Billet & Grande Interview : Échange avec Arnaud Poujade, cofondateur d’Ocarat

AP : Effectivement, offrir une expérience client complète est important pour nous, notre boutique O’Chrono permet de voir et d’essayer nombre de modèles des marques que nous distribuons dont 800 références. Tiens, en parlant de Guillaume Laidet, je le connais bien, c’est un entrepreneur qui connaît très bien son métier, entre nous ça a bien matché et évidemment Nivada fait partie des marques que nous distribuons chez Ocarat et nous faisons même des collabs.

AP : Mon travail consiste en partie à trouver des références pour notre catalogue mais en amont nous suivons ce qui se dit sur les forums horlogers afin de détecter les marques, les modèles et les créateurs qui sortent du lot afin de proposer les meilleures références disponibles. Les références distribuées, nous les mettons constamment à jour pour répondre aux besoins de notre clientèle. Nous recherchons des marques qui proposent quelque chose de différent et bien sûr avec des modèles qui soient susceptibles de plaire.

AP : Oui, c’est exact. Parce que nous sommes un distributeur en ligne, nous avons pris soin très tôt de collecter du data afin d’améliorer constamment notre offre par rapport aux besoins exprimés par notre clientèle.

AP : Oui, le data a permis de développer Ocarat. Quand on distribue 180 marques, on ne peut pas se permettre de se reposer sur nos lauriers, il faut constamment rafraichir nos références. L’inertie nous tuerait car derrière c’est une question de stocks. Les données nous permettent d’affiner en conséquence nos stocks et coller au mieux à l’évolution de la demande. Mais au-delà de cet aspect essentiel, les marques viennent nous voir pour demander notre avis sur de prochains modèles, sur leur positionnement prix, sur les tendances car aujourd’hui nous disposons d’un regard à 360 degrés sur un marché en constante évolution.

AP : Les lignes auparavant étant assez immobiles dans le secteur horloger, ces lignes ont énormément bougé depuis. A l’exemple de mon propre parcours personnel, l’horlogerie n’est plus un monde totalement fermé autour d’un microcosme immuable. J’ai commencé pour ma part dans l’histoire de l’art, par la suite j’ai travaillé dans le secteur minier et actuellement je suis Directeur Produits et associé chez Ocarat. Le fait de ne pas avoir commencé par l’horlogerie m’a permis, je pense, d’apporter un regard différent et je pense qu’il fallait pour mes associés et moi penser différemment pour mener l’aventure Ocarat jusqu’à son stade aujourd’hui.

Les relations avec les marques ont beaucoup changé et aujourd’hui par exemple nous mettons de plus en plus l’accent sur les collaborations. Les membres de FAM pourront voir pour la 2^nde édition de We Love Watches beaucoup plus de marques et aussi voir concrètement nos prochaines collaborations. Et les marques sont très demandeuses pour faire de belles collaborations et aussi pour participer à un événement qui leur permettent d’interagir directement avec les passionnés et les clients.

AP : La partie la plus prenante pour moi actuellement c’est la création. C’est passionnant surtout pour quelqu’un qui a fait histoire de l’art, c’est partir d’une page blanche pour arriver à un modèle que tout le monde pourra porter. Notre métier c’est de vendre des montres mais le fait de participer à la création de modèles uniques qui touchent le public, je pense que c’est ce qui me plaît le plus dans ma contribution à Ocarat.

AP : Je dirai dernièrement les collaborations avec Nivada, Vulcain mais aussi celles avec Squale et dernièrement avec Formex et Ralf Tech. Sur 2024, il y a et il y aura une dizaine de collaborations.

AP : Je vais prendre un spectre plus large et je vais dire que depuis 2019 nous n’avons pas connu une année « normale ». Il y a eu la crise du covid puis 2022 a été une année particulière car par un phénomène de contrecoup beaucoup de personnes qui voulaient une montre ont voulu délaisser le commerce en ligne pour retrouver l’expérience en boutique physique. 2023 a été aussi un défi car il y a eu un phénomène d’inflation qui a grevé le budget des ménages. Le début de 2024 a été affecté par l’augmentation générale du coût de la vie et en parallèle des marques ont continué à augmenter les prix !

