limoges ou à Tours, et je ne pense pas que cela leur fera beaucoup de tort. Les ventes se font de plus en plus en ligne, et il restera quelques boutiques monomarque dans les très grandes villes et lieux très touristique "haut de gamme" (Courchevel, St Trop…)
Il faudra se déplacer pour essayer.
C'est bien ce que fait progressivement Rolex, et d'autres. Tout le monde va suivre
A mon avis seules les marques qui sont dans le créneau inférieur à 2000 € peuvent rester en réseau multimarques

Cela semble assez logique finalement. Il devient difficile d'augmenter des prix qui sont déjà au plafond et qu'une bonne partie de la clientèle n'accepte déjà plus "plein pot".
Seulement les actionnaires sont accros a l'augmentation des bénéfices a deux chiffres.
Il ne leur reste plus que le passage vente directe pour maintenir cela pendant les années a venir, le marketing fera le reste. Il a le pouvoir d'annihiler toute velléité d'indépendance intellectuelle.

Que la distribution crève est le dernier de leur soucis, nous parlons d'actionnaires, soit les être les plus humains de la planète. Et il n'y a rien de pire dans l'univers que l'être humain. 

Toutafé
Et je ferais d'ailleurs pareil à leur place 

L'actionnaire, c'est bien ça le problème. Il veut du rendement immédiat.

Supprimer les distributeurs en province et la plupart de ceux implantés à Paris ou autre grande ville, c'est supprimer un point d'accroche, une tentation possible (même si pour la majorité des acheteurs, se payer une montre ne se fait pas sur un coup de tête).

Est ce que la pub suffira à compenser le fait de voir "en vrai" l'objet derrière une vitrine ? Sans doute pour ceux qui ont des proches adeptes des montres. Pour celui qui aime mais voila,
- fera t-il l'effort d'aller plusieurs fois dans une capitale pour essayer ?
- aura t-il envie de commander une montre sans pouvoir essayer en même temps 2-3 modèles ?
- sera t-il possible de commander 4-5 montres, d'essayer et de toutes les renvoyer si ça ne convient pas ? (avec le délai de rétractation)

Je vous dis pas les soucis derrière en terme de
- "il y a une griffe" je peux pas vous la reprendre...
- le colis s'est perdu durant le transport
etc.

Ouais, c'est le problème quand on vend des prix à la place de vendre des montres ...

On surfe sur le bullshit et des pigeons qui achètent tout et n'importe quoi tant que c'est cher :
- une 'tite 3 aiguilles en acier, avec couronne qui se détache, lunette qui se raille, prix d'une voiture, liste d'attente de greffe de rein .... que demandé de plus ? Designé (griffonné ) en 3 minutes avec le concept derrière la tête de pigeonner de manière osée. Bref quoi de plus désirable 

Jerry Kow a écrit:

"L’accès aux informations clients est devenu la principale motivation des marques ayant décidé d’organiser leur propre retail. Le rapatriement de la marge figure également en bonne place de l’argumentaire, suivi de l’amélioration de l’expérience client, du service et de la formation du personnel."

A en lire sur ce forum le nombre de posts d'amateurs de belle horlogerie ayant eu maille à partir avec des détaillants indélicats employeurs de vendeurs incompétents, je ne peux que m'étonner du peu d'enthousiasme suscité par cette annonce !

Améliorer l'expérience client (hormis le nespresso à 10 cts et le stylo doré à 5€ à la fin), c'est surtout l'accueillir correctement, l'écouter, dialoguer, et orienter vers un modèle adapté qui correspond à ses attentes. Plutôt que de lui proposer des trucs improbables qui le laisseront indécis.

Le service et la formation du personnel vont de pair. Les personnels de vente, souvent vaguement au-dessus du smic, sont en turnover, donc peu motivés.
Les formations de vente sur les produits ne sont pas immédiates non plus.

Ensuite, il faudrait plus d'horlogers qualifiés en boutique, pour justement apporter ce service technique post-vente et du conseil légitime. Faire de suite un juste diagnostic d'une panne, reprendre un spiral emberlificoté, faire un réglage ensuite, un avivage offert etc, échanger sur la collection vintage: c'est pourquoi le client vient potentiellement acheter en boutique plutôt que le discount en gris.

Attention aussi à ne pas former en interne à la va-vite les personnels juste pour l'effet d'annonce.
Voir ce genre de conséquence en Suisse, où les horlogers sont sur certains postes en production, remplacés par des techniciens formés en quelques semaines pour des opérations de base.

Maset a écrit:

Je n'ai pas la même analyse
Les grandes marques n'auront tout simplement plus de boutique (en propre ou multimarque) à Limoges ou à Tours, et je ne pense pas que cela leur fera beaucoup de tort. Les ventes se font de plus en plus en ligne, et il restera quelques boutiques monomarque dans les très grandes villes et lieux très touristique "haut de gamme" (Courchevel, St Trop…)
Il faudra se déplacer pour essayer.
C'est bien ce que fait progressivement Rolex, et d'autres. Tout le monde va suivre
A mon avis seules les marques qui sont dans le créneau inférieur à 2000 € peuvent rester en réseau multimarques

Se déplacer pour essayer, tout le monde ne le fait pas, surtout à plusieurs centaines de kilomètres. D'ailleurs on connait le phénomène de gens qui n'osent pas rentrer dans les boutiques de luxe, trop intimidantes, chez l'AD local c'est moins vrai. Les gens qui y bossent sont du cru.

Et claquer 8000€ sur le net sans essayer la montre, j'y crois assez peu. Déjà à 2000 c'est un problème pour certains, je suis bien placé pour le savoir et ça se comprend.