L'horlogerie Suisse a-t-elle perdu une bataille?

Citation :

Il y a dix ans, la concurrence des produits Japonais n'était pas prise au sérieux. Seuls quelques producteurs avisés s'inquiétaient déjà, notamment aux Etats-Unis, en Allemagne et en Suisse. Mais le public haussait les épaules. Il "gobait" toutes les "histoires" des revendeurs; le Japonais copient, ils n'inventent rien, leur marchandise est de mauvaise qualité, etc. Depuis lors, cependant, devant les succès commerciaux de l'industrie Nippone - tant dans l'horlogerie que dans l'électronique, l'électro-ménager, la machine-outil ou l'optique - l'opinion publique prend conscience du défi Japonais. Longtemps endormi par les ragots, l'Occident se réveille, tout tremblotant. Ignorant hier la menace, il tent aujourd'hui de la parer. Nous n'examinerons ici qu'un volet du problème qui intéresse plus particulièrement les Suisses: l'horlogerie.

En poursuivant mes travaux de recherche sur Seiko, je suis tombé sur cet excellent article dans le Journal de Genève datant... du 19 Juin 1968 !! Et pourtant, en lisant cette introduction, on ne s'attendrait pas à un article qui remonte d'aussi loin !

https://www.letempsarchives.ch/page/JDG_1968_06_19/9/article/8102630/seiko

Je dois bien dire que cet article dénote beaucoup dans la manière dont la presse Suisse a traité Seiko ces 50 dernières années, mais avec le recul et les données économiques/techniques/historiques à notre portée aujourd'hui, il est indéniable que l'auteur faisait ici preuve d'une très grande clairvoyance !

En effet, les années 60 ont été la décennie la plus marquante de l'histoire de Seiko avec la naissance de Grand Seiko, la victoire technique sur Omega et Longines pour chronométrer les JO de 1964 à Tokyo (pour ceux que ça intéresse, ça se passe par ici), une bataille acharnée avec Omega pour les Jeux Asiatiques de 1966 (article en cours d'écriture), la sortie de trois excellents calibres Hi-Beat en 1968 (manuel, auto et femme). 

Mais quelques mois avant la sortie de cet article, Seiko faisait surtout un tabac aux Concours de Chronométrie de Neuchatel et de Genève, un évènement décisif dans l'histoire de ces concours ayant débuté en 1872, puisqu'il s'arrêteront tout bonnement suite aux prouesses techniques des Japonais. En 1969, Seiko commercialise également les Grand Seiko VFA (pour Very Fine Adjusted), des montres avec une marche comprise entre +/- 2 secondes par jour ! Mais comme cela ne suffit pas, Seiko commercialise également en Mai 1969 le tout premier chronographe automatique au monde, puis quelques mois plus tard la toute première montre à quartz au monde.

"The rest is history" comme disent les anglophones, les années 70 seront le signe de la crise horlogère Suisse, surnommée à tort la crise du quartz. Mais il ne s'agira en fait que de ce que cet excellent article avait vu venir: la supériorité du modèle industriel Japonais sculpté par Seiko sur un modèle industriel Suisse dépassé. À ce sujet, lisez l'excellent article de Pierre-Yves Donzé si ça n'est pas encore fait !!

"Techniquement l'égal des Suisses", "à l'avant-garde sur le plan commercial", "les Suisses ont-il râté le coche?", l'auteur n'épargne pas les industriel Suisses mais son cri d'alerte n'a probablement jamais été entendu...

Aujourd'hui, le titre de cet article semble évident, il s'agit presque même d'une question rhétorique. Les années 60 et 70 ont été marquées par un ensemble de victoires Nippones dans le monde de l'horlogerie qui aura façonné l'histoire de celui-ci de manière indélébile.