Il faut le dire clairement : la montre n’est pas un produit de première nécessité aussi l’inflation dans l’alimentaire ou l’énergie a eu des effets en cascade et beaucoup de clients ont dû faire des arbitrages dans leurs dépenses. Toutefois, il y a une évolution de long terme qui est une force positive dans le secteur : on le voit depuis quelques années et notamment chez les jeunes générations il y a une redécouverte du plaisir de porter une jolie montre au poignet. Nous l’avons vu par exemple lors de la première édition de We Love Watches, la moyenne d’âge des visiteurs n’était pas aussi élevée : il y a un vrai regain perceptible et c’est encourageant pour l’avenir de l’horlogerie. Les plus jeunes commencent par des jeunes marques ou des marques qui proposent des produits accessibles : comme Orient ou Tissot avec une PRX ou encore une Citizen avec la Tsuyosa. Avec le temps, les clients montent en gamme et c’est possible aussi aussi par le fait que les paiements sont facilités par exemple chez nous avec le 10 ou 12 fois ce qui permet à des personnes d’avoir accès à des montres dans une gamme de prix supérieure à 1000 euros.

Ce phénomène des marques qui augmentent les prix, même pendant les périodes où clairement il y a de l’inflation qui vient grever les budgets des clients, me fascine. J’écrivais moi-même un billet sur une marque que je connais très bien : Quand Tudor m’endort. Si beaucoup de marques augmentent les prix, certaines poussent les limites encore davantage. En 10 ans, certaines références ont pris 100%. En comparant l’évolution des matières premières ou du franc suisse qui peuvent expliquer une part de cette augmentation, on voit néanmoins qu’il y a un fossé qui se creuse car une part conséquente de ces augmentations tarifaires n’ont aucune justification conjoncturelle ou structurelle, c’est la volonté d’augmenter les prix pour augmenter la part d’un gâteau qui est déjà fort généreux. Comment vois-tu l’augmentation tarifaire réalisée par les marques horlogères ?
 
AP : Pour moi, les trop grosses augmentations tarifaires ne sont pas justifiées. Il y a des chocs externes qui peuvent avoir bien sûr un impact sur les prix mais je pense surtout qu’on est dans une dérive du système et d’ailleurs certaines marques – que je ne mentionnerai pas – sont déjà en train de payer les effets de trop grandes augmentations des prix. Après la crise inflationniste que nous avons connu, il y a une décrue de l’inflation, il y a eu des baisses aussi dans les coûts de transport, le prix des montres en acier ne devrait pas suivre les courbes des cours des métaux précieux. A trop vouloir suivre cette tendance funeste, je suis persuadé que bien des marques risquent d’avoir un réveil douloureux. Un de tes confrères, Grégory Pons dans Business Montres, avait fait un billet qui rappelait qu’il y a une dizaine d’années il y avait 32 millions de montres exportées de Suisse et qu’aujourd’hui c’est 16 millions de montres exportées soit une division par 2 des volumes. Rien que ce chiffre, qui est masqué par l’évolution des prix des montres, devrait sérieusement faire réfléchir les marques car moins il y a de clients, plus le risque est grand et plus encore en cas de retournement du marché.
 
Grégory Pons a entièrement raison de le rappeler. De même, j’avais fait un billet, le grand bilan horloger 2023, qui décortiquait les chiffres de la FHS, les volumes de toutes les catégories de montres sont en baisse, celles des montres en acier – qui reste quand même l’étalon de référence pour le secteur – en particulier. C’est très inquiétant de voir des évolutions de prix littéralement hors-sol, complètement décorrélées par rapport à l’environnement économique. Les évolutions de prix ne sont pas une nouveauté mais le fait qu’elles persistent et surtout de manière disproportionnée par rapport à un environnement économique fragile et surtout une demande qui elle aussi change structurellement me fait penser que certains états-majors des marques ont de très courtes vues sur l’avenir du secteur. Mais au-delà de ma propre observation et de mon analyse, après avoir collecté les données sur l’évolution de la demande, est-ce que tu perçois la même chose ? Perçois-tu les symptômes d’une crise en 2024 ?
 
AP : Les données nous permettent clairement de voir les symptômes d’une crise en 2024 pour le secteur horloger. Je pense aussi que les chiffres sur les exportations de nos voisins helvétiques sont à prendre avec des pincettes car il suffit d’un trait comptable pour déplacer des stocks dans des localisations en Suisse ou en UE aussi les chiffres peuvent minorer des problèmes plus grands.  
 
Ce qui va à l’inverse des discours officiels qui sont faits pour être généralement rassurants. Il y a eu quelques alertes néanmoins, comme celle de Jean-Frédéric Dufour. Le patron de Rolex a ainsi déclaré : « 2024 sera un défi. Une phase dans laquelle tous les constructeurs se portaient bien touche à sa fin ». Cette déclaration faite lors du Watches & Wonders avait le mérite de la sincérité ce qui n’est pas la règle dans le secteur. Et d’ailleurs, en parlant du Watches & Wonders, quel est ton point de vue sur les messes horlogères actuelles ?
 
AP : Le Watches & Wonders est un événement qui reste très centré sur le luxe. Bien sûr les marques qui sont positionnées sur ce créneau essaient de surprendre, d’en mettre plein les yeux avec des prodiges de moyens mais pour ma part, par rapport à cet événement en particulier, je n’ai pas trop d’attentes précises. Je préfère de mon côté les événements comme Time to Watches qui est un peu le satellite du précédent. Le lieu du Time to Watches n’est peut-être pas idéal mais j’y vois pour ma part plus de surprises qui m’interpellent davantage. Chez Ocarat, nous avions fait une réflexion de fonds par rapport aux événements horlogers et nous avons conçu le nôtre : We Love Watches. Notre ambition était de faire ressortir des marques qui sont quelques fois moins connues que d’autres alors qu’elles proposent des produits qui à mon avis sont susceptibles de rencontrer un public qui recherche quelque chose de différent et qui proposent des choses intéressantes par rapport à leur prix. Cet événement nous le voulons comme un point de rencontre entre les vrais clients et beaucoup de jeunes marques qui s’avèrent très dynamiques et qui apportent un bol de fraicheur au secteur.

AP : Ça sera le 12 octobre 2024 à la Samaritaine, la billetterie vient d’ouvrir : https://www.welovewatches.fr/

AP : Oui dans le passé mais depuis quelques années j’ai regretté qu’il n’y ait plus en France d’événements horlogers majeurs. Il y avait Les Belles Montres mais je pense que cela s’était un peu perdu en route en insistant trop sur le lifestyle sur la fin. De notre côté, nous voulions réaliser un événement avant la fin d’année avec comme spécificité que toutes les marques soient à la même enseigne, qu’elles puissent disposer de la même surface que les autres. Le but c’était d’essentialiser, de mettre en avant les produits plutôt qu’un spectacle. D’ailleurs, au début, les marques étaient sceptiques car pour elles les événements rimaient avec de grands shows destinés à attirer l’attention des médias alors que notre ambition était vraiment de mettre l’accent sur l’interaction entre le public et les produits et leurs représentants et souvent d’ailleurs les créateurs des marques. Le but n’était pas de faire non plus un Ocarat Show avec toutes les marques que nous distribuons, il y a aussi des marques que nous ne distribuons pas car encore une fois le but est d’établir un point de rencontre récurrent entre le public et les montres souvent issues de marques qui à notre avis méritent d’être davantage connues.

AP : Oui c’était parfaitement voulu de notre part.

AP : Oui, des marques très connues. Je ne les cite pas pour des raisons évidentes mais nous avions une ambition claire et nous avons tenu l’engagement que nous avions fait.

AP : Alors ce n’est pas aussi novateur que cela de se passer de distributeurs. Il y a eu Hayek qui a fait l’expérience des boutiques physiques tenues en propres. Cela ne s’est pas avéré rentable et les coûts se sont avérés trop importants. Ensuite, bien entendu des marques ont voulu organiser leur propre commerce en ligne, c’est totalement leur droit. De ce que j’observe de mon côté c’est que l’expérience est mitigée car je vois des marques qui reviennent en arrière à l’exemple de ZRC qui finalement a préféré fermer la boutique en ligne de la marque car au-delà de la désintermédiation, il y a la grande charge de travail que cela représente derrière. Gérer une clientèle c’est une compétence particulière, les profils sont très différents, les exigences aussi, il y a des clients avec lesquels tout se passe bien et il y a d’autres qui peuvent être plus difficiles. On imagine que tout est rose mais en fait c’est beaucoup de temps et de ressources.

En outre, avec son propre commerce en ligne, la marque n’a pas accès à la totalité du marché. Se passer des distributeurs peut se traduire par un chiffre d’affaires bien moindre. Ensuite, certaines qui arrivent à capter le plus de chiffre d’affaires avec leur propre boutique en ligne, il faut savoir aussi qu’il y a des coûts supplémentaires à gérer et pour le coup un autre intermédiaire apparaît et c’est Google pour le référencement web. Au final, même en récupérant la marge du distributeur, est-ce que la marque va accepter de faire moins de chiffre d’affaires tout en assumant plus de coûts pour s’occuper elle-même de la distribution et des coûts liés au référencement et de la boutique en ligne ? Cette équation, c’est aux marques de la résoudre. La vraie question se pose là pour toutes les marques. Certaines peuvent peut-être s’en passer, d’autres ont calculé que ce n’était pas rentable ou moins rentable de le faire.

AP : Il y a un avenir pour l’horlogerie française. Cependant, j’ai aussi quelques regrets : je vais prendre l’exemple du Calibre Initial de Pequignet. Je trouve d’un côté que c’est formidable de voir la venue d’un nouveau calibre français (après le Calibre Royal) mais de l’autre côté je regrette beaucoup que ce même calibre ne soit pas conçu en tenant compte des dimensions des calibres utilisés en grande majorité par le secteur. Commercialement, je pense qu’il fallait tenir en compte de cette compatibilité dimensionnelle avec les montres qui prenaient auparavant du 2824 et sont passées au SW200 ou au Soprod P024 pour justement ouvrir le champ des possibles à un mouvement intéressant comme le Calibre Initial. Clairement, il y avait un créneau mais il fallait répondre aux besoins du marché. C’est ainsi que des calibres français pourront à terme se répandre à nouveau en masse.

Le G100 de La Joux-Perret joue sur cette compatibilité dimensionnelle standard et donc occupe progressivement la place qu’un fabricant français aurait pu avoir. Bien sûr, derrière La Joux-Perret, il y a le groupe Citizen qui pèse de tout son poids mais à la différence de nos maisons françaises, ils prennent en considération le côté industriel et commercial. Je suis français, j’aime la France, sa culture et son histoire, si je peux contribuer à soutenir les initiatives françaises je le fais et j’aimerais voir le tissu industriel horloger se redévelopper en France mais commercialement il faut être plus au fait des attentes du marché.

AP : Les erreurs aujourd’hui se voient beaucoup plus facilement : c’est lié au numérique et le fait que la concurrence est devenue exacerbée. Les erreurs de base en communication et marketing ressortent bien davantage qu’auparavant. Certaines marques françaises s’en sortent bien comme Ralf Tech dont le patron à un œil pour la photo, il a développé un univers autour de la marque. De même Alain Marhic, le créateur de March Lab, il a vraiment développé l’image et le concept esthétique autour de la marque, c’est très cohérent par rapport à son marché d’où le développement de March Lab.

AP : L’arrivée du G100 de La Joux-Perret est une bonne nouvelle pour le secteur car il permet d’avoir une réserve de marche qui atteint presque les 70h. Une réserve de marche étendue devient un critère d’achat pour une partie du public.

AP : Non je pense que dans la période que nous vivons c’est faux. Même les statistiques des exportations suisses le prouvent à mon avis : l’augmentation de la valeur des montres cache la chute des volumes et je pense que la chute des volumes est causée en grande partie par cette course tarifaire effrénée.

AP : Oui je le vois. La clientèle en veut pour son argent et recherchent bien sûr des spécificités particulières, un cadran qui sorte de l’ordinaire par exemple mais pas seulement. Les marques réagissent différemment par rapport aux exigences de la clientèle. Même dans les modèles plus haut de gamme, je vois des efforts notables qui ont été faits par les marques, un bon exemple c’est Sartory-Billard qui fait de l’excellent travail et propose beaucoup dans leurs modèles. Mais que cela soit dans l’entrée de gamme ou le haut de gamme, je vois que la clientèle a évolué et recherche une meilleure qualité pour un prix correspondant.

AP : Tout d’abord il est essentiel de bien connaître les produits que l’on vend. Il faut avoir la connaissance nécessaire sur l’offre actuelle disponible pour faire des comparaisons afin de pouvoir conseiller un client vers un produit qui répond à ses attentes. Je ne pense pas qu’on puisse être un bon distributeur sans connaître ses propres produits. Cela paraît basique mais c’est un point essentiel. Il y a des clients qui connaissent très bien les produits, il faut qu’on soit capables de les conseiller et aussi bien qu’une personne qui franchit pour la première fois les portes d’une boutique de montres. Pour le cas du commerce en ligne, nous disposons d’un service de conseil intégré afin de répondre le plus rapidement possible aux questions.

AP : En tant que distributeurs de montres ou en tant que marques horlogères, les acteurs doivent toujours comprendre ce point fondamental : nous ne vendons pas des produits de première nécessité. Tout client doit être traité de la meilleure manière possible. Il n’y a pas de petites montres, il n’y a pas de petits clients, il y a des êtres humains avec leur sensibilité propre qui recherchent par rapport à leurs moyens des montres pour se faire plaisir. C’est notre métier et c’est également notre passion.

Je porte une The Citizen (Note de Don : le haut de gamme de Citizen), une marque qui se développe de plus en plus. J’aime beaucoup la finition, elle est en titane et c’est pour moi une montre utilitaire, je l’utilise souvent au quotidien.

A bientôt à tous pour un prochain billet avec toujours la volonté de sortir des sentiers battus et vivre ensemble notre amour pour les montres, en mêlant nos rêves horlogers à un regard réaliste sur un secteur qui reste profondément intéressant à (re)découvrir.

Don, tous droits réservés.