Billet : Quand Tudor m'endort...

« On s'enlace. Puis un jour, on s'en lasse » - Victorien Sardou

J’ai beaucoup aimé Tudor pendant des années : j’ai apprécié certaines de ses références évidemment mais aussi j’observais avec attention la stratégie mise en place pour redynamiser la marque. Entre 2012 et 2023, j’ai étudié ses campagnes et ses lancements, j’ai porté et testé nombre de ses modèles. Mais, ces derniers mois, j’observe avec circonspection les dernières évolutions de la marque. Et je ne suis pas le seul.

Je me souviens d’une marque qui dans les années 2000 n’était quasiment plus distribuée en Europe et aux Etats-Unis. Avec 90% de son chiffre d’affaires réalisé sur le marché chinois, les ambitions d’Hans Wilsdorf pour sa seconde marque n’étaient alors qu’un lointain souvenir. Les collections étaient vieillissantes, les modèles étaient honnêtement devenus insipides, la seule constante était toujours le recours à l’emboitage de mouvements ETA pour animer des montres faisant office pour beaucoup de « Baby Rolex ». Ceux qui n’avaient pas les moyens d’une Rolex – et pourtant à l’époque les modèles de Rolex étaient beaucoup plus faciles à l’accès qu’aujourd’hui – prenaient une Tudor , comme un lot de consolation pris auprès d’une marque secondaire, propriété d’une fondation qui n’avait besoin que de sa première marque pour assurer sa prospérité.

Puis... il y a eu la sortie de la première Black Bay en 2012. Bien avant la grande vague du « revival » des marques du passé ayant sombré dans l’oubli puis relancées sur Kickstarter ou reprises par des repreneurs souvent soucieux de revenir vers les designs d'origine, Tudor se remettait en scène non pas avec un produit inédit mais en jouant allégrement sur la carte de la nostalgie des anciennes Tudor Submariner qui étaient elles-mêmes les petites sœurs – plus accessibles – des anciennes Rolex Submariner. Contrairement à Longines qui a développé toute une collection Héritage, Rolex ne fait pas dans le néo-vintage et a choisi de poursuivre l’évolution de ses grandes lignes par petites touches progressives. Pour les besoins de la segmentation des deux marques, chacune devant présenter des spécificités propres pour éviter de se concurrencer elles-mêmes, le créneau néo-vintage a été délaissé par la grande, et c’est la petite sœur qui s’était un jour mise à faire dans la Rolex pardon dans la Tudor vintage en relançant l’idée originelle de la montre-outil (plus) accessible sans être pour autant trop bon marché.

Je me souviens qu’à l’époque, le son de cloche était quelque peu différent pour ne pas dire généralement assez négatif au sujet de Tudor. Si on déterrait les sujets et les commentaires autour de la marque à cette époque, nous pourrions voir que les qualificatifs « Baby Rolex » et « Rolex du pauvre » étaient alors très récurrents. C’était le revers de la médaille, Tudor avait la chance d’avoir pour grande sœur Rolex et Tudor avait la malchance d’être condamnée à être comparée systématiquement à Rolex. Aussi, tout le travail des équipes de la marque a été de gommer progressivement ces références péjoratives tout en partant à la reconquête des marchés américains et européens avec les Black Bay comme têtes de gondole, marchés jusqu’alors délaissés pendant des années de vicissitude. Même quelques années après avoir fait paraître sa Black Bay, Tudor restait pour certains reléguée à la comparaison avec sa grande sœur. Trop épaisses, trop inspirées, il a fallu des années de relance via les mises à jour des modèles et une prodigalité de moyens dans la communication et jusqu'au débauchage des tatouages d'un homme-sandwhich passé de Breitling à la marque au bouclier pour parvenir aux résultats d'aujourd'hui.

A contre-courant, j’étais à ce moment-là enthousiasmé par le retour de Tudor via sa Black Bay, je lui avais consacré un billet/analyse pour tenter de démontrer que la marque valait certainement mieux que cela et que son pari sur l’avenir allait s’avérer gagnant. Par la suite, j’avais soutenu l’arrivée de la première Black Bay 58 et celle de la GMT, de la BB Bronze mais aussi de la 58 Blue et le modèle en argent matière que ZEN et moi appelions de nos vœux son retour dans les boitiers de montres. 

J’étais sincèrement séduit par ce dynamisme et par les décisions prises par la marque comme celle de réduire l’épaisseur de ses boitiers – on se souvient de l’aspect très massif des flancs de la première génération des Black Bay – avec d’abord l’arrivée de la 58. J’appréciais le recours aux bracelets textile fabriqués en France avec d’anciens métiers Jacquard tout en étant convaincu par la qualité des bracelets acier. J’ai salué l’arrivée des mouvements MT – que la marque semblait d’abord hésiter à qualifier de « manufacture » – car il faut rappeler que ces mouvements sont grandement inspirés par les mouvements Rolex, c’est d’ailleurs un secret de polichinelle – en versions très simplifiées et étudiées pour être plus économiques à produire en masse – et surtout par le fait que Tudor ne disposait pas de manufacture à proprement parler.

Aujourd’hui, en 2024, Tudor a globalement réussi à se réimplanter en Amérique et en Europe tout en limitant la comparaison péjorative avec sa grande sœur. Alors pourquoi se lasser de cette belle aventure et d’un coup de cœur qui a duré près de dix années ?

La Black Bay originelle valait 2600 euros avec un bracelet acier. Aujourd’hui, la dernière version du modèle d’origine de la Black Bay est vendue 4580 euros. Seulement 11 années séparent ces deux prix et j’aimerais dire que cela montre tout le chemin parcouru car multiplier pratiquement le prix par 2 dans ce laps de temps n’est pas donné à tout le monde. Certes, certains évoqueront les évolutions des prix de PP, AP et de la grande sœur mais Tudor ne boxe pas, très loin de là, dans la même catégorie que ces ovnis horlogers qui surfent seuls presque sans encombre sur la stratosphère des prix.

Fratello Watches a écrit un article très pertinent à ce sujet. L’article a beaucoup d’intérêt car l’auteur pose la bonne question que beaucoup d’autres préféreront éviter – plans média obligent – et surtout je pense que l’auteur fournit la bonne réponse :

“A Closer Look At The 2024 Tudor Price Increases — Will They Have An Effect On The Brand’s Success?

[…] Most of all, I am curious how far Tudor can stretch prices before hurting the brand. […] there is a point where I will be tempted to say “no” and move on. If the price gap between a new Black Bay Pro and a Rolex Sea-Dweller ref. 16600 becomes too small, there is only one way to go. That is the true danger — choosing between a Tudor and a Rolex. After all, for many, that choice is easy. »

L’intérêt de l’article est bien entendu de rappeler les dernières augmentations tarifaires de la marque et à mon avis elles sont très conséquentes, même pour un secteur habitué à arrondir par le haut leurs augmentations de prix avec toute la tendresse d’un requin-marteau. Ainsi, l’article rappelle que la Tudor Pelagos 39 a pris 14,6% entre aout 2022 et janvier 2024, pas mal en 17 mois ! De même, la Tudor Ranger a pris 17% en 18 mois !

Quand je soutenais Tudor quelques années auparavant, je disais que le prix des Tudor était à l’époque bien étudié par rapport au marché. La notion de rapport qualité prix est une notion qui a toujours été relative mais le relativisme a des limites quand les augmentations tarifaires font presque doubler les prix en 11 ans dont 15% ces 17-18 derniers mois. A ce rythme, nous pourrions peut-être conseiller à la marque de faire des augmentations tarifaires mensuelles…

Alors oui, entre la première Black Bay et sa dernière version, il y a des choses qui ont changé, le mouvement ETA a laissé sa place au mouvement MT, le bracelet acier a également changé, à noter aussi que le bracelet textile qui était inclus avec le bracelet acier ou celui en cuir ne l’est plus… A un moment, il faut remettre l’église au milieu du village comme aimait à la rappeler notre regretté fondateur qui lui-même s’exprimait tantôt positivement, tantôt moins positivement au sujet de Tudor. A un moment, ces augmentations tarifaires passeront de moins en moins bien car si Tudor est utilisée sciemment pour s’infiltrer dans la brèche laissée entre Longines et Omega, les prix n’auront plus rien d’un bon rapport qualité prix, ils seront ceux des Rolex des années précédentes. Est-ce vraiment une bonne chose ?

Je me souviens de quelques sélections de montres issues d’autres médias : Tudor était régulièrement mis en avant avec le titre : « meilleure montre à moins de 3000 euros » puis « meilleure montre à moins de 4000 euros ». Aujourd’hui plusieurs de ces références sont à plus de 5000 euros. S’en trouvera-t-il encore un pour dire qu’une Tudor sera la meilleure montre à moins de 6000 euros ? Pour moi, l’argument ne tient plus, c’est d’ailleurs ce que souligne Fratello Watches qui pointe le risque de trop grosses augmentations de tarifs pour la marque et c’est ce que je crois aussi. A ce niveau de prix, je préfère me rendormir ou commencer à aller voir ailleurs.  

Tudor était qualifiée régulièrement il y a quelques années de « Rolex du pauvre », elle est devenue désormais la Rolex du moins riche. Entre ces deux extrêmes, elle a été pendant quelques années un bon rapport qualité prix mais je pense que ce dernier s’est perdu depuis dans les méandres des augmentations tarifaires. A trop vouloir courir après Omega, la meilleure marque du milieu de gamme est sortie de sa gamme. Tudor est à présent la plus basse des marques haut de gamme. Si c’était cela l’objectif, il est atteint. Devenons-nous dire pour autant bravo ?

Je ne suis pas de cet avis, la hausse de prix ne justifie pas de la qualifier de plus bas du haut de gamme. Toutes les améliorations apportées notamment depuis 2022 (T-fit, épaisseur du boîtier, calibre manuf, METAS) ne la place pas dans le bas de gamme du haut de gamme à mon sens. J’y placerai plutôt Tag heuer..