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 | | Sujet: L'avenir du luxe est français Dim 1 Jan - 8:36 | |
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- L'avenir du luxe est français
PAR GILLES DENIS AVEC GHISLAIN DE MONTALEMBERT
[30 décembre 2005]
N'ayez pas honte. Aimer le luxe, en parler, n'est pas indécent. Même s'il fait peur, car il rime parfois avec excès, qu'il est confondu avec richesse et résonne aujourd'hui moins avec rareté qu'avec produits, groupes et industrie. Des gros mots ? Non, des synonymes de réussite française : en 2004, les entreprises du Comité Colbert employaient 30 000 personnes, générant 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires, dont près de 80% à l'export. Qui dit mieux ? Ce secteur d'activité symbolise l'innovation, la création et désormais la capacité managériale du pays. Ses armadas - l'une aux couleurs de LVMH, l'autre à celles de PPR, les deux groupes français dominant le marché -, ses vaisseaux amiraux et ses gréements sont partis à la conquête des cinq continents. Mais le «luxe français» a-t-il encore un sens ? Nombre de ses acteurs déclarent la notion caduque. Et déterminer la nationalité d'une marque est un gymkhana délicat quand Gucci appartient à un groupe français (PPR), que les créateurs s'appellent John, Karl ou Stefano. La globalisation et la mondialisation ont-elles fait perdre son âme au luxe français ? Qu'en reste-t-il ? Sans doute un savoir-faire. Plus sûrement la capacité à se poser comme une véritable culture. Bref, revenir aux basiques qui le firent exploser aux XVIIe et XVIIIe siècles. Comment ? En appliquant la stratégie du Guépard : il faut que tout change pour que rien ne change.
Dans le classement mondial 2005 de la valeur des marques réalisé par Interbrand, Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Hennessy, Moët & Chandon portent les couleurs nationales avec, seuls échappés du luxe, L'Oréal et Danone. Rien de nouveau ? Si. Ces marques emblématiques ont évolué. Leur mutation de maisons réservées à des élites en mastodontes proposant au plus grand nombre des gammes immenses est aujourd'hui étudiée en écoles de commerce et par la grande distribution.
Le cas d'école le plus abouti est celui du numéro un mondial, Louis Vuitton, diamant de l'empire LVMH. Yves Carcelle, son président, explique : «Le succès est lié à la capacité de respecter les valeurs de la marque tout en évoluant. Le sens de l'éternité, de la durabilité irrigue le vocabulaire des origines de Louis Vuitton. Comme ses malles, la force de la marque tient dans sa capacité à résister ! C'est pourquoi nous nous sommes tout d'abord attachés à consolider notre leadership sur le voyage et la maroquinerie. Mais pour entrer dans la modernité, il ne doit exister aucun tabou en matière de créativité. L'arrivée de Marc Jacobs en 1997 comme directeur artistique nous a ainsi permis de changer de nature. En ajoutant l'éphémère à l'éternité, sans renier nos principes de savoir-faire, mais au contraire en les intégrant, nous avons changé de nature et créé un univers global... Un terme aujourd'hui un peu galvaudé, mais que nous avons été les premiers à utiliser !»
Traduction : Louis Vuitton ne fait pas que des malles, mais aussi du prêt-à-porter, de l'horlogerie, des bijoux et une kyrielle d'accessoires. Tout comme Chanel ne fait pas que de la couture, Saint Laurent du prêt-à-porter et Hermès des selles. L'exceptionnel se porte bien (la joaillerie chez Chaumet), mais côtoie désormais l'accessoire accessible. Cette extension du territoire des marques s'est faite avec de nouveaux outils
«La prise de position dominante demande sans doute encore plus de capacité managériale que financière», aime à dire Yves Carcelle.
«Les X, les énarques, les HEC frappent aux portes de nos maisons», indique Olivier Mellerio, président de la joaillerie familiale et éponyme et du Comité Colbert.
L'alliance gagnante ? Celle d'un gestionnaire et d'un créateur, devenu directeur artistique . Initiée par le duo Pierre Bergé-Yves Saint Laurent, elle est discrète. Qui connaît Françoise Montenay, présidente de Chanel ? Et pourtant, la cohérence de la croissance, c'est elle. «Nous travaillons sur le long terme. Le développement des cosmétiques ne s'est pas fait en un jour. Tout comme celui de la joaillerie, une extension légitime puisque Chanel avait proposé une collection dès 1932. Le secret ? Avoir pour tous nos produits le même souci de qualité», déclare-t-elle en retournant sa veste (de tailleur) pour faire admirer les détails de finition de l'envers, signature maison.
La renaissance d'une culture
Mais pas plus que ses pairs, elle n'intervient sur la création. Ce fameux couple sur lequel on parie tant ne fonctionne que si le respect est mutuel et qu'une véritable synergie, basée sur une même compréhension de la marque, existe. La création, le directeur artistique sont essentiels : c'est la valeur ajoutée du luxe, indique Valérie Hermann, président d'Yves Saint Laurent, qui travaille avec Stefano Pilati. Cela ne veut pas dire que les rapports soient inexistants. Exemple, avec le parfum chez Hermès. «Nous ne sommes pas une porte d'entrée dans l'univers d'Hermès, nous le portons», dit Véronique Gauthier, présidente du directoire des parfums. «Même s'il ne représente pour l'instant que 5% du chiffre d'affaires !», complète Patrick Thomas, qui prend les rênes de toute la maison Hermès le 1er janvier. L'idée ? Revenir à une parfumerie de métier grâce à Jean-Claude Ellena, le nez maison (seul Chanel a également son nez, Jacques Polge). Il crée en toute liberté et avec le même soin une collection exclusive (Hermessence) vendue dans quelques boutiques Hermès et une gamme disponible en grande distribution. «Pour le prochain masculin, Véronique Gauthier m'a donné pour seul brief le nom : Terre d'Hermès», indique Ellena. Il a beaucoup échangé avec sa complice, Véronique Nichanian, directrice artistique de l'Homme Hermès. «Je lui ai parlé de mes hommes !» dit-elle en souriant. Une logique de cohérence du nom au film publicitaire jouant avec les codes maison : terre orange, travail de la main, cavalier... Bref, il raconte une histoire, essentielle pour créer le désir d'achat.
«La notoriété ne fait pas tout, insiste Valérie Hermann. Dans un marché aussi concurrentiel, quel est le plus qui va convaincre d'acheter votre sac plutôt qu'un autre ? Devant l'abondance de marques, le client n'est plus que rarement fidèle par essence. L'affichage du logo ne suffit pas. Le produit doit raconter une histoire légitime par rapport à l'ADN de la marque.»
Le secret ? Ne pas perdre son âme. Délicat. « Le consommateur est de plus en plus exigeant en termes de qualité et de renouvellement permanent, note Valérie Hermann. La grande distribution l'y a habitué. Le luxe doit y répondre en proposant des références de plus en plus nombreuses et en s'appliquant à les mettre en scène alors qu'internet s'affirme : on y achète non seulement des accessoires mais également du prêt-à-porter.»
Le luxe réagit en jouant sur l'émotionnel collectif par des campagnes de communication merveilleuses et sur le besoin individuel d'estime de soi grâce à des boutiques conçues comme des lieux d'expérience . Le produit devient (presque) secondaire. «Quand le luxe n'est plus que la consommation exceptionnelle de gens ordinaires, on voit réémerger un luxe caché, artisanal», constate la sociologue Jolanta Bak.
«A côté des grands groupes, des maisons familiales continuent d'innover», confirme Olivier Mellerio, qui vient de créer une nouvelle taille de pierre. Ces maisons patriciennes demeurent des acteurs essentiels de la société de luxe, à côté des empereurs se livrant bataille, comme Bernard Arnault et François Pinault lors du rachat de Gucci ; des républiques familiales se respectant, comme Chanel et Hermès ; des princes réveillant de belles endormies, comme Nicolas Ghesquière chez Balenciaga (voir son portrait page 76) ; des créateurs à la Michel-Ange comme Lagerfeld et Slimane. Les anciens fournisseurs financent les fêtes (où se précipitent les têtes couronnées en demandant parfois que cela ne se sache pas), les défilés sont l'acmé de cette société de cour : le tabouret y est plus rare qu'à Versailles et les disgrâces (le passage au deuxième rang) tout aussi éclatantes.
Bien sûr, l'art est au centre des préoccupations des Grands, qui en retirent prestige et... avantage fiscal. On collectionne (François Pinault, Pierre Bergé) ; on expose ses trésors (les bijoux de la maison Chaumet) ; on est mécène (une spécialité Hermès) ; on finance des expositions (LVMH en tête, PPR y venant). La magie est relayée par le livre (Assouline, Te Neues, La Martinière), quand on n'est pas, comme Louis Vuitton, éditeur soi-même.
Le luxe français redevient la culture dominante, modèle Grand Siècle décomplexé, en ne cessant de créer la modernité. Un retour aux basiques qui assure son avenir tout en nous faisant rêver. Sans frais. G. D. http://www.lefigaro.fr/magazine/
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Contraria contrariis curantur. (Les contraires se guérissent par les contraires).
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