Après presque un demi siècle, Seiko et Grand Seiko reviennent sur le devant de la scène avec la même ambition qu'ils ont affiché dans les années 60: tout faire pour battre les Suisses à leur propre jeu. Après des changements importants opérés ces dernières années aux Etats-Unis, ça va être maintenant vers l'Europe que va se tourner le géant Japonais... 

L'horlogerie Nippone remportera-t-elle à nouveau la prochaine bataille?

Je ne sais pas si l industrie japonaise a remporté une bataille il y a 50 ans mais aujourd hui, dans la tête des gens, le must have de l horlogerie est suisse.... (pour les clients "lambdas" mais aussi sur un forum de passionné comme fam)

En tout cas, merci pour les liens, très intéressant !

Les idées reçues ont la vie dure et difficile d’enlever à des esprits fermés. En même temps, ces esprits se font tirer le nez par le marketing et des aînés.

Toujours intéressant de lire tes articles sur Seiko. J’aime ressentir cette philosophie chez Seiko et sa persévérance.

Très clairement, le Japon a toujours surpris "l'occident" par sa capacité à innover et à produire du très bon.
Déjà en 1940 avec le Mitsubishi A6M1 "Zéro", il nous a présenté un des meilleurs chasseurs de son temps, très en avance sur ses adversaires. Il faudra ainsi 3 ans aux alliés pour produire une machine capable de le surclasser.
On se souviendra aussi de la "psychose" des 80's durant lesquelles le Japon allait renverser l'économie mondiale et subtiliser son leadership industriel aux USA.
Que ce soit par paresse ou par condescendance matinée de racisme, les européens (ou occidentaux) ont toujours eu beaucoup de mal à prendre au sérieux l'industrie japonaise, jusqu'à ce qu'elle leur sorte un produit qui enterre tous les leurs, et cause un beau vent de panique dans les conseils d'administration.
Si en plus, on réalise que le Swiss Made n'a de suisse que le nom...

Salut tout le monde déjà je tiens à remercier @Tass2909
Je viens tout juste de m’intéresser aux montres et je me suis dirigé automatiquement vers les suisses pourquoi ? Je ne sais pas, enfin si, par éducation j’entends par là le matraquage médiatique, les articles, les petites images de Tag à côté de conforama ligue 1, des panneaux Rolex sur les cours de tennis, pareil pour Longines! Et du coup on se dirige yeux fermé vers ces marques en ne pensant qu’il n’y a autre offre ni meilleure qualité possible. J’en fait les frais moi même. J’ai économisé 2 ans pour pouvoir m’acheter une speedmaster et dépense de dernière minute le budget s’est amoindris, du coup je suis à la recherche d’une montre pour mes 10ans de mariage, @Tass2909 m’as dirigé vers du grand seiko et c’est vrai que j’aime bien très belle qualité j’ai lu depuis hier pas mal de chose concernant cette marque et seiko en général, mais au vu des prix des grand seiko j’ai une voix qui me dit « à ce prix là tu peux avoir ceci ou bien cela » matraquage médiatique oui !! Et je m’en rend compte pourquoi les publicitaires mise autant dessus parce que ça MARCHE !
Du coup je chine ici et là des infos concernant la marque seiko et je suis même tomber amoureux de la collection présage on est loin du budget que j’avais pour la speed, mais c’est vraie qu’elles sont belle après les mouvements je ne les connais pas trop, elles ont l’air de bonne qualité, faut essayer.
Mais les grand seiko j’ai toujours cette voix qui trotte sans cesse et sans cesse !

Arnaud.A a écrit:

Après presque un demi siècle, Seiko et Grand Seiko reviennent sur le devant de la scène avec la même ambition qu'ils ont affiché dans les années 60: tout faire pour battre les Suisses à leur propre jeu. Après des changements importants opérés ces dernières années aux Etats-Unis, ça va être maintenant vers l'Europe que va se tourner le géant Japonais... 

J'aime bien les GS et Seiko d'ailleurs, Crédor aussi, on trouve quelques modèles sympas selon les budgets chez Citizen ou Orient, mais bon...

Il ne faut pas se leurrer, GS c'est au mieux 1/20ème de Rolex, et Credor doit être encore moins que ça par rapport à PP. On cherchera en vain les Omega, Breitling, Heuer, IWC, Blancpain, AP, GP, JLC, Zenith, Tudor, Panerai, Cartier, etc, etc... japonais.

Ca revient à comparer l'automobile de luxe anglaise à l'allemande. Il y a sans aucun doute quelques belles anglaises, mais sur le marché mondial les patrons sont les allemands, sans conteste. Pareil pour la Suisse dans l'horlogerie, ou la France dans la Haute-couture ou les arts de la table.

Qu'est-ce que tu entends par 1/20ème? Volume? Qualité? Image? Autre?

Volume. La qualité est au niveau, mais il y a aussi un gros déficit d'image. Je ne sais pas quelle bataille la Suisse aurait perdu, en tout cas pas celle des moyen et haut de gamme ou elle domine outrageusement.

Ils ont repris les devants dans les 90s. Mais dans les 60s, ils ont perdu la bataille des concours de chronométrie, du premier chrono auto au monde, du quartz, la crise des 70s a montré la suprématie du modèle industriel Japonais sur le modèle Suisse. Mais la vapeur s'est inversée dans les années 90. Personne n'aurait pensé que Seiko révolutionnerait ainsi l'horlogerie dans les années 60, juste une quinzaine ans après que le pays ait été réduit en cendres par la guerre... Je pense que GS a clairement les arguments pour devenir une référence !

Un article récent sur l'ouverture d'une boutique à Singapour (en anglais) qui montre bien les ambitions clairement affichées pour GS ! 

https://cnaluxury.channelnewsasia.com/people/seiko-flagship-boutique-singapore-11821066?fbclid=IwAR3JbsObA1vkBnd498X6_K3bbHj0A95RxFn0I4GZwqzPJQ9HSf9WIYSKotk

GS est déjà une référence chez des initiés, la marque fait du très bon travail mais je ne crois pas qu'on les verra dépasser Rolex de notre vivant, qui fait aussi du très bon travail (et ne sont pas les seuls d'ailleurs)...

GS a beaucoup d'ambition comme le prouve l'ouverture dans quelques temps de la boutique Place Vendôme. Mais il va falloir travailler le marketing, l'image (la boutique va y contribuer) car aujourd'hui, cela reste très compliqué. Et puis il faut travailler aussi les produits... faire que GS soit plus facilement perçu comme plus qualitatif que Seiko. Car aujourd'hui, ce n'est pas évident. Les Seiko sont qualitatives et à moins d'aller examiner les détails, la différence de qualité n'apparaît pas facilement pour une clientèle moins férue. Or c'est cette clientèle qui fait les volumes.

travailler le marketing, c'est éviter de donner des noms de robots aux montres, c'est faire qu'une montre platine se distingue facilement d'une montre acier, c'est rendre sa collection structurée et compréhensible en dehors des experts, c'est communiquer sur des plages de précision acceptables, c'est apporter un peu de chaleur et de glamour, bref de nombreux points où actuellement je considère GS complètement en retard pour véritablement s'attaquer à des marchés occidentaux.

Car si l'industrie horlogère japonaise a gagné à une époque la bataille technique, elle a par la suite totalement perdu la bataille de l'image lorsque l'industrie horlogère suisse a redémarré par le haut. Et elle le sait bien: elle s'est cornerisée. Et pour sortir de cette situation, c'est très compliqué.

Je suis totalement de ton avis FX 
Des changements en profondeur seront nécessaires, j'espère juste que ça se fera sans perdre l'identité Japonaise qui fait les spécificités de la marque. Le risque, c'est qu'à vouloir trop s'adapter à un marché occidental, ils perdent un peu de leur identité Nippone. J'espère que les cadres Japonais veilleront à ça.

foversta a écrit:

GS a beaucoup d'ambition comme le prouve l'ouverture dans quelques temps de la boutique Place Vendôme. Mais il va falloir travailler le marketing, l'image (la boutique va y contribuer) car aujourd'hui, cela reste très compliqué. Et puis il faut travailler aussi les produits... faire que GS soit plus facilement perçu comme plus qualitatif que Seiko. Car aujourd'hui, ce n'est pas évident. Les Seiko sont qualitatives et à moins d'aller examiner les détails, la différence de qualité n'apparaît pas facilement pour une clientèle moins férue. Or c'est cette clientèle qui fait les volumes.

travailler le marketing, c'est éviter de donner des noms de robots aux montres, c'est faire qu'une montre platine se distingue facilement d'une montre acier, c'est rendre sa collection structurée et compréhensible en dehors des experts, c'est communiquer sur des plages de précision acceptables, c'est apporter un peu de chaleur et de glamour, bref de nombreux points où actuellement je considère GS complètement en retard pour véritablement s'attaquer à des marchés occidentaux.

Car si l'industrie horlogère japonaise a gagné à une époque la bataille technique, elle a par la suite totalement perdu la bataille de l'image lorsque l'industrie horlogère suisse a redémarré par le haut. Et elle le sait bien: elle s'est cornerisée. Et pour sortir de cette situation, c'est très compliqué.

Seiko fait du volume, sans conteste. Ça reste probablement une des marques les plus vendues au monde. Grand Seiko est bien plus confidentielle.

Pour ma part, j'apprécie ce côté initié et connaisseur ; sans compter que les GS restent très bon marché compte tenu de la qualité. En sera-t-il de même si la marque se fait davantage connaître ?

Cela me fait penser au domaine automobile. Beaucoup savent apprécier/profiter des modèle premiums japonais tel que Lexus qui vaut pour moi toutes les marques allemandes (et j en ai possédé). Leur fiabilité notamment étant sans commune mesure avec le reste des fabricants automobiles. 

Pour autant, la référence reste les marques allemandes. 

Je n'ai pas encore essayé de GS, mais mon expérience me dit que si l'on garde uniquement les qualités intrinsèques qui font qu'une montre est de qualité ou pas (en ignorant volontairement la marque et de ce qu elle véhicule comme statut social) , les GS devraient être pour moi à l'image de Lexus dans l'automobile. A savoir une des meilleurs sans aucun doute.

Les japonais ont un état d'esprit particulier mais qui impose une rigueur incroyable et une recherche impitoyable de qualité de fabrication. Bien supérieur en général au reste du monde.

Cela est dû aussi à leur histoire notamment d'apres guerres et je suis certains que plusieurs causes qui expliquent la qualité de fabrication de leurs automobiles sont totalement transposables et donc explicables sur les raisons de cette augmentation rapide de qualité (à en devenir une référence du moins pour les connaisseurs) dans le secteur horloger.

C'est pas pour rien que je roule en Lexus

Bilboqueto a écrit:

sans compter que les GS restent très bon marché compte tenu de la qualité.

Je trouve que c'est de moins en moins vrai, quand on voir le prix de certains modèles, hélas...

forplatina a écrit:

Cela me fait penser au domaine automobile. Beaucoup savent apprécier/profiter des modèle premiums japonais tel que Lexus qui vaut pour moi toutes les marques allemandes

De bonnes voitures c'est sur, mais niveau design ça m'a toujours laissé froid, tant extérieur qu'intérieur. Pas beaucoup de charme. Mazda fait un bien meilleur boulot je trouve, particulièrement récemment, il y a de jolies lignes.

Leopal a écrit:

Je trouve que c'est de moins en moins vrai, quand on voir le prix de certains modèles, hélas...

De quels modèles parles-tu, exactement ?

Le problème des européens, c'est que dès qu'ils ont un peu d'argent, ils vont utiliser l'image pour se valoriser. Et l'image est ancré dans l'inconscient collectif, lui-même bâti par 50 années de marketing, publicités, réussite sociale depuis le début du 20e siècle où les gens qui avaient "réussi" roulaient en mercedes et portaient une rolex,longines ou une jaeger-lecoultre....
Les japonais auront beau être meilleurs techniquement, et je fais le même parallèle avec l'automobile et lexus par exemple, si vous prenez 10 personnes de la catégories csp+, il y en a au moins 8 d'entre eux qui se tourneront vers mercedes, bmw ou audi car leur volonté première est de montrer leur réussite. 
D'ailleurs ces huit-là seront incapables de vous expliquer si leur voiture est supérieure techniquement puisqu'ils n'auront pas fait d'analyse technique comparative avec le reste du marché. 

La bataille de l'image sera la plus difficile à gagner, bien que la bataille technique ait déjà été remporté par les japonais par le passé. De toute façon 99% des gens ne connaissent pas ces victoires japonaises de l'horlogerie des années 60' et 70'.

Pour ma part, je roule en japonaise et porte du seiko et j'en suis très heureux car la technique passe au-dessus de l'image pour moi

La marque est tout de nos jours. C'est l'alpha et l'oméga des comportements d'achat. Et bien sûr qu'il faudrait consommer de la manière la plus informée possible. Mais bon l'argent est déjà pénible a gagner, si en us faut se prendre la tête pour le dépenser.   

La totalité de l’industrie horlogère japonaise n’atteint pas le CA de Tissot...

Encore un article complètement déconnecté, je suis désolé de le dire.

Et pour rebondir sur le post de FX, il n’y a pas que le marketing à travailler.

 Il y a aussi les aspects techniques des montres, qui demeurent par exemple épaisses pour leur spécifications avec un bracelet sans réglage fin etc...

Faudrait déjà s'entendre sur les chiffres. Seiko, citizen et casio c'est, me semble t il, plus d'1 milliard d'euros chacun, dans l'horlogerie, non?  

Eric67 a écrit:

Faudrait déjà s'entendre sur les chiffres. Seiko, cotizen et casio c'est, me semble t il plus d'1 milliard d'euros chacun, non? 

Ben non. C’est 1.2 milliard au total. Je ne parle là que de la branche horlogère de Seiko bien entendu.

Autrement dit c’est que dalle...

Bilboqueto a écrit:

De quels modèles parles-tu, exactement ?

De quasiment toutes celles qui sont sortis récemment, SGBK005 à 7400, 06 à plus de 20000, 02 et 04 à plus de 30000, toutes les nouveautés de la gamme Sport qui sont à 11000, 12000, 13000 et... 44000. Ils se lâchent sur certains prix, façon industrie horlogère suisse.
Il reste heureusement des modèles à un bon rapport qualité prix, mais vu la stratégie actuelle pas sûr que ça dure.

J'ignore si il existe encore des rivalités majeures entre les deux mondes horlogers, mais il il y plus que calibres et composants horlogers asiatiques des les montres suisses que le contraire ... 
En ce sens, une domination existe bel et bien, la Suisse a mis un genou à terre d'elle même il y a longtemps pour des raisons économiques.

Leopal a écrit:

De quasiment toutes celles qui sont sortis récemment, SGBK005 à 7400, 06 à plus de 20000, 02 et 04 à plus de 30000, toutes les nouveautés de la gamme Sport qui sont à 11000, 12000, 13000 et... 44000. Ils se lâchent sur certains prix, façon industrie horlogère suisse.
Il reste heureusement des modèles à un bon rapport qualité prix, mais vu la stratégie actuelle pas sûr que ça dure.

Tu parles d'éditions limitées, là, ça ne compte pas,  . Leur gamme basique reste au même prix, fort heureusement